Rand Fishkin från Sparktoro
Founder Coffee – avsnitt 042
Jag heter Jeroen och det här är Founder Coffee.
Med några veckors mellanrum tar jag en fika med en annan grundare. Vi pratar om livet, passioner, lärdomar … i ett intimt samtal där vi lär känna personen bakom företaget.
I det här fyrti andra avsnittet pratade jag med Rand Fishkin, tidigare medgrundare och vd för Moz och nu medgrundare och vd för Sparktoro, en ny lösning och dataleverantör för målgruppsinsikter.
Rand började med att leda en SEO-byrå och blogga om ämnet, och startade sedan Moz för 13 år sedan som en av de första lösningarna för SEO-analys. För några år sedan lämnade han Moz och startade Sparktoro, där han fortsätter att arbeta med sin passion för att göra big data och komplexa problem enkla.
Vi pratar om SaaS kontra tjänster, den innovativa affärsmodellen bakom Sparktoro, hur man förblir autentisk i sin marknadsföring, hur Rand organiserar marknadsföringen i sitt nya företag och varför man inte ska släppa någon MVP, utan ta det lugnt.
Välkommen till Founder Coffee.
Var kan du lyssna?
Du hittar det här avsnittet på:
Transkript
Jeroen:
Hej allihop. Hej, SaaS Growth Hacks. Vi sänder live här på Facebook med Rand Fishkin. För er som inte känner till honom grundade Rand Moz en gång i tiden. Hur länge sedan var det, Rand?
Rand:
Ja, 2003.
Jeroen:
2003! Det är 17 år sedan. Det var ett tag sedan. Och nyligen, för ungefär två år sedan tror jag, lanserade du Sparktoro efter att ha lämnat Moz. När lanserade ni det exakt? Var det förra månaden?
Rand:
Ja, i april. Så det är inte riktigt två månader sedan.
Jeroen:
Ja. Jag har följt en del av det, men jag måste säga att jag inte har kunnat testa det själv ännu. Hur går lanseringen hittills?
Rand:
Det är ganska tuffa tider att försöka få till en lunch, men det går väl okej, skulle jag säga. Inte fantastiskt, men inte katastrofalt heller.
Jeroen:
Kan du berätta för några av tittarna och lyssnarna vad Sparktoro handlar om, så att de får en bild av det? Det är ju fortfarande ett ganska ungt företag.
Rand:
Ja, absolut. Sparktoro är ett verktyg för målgruppsanalys och marknadsundersökningar. Det är utformat för att hjälpa marknadsförare, produktansvariga, entreprenörer och grundare att bättre förstå de målgrupper de vill nå och var de kan nå dem online. Om du och jag bygger en produkt och vill rikta oss till kemiingenjörer i Storbritannien, inredningsarkitekter i Kalifornien, projektledare inom teknikbranschen eller vilken målgrupp som helst som går att beskriva, är en av de viktigaste frågorna vi alltid måste besvara: var kan vi nå dem? Vilka webbplatser besöker de? Vilka sociala konton följer de? Vilka YouTube-kanaler prenumererar de på? Vilka poddar lyssnar de på?
Jeroen:
Exakt.
Rand:
Det är väldigt svårt att få fram sådan information just nu. De flesta gör det genom enkäter, intervjuer och genom att söka runt på Google, och kvaliteten är ganska dålig och det är inte särskilt statistiskt tillförlitligt. Sparktoro löser därför det problemet genom att genomsöka tiotals miljoner sociala konton — jag skulle nog säga miljarder sociala konton och datapunkter — och sedan slå ihop all den informationen till de här ungefär 75 miljoner profilerna som du kan söka bland och säga: visa mig vad inredningsarkitekter i Kalifornien lyssnar på, tittar på, läser, följer och prenumererar på.
Jeroen:
Ja, precis. När jag tänker på det arbetade jag tidigare mest med läkemedelsföretag, alltså företag inom life science. Det vi gjorde var, måste jag säga, att genomföra dyra undersökningar. Vi satte upp en enkät riktad till läkare för att fråga vilka kanaler som påverkade dem mest. Om det till exempel handlade om tidskrifter frågade vi vilka slags tidskrifter de läste och sådana saker. Sedan kartlade vi alla kanaler som påverkade en läkare och såg till att läkemedelsföretagen placerade sina pengar på rätt ställen. Det är alltså egentligen det ni gör, eller hur?
Rand:
Ja, precis. Enkäter och intervjuer har förstås många andra användningsområden, men vi tror inte att de är särskilt effektiva när det gäller att ta reda på var du kan nå din målgrupp med din marknadsföring. Och om du inte bara vill kasta pengar på Google och Facebook eller, om du driver e-handel, Amazon och betala de här otroligt uppblåsta priserna för att försöka konkurrera med tusentals andra konkurrenter, kan du välja att gå direkt. Om du vill arbeta med organisk marknadsföring, co-marketing eller pitchar av alla slag finns det enorma möjligheter att skaffa sig en konkurrensfördel i marknadsföringsvärlden om du vet vilka källor som når din målgrupp.
Jeroen:
Ja, när jag tänker på det ska jag definitivt ta en titt på det för Salesflare också, för att se hur vi kan nå många människor.
Rand:
Den dåliga nyheten är att Sparktoro främst — eller nästan uteslutande — är inriktat på engelska. Om du tittar på Storbritannien, Kanada, Australien eller USA, och till viss del Sydafrika och Nya Zeeland, fungerar det ganska bra. Om du tittar utanför de platserna fungerar det inte lika bra.
Jeroen:
Just nu är våra huvudmarknader engelskspråkiga, så det låter bra. Men det jag faktiskt tycker är intressant är att du både på Moz och Sparktoro verkar göra saker på ett liknande sätt. Du indexerar så att säga det som driver trafik på webben. Tidigare ur ett sökperspektiv och nu mer ur ett socialt perspektiv. Vad är det egentligen som lockar dig med den här typen av företag?
Rand:
Jag gillar att göra stora datamängder och komplexa problem enkla. Jag tycker att det är värdefullt att göra det. Jag har roligt när jag gör det. Jag tycker om att kunna samla ihop de här enorma mängderna information från olika håll och destillera ner dem till något användbart och praktiskt. Av någon anledning känns det som något som passar mig.
Jeroen:
Och vad är egentligen bakgrunden till att du startade Sparktoro? Inte den fluffiga versionen om att du alltid har velat göra det här. Utan helt konkret: när kom den första gnistan till Sparktoro – ordvitsen är inte avsiktlig – och hur började den växa hos dig?
Rand:
Den första gnistan, eller katalysatorn, kom definitivt för några år sedan. Jag satt i styrelsen för ett företag här i Seattle som heter Haiku Deck. Vi hade ständigt problem med marknadsföringskanaler och taktiker. Ibland råkade vd:n och teamet i princip snubbla över en marknadsföringskanal som fungerade riktigt bra för dem, till exempel en grupp för yrkesverksamma livscoacher, som var en stor målgrupp för dem. Då kunde de få en fantastisk månad eller till och med ett fantastiskt kvartal, och sedan började den ständiga jakten på nästa: ”Okej, kan vi hitta en till?” Hur tar vi reda på vilka konferenser och evenemang, YouTube-kanaler och poddar som fungerade bra för dem? Vilka webbplatser var bra för sponsring? Vilka typer av co-marketing fungerade bra för dem?
