Rand Fishkin di Sparktoro
Episodio 042 di Founder Coffee
Sono Jeroen di Salesflare e questo è Founder Coffee.
Ogni poche settimane prendo un caffè con un founder diverso. Parliamo di vita, passioni, lezioni imparate e molto altro, in una conversazione intima per conoscere la persona che si nasconde dietro l’azienda.
Per questo quarantaduesimo episodio ho parlato con Rand Fishkin, in passato co-founder e CEO di Moz e oggi co-founder e CEO di Sparktoro, una nuova soluzione e un nuovo provider di dati per l’intelligenza sulle audience.
Rand ha iniziato dirigendo un’agenzia SEO e scrivendo di questo argomento sul suo blog, per poi fondare Moz 13 anni fa, tra le prime soluzioni per la ricerca SEO. Qualche anno fa ha lasciato Moz e ha fondato Sparktoro, continuando a lavorare sulla sua passione: rendere semplici i big data e i problemi complessi.
Parliamo di SaaS vs. servizi, dell’innovativo modello di business alla base di Sparktoro, di come restare autentici nel marketing, di come Rand organizza il marketing nella sua nuova azienda e del perché non bisogna lanciare subito un MVP, ma procedere con calma.
Benvenuto a Founder Coffee.
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Trascrizione
Jeroen:
Ehi, ragazzi. Ciao a SaaS Growth Hacks. Siamo in diretta su Facebook con Rand Fishkin. Per chi non lo conoscesse, in passato Rand ha fondato Moz. Quanto tempo fa è successo, Rand?
Rand:
Sì, nel 2003.
Jeroen:
Nel 2003! Sono 17 anni fa. È passato davvero molto tempo. E di recente, mi pare circa due anni fa, hai lanciato Sparktoro dopo aver lasciato Moz. Quando l’hai lanciato esattamente? Il mese scorso?
Rand:
Sì, ad aprile. Quindi non sono ancora passati due mesi.
Jeroen:
Sì. Ho seguito un po’ la vicenda, ma devo dire che finora non ho avuto modo di provarlo personalmente. Come sta andando il lancio?
Rand:
È un momento piuttosto difficile per cercare di portare a termine un lancio, ma direi che sta andando abbastanza bene. Non fantasticamente, ma neanche male.
Jeroen:
Puoi raccontare a chi ci guarda e ci ascolta qualcosa di più su cosa sia Sparktoro, così che possa farsi un’idea, visto che è ancora un’azienda piuttosto giovane?
Rand:
Sì, assolutamente. Sparktoro è uno strumento di intelligence sul pubblico e di ricerca di mercato. È pensato per aiutare chi si occupa di marketing, chi lavora sui prodotti, imprenditori e founder a capire meglio i pubblici che vogliono raggiungere e dove possono raggiungerli online. Se io e te stessimo costruendo un prodotto e volessimo rivolgerci a ingegneri chimici nel Regno Unito, a interior designer in California, a project manager nel settore tecnologico o a qualsiasi pubblico descrivibile, una delle domande fondamentali a cui dobbiamo sempre rispondere è: dove possiamo raggiungerli? Quali sono i siti web che visitano? Quali sono gli account social che seguono? A quali canali YouTube sono abbonati? Quali podcast ascoltano?
Jeroen:
Esatto.
Rand:
È un’informazione davvero difficile da ottenere, al momento. La maggior parte delle persone ci prova attraverso sondaggi, interviste e ricerche su Google, ma la qualità è piuttosto scarsa e i risultati non sono molto solidi dal punto di vista statistico. Sparktoro risolve questo problema analizzando decine di milioni di account social — anzi, direi miliardi di account social e punti dati — e aggregando tutto in circa 75 milioni di profili su cui puoi fare ricerche e dire: mostrami cosa ascoltano, guardano, leggono, seguono e a cosa sono abbonati gli interior designer in California.
Jeroen:
Sì, ora che ci penso, nel mio lavoro precedente mi occupavo soprattutto di aziende farmaceutiche, di aziende del settore life sciences. Quello che facevamo erano sondaggi costosi, devo ammetterlo. Impostavamo un sondaggio rivolto ai medici per chiedere quali canali avessero il maggiore impatto su di loro. Per esempio, se si trattava di riviste, chiedevamo quali riviste leggessero e cose di questo tipo. Poi mappavamo tutti i canali attraverso cui un medico veniva influenzato e facevamo in modo che le aziende farmaceutiche investissero nei posti giusti. In fondo è proprio quello che fate voi, giusto?
Rand:
Sì, esatto. Ovviamente, sondaggi e interviste hanno molti altri scopi, ma non pensiamo che siano molto efficaci per capire dove puoi raggiungere il tuo pubblico obiettivo con il marketing. E se non vuoi semplicemente riversare denaro su Google, Facebook o Amazon — se lavori nell’eCommerce — pagando prezzi incredibilmente gonfiati e cercando di competere con migliaia di altri concorrenti, puoi scegliere di andare direttamente al pubblico, puntare sul marketing organico, sul co-marketing o su proposte di ogni tipo. Nel mondo del marketing c’è un’enorme opportunità di ottenere un vantaggio competitivo, se sai quali fonti raggiungono il tuo pubblico.