Rand:
Ibland kunde det också fungera bra att rätt socialt konto förstärkte budskapet åt dem. Men att lista ut vilka de var kändes som att dra ut en tand. Jag minns att jag pratade med Adam, vd:n, och sa ungefär: ”Oj, jag tror att det här datat går att få fram om vi bara kunde crawla det.” Och så pratade vi vidare och tänkte: vänta, ska vi verkligen bygga en web crawler och en crawler för sociala medier bara för att kunna ta fram information om vilka kanaler vi kan satsa på? Det skulle ta ett år att bygga. Det blev aldrig gjort, men idén om att det faktiskt gick att göra hade definitivt tänts i mitt huvud.
Jeroen:
Coolt. Jag är väldigt fascinerad av att försöka kvantifiera socialt inflytande, och vissa företag har försökt göra det tidigare.
Rand:
Ja. Jag tror att de i någon mening försöker lösa ett annat problem, där de tittar på socialt inflytande – vilka är det nu igen? Företag som Brandwatch, till exempel. De som verkar inom det området tittar på vilka samtal som pågår i sociala medier, eller hur många följare den här personen har jämfört med den där personen på olika konton. Sparktoro är verkligen väldigt enkelt och rakt på sak. Det är bara svårt att få fram informationen. I princip frågar du: ”Har den här källan många följare?” eller ”Har den stort genomslag?” Men det är egentligen inte det du bryr dig om.
Rand:
När du är ett varumärke bryr du dig om huruvida källan har genomslag hos ”din” målgrupp – personerna du vill nå. Du bryr dig alltså inte om huruvida den har en miljon följare. Influencer marketing är så dåligt på det här, eftersom influencer marketing bara handlar om: ”Okej, låt oss hitta en person med 100 000 eller en miljon följare på Instagram, och betala dem 500 dollar för att posera halvnaken med vår produkt.” Det är ganska löjligt. Flyttar det faktiskt nålen? För vissa konsumentföretag fungerar det ibland helt okej. Men i många fall är det en usel lösning om du riktar dig till en mer specifik målgrupp. Det du vill veta är inte vem som har en miljon följare. Det är vilka personer de 10 000 människor som jag vill nå följer och lyssnar mest på.
Rand:
Det är den verkliga frågan du vill besvara. Det du letar efter är alltså möjligheten att söka efter min målgrupp på sätt som utgår från ord och fraser i deras bio eller profil, saker de pratar om på nätet, källor de redan följer, hashtaggar de använder och webbplatser de besöker. Den typen av sökningar, och sedan en lista över personerna, publikationerna, kontona och poddarna som de följer – i rangordning. Så här: 18 procent av inredningsarkitekterna i Los Angeles följer eller lyssnar på den här publikationen.
Jeroen:
Toppen.
Rand:
Då kan jag rikta in mig på rätt sätt. Jag vet att jag kan lägga tre gånger så stor budget på den här som på den som bara når sex procent.
Jeroen:
Ja. Och hur fungerar det systemet egentligen? Du nämnde några av sakerna, om jag minns rätt: det är hashtaggar de använder. Du sa också saker som de har i sin bio, men du nämnde även webbplatser de besöker.
Rand:
Alltså, underförstådda besök. Genom att genomsöka sociala konton och Om-sidor tittar vi helt enkelt på vad de länkar till och interagerar med, och gör ett antagande – vi håller tummarna. Förhoppningsvis stämmer det för det mesta: om du publicerar något på Facebook, Twitter, LinkedIn, Reddit eller YouTube och lägger upp en länk, är chansen ganska stor att du faktiskt har besökt den. Det är alltså ett underförstått besök. Vi har faktiskt inget övervakningssystem installerat på någons dator. Det här är underförstådda data från konton – offentliga sociala konton och webbkonton.
Jeroen:
Så genomsöker ni hela historiken? Som alla Twitter-trender som varje person följer, för evigt?
Rand:
Nej, inte helt och hållet. Vi genomsöker en ganska betydande del av Twitter. Och det är från Twitter vi hämtar mycket data. Men i grunden genomsöker vi ett urval av de senaste 120 dagarna av det som har delats, fått interaktioner, länkats till, följts och pratats om på Instagram, Reddit, YouTube, LinkedIn, Twitter eller Facebook. Quora tror jag är ett av våra nätverk, liksom Medium och webbplatsernas Om-sidor. Så vi har ungefär tio sociala nätverk och sedan webbplatser.
Jeroen:
Hur står sig data från Twitter jämfört med data från många av de andra plattformarna? Jag föreställer mig att det fungerar mycket bättre på Twitter än till exempel när ni genomsöker Instagram?
Rand:
Nej, Instagram och Twitter fungerar båda ganska bra.
Jeroen:
Ja.
Rand:
Instagram och Twitter fungerar båda ganska bra. Facebook är en utmaning eftersom mycket av informationen är privat. Reddit är en utmaning eftersom många inte offentligt kopplar sitt Reddit-konto till något annat socialt konto. Reddit är alltså på sätt och vis ett väldigt anonymt nätverk. Medium fungerar ganska bra när vi kan få tag på data därifrån. Om någon har ett Medium-konto fungerar det rätt bra, men det gäller bara en liten andel. YouTube är faktiskt riktigt bra. Om du besöker någons YouTube-sida och den är offentlig visas det vilka kanaler personen prenumererar på, i kommentarerna och sådant. Du kan se kanaler och så vidare. Så varje nätverk har sina utmaningar, och varje nätverk har sina möjligheter. LinkedIn har bra data om jobbtitel och beskrivning och allt sådant.
Jeroen:
Ja. Coolt. Ni måste redan sitta på en enorm mängd data. Ni kan förmodligen se trender där som hänger ihop med den aktuella situationen. Ser ni några trender i den data ni genomsöker, till exempel kring hur marknadsföring fungerar?
Rand:
Absolut. Ja. När det gäller pandemin finns det personer som gör, skulle jag säga, mer relevanta och bättre saker på området datautvinning. Jag har verkligen imponerats av HubSpots analys av covid-19 – bland annat av hur e-postmeddelanden fungerar, hur effektiva B2B-e-postmeddelanden är, vilka öppningsfrekvenserna är, hur försäljnings- och leadfrekvenserna ser ut och hur höga avslutsfrekvenserna är. Jag gillar verkligen det SimilarWeb gör när det gäller trafikdata. Det vi ser handlar mer om att fler följer covidrelaterade konton, forskare och hälsoorganisationer. Vi ser människor twittra om saker, dela och publicera data på LinkedIn och publicera på sina offentliga sociala profiler, så det är mer interaktion kring det.
Rand:
Jag tror att det generellt sett är mer aktivitet. Men jag skulle faktiskt säga att jag har lagt märke till att det mesta av aktiviteten den senaste månaden eller så inte är pandemirelaterad. Den handlar om Black Lives Matter-rörelsen. Och det är definitivt ett område där vi kan se riktigt intressanta data. I går såg jag faktiskt ett konto – det var New Yorks polissergeanters fackförbund, alltså en organisation. Det är ett officiellt konto. Jag matade in kontot i Sparktoro för att ta en titt. De hade lyft fram en video från ett par veckor tidigare och påstått att den var från kvällen innan, för att försöka, jag vet inte, väcka pro-polisiära och antiblack stämningar bland sina följare. Det var väldigt manipulativt, en uppenbar lögn, verkligen problematiskt och mycket oroande eftersom det här är ett officiellt konto för ett polisfackförbund.
Rand:
Jag matade in deras konto, och mycket riktigt: om man tittar på data om deras följare, alltså personerna som följer kontot, så var de vitmaktförespråkare och anhängare av något som jag inte vet om det har nått Belgien än – vet du vad QAnon är?
Jeroen:
QAnon? Nej, det känner jag inte till.
Rand:
Det finns alltså en betydande delgrupp konservativa i USA som tror att Hillary Clinton samarbetar med underjordiska ödlemänniskor i en pizzakällare.
Jeroen:
Okej.
Rand:
Jag vet att du skrattar. Det är på riktigt. Det är många som tror att det finns någon slags numerologisk grej, och att Trump på något sätt ska rädda världen från de här ödlemänniskorna, och det är ganska märkligt. Det finns en massa anklagelser om pedofili. Det är väldigt udda och mycket svårt att tro på.
Jeroen:
Ja, jag såg en del av det. Det är den gamla Jeffrey Epstein-grejen med pedofilin, ja.
Rand:
Ja. Jag tror att när det kom fram började Jeffrey Epstein-historien kopplas ihop med resten av QAnon-rörelsen. Men det är en väldigt bred och märklig konspirationsteori om hur världen styrs, om deep state och allt möjligt sådant. Hur som helst fanns det en hel del av det där – vad kallas det nu? Sådana ord och fraser som människor använder för att beskriva sig själva, akronymer som de delade och hashtaggar som de använde. Och jag visste inte ens vad de betydde, så jag var tvungen att googla dem för att ta reda på vad de handlade om och förstå att, jaha, en massa av de här personerna tror att Black Lives Matter-rörelsen är kopplad till QAnon och, oj. Så man kan på sätt och vis se de underliggande strukturerna hos en målgrupp.
Rand:
Och det här handlar uppenbarligen om ett politiskt ämne. Men för marknadsförare utanför det politiska området är det väldigt användbart att kunna förstå de ord och fraser som målgruppen använder. Om du inte förstår deras akronymer, inte känner till orden de använder, inte förstår hur de pratar om olika saker och vad de uppmärksammar, kan du delta i det samtalet och lyssna innan du försöker förstärka dina budskap. Det är alltså användbart inte bara för att upptäcka källor, utan också för att få en djupare förståelse för dina potentiella köpare.
Jeroen:
Ja. Så om man använder din programvara på ett visst sätt kan man också upptäcka sådana här budskap?
Rand:
Ja. Alltså, vi har i princip gjort ett antal analyser, men en av de mest populära sakerna som folk gjorde var att använda ett verktyg som analyserar falska följare för att se hur stor andel av en persons sociala konto som är äkta. Det kostnadsfria verktyget gäller bara Twitter, men hur stor andel av mina följare är inte aktiva? I praktiken handlar det om botkonton, propagandakonton, inaktiva konton och spam. Vi kör alltså hela den här analysen. Och nästan alla som använder verktyget gör två saker: de kollar in sitt eget konto och sedan Donald Trumps konto. Samma sak varje gång.
Rand:
Och ja, ungefär 70 procent av Donald Trumps följare på Twitter är någonstans mellan overkliga och inaktiva konton. De är spam, botar eller propaganda. Eller så är de bara inte aktiva. De registrerade sig på Twitter någon gång tidigare, men har inte loggat in på över 100 dagar.
Jeroen:
Och alla de här gillamarkeringarna han får på varje tweet han skickar ut – är de äkta eller kommer de från botar?
Rand:
En kombination. Ja, en kombination.
Jeroen:
Jag blir alltid förvånad. Han säger något verkligen häpnadsväckande och får sedan massor av gillamarkeringar. Det är en märklig värld.
Rand:
Ja, det är ganska problematiskt. Den goda nyheten är att Twitter, till skillnad från Facebook, är villiga att vidta vissa åtgärder för att begränsa synligheten för hans hatiska och våldsbejakande tweets. De har dessutom sagt offentligt att de skulle ha stängt av hans konto om han hade varit en privatperson och inte president, eftersom det bryter mot deras användarvillkor att uppmana till hat och våld. Och ja, det är ganska oroande. Det är ett beteende vi aldrig tidigare har sett från en president.
Jeroen:
Sant. När det gäller allt det här ser jag att du ofta twittrar om saker som Black Lives Matter-rörelsen och öppet pratar om politik. Samtidigt skulle många avråda från det i ett affärssammanhang. Hur ser du egentligen på det?
Rand:
Ja. Jag har två övertygelser. För det första tycker jag att det är ett moraliskt och etiskt imperativ för en tänkande och omtänksam människa att sätta sina föreställningar om den värld man vill se och leva i framför önskan om ytterligare ekonomiska vinster. Jag har blivit allt från oimponerad till äcklad av människor som ungefär säger: ”Ja, privat stöder jag det. Och jag tycker att polisvåld är dåligt, men jag tänker inte säga något offentligt eftersom jag inte vill göra potentiella kunder förbannade.” Jag kanske har gott om pengar och äger ett företag, men jag vill ha ännu mer pengar hellre än att ta ställning i en fråga. Det är ganska motbjudande. Det är historiens felaktiga sida. Det är verkligen en besvikelse.
Rand:
Så ja, jag är inte beredd att leva i den världen. Och jag är inte så intresserad av pengar att jag är beredd att göra den sortens uppoffring. Som marknadsförare tycker jag dessutom att en sak alltid har varit sann: att bygga en community kring sig själv, som stöder och tror på det man gör av andra skäl än bara det som företaget eller produkten erbjuder, är något bra. Jag tycker att Nike har många, många brister. Men i USA stöttade de Colin Kaepernick, den amerikanske fotbollsspelarens protester mot polisvåld och hans knäböjning under nationalsången. De var beredda att ta hans parti och visa sitt stöd, och offentligt förstärka hans budskap genom sin varumärkeskommunikation, trots att det är ett företag som köps av många delar av den amerikanska allmänheten. Och jag tror att de kanske på små sätt, kanske till och med på större sätt, bidrog till att göra den diskussionen mer tillgänglig och lättare att ta till sig för en mycket bredare grupp amerikanska medborgare.
Rand:
Jag tycker att Nike är långt ifrån perfekt på många sätt. Jag har många invändningar mot saker de har gjort inom andra områden, men jag tycker att det här är något man kan peka på och säga: ”Där gjorde de något bra.” Glassföretaget Ben & Jerry’s har tagit ställning i en hel rad av de här frågorna på ett häpnadsväckande och fantastiskt sätt. Bara den senaste veckan kunde man se NASCAR kliva fram och säga: ”Vi förbjuder konfederationsflaggan på våra evenemang. Vi kommer inte längre att ha denna symbol för hat och antiblackness på våra offentliga tävlingar.” Och ja, det här är saker som jag tycker att personer i ledande roller bör förhålla sig till, och tvingas förhålla sig till. De har möjlighet att fatta rätt beslut. Jag hoppas att fler gör det.
Jeroen:
Ja, jag lade märke till att du förespråkar mer autentisk och personlig marknadsföring. Jag ogillar att kalla det personligt varumärkesbyggande, eftersom det bara får det att låta säljigt igen.
Rand:
En sak som är väldigt intressant – jag vet inte om du har upplevt det här eller hur mycket du har pratat om sådana här saker i ditt offentliga flöde på sociala medier, eller ens hur långt det har nått i Belgien – är att jag har förlorat fler följare i sociala medier under de senaste fyra veckorna än någon gång tidigare i min karriär. Folk har slutat följa mig på Twitter, Facebook och LinkedIn. Och visst, det suger, men samtidigt är det förmodligen bättre att nå de människor som är rätt typ av personer eller delar samma syn på världen som jag gör.