Jeroen:
Sì, ora che ci penso, darò sicuramente un’occhiata anche per Salesflare, per vedere come possiamo raggiungere più persone.
Rand:
La cattiva notizia è che Sparktoro è principalmente — o forse dovrei dire quasi esclusivamente — incentrato sulla lingua inglese. Se guardi al Regno Unito, al Canada, all’Australia o agli Stati Uniti, e in parte al Sudafrica e alla Nuova Zelanda, funziona piuttosto bene. Se guardi al di fuori di questi paesi, molto meno.
Jeroen:
Al momento i nostri mercati principali sono anglofoni, quindi sembra una buona cosa. Ma quello che trovo davvero interessante è che sia in Moz sia in Sparktoro fai più o meno le cose nello stesso modo. In pratica indicizzi i motori di traffico del web, potremmo dire. Prima dal punto di vista della ricerca e ora più da quello social. Che cosa ti attrae esattamente di questo tipo di aziende?
Rand:
Mi piace rendere semplici i big data e i problemi complessi. Penso che sia una cosa utile da fare. E mi diverto a farlo. Mi piace poter aggregare enormi quantità di informazioni disparate e distillarle fino a trasformarle in qualcosa di utile e utilizzabile. Per qualche ragione, penso che sia qualcosa che mi rispecchia.
Jeroen:
E qual è esattamente la storia dietro la nascita di Sparktoro? Non la versione edulcorata del tipo: «Ho sempre voluto fare questo». Ma, concretamente, quando è scattata la prima scintilla per Sparktoro — gioco di parole non intenzionale —? E come ha iniziato a farsi strada dentro di te?
Rand:
La prima scintilla, o il catalizzatore, è arrivata sicuramente qualche anno fa. Facevo parte del consiglio di amministrazione di un’azienda di Seattle chiamata Haiku Deck. Avevamo continuamente difficoltà con i canali e le tattiche di marketing. In pratica, ogni tanto il CEO e il team si imbattevano in un canale di marketing che funzionava davvero bene per loro, come un gruppo dedicato, che so, ai life coach professionisti, che costituivano un grande pubblico obiettivo per l’azienda. E così si ritrovavano con un ottimo mese o addirittura un ottimo trimestre, dopodiché iniziava la ricerca continua di qualcosa come: «Oh, possiamo trovarne un altro?». Come facciamo a capire quali conferenze ed eventi, canali YouTube e podcast funzionano per noi? Molte sponsorizzazioni su siti web erano efficaci, così come le attività di co-marketing.
Rand:
A volte per loro funzionava anche l’amplificazione da parte dell’account social giusto. Ma individuare queste opportunità era davvero un’impresa. Ricordo di aver parlato con Adam, il CEO, e di avergli detto: «Accidenti, penso che questi dati si possano ottenere, se riuscissimo semplicemente a scansionare il web». E ci siamo ritrovati a chiederci: «Aspetta, vogliamo davvero costruire un crawler web e un crawler per i social media solo per estrarre l’informazione sui canali da prendere in considerazione? Ci vorrebbe un anno di lavoro per costruire una cosa del genere». Non è mai stato realizzato, ma ha sicuramente fatto nascere nella mia testa l’idea che fosse possibile.
Jeroen:
Interessante. Mi affascina molto l’idea di quantificare l’influenza sui social, e in passato alcune aziende hanno provato a farlo.
Rand:
Sì. Penso che quelle aziende stiano cercando di risolvere un problema un po’ diverso: lavorano nel cloud — chi c’è? Aziende come Brandwatch. E le persone che operano in quegli ambiti guardano alle conversazioni che si svolgono sui social media, oppure confrontano quanti follower ha una persona rispetto a un’altra sui diversi account. Sparktoro, invece, è davvero molto semplice e lineare. La difficoltà sta tutta nel procurarsi i dati. In sostanza, ci si chiede: «Questa fonte ha molti follower? Ha un grande impatto?». Ma a te, in realtà, non importa granché.
Rand:
Quando sei un brand, ciò che ti interessa è capire se quella fonte ha un impatto sul “tuo” pubblico, sulle persone che vuoi raggiungere. Non ti importa quindi che abbia un milione di follower. L’influencer marketing è così inefficace proprio per questo motivo: il mercato degli influencer funziona tutto secondo la logica «Troviamo una persona con, che so, 100.000 o un milione di follower su Instagram e paghiamola 500 dollari per posare seminuda con il nostro prodotto». È piuttosto assurdo. Ma questo fa davvero la differenza? Per alcune aziende consumer, a volte, può funzionare. In molti casi, però, se ti rivolgi a un pubblico più specifico, è semplicemente una pessima soluzione. Ciò che vuoi sapere non è chi ha un milione di follower. È: chi seguono e a chi prestano più attenzione le 10.000 persone che voglio raggiungere?