Jeroen:
Mm. Okej. Nu byter vi ämne helt. Något helt annat, och det handlar om SaaS kontra tjänster.
Rand:
Åh, ja.
Jeroen:
Jag läste din bok, Lost and Founder. Jag har den här för att visa upp den – det var ett tag sedan – och jag tyckte verkligen om den. Tack för att du skrev den. Och jag minns att du där hade ett väldigt intressant perspektiv på SaaS kontra tjänste- och byråverksamheter. I gruppen där vi sänder det här finns det också många SaaS-företag, men även byråer som erbjuder tjänster till SaaS-företag. Och i båda fallen – eller åtminstone som SaaS-företag – säger folk till oss att avstå från tjänster. Och som tjänsteföretag kanske man vill ge sig in i SaaS. Men å andra sidan känns det nästan som att man borde säga upp sin tjänsteverksamhet.
Jeroen:
I boken beskrev du några skillnader mellan de två, och varför man borde välja det ena eller det andra, samtidigt som de inte utesluter varandra. Kan du kanske belysa det lite mer? Sammanfatta dina tankar om skillnaden?
Rand:
Absolut. Om vi pratar om att bygga de här två typerna av företag är min åsikt att det ena inte nödvändigtvis är bättre än det andra, och att det ena inte nödvändigtvis kommer att göra dig rikare än det andra. Det finns många felaktiga föreställningar kring det här. Jag tror tyvärr att många av dem sprids från teknikvärlden och riskkapitalbranschen. Det finns därför mycket information där ute som går ut på att en byråverksamhet är något slags trevligt livsstilsföretag, eller att den inte går att skala. Eller att man aldrig kommer att få samma vinstmarginaler som för SaaS.
Rand:
Sedan tittar man på riskkapitalfinansierade SaaS-företag, och deras tekniska bruttomarginal är ganska hög. Men nettoresultatet ligger ofta knappt på plus minus noll. Och ofta – eller snarare ännu oftare – förlorar de pengar under väldigt lång tid, tills de börsnoteras eller blir sålda. HubSpot förlorade väl pengar tills ett och ett halvt eller två år efter börsnoteringen? Under hela sin historia förlorade de pengar fram till dess. Det är verkligen, verkligen viktigt att tänka på vad du brinner för, vad du vill ha och vilken typ av företag du vill bygga, och att inte låta dig påverkas av teknik- och mediekällor eller riskkapitalvärlden. Jag skulle uppmana väldigt, väldigt få människor att ge sig ut och söka riskkapital.
Rand:
Jag tror att tjänsteföretag ibland kan bygga fantastiska programvaruprodukter vid sidan av, erbjuda dem och låta dem bli en del av deras konkurrensfördel. Och jag tror att programvaruföretag kan erbjuda tjänster och låta det bli en del av deras konkurrensfördel. Det här utesluter inte varandra. Jag tycker att den som säger något annat ligger ungefär tio år efter sin tid. Det fanns en period från början och mitten av 2000-talet fram till mitten av 2010-talet då det av någon anledning blev populärt att hävda att tjänster var dåliga och programvaruprodukter bra, och att de aldrig borde kombineras. Nu ser alla att SaaS-företag som nått en viss skala nästan alltid erbjuder tjänster ovanpå dem, och att tjänster kan hjälpa SaaS-företag att få ett högre kundlivstidsvärde, bättre retention och lägre churn.
Jeroen:
Ja. Erbjuder ni några tjänster vid sidan av SaaS-verksamheten på Sparktoro nu, eller är det en plan längre fram?
Rand:
Nej, det gör vi inte just nu, och det ingår inte i planen för oss. Med det sagt erbjuder vi – vad ska jag kalla det? När du prenumererar på ett paket får du ett e-postmeddelande, ett personligt e-postmeddelande från mig som jag skriver till alla. Och jag arbetar med nästan alla som registrerar sig för att hjälpa dem att använda produkten och med deras marknadsföring. Många av dem hjälper jag att hitta byråer och konsulter, en hel del byråer och konsulter. Jag har hjälpt dem att tillämpa data i deras kundprojekt. Så ja, du får en väldigt personlig servicenivå från grundarna. Och det kommer förmodligen att fortsätta vara så tills vi har några hundra kunder.
Jeroen:
Ja, det är gratis tills vidare.
Rand:
Precis.
Jeroen:
Coolt. Varför valde du egentligen att driva ett SaaS-företag? Du drev ju en byrå för länge sedan, för mer än 17 år sedan, om jag minns rätt.
Rand:
Ja, framför allt för att jag inte tycker om försäljning. Jag tycker inte om processen att sälja direkt till människor, en och en. Och jag tycker inte heller om processen att behålla dem som kunder genom att fortsätta sälja till dem och göra upsell. Det är helt enkelt inget som intresserar mig. Dessutom tycker jag verkligen, som vi pratade om tidigare, om att bygga programvara och samla data och göra den tillgänglig för folk. Så ja, eftersom det är en passion för mig kändes det som en affärsmodell som passade.
Jeroen:
Ja. I din bok minns jag också att du gjorde en ekonomisk jämförelse mellan de två. Om någon funderar på att välja enbart av ekonomiska skäl, vad skulle du rekommendera: en byrå eller ett SaaS-företag? Det är en svår fråga, jag vet.
Rand:
Verkligen en svår fråga. Det märkliga är att ett SaaS-företag, om det blir framgångsrikt och når en viss skala och du kan hitta en köpare – allt det där är stora om – förutsatt att du äger nästan hela företaget, förmodligen kommer att ge dig ett bättre utfall än en byrå med liknande tillväxtsiffror och ungefär samma skala och storlek. Med det sagt är det ofta lättare att sälja en byrå än att sälja ett SaaS-företag. Det beror på. Vet du vad? Det där stämmer faktiskt inte. Det beror verkligen på vilken bransch du verkar i. Vissa byråer är mycket lätta att sälja eftersom de befinner sig på en marknad där många större byråer vill köpa. Vissa SaaS-företag verkar på en specifik marknad och är därför lättare att sälja. Så jag vet inte om det finns någon tydlig balans där.
Rand:
Jag skulle säga att sannolikheten för att du lyckas bygga och skala upp ett företag är mycket lägre med de två modellerna på SaaS-sidan än på byråsidan. De flesta byråer lyckas komma igång. Konsultverksamheter och självständiga konsulter lyckas komma igång. De överlever längre. De brukar vara lönsamma under längre tid. SaaS-produkter har en hög misslyckandefrekvens; de flesta kommer aldrig igång. Många av dem som faktiskt kommer igång lyckas inte hitta kunder på ett hållbart sätt och går under under sitt första eller andra år. Så det är en ganska svår, och väldigt, väldigt svår jämförelse att göra. Om du redan har massor av pengar och försöker bygga det ena eller det andra är det därför jag säger åt folk att följa sin passion. Satsa på det som intresserar dig mest – du kommer förmodligen ändå att vara bättre på det. Det handlar verkligen om vad du kommer att vara bäst på. Jämförelsen mellan ”jag skulle kunna bygga en byrå som omsätter en miljon dollar om året” och ”jag skulle kunna bygga ett SaaS-företag som omsätter en miljon dollar om året” håller inte.
Jeroen:
Om vi går lite längre i den riktningen lade jag också märke till att du, trots att du säljer SaaS med Sparktoro, även säljer de här paketen utan prenumeration vid sidan av – engångspaket som alltså går emot idén om att skapa återkommande intäkter. Kan du berätta lite mer om tanken bakom det och hur det faktiskt påverkar er affärsmodell och era resultat, skulle jag säga?
Rand:
Ja, ja. Vi hörde från en mängd av våra tidiga betakunder och från personer som vi undersökte och intervjuade att en av deras stora frustrationer, särskilt på byråsidan, var SaaS-produkter som bara erbjöd prenumerationer och där man inte kunde köpa paket för engångsbruk. Det beror på att många av de här byråerna använder ett verktyg specifikt för ett kundprojekt och önskar att de kunde vidarefakturera kostnaden direkt till kunden. Ungefär: ”Hej, det här är en kostnad för att vi ska kunna utföra det här arbetet.” Många behöver göra det med Sparktoro. Därför sa vi: låt oss erbjuda engångspaket som stöd för det användningsfallet. Vi har ingen riskkapitalfinansiering. Vi planerar inte att ta in riskkapital, så vi behöver inte bry oss om våra, vad det nu skulle vara. Vi behöver inte ta hänsyn till riskkapitalmåtten. Vi behöver bara bry oss om huruvida vår verksamhet är lönsam, om den går bra, om den ger kunderna bra service och om den gör människor nöjda.
Rand:
Och vi tror att många som köper ett paket på en vecka kommer tillbaka längre fram och köper ännu ett veckopaket när de behöver det igen. Faktum är att vi redan har sett det hända. Vi har sett ett par byråer som har gjort precis det. De har köpt två veckopaket under bara de senaste två månaderna.
Jeroen:
Ja, och du kan kanske till och med ta mer betalt av dem, eftersom de ändå debiterar kunden för det.
Rand:
Precis. De debiterar sina kunder direkt, så vi ger dem helt enkelt en hög användningsnivå och det är inte återkommande. Och ja, vi ser verkligen på kundens livstidsvärde på ett helt annat sätt än vad ett klassiskt riskkapitalfinansierat SaaS-företag skulle göra. För oss handlar livstidsvärdet alltså om hur många gånger någon kommer att prenumerera och avprenumerera under de kommande fem åren. Hur många paket kommer de att köpa? Hur många kommer de att berätta om det för och hänvisa vidare? Det är ett mycket mer holistiskt, övergripande och brett perspektiv på livstidsvärde än att bara titta på ett kreditkort kopplat till ett konto. Och hur många månader betalade de?
Jeroen:
Ja, vilket är enklare att spåra men mindre komplett. Funderar ni på att spåra det? Har ni ett system på plats för det, eller samlar ni också in den datan?
Rand:
Vi har ett ungefärligt system på plats. Men nej, om jag ska vara helt ärlig bygger mycket av det helt enkelt på tillit. Vi är inte oroliga över att ha perfekta data för att kunna bevisa det, eftersom vi inte behöver bevisa det för någon. Vi vet att de sakerna kommer att hända, och därför investerar vi på det sättet. Vi använder ProfitWell, som ger riktigt bra spårning för Stripe- och kreditkortsdelen och hjälper oss att hålla koll på ARR, MRR och allt det där.
Jeroen:
Ni har ändå investerare, eller hur?
Rand:
Ja, vi har 35–36 ängelinvesterare. De äger andelar i LLC-företaget. I grunden har vi en väldigt unik modell där de, om företaget säljs, får tillbaka det högsta av antingen sitt investerade belopp eller den ägarandel de har i företaget av det totala försäljningspriset. Vi har också en modell där vi tar de första 1,3 miljonerna i vinst och planerar att betala tillbaka de personerna. När det är gjort deltar alla i vinstdelningen pro rata, inklusive grundarna.
Jeroen:
Oj, det var mycket information att ta in.
Rand:
Ja. Mitt råd till alla som är intresserade av att läsa om finansieringsmodellen är att googla på ”Sparktoro funding”, så hittar ni att vi faktiskt har gjort våra investeringsdokument till open source. Några andra startups har använt de dokumenten för att ta in pengar. Jag beskrev också i inlägget ungefär hur det fungerar. Men grundprincipen är att du tar in pengar från privata investerare, som äger andelar i ditt LLC-företag. När du har betalat tillbaka dem deltar alla i vinstdelningen. Och om företaget någon gång säljs fungerar det precis som i vilket annat företag som helst: alla får ett belopp som motsvarar deras ägarandel.
Jeroen:
Okej. Så det är en kombination av att faktiskt vara ägare och dessutom få del av vinsten. Du får alltså egentligen mer än du normalt skulle få genom att äga aktier – kanske inte nödvändigtvis i form av pengar, men genom att kunna fatta beslut?
Rand:
Ja.
Jeroen:
Men det är det, och ekonomiskt sett ger man alltså fler saker?
Rand:
Ja. Jag tror att jag håller med dig. Det är mer generöst mot investerarna från början, så att säga. Men det är också ganska generöst mot grundarna – Casey och jag får möjlighet att ta del av vinstdelningen. Varje år som vi går med vinst kan vi välja om vi vill återinvestera den i företagets tillväxt eller om vi vill betala ut den som utdelning. Den enda nackdelen, verkligen den enda nackdelen, med den här finansieringsmodellen är att man inte får den långsiktiga skattesatsen för kapitalvinster på vinsten man gör från Sparktoro. Jag tycker att det i grunden är orättvist och orimligt att det finns olika skattesatser – det är helt enkelt fel. Men rika människor lobbar den amerikanska regeringen för att få den här särbehandlingen, så att deras särskilda investeringar beskattas lägre än alla andras.
Rand:
Vet du vad? När man ser investerare som Warren Buffett klaga på att det är löjligt att jag betalar mindre skatt, en lägre skattesats än min sekreterare, så har han rätt. Det är i grunden orättvist. Det är orättfärdigt. Det är inte rätt. Så Sparktoro ger dig inte den fördel som riskkapital gör. Men på alla andra sätt tycker jag inte bara att det är mer generöst, utan det som entusiasmerar mig mest är att det inte kräver resultat värda miljarder eller den där dödligt uppdelade riskkapitalmodellen för att tjäna pengar. Vad är det nu igen? Noll komma sex procent, noll komma noll sex procent, tror jag, av 10 000 eller 100 000 riskkapitalfinansierade företag kommer att bli sådana enhörningsföretag. Och de flesta andra – jag tror att det är 95 eller 96 procent av riskkapitalfinansierade företag – ger inte ens tillbaka det investerade minimikapitalet.
Rand:
Det är alltså ingen bra situation för de anställda, ingen bra situation för grundarna och ingen bra situation för kunderna. Det är ingen vinst för riskkapitalinvesterarna heller. Det är en förlust för 96 procent av företagen och en vinst för fyra procent. Det suger. Den modellen suger. Jag vill inte satsa på de oddsen. Jag skulle mycket hellre ha ett företag med en långsiktig, hållbar och lönsam väg till överlevnad och potentiell tillväxt över tid, som kan betala ut vinster när det går med vinst. Och om det blir en stor framgång, vilket Sparktoro skulle kunna bli, blir det fortfarande en enorm vinst för våra investerare. De får bara inte den där, vad det nu är, skatterabatten på 12 procent eller 13 procent, eller vad det nu är.
Jeroen:
Vid den slutliga försäljningen får de inte det, eller?
Rand:
Nej. Inte på vinsterna.
Jeroen:
På vinsterna, ja. Men det är ju vinsterna som gör det intressant för dem att gå från en modell med tillväxt till varje pris till en modell där företaget ska vara lönsamt. Eller hur?