Rand:
Questa è la vera domanda a cui vuoi trovare risposta. Quello che cerchi, quindi, è la possibilità di cercare il tuo pubblico in base a elementi come le parole e le frasi presenti nella sua bio o nel suo profilo, gli argomenti di cui parla online, le fonti che già segue, gli hashtag che utilizza e i siti web che visita. Dopo queste ricerche, vuoi vedere un elenco ordinato delle persone, delle pubblicazioni, degli account e dei podcast che segue. Per esempio: il 18% degli interior designer di Los Angeles segue o ascolta questa pubblicazione.
Jeroen:
Bene.
Rand:
A quel punto posso fare un buon targeting. So di poter destinare a questo canale un budget tre volte superiore a quello che posso destinare a quello che indica il sei per cento.
Jeroen:
Sì. E come funziona esattamente questo sistema? Dicevi che usano alcune di queste informazioni, se ricordo bene: gli hashtag. Hai anche detto le informazioni che hanno nella bio, ma anche i siti web che visitano.
Rand:
Quindi, una visita implicita. Cioè, analizzando gli account social e le pagine “about”, guardiamo semplicemente a ciò a cui si collegano e con cui interagiscono, facendo un’ipotesi, incrociando le dita. Speriamo che, nella maggior parte dei casi, se pubblichi qualcosa su Facebook, Twitter, LinkedIn, Reddit o YouTube, quando pubblichi un collegamento, è probabile che tu abbia visitato quel sito. Questa è una visita implicita. Non abbiamo davvero installato un sistema di monitoraggio sul computer di qualcuno. Si tratta di dati impliciti ricavati dagli account: account social e web pubblici.
Jeroen:
Analizzate l’intera cronologia? Come le tendenze di Twitter che ogni persona segue, per sempre?
Rand:
No, non interamente. Analizziamo una parte piuttosto significativa di Twitter. Ed è da Twitter che ricaviamo molti dati. In pratica, però, analizziamo un campione degli ultimi 120 giorni di ciò che è stato condiviso, con cui si è interagito, a cui ci si è collegati, che è stato seguito o di cui si è parlato su Instagram, Reddit, YouTube, LinkedIn, Twitter o Facebook. Credo che tra i nostri network ci siano anche Quora e Medium, oltre alle pagine “about” dei siti web. In tutto, quindi, abbiamo circa 10 network social e poi i siti web.
Jeroen:
Come si confrontano i dati che arrivano da Twitter con quelli di molti degli altri network? Immagino che per Twitter siano decisamente migliori rispetto, per esempio, all’analisi di Instagram?
Rand:
No, Instagram e Twitter sono entrambi piuttosto validi.
Jeroen:
Sì.
Rand:
Instagram e Twitter sono entrambi piuttosto validi. Facebook è più complicato, perché molte informazioni sono private. Reddit è complicato, perché molte persone non collegano pubblicamente il proprio account Reddit ad altri account social. Reddit, quindi, è un network piuttosto anonimo. Medium funziona abbastanza bene quando riusciamo a ottenere i dati. Se qualcuno ha un account Medium, di solito funziona bene, ma si tratta di una porzione ridotta. YouTube, invece, è davvero sorprendentemente valido. Quando visiti la pagina YouTube di una persona, se è pubblica, puoi vedere a quali canali è iscritta, i suoi commenti e cose di questo tipo. Puoi vedere i canali, bla bla bla. Ogni network ha le sue difficoltà e le sue opportunità. LinkedIn offre dati utili sul titolo di lavoro e sulla descrizione, e via dicendo.
Jeroen:
Sì. Forte. Ormai dovreste avere già una quantità enorme di dati. Probabilmente riuscite a vedere al loro interno tendenze legate alla situazione attuale. State osservando qualche tendenza nei dati che analizzate, per esempio su come funziona il marketing?
Rand:
Certo. Sì. Per quanto riguarda la pandemia, ci sono persone che stanno facendo cose, direi, più rilevanti e migliori sul fronte dell’estrazione dei dati. Sono rimasto davvero colpito dall’analisi di HubSpot sul COVID-19: analizza, per esempio, quanto siano efficaci le email B2B, quali siano i tassi di apertura, quali siano i tassi di vendita e di lead, e quali siano i tassi di chiusura. Mi piace molto quello che sta facendo SimilarWeb sul fronte dei dati sul traffico. Ciò che vediamo noi riguarda più che altro l’aumento delle persone che seguono account legati al COVID, scienziati e organizzazioni sanitarie. Vediamo persone twittare su questi temi, condividere dati e pubblicarli su LinkedIn e sui propri profili social pubblici: c’è quindi più interazione intorno a questi argomenti.
Rand:
Credo che in generale ci sia più attività. Però direi che, nell’ultimo mese o giù di lì, ho notato che la maggior parte di questa attività non è legata alla pandemia. È legata al movimento Black Lives Matter. Ed è certamente un ambito in cui possiamo osservare dati davvero interessanti. Proprio ieri, per esempio, ho visto un account — quello del sindacato dei sergenti della polizia di New York, quindi un’organizzazione. È un account ufficiale. Ho inserito quell’account in Sparktoro per dare un’occhiata. Avevano rilanciato un video di un paio di settimane prima, sostenendo che fosse stato girato la notte precedente, nel tentativo — non so — di fomentare tra i loro follower sentimenti favorevoli alla polizia e ostili alle persone nere. Era molto manipolatorio, una menzogna evidente, davvero problematico e inquietante, perché si tratta dell’account ufficiale di un sindacato di polizia.