Rand:
Precis. För varje år som Sparktoro är lönsamt och är verksamt tjänar de pengar. Ja, och potentiellt ännu mer. Men det vi hoppas på, det vi verkligen hoppas på, är att Sparktoro-modellen inspirerar många fler att använda det här systemet och bygga företag med större chans att överleva, som inte behöver bli enhörningsföretag för att göra sina investerare nöjda.
Jeroen:
Ja. Hur ser styrningen kring den här modellen ut mer exakt? Vem fattar besluten eller påverkar dem? Har ni en styrelse nu baserat på de här ängelinvesterarna?
Rand:
Nej. Besluten ligger hos mig. Jag hade haft några frustrerande erfarenheter tidigare, och det här var en av sakerna som jag i princip sa till våra investerare: ni måste lita på mig. Det finns några klausuler, till exempel att vi inte kan ta in en ny finansieringsrunda utan att få – jag minns inte exakt – jag tror att det är en majoritet av våra investerare med på det, så vi skulle behöva få ungefär 17 av våra investerare att säga: ”Ja, det där ser bra ut.” Oj, det finns ett par andra klausuler också. De får inte sälja vidare sina aktier utan att meddela oss. Ganska standardmässiga skyddsåtgärder.
Jeroen:
Valde du investerarna specifikt? Var det potentiella kunder och återförsäljare, eller fanns det något annat kriterium?
Rand:
Vi hade inte särskilt många kriterier utöver att det måste vara ackrediterade investerare. Vi fick med en hel del personer. Jag tror att hälften eller mer av våra investerare arbetar inom webbmarknadsföring, vilket är väldigt trevligt. Eller hur? Det här är personer som kan hjälpa oss och bidra till att sprida Sparktoro, och ja, som kommer att vara kunder. Flera av våra investerare äger byråer, och deras byråer är våra kunder, så det är kul. Men ja, vi brinner verkligen för att ha den här gruppen människor som kan hjälpa oss. De fattar inte besluten, men de hjälper gärna till. Och jag tror att det är precis det man vill ha hos en ängelinvesterare ändå. Även om man har riskkapital i ryggen kommer den första finansieringsrundan ofta från ängelinvesterare. Och de personerna är inte särskilt involverade i verksamheten, men hjälper ändå gärna till.
Jeroen:
Ja. Vi har några sådana ombord. Faktum är att jag har en sista fråga om allt det här. Varför valde ni ackrediterade investerare? Den andra delen av min fråga är: tror du att man skulle kunna använda den här modellen även i någon form av crowdfunding?
Rand:
Ja, absolut. Om jag ska vara helt ärlig övervägde vi att genomföra en crowdfundingkampanj för Sparktoro. Till slut valde vi att inte göra det, men jag tror absolut att det fungerar. Det är förmodligen lättare om summan man försöker samla in är mindre. Vi försökte alltså samla in lite mer än en miljon. Om man siktar på 100 000–250 000 dollar tror jag att crowdfunding är väldigt, väldigt genomförbart, förutsatt att man har viss trovärdighet i sin community, är välkänd inom området och bygger något som människor redan vet att de kommer att vilja ha. Jag tror att Sparktoro var betydligt mer experimentellt, och vi visste inte ens om tekniken skulle fungera när vi började. Därför tog vi en stor risk på den fronten.
Jeroen:
Okej. Då går vi vidare till ett annat ämne. Jag har en personlig och självisk fråga till dig, som förmodligen är relevant för många av våra lyssnares företag. Föreställ dig att du har ett CRM-företag som är mycket mer mänskligt, enklare och mer automatiserat än andra CRM-system. Men du verkar på en väldigt trång marknad med en rad stora aktörer som i vissa fall har tiotals, hundratals miljoner eller miljarder i tillgängliga resurser. Vilken marknadsföringsstrategi skulle du rekommendera för att ta sig igenom allt det här?
Rand:
Jag tror att man måste specialisera sig på djupet, verkligen på djupet. Man måste vara det bästa CRM-systemet för en mycket specifik typ av företag, för någon som behöver något som skiljer sig tydligt från det alla andra erbjuder. Sedan positionerar man sig i princip så, bygger produktens funktioner utifrån det och marknadsför sig till de personerna. Man måste finnas på alla de platserna. Det kan vara: ”Vi hjälper, säg, revisorer”, ”Vi är det bästa CRM-systemet för revisorer”, ”Vi är det bästa CRM-systemet för små läkarmottagningar, med färre än tio läkare per mottagning” eller ”Vi är det bästa CRM-systemet för webbmarknadsföringsföretag”. Vad det än är. Man måste specialisera sig på djupet, verkligen på djupet. Det är så man vinner.
Jeroen:
Och varför tror du att det är så? Jag är nyfiken på att höra lite mer.
Rand:
Ja, för jag tror att när man är liten och flexibel, när man inte har miljontals eller miljarder dollar att lägga på marknadsföring och varumärkesbyggande, eller på produktfunktioner och utveckling, då är det orimligt att be en konkurrera på den breda marknaden. Jag tror att man måste hitta sin väg in i ett område – geografiskt, utifrån funktioner, utifrån kundtyp eller utifrån hur man positionerar sig. Man kommer inte bara att kunna ge sig in och konkurrera med Coca-Cola och Pepsi genom att lansera, vad vet jag, Jeroen Cola. Det kommer inte att hända, eller hur?
Jeroen:
Ja.
Rand:
Men skulle du kunna lansera något lokalt och få ut det på några restauranger genom restaurangbesök som du känner till, börja få in det på ett par hyllor i mataffärer och till och med i fristående livsmedelsbutiker som du känner till? Och liksom använda positioneringen att det är något som tilltalar ekologiskt och miljömedvetna människor, eller att det tilltalar vissa sportfans, eller att det är en energidryck – vad som helst. Du behöver en differentierande faktor. Och jag tror att det bästa sättet att göra det på inom CRM är att välja en unik kundmålgrupp, för då kan du finnas på de unika platserna. Och du kan hjälpa de människorna bättre än en generell lösning skulle kunna.
Jeroen:
Ja. Kul. Det är faktiskt något vi funderar på och arbetar med.
Rand:
Ett boktips till dig, om du inte redan har läst April Dunfords Obviously Awesome.
Jeroen:
Det har jag.
Rand:
Jag rekommenderar den varmt.
Jeroen:
Vi var medtalare på en konferens förra året.
Rand:
Jaså?
Jeroen:
När konferenser fortfarande hölls live. Ja, vi kunde äta pasta tillsammans och allt möjligt. Nu när man är medtalare på en konferens sitter man båda hemma någonstans, och det blir en helt annan sak.
Rand:
Väldigt annorlunda.
Jeroen:
Ja. Vad är det egentligen, och hur ser din marknadsföringsstrategi för Sparktoro ut? Hur många hade du fått med dig före lanseringen, och hur gick du tillväga? Vilka kanaler använde du? Och hur fungerade tratten?
Rand:
Ja, e-postmeddelanden var enormt viktigt för oss. Så vi byggde upp en väldigt stor e-postlista med omkring 20 000 personer, och vi byggde upp den under nästan 18 månader före lanseringen. Mycket av det kom via innehåll, evenemang och konferenser samt poddar. Om jag ska vara helt ärlig gjorde jag många poddar och deltog i många diskussioner, skapade en del större innehåll som lockade människor till webbplatsen och pratade om det i mina offentliga sociala kanaler. Sedan ledde allt tillbaka till vår e-postlista, och det var genom den listan vi lanserade med tidig tillgång från februari till början av april. Vilket förstås var en fruktansvärt dålig tidpunkt, eftersom ekonomin föll handlöst och marknadsförare fick sparken till höger och vänster, samtidigt som budgetar slaktades.