Rand:
Ho inserito il loro account e, guarda caso, se osservi i dati sui loro follower, sulle persone che seguono quell’account, scopri che erano suprematisti bianchi, sostenitori di — non so se questa cosa sia arrivata anche in Belgio, ma sai cos’è QAnon?
Jeroen:
QAnon? No, non lo so.
Rand:
Insomma, c’è una fetta consistente dei conservatori negli Stati Uniti che crede che Hillary Clinton sia alleata con degli uomini lucertola sotterranei, in una segreta per la pizza.
Jeroen:
Okay.
Rand:
Lo so che stai ridendo. È una cosa reale. Ci sono molte persone che credono in una specie di numerologia e che Trump, in qualche modo, salverà il mondo da questi uomini lucertola. È piuttosto assurdo. Ci sono moltissime accuse di pedofilia. È davvero bizzarro, difficile da credere.
Jeroen:
Sì, ne ho visto qualcosa. È la vecchia storia di Jeffrey Epstein legata alla pedofilia, giusto?
Rand:
Sì. Credo che, una volta venute alla luce quelle vicende, Jeffrey Epstein abbia iniziato a essere associato al resto del movimento QAnon. Ma è una teoria del complotto molto ampia e strana, secondo cui il mondo sarebbe controllato dallo stato profondo e da tutta una serie di cose del genere. Comunque, per tutti questi temi c’erano un sacco di — come si chiamano? — parole e frasi che le persone usavano per descriversi, acronimi che condividevano, hashtag che utilizzavano. E io non sapevo nemmeno cosa significassero, quindi ho dovuto cercarli su Google per capire: ah, okay, molti di questi pensano che il movimento Black Lives Matter sia collegato a QAnon e... wow. In questo modo puoi farti un’idea delle fondamenta di un pubblico.
Rand:
E questo riguarda ovviamente un tema politico. Ma per i marketer che operano al di fuori della politica è molto utile, per esempio, poter capire quali parole e frasi usa il proprio pubblico. Se non capisci i loro acronimi, non conosci le parole che usano, non capisci come parlano degli argomenti e a cosa prestano attenzione, puoi entrare a far parte di quella conversazione e ascoltare prima di provare ad amplificare i tuoi messaggi. Quindi è utile non solo per scoprire le fonti, ma anche per comprendere più a fondo i tuoi potenziali acquirenti.
Jeroen:
Giusto. Quindi, se qualcuno usa il tuo software in un certo modo, può anche scoprire questo tipo di messaggi?
Rand:
Sì. In pratica, abbiamo fatto diverse analisi, ma una delle cose più popolari che le persone fanno è usare uno strumento che analizza i follower falsi per capire quale percentuale dell’account social di una persona sia autentica. Lo strumento gratuito funziona solo per Twitter, ma permette di vedere quale percentuale dei miei follower non è attiva. In sostanza, sono account gestiti da bot, account di propaganda, account non attivi o spam. Eseguiamo quindi tutta questa analisi. E quasi tutti quelli che usano lo strumento fanno due cose: verificano il proprio account e poi verificano l’account di Donald Trump. Succede sempre così.
Rand:
E sì, circa il 70% dei follower di Donald Trump su Twitter sono account che si collocano a metà strada tra il non essere reali e il non essere attivi. Sono spam, bot, account di propaganda. Oppure semplicemente non sono attivi. Si sono registrati su Twitter a un certo punto, in passato, ma non effettuano l’accesso da almeno 100 giorni.
Jeroen:
E tutti questi like che riceve per ogni tweet che pubblica: sono like reali o di bot?
Rand:
Una combinazione. Sì, una combinazione.
Jeroen:
Rimango sempre sorpreso. Dice qualcosa di davvero sorprendente e poi riceve un’enorme quantità di like. È un mondo a parte.
Rand:
Sì, è piuttosto problematico. Penso che la buona notizia sia che Twitter, a differenza di Facebook, è disposto a fare qualche passo per limitare la visibilità dei suoi tweet che incitano all’odio e alla violenza. E, dal momento che hanno dichiarato pubblicamente che, se fosse un privato cittadino e non il presidente, avrebbero sospeso il suo account perché viola i loro termini di servizio incitando all’odio e alla violenza, beh, è piuttosto preoccupante. È un comportamento che non avevamo mai visto prima da parte di un presidente.
Jeroen:
Vero. A proposito di tutto questo, vedo che spesso twitti di temi come il movimento Black Lives Matter e parli apertamente di politica. E anche se molti sconsiglierebbero di farlo in ambito lavorativo, tu come la vedi esattamente?
Rand:
Sì. Ho due convinzioni. La prima è che, per una persona pensante e sensibile, mettere le proprie convinzioni sul mondo che vorrebbe vedere e in cui vorrebbe vivere al di sopra del desiderio di ottenere ulteriori guadagni economici sia un imperativo morale ed etico. Mi hanno lasciato senza parole — a metà tra il disappunto e il disgusto — le persone disposte a dire: «Beh, in privato sì, lo sostengo. E penso che la violenza della polizia sia sbagliata, ma non dirò nulla pubblicamente perché non voglio far arrabbiare potenziali clienti». Magari ho molti soldi e sono il proprietario di un’azienda, ma voglio più denaro di quanto voglia prendere posizione su una questione. È una cosa piuttosto disgustosa. È la parte sbagliata della storia. È davvero deludente.