Rand:
Men ja, den e-postlistan var relativt effektiv för oss trots pandemin. Sedan dess har vi fortsatt att förlita oss på det systemet. Vi erbjuder alltså en freemium-version av verktyget. Du kan göra tio kostnadsfria sökningar. När du registrerar dig fångar vi på sätt och vis upp dig. Du kan välja om du vill få e-postmeddelanden från oss eller inte, men vi följer upp med personer som registrerar sig med en e-postadress. Och ja, vår långsiktiga plan är helt enkelt att fortsätta vårda relationen med personer som regelbundet använder gratisversionen av produkten och hittar värde i den, hitta sätt att erbjuda dem mer värde i betalversionen och på så sätt få dem att ta steget till de högre nivåerna.
Jeroen:
Ja. Om du skulle ge råd till personer som också funderar på att lansera en produkt: du sa i princip att ni fick med alla på en e-postlista, och du nämnde några av kanalerna ni använde. Men hur såg ungefär procentsatserna ut? Hur kan man tillskriva de olika kanalerna äran för framgången med att bygga den listan?
Rand:
Det kan jag inte. Verkligen inte. Vi har inget sätt att göra det på. Poddar är ett bra exempel. Du och jag har det här samtalet, kanske lyssnar en massa personer, och de tänker: ”Den där Sparktoro-grejen låter faktiskt ganska intressant.” Jag skulle kunna ge dem en kampanj-URL och försöka spåra personer via den. Jag står på scen på en konferens eller ett evenemang och håller ett föredrag. Jag håller ett webbinarium eller en utbildning i grupp. Jag medverkar i ett YouTube Live-evenemang och pratar om Sparktoro i sociala medier. Ofta kommer människor inte att klicka på länken eller följa URL:en samma dag. Det sker på längre sikt. ”Jag har hört talas om det några gånger”, och sedan inser jag plötsligt: ”Åh, sjutton! Min chef, mitt team eller min kund frågade precis: borde vi sponsra webbplatser utöver att bara annonsera på Google och Facebook?”
Rand:
”Vad var det nu för något som Rand Fishkin arbetade med? Han har ett verktyg för sånt. Låt mig söka efter det … Jaha, Sparktoro. Okej, jag testar det.” Så kommer väldigt många till oss. Därför är attribution väldigt svårt och långt ifrån perfekt, och jag bryr mig inte. Jag känner mig helt bekväm med oförutsägbar marknadsföring som leder till varumärkesbyggande och till att människor kommer till webbplatsen. Jag behöver inte ha perfekt spårning, för återigen behöver jag inte bevisa det för någon.
Jeroen:
Nej. Men jag frågade ur perspektivet att kunna ge andra människor råd.
Rand:
Absolut.
Jeroen:
Nu sitter de allihop där och tänker: ”Åh, fan, vi har inget svar.”
Rand:
Ja. Och det här stämmer delvis, men inte helt. Jag kan visa dig en sak. Om du vill, kan jag dela min skärm här?
Jeroen:
Det kan du säkert försöka göra. Ja, testa. Jag hoppas att inget kraschar.
Rand:
Så, låt mig se. Det står att värden är inaktiverad, kontroll av deltagarens skärm. Det är lugnt. Det är inga problem. Det jag kan berätta är att jag kan gå in i vår Google Analytics, där vi har konfigurerat kostnadsfritt skapande av konto som ett mål, alltså ett mål i GA. Det jag kan se via Google Analytics är attribuering utifrån senaste klicket: direkt skickade oss, vad det nu var. 266 kostnadsfria kontoregistreringar under den senaste veckan, organisk sök skickade oss 243, sociala medier skickade oss 76, hänvisningar skickade oss 49 och e-post skickade oss en. Det mesta av den organiska sökningen är faktiskt, skulle jag gissa, 80 eller 90 procent varumärkesrelaterade sökningar: personer som söker efter Sparktoro eller någon variant av Sparktoro, eller något i stil med ”Rand Fishkin startup”, ”audience intelligence”, ”Moz-grundare” eller vad som helst. Saker som i princip säger: jag vill hitta det där som jag hörde Rand prata om någon gång.
Rand:
Sedan är direkttrafiken precis det – en massa källor som inte går att attribuera. Jag kan gå igenom de här och titta. Jag kan titta på hänvisningskällorna och se vilka webbplatser som skickar bra trafik till oss. Buffer skrev en artikel om Sparktoro för en månad sedan, och den skickar riktigt bra trafik till oss, kanske tio konton i veckan. Så det finns saker där som jag kan använda, men perfekt attribuering går inte att få. Det enda jag skulle säga är att Google Trends kan vara väldigt användbart om du försöker övertyga någon om att göra en investering. Du kan alltså gå till Google Trends och söka på ett varumärkesnamn som kan ha nämnts.
Rand:
Säg att du hade någon från Unbounce i din podcast förra veckan – jag vet inte, någon från Unbounce. Då kan du gå in i Google Trends och söka på Unbounce och se: ”Jaha, när Jeroen gjorde sin Facebook Live-grej förra veckan ökade sökvolymen för Unbounce rejält. Han driver mycket trafik. Vi borde vara med i hans podcast. Hur kommer vi med i den här podcasten?”
Jeroen:
Är det inte så att man kan se det per dag eller per timme?
Rand:
Per timme.
Rand:
Du kan se det per timme, vilket är väldigt, väldigt bra. Om du till exempel ser en tv-reklam under en direktsänd sportsändning – sådana finns ju inte längre på grund av covid. Men när de fortfarande fanns kunde du se en amerikansk fotbollsmatch och en annonsör som körde en reklamfilm, och se vilken timme den visades. Du kunde se toppen i varumärkessökningarna. Och på så sätt få en uppfattning om hur effektiv reklamen var och hur effektiv kanalen var.
Jeroen:
Det enda jag tänker på nu är att man skulle kunna crawla, alltså crawla Google Trends-grejen, hämta alla datapunkter och sedan se när personer nämndes på olika ställen och korrelera det med olika saker.
Rand:
Potentiellt, ja.
Jeroen:
Det är en hel del jobb, men ja.
Rand:
Ja. En del av det handlar alltså om att säga: kan vi bevisa det? Och en annan del är att jag till 100 procent erkänner att jag fuskar. Jag får använda Sparktoro. Jag använder min egen programvara för att se: jaha, vad är det webbanalytiker uppmärksammar? Vad uppmärksammar byråer? Hur är det med marknadsundersökare? Hur är det med företagsgrundare? Och jag letar efter vilka källor de följer, vilken podcast de lyssnar på och så vidare. Jag matar in en podcast eller ett Twitter-konto eller en webbplats och kan se hur deras följare ser ut. Jaha, ser attributen hos de här följarna i målgruppsinsikterna ut som målgruppen jag vill nå? Ser det ut som personer som sannolikt skulle använda vår produkt? Det gör det – då gör vi det.
Jeroen:
Så, var det så du tackade ja till den här podcasten?
Rand:
Jag menar, jag tackade ja till den här podcasten utan att ens kolla, eftersom jag verkligen gillade din pitch och din sida.
Jeroen:
Tack.
Rand:
Ja.