Rand:
E quindi sì, non sono disposto a vivere in quel mondo. E non sono così interessato al denaro da essere disposto a fare un sacrificio del genere. Inoltre, come marketer, penso che una cosa sia sempre stata vera: costruire intorno a sé una community che sostenga e creda in ciò che si sta facendo per ragioni che vanno oltre ciò che la propria azienda o il proprio prodotto offre è positivo. Penso che Nike abbia moltissimi difetti. Ma negli Stati Uniti ha sostenuto Colin Kaepernick, le proteste dei giocatori di football americano contro la violenza della polizia e il suo gesto di inginocchiarsi durante l’inno nazionale. È stata disposta a schierarsi dalla sua parte, a sostenerlo e a dare maggiore visibilità al suo messaggio attraverso il proprio branding, pubblicamente, pur essendo un’azienda acquistata da un’ampia fetta del pubblico americano. E penso che, forse in piccola misura, forse persino in misura più ampia, abbia contribuito a rendere quella conversazione più accessibile e accettabile per una fascia molto più ampia di cittadini americani.
Rand:
Penso che Nike sia imperfetta sotto molti aspetti. Ho molte critiche da muovere per ciò che ha fatto in altri settori, ma credo che questo sia un caso in cui si possa indicare l’azienda e dire: «Ehi, questa è una cosa positiva». Ben & Jerry’s ha preso posizione in modo sorprendentemente ammirevole su tutta una serie di queste questioni. Proprio questa settimana abbiamo visto NASCAR farsi avanti e dire: «Vieteremo la bandiera confederata durante i nostri eventi. Non permetteremo più che questa rappresentazione dell’odio e del razzismo anti-nero compaia nelle nostre gare pubbliche». E sì, penso che siano questioni con cui le persone in ruoli di leadership dovrebbero confrontarsi, che dovrebbero essere costrette ad affrontare, e su cui hanno la possibilità di prendere la decisione giusta. Spero che lo facciano in sempre più persone.
Jeroen:
Sì, ho notato che sei un grande sostenitore di un marketing più autentico e personale. Non mi piace chiamarlo personal branding, perché così finisce di nuovo per sembrare una cosa finalizzata alla vendita.
Rand:
Una delle cose davvero interessanti — non so se ti è capitato o quanto ne hai parlato sui tuoi profili social pubblici, e nemmeno quanto questo tema sia arrivato in Belgio — è che nelle ultime quattro settimane ho perso più follower sui social di quanti ne abbia mai persi in tutta la mia carriera. Le persone hanno smesso di seguirmi su Twitter, Facebook e LinkedIn. E insomma, fa schifo, però probabilmente sto meglio se raggiungo le persone giuste, quelle che condividono la mia stessa visione del mondo.
Jeroen:
Mh-mh. Va bene. Ora cambiamo completamente argomento. Parliamo di qualcosa di completamente diverso: SaaS contro servizi.
Rand:
Oh, sì.
Jeroen:
Ho letto il tuo libro, Lost and Founder. Ce l’ho qui, l’avevo mostrato qualche tempo fa, e mi è piaciuto molto. Grazie per averlo scritto. E ricordo che al suo interno proponevi una prospettiva molto interessante sul confronto tra aziende SaaS e aziende di servizi o agenzie. Anche nel gruppo in cui stiamo trasmettendo questa conversazione ci sono molte aziende SaaS, ma anche agenzie che offrono servizi alle aziende SaaS. In entrambi i casi — o, per così dire, dal punto di vista delle aziende SaaS — le persone ci dicono di lasciar perdere i servizi. E, se gestisci un’azienda di servizi, potresti voler entrare nel mondo SaaS. Ma, d’altra parte, sembra quasi che dovresti annullare la tua attività di servizi.
Jeroen:
Nel libro hai evidenziato alcune differenze tra i due modelli e spiegato perché si dovrebbe scegliere l’uno o l’altro, sottolineando anche che non si escludono a vicenda. Potresti fare un po’ più di chiarezza al riguardo? Riassumere il tuo pensiero sulle differenze tra i due?
Rand:
Certo. Se parliamo di costruire questi due tipi di azienda, la mia opinione è che una non sia necessariamente migliore dell’altra e che una non ti renda necessariamente più ricco dell’altra. Intorno a questo tema circolano molte convinzioni infondate. Purtroppo, credo che gran parte di queste provenga dal mondo tecnologico del venture capital. Si trovano quindi molte informazioni del tipo: «Un’agenzia è una semplice azienda che ti offre uno stile di vita piacevole» oppure «non è scalabile». O ancora: «Non arriverai mai ai margini di profitto del software as a service».
Rand:
Poi guardi le aziende SaaS sostenute dal venture capital e scopri che il loro margine lordo tecnico è piuttosto alto. Ma il risultato netto spesso è appena in pareggio. E spesso, anzi quasi sempre, perdono denaro per molto tempo, finché non vengono quotate in borsa o vendute. Voglio dire, HubSpot perdeva denaro fino a quando? Un anno e mezzo, due anni dopo la quotazione? Per tutta la sua storia ha perso denaro, fino a quel momento. È davvero, davvero importante riflettere su ciò che ti appassiona, su quello che vuoi e sul tipo di azienda che vuoi costruire, senza lasciarti condizionare dalle fonti tecnologiche e mediatiche o dal mondo del venture capital. Incoraggerei davvero pochissime persone a cercare finanziamenti in venture capital.
Rand:
Credo che le aziende di servizi possano talvolta sviluppare ottimi prodotti software parallelamente alla loro attività, offrirli sul mercato e farne una parte del proprio vantaggio competitivo. E penso che anche le aziende software possano offrire servizi, facendone una componente del proprio vantaggio competitivo. Non sono attività che si escludono a vicenda. Chiunque ti dica il contrario è rimasto indietro di una decina d’anni. Tra l’inizio e la metà degli anni Duemila e la metà degli anni Dieci, per qualche motivo si era diffusa l’idea che i servizi fossero negativi e il prodotto software positivo, e che non dovessero mai incontrarsi. Oggi invece tutti vedono che, una volta raggiunta una certa scala, le aziende SaaS offrono quasi sempre servizi aggiuntivi, e che i servizi possono aiutare un’azienda SaaS ad aumentare il valore nel tempo dei clienti, migliorare i tassi di fidelizzazione e ridurre il churn.
Jeroen:
Sì. Oggi Sparktoro offre anche servizi oltre al prodotto SaaS, oppure è un piano per il futuro?
Rand:
No, al momento no, e non fa parte dei nostri piani. Detto questo, offriamo… come potrei definirlo? Quando ti abboni a un pacchetto, ricevi un’email, un’email personale da parte mia, che scrivo semplicemente a tutti. E lavoro con quasi ogni persona che si iscrive, per aiutarla a usare il prodotto e a gestire il marketing. Molti mi chiedono di aiutarli a trovare agenzie e consulenze, oltre a diverse agenzie e consulenti. Li ho aiutati ad applicare i dati ai progetti dei loro clienti. Quindi sì, ricevi un livello di servizio molto personalizzato direttamente dai fondatori. E probabilmente sarà così finché non avremo qualche centinaio di clienti.
Jeroen:
Sì, per ora è gratis.
Rand:
Esatto.
Jeroen:
Bene. Perché hai scelto di gestire proprio un’azienda SaaS? In passato gestivi un’agenzia, parecchio tempo fa: direi più di 17 anni fa, se non sbaglio.
Rand:
Soprattutto perché non mi piace vendere. Non mi piace il processo di vendere qualcosa direttamente alle persone, una per una. E non mi piace nemmeno il processo di mantenerle come clienti continuando a vendere loro e a fare upselling. Non è qualcosa che mi interessa. Inoltre, come dicevamo prima, mi piace davvero creare software e aggregare dati, rendendoli disponibili alle persone. Quindi sì, dato che questa è una passione, come modello di business aveva senso.
Jeroen:
Sì. Nel tuo libro ricordo che facevi anche un confronto finanziario tra i due modelli. A chi stesse pensando di scegliere esclusivamente per ragioni economiche, cosa consiglieresti: un’agenzia o un’azienda SaaS? So che è una domanda difficile.
Rand:
È davvero una domanda difficile. Voglio dire, la cosa strana è che un’azienda SaaS, se ha successo, raggiunge una certa scala e riesci a trovare qualcuno che la compri — e sono tutti grandi “se” — ammesso che tu ne possieda quasi tutta la proprietà, probabilmente ti farà guadagnare più di un’agenzia con numeri di crescita, scala e dimensioni simili. Detto questo, spesso è più facile vendere un’agenzia che un’azienda SaaS. Dipende. Anzi, sai una cosa? Non è vero. Dipende davvero dal settore in cui operi. Alcune agenzie sono molto facili da vendere perché si trovano in un mercato in cui molte agenzie più grandi vogliono acquistare. Alcune aziende SaaS operano in un mercato specifico e quindi sono più facili da vendere. Quindi non so se ci sia davvero un equilibrio tra le due cose.
Rand:
Direi che, tra i due modelli, la probabilità di riuscire davvero a costruire e far crescere un’azienda è molto più bassa nel SaaS che nel modello basato su un’agenzia. La maggior parte delle agenzie riesce a partire con successo. Le società di consulenza e i consulenti indipendenti riescono a partire. Sopravvivono più a lungo. Tendono a essere redditizi più a lungo. I prodotti SaaS, invece, hanno tassi di fallimento elevati: la maggior parte non riesce nemmeno a decollare. Molti di quelli che decollano non riescono a trovare clienti in modo sostenibile e falliscono entro il primo o il secondo anno. Quindi è un confronto piuttosto… anzi, molto, molto difficile da fare. Se hai già una montagna di soldi e stai cercando di costruire l’uno o l’altro, è per questo che dico alle persone di seguire la propria passione. Scegli ciò che ti interessa di più: probabilmente sarai anche più bravo a farlo. E in fondo si tratta proprio di capire in cosa riuscirai meglio. Il confronto tra “potrei costruire un’agenzia da un milione di dollari l’anno” e “potrei costruire un’azienda SaaS da un milione di dollari l’anno” non regge.