Jeroen:
Kan du ge oss ett exempel på hur du använder Sparktoro själv? Till exempel för att informera din marknadsföringsstrategi?
Rand:
Ja, ett av de områden vi nyligen ville ta oss in på var marknadsundersökningar. Det uttrycket brukar syfta på människor som genomför och bygger storskaliga undersökningar, ungefär som vi pratade om i början av det här avsnittet, publicerar resultaten och sedan försöker få in hundratals eller tusentals svar och analysera dem. Marknadsundersökningar är, som du vet, en rörig värld, men det är en värld som jag vill ta mig in i. Jag vill att människor inom marknadsundersökningar ska känna till vad Sparktoro gör och känna till oss. Så jag har helt enkelt använt Sparktoro för att hitta personer som ofta pratar om marknadsundersökningar och som har market research i sin profil och biografi. Jag hittade några inflytelserika källor, lade in dem som sökningar och byggde en lista åt mig själv.
Rand:
Du kollar bara av saker i Sparktoro och väljer sedan ”lägga till i lista”. Jag började följa de personerna på Twitter och tog kontakt med några av dem på LinkedIn. Vi hade några samtal, enskilt med var och en. Och vad tror du hände? Jag blev inbjuden till ett par poddar, gjorde ett inslag på en YouTube-kanal tillsammans med någon, och en av kontakterna jag fick via Twitter skrev faktiskt om oss. Personen skrev ett blogginlägg om något annat och tog med data från Sparktoro där, med en länk till oss. Fantastiskt. Jag lägger inte ens några pengar på det. Jag annonserar inte. De flesta av Sparktoros kunder lägger pengar på annonser, men just nu försöker vi vara väldigt försiktiga med våra annonsutgifter. Så jag gör det här helt organiskt. Och ja, det är förhållandevis effektivt.
Jeroen:
Apropå att vara försiktig lade jag märke till att det tog ungefär två år från finansieringen till lanseringen.
Rand:
Ja, absolut.
Jeroen:
Jag minns att det står redan i första kapitlet i din bok, på den andra sidan. Hur lyder det nu igen? Något i stil med att bra produkter sällan är minimalt gångbara. Var det strategin bakom det här?
Rand:
Absolut. Vi visste ju att tusentals människor skulle titta på Sparktoro den dag vi lanserade. Och i flera år därefter skulle det vara det intryck de hade av oss. Vi hade bara en chans. De första 30 eller 90 sekunderna när de testade produkten skulle avgöra vilket intryck de fick och vad de skulle minnas av den under de kommande fem eller kanske till och med tio åren.
Jeroen:
Ja, de skulle säga något i stil med: ”Äsch, värdelöst.”
Rand:
Precis. De skulle säga: ”Värdelöst.” Eller: ”Jaha, jag förstår vad de gör här. Det här är verkligen intressant. Kanske återkommer jag till Sparktoro när jag behöver något sådant här i framtiden.” Därför ville vi se till att produkten var välpolerad och höll hög kvalitet. Att den var enkel att använda och att data var tillförlitliga. Jag tycker inte att vi gjorde ett perfekt jobb, men jag tycker definitivt att vi gjorde ett mycket bättre jobb än vid de flesta av mina tidigare programvarulanseringar. Under mitt tidigare liv på Moz var jag ofta skyldig till att lansera ganska minimalt fungerande MVP:er, men Sparktoro är inte det.
Jeroen:
Ja. Så det handlar alltså inte om filosofin att lansera tidigt. Och om man inte lanserar tidigt blir frågan: hur validerar man ändå produkten så tidigt som möjligt utan att behöva hålla den helt för sig själv under lång tid? För det är ju egentligen det hela Lean Startup-rörelsen handlar om, eller hur?
Rand:
Ja. I stället för att gå ut offentligt med den gjorde vi en privat lansering. Vi bad alla som fanns på listan med e-postmeddelanden att fylla i en enkät. Vi samlade in information och bjöd sedan in grupper av dem att bli betatestare. Alltså privat betatestning och därefter testning med tidig tillgång bakom kulisserna, i stället för en offentlig lansering. De som ingick i de grupperna visste att de fick tillgång till en tidig version av produkten och att de hjälpte till att göra den bättre och bättre. Det var där vi gjorde mycket av finjusteringen och såg till att vi inte bara byggde i en garderob.
Jeroen:
Så de här personerna hade mer tålamod med din produkt.
Rand:
Ja.
Jeroen:
Bra tänkt. Bra tänkt.
Rand:
Och Jeroen, jag ber om ursäkt. Jag har bara ett par minuter kvar, sedan måste jag ge mig av.
Jeroen:
Då börjar vi avrunda och fokuserar på lärdomarna. Jag hörde dig säga att du läser ungefär 50 artiklar om dagen och lär dig av dem. Hur går du exakt till väga? Jag kan inte föreställa mig att läsa 50 artiklar om dagen, särskilt inte samtidigt som du medverkar i poddar och på YouTube, livesändningar och allt möjligt sådant.
Rand:
Ja. Jag tror att det kanske var en överdrift från min sida. Kanske låter 50 artiklar i veckan mer sannolikt. Snarare fem om dagen, fem till sju om dagen. Och ja, mycket av det handlar helt enkelt om att hitta saker via mina sociala flöden. Sparktoro har en trendsektion som jag använder mycket för sådant som rör webbmarknadsföring. Den är verkligen praktisk, och den är gratis. Så ja, den hjälper mig att hålla koll på vad som händer i webbmarknadsföringsvärlden. Hacker News är också en stor källa för mig. Jag läser massor där. Jag använder Reddit mycket för att hitta information. Så det är mina källor.
Jeroen:
De är sociala medier.
Rand:
Ja.
Jeroen:
Sista frågan då. Jag har din bok här. Men om du skulle behöva välja den bok som har präglat dig mest som person, eller som i störst utsträckning har påverkat hur du driver Sparktoro, vilken bok skulle du rekommendera till folk?
Rand:
Åh, vi har ju redan pratat om Obviously Awesome, men jag tycker också väldigt mycket om den här: Liz Fossliens och Mollie West Duffys No Hard Feelings.
Jeroen:
Inga hard feelings, okej.
Rand:
No Hard Feelings. Enastående. Enastående bok, förmodligen den bästa bok om ledarskap och om att arbeta med människor som jag någonsin har läst.
Jeroen:
Vad är bokens kärna, mer exakt?
Rand:
Den handlar om att omfamna känslor på jobbet. Om att bygga en bättre arbetsrelation med människorna omkring sig och att vara beredd att ta svåra samtal. Den handlar om den emotionella sidan av företagsverksamhet – de där mjuka färdigheterna – och jag tycker att många inom vårt område satsar för lite på det.
Jeroen:
Ja. Toppen. Tack. Tack för att du delade med dig av allt det här.
Rand:
Ja, det var så lite så. Tack så mycket för att du bjöd in mig, mannen. Jag uppskattar det verkligen.
Jeroen:
Fantastiskt att ha dig med i Founder Coffee och att få sända live tillsammans för den här Facebook-gruppen. Det var toppen.
Rand:
Grymt. Okej. Ta hand om dig, mannen.
Jeroen:
Ha en bra dag, allihop.
Gillade du det? Läs intervjuer med andra grundare i Founder Coffee. ☕
Vi hoppas att du gillade det här avsnittet. Om du gjorde det, recensera oss på iTunes!
👉 Du kan följa @salesflare på Twitter, Facebook och LinkedIn.