Jeroen:
Restando in qualche modo su questo tema, ho notato anche che, sebbene con Sparktoro vendiate SaaS, offrite anche questi pacchetti non in abbonamento, acquistabili separatamente e una tantum, che sembrano andare contro l’idea di creare ricavi ricorrenti. Puoi raccontarci qualcosa in più sull’idea alla base di questa scelta e su come influisce concretamente sul vostro modello di business e sui risultati, direi?
Rand:
Sì, sì. Abbiamo sentito da molti dei nostri primi clienti, quelli della fase beta, e dalle persone che abbiamo intervistato e coinvolto nei sondaggi, che una delle loro grandi frustrazioni — soprattutto dal lato delle agenzie — erano i prodotti SaaS che offrivano solo abbonamenti, senza la possibilità di acquistare pacchetti per un singolo utilizzo. Questo perché molte di quelle agenzie usano uno strumento specificamente per il progetto di un cliente e vorrebbero poter addebitare direttamente a quest’ultimo il relativo costo. Tipo: “Ehi, questo è un costo legato al lavoro che stiamo svolgendo”. Molte persone devono fare lo stesso con Sparktoro. Così abbiamo detto: offriamo anche pacchetti una tantum, per supportare questo caso d’uso. Non abbiamo finanziamenti da venture capital e non abbiamo intenzione di raccoglierne, quindi non dobbiamo preoccuparci di… beh, di qualunque cosa. Non dobbiamo badare alle metriche del venture capital. Dobbiamo solo preoccuparci che la nostra azienda sia redditizia, che stia andando bene, che offra un buon servizio ai clienti e che renda felici le persone.
Rand:
E crediamo che molte delle persone che acquistano un pacchetto di una settimana torneranno in futuro per acquistarne un altro quando ne avranno di nuovo bisogno. In effetti, lo abbiamo già visto. Abbiamo visto un paio di agenzie fare esattamente questo: hanno acquistato due pacchetti di una settimana negli ultimi due mesi.
Jeroen:
Già, e forse potete anche addebitare loro di più, perché tanto lo addebitano al cliente.
Rand:
Esatto. Addebitano direttamente ai loro clienti, quindi noi offriamo semplicemente un livello elevato di utilizzo, senza che sia ricorrente. E sì, per noi il valore nel tempo è un concetto molto diverso da quello di una classica azienda SaaS sostenuta da venture capital. Per noi, il valore nel tempo significa: nei prossimi cinque anni, quante volte una persona si abbonerà e annullerà l’iscrizione? Quanti pacchetti acquisterà? A quante persone ne parlerà e quante ne indirizzerà verso di noi? È una visione molto più olistica, ampia e completa del valore nel tempo, invece di limitarsi a guardare una carta di credito collegata a un account e il numero di mesi in cui quella persona ha pagato.
Jeroen:
Sì, che è più facile da tracciare, ma meno completa. State pensando di tracciare anche questo? Avete un sistema per farlo, o anche voi raccogliete quei dati?
Rand:
Abbiamo un sistema di base. Ma no, a essere del tutto sinceri, gran parte di tutto questo si basa semplicemente sulla fiducia. Non ci preoccupiamo di avere dati perfetti per poterlo dimostrare, perché non dobbiamo dimostrarlo a nessuno. Sappiamo che quelle cose succederanno, quindi investiamo di conseguenza. Abbiamo ProfitWell, che offre un ottimo tracciamento per il lato Stripe e delle carte di credito e ci aiuta a tenere sotto controllo ARR, MRR e tutto il resto.
Jeroen:
In un certo senso avete degli investitori, giusto?
Rand:
Sì, abbiamo 35-36 angel investor. Possiedono quote di partecipazione nella LLC. In pratica, abbiamo un modello molto particolare: se l’azienda viene venduta, ricevono il maggiore tra l’importo del loro investimento e la percentuale di proprietà che detengono nell’azienda applicata al prezzo di vendita. Abbiamo anche un modello in cui prendiamo i primi 1,3 milioni di profitto e prevediamo di restituirli a queste persone. Dopodiché, tutti partecipano alla condivisione dei profitti pro rata, fondatori compresi.
Jeroen:
Be’, è davvero tanta informazione da assimilare.
Rand:
Sì. Il mio consiglio, per chi è interessato ad approfondire il modello di finanziamento, è di cercare su Google “Sparktoro funding”: abbiamo infatti reso open source i nostri documenti di investimento. E alcune altre startup hanno usato quei documenti per raccogliere fondi. Nel post ho spiegato nel dettaglio come funziona. Ma il punto fondamentale è questo: raccogli una certa somma da investitori privati, che ricevono quote nella tua LLC. Una volta che li hai ripagati, tutti partecipano alla condivisione dei profitti. E se un giorno l’azienda viene venduta, funziona come per qualsiasi altra azienda: tutti ricevono una somma proporzionale alla percentuale di proprietà che detengono.
Jeroen:
Okay. Quindi è una combinazione tra il fatto di essere effettivamente proprietari e la possibilità di ottenere anche i profitti. In pratica, si ottiene più di quanto si otterrebbe normalmente ricevendo delle quote, non necessariamente in termini di denaro, ma in termini di possibilità di prendere decisioni?
Rand:
Sì.
Jeroen:
Però lo è, e dal punto di vista finanziario state dando più cose?
Rand:
Sì. Credo di essere d’accordo con te. È più generoso, in un certo senso, nei confronti degli investitori fin dall’inizio. Ma è anche piuttosto generoso con i founder: Casey e io potremo partecipare alla distribuzione degli utili. Ogni anno in cui realizzeremo profitti, potremo scegliere se reinvestirli nella crescita dell’azienda oppure distribuirli sotto forma di dividendi. L’unico svantaggio, davvero l’unico svantaggio di questo modello di finanziamento, è che sui profitti ottenuti da Sparktoro non si applica l’aliquota sulle plusvalenze a lungo termine. Senti, penso che sia fondamentalmente ingiusto e irragionevole che esistano aliquote fiscali diverse: è semplicemente sbagliato. Ma i ricchi fanno pressione sul governo statunitense per ottenere questo trattamento speciale, così che i loro investimenti speciali vengano tassati meno di quelli di tutti gli altri.
Rand:
Sai una cosa? Quando senti investitori come Warren Buffett lamentarsi del fatto che sia assurdo che io paghi meno tasse, con un’aliquota più bassa della sua segretaria, ha ragione. È fondamentalmente ingiusto. È iniquo. Non è giusto. Quindi Sparktoro non offre il vantaggio fiscale del venture capital. Ma sotto ogni altro aspetto, credo che non sia solo più generoso: la cosa che mi entusiasma di più è che non richiede risultati da miliardi di dollari, né quell’esito del venture capital diviso tra un successo enorme e la morte dell’azienda, per fare soldi. Qual è la percentuale? Lo 0,6%, lo 0,06%, credo, su 10.000 o 100.000 aziende finanziate dal venture capital riuscirà a diventare un unicorno. E per la maggior parte delle altre, credo che si parli del 95 o 96% delle aziende finanziate dal venture capital, non si recupera nemmeno il capitale minimo richiesto.
Rand:
Quindi non è un buon momento per nessuno dei dipendenti, non è un buon momento per i founder, non è un buon momento per i clienti. Non è una vittoria per gli investitori di venture capital. È una perdita per il 96% delle aziende e una vittoria per il 4%. Fa schifo. Questo modello fa schifo. Io non voglio accettare queste probabilità. Preferirei di gran lunga avere un’azienda con un percorso sostenibile e redditizio verso la sopravvivenza e una potenziale crescita nel lungo periodo, un’azienda che possa distribuire gli utili quando li realizza. E se si trasformasse in un grande successo, cosa che potrebbe accadere a Sparktoro, sarebbe comunque una vittoria enorme per i nostri investitori. Semplicemente non otterrebbero quel 12% di vantaggio fiscale, o il 13%, o qualunque sia la percentuale.
Jeroen:
Sulla vendita finale non lo ottengono, giusto?
Rand:
No. Non sugli utili.
Jeroen:
Sugli utili, sì. Ma sono proprio gli utili a rendere interessante per loro passare da un modello di crescita a tutti i costi a un modello di azienda redditizia. Giusto?
Rand:
Esatto. Perché ogni anno in cui Sparktoro è redditizia e resta sul mercato, loro guadagnano qualcosa. E potenzialmente anche di più. Ma quello che speriamo, e che speriamo davvero, è che il modello di Sparktoro ispiri molte più persone a usare questo sistema e a costruire aziende con maggiori probabilità di sopravvivenza, che non debbano diventare unicorni per rendere felici i propri investitori.
Jeroen:
Sì. Come funziona esattamente la governance intorno a questo modello? Chi prende le decisioni o ne influenza l’esito? Ora avete un consiglio di amministrazione composto da questi angel?
Rand:
No. Le decisioni spettano a me. In passato avevo avuto alcune esperienze frustranti e questa è stata una delle cose che ho detto chiaramente ai nostri investitori: dovrete avere fiducia in me. Ci sono alcuni covenant, per esempio non possiamo raccogliere un altro round di finanziamento senza ottenere, se non ricordo male, l’approvazione della maggioranza dei nostri investitori; quindi dovremmo trovare circa 17 investitori che dicano: «Sì, sembra tutto a posto». Accidenti, ci sono un paio di altri covenant. Non possono rivendere le loro quote senza informarci. Sono tutte clausole di tutela piuttosto standard.
Jeroen:
Hai selezionato gli investitori secondo criteri precisi? Erano potenziali clienti e rivenditori, oppure c’era un altro criterio?
Rand:
Non avevamo molti criteri, a parte il fatto che dovessero essere investitori accreditati. Abbiamo coinvolto parecchie persone. Credo che metà, o forse più, dei nostri investitori operi nel settore del web marketing, il che è davvero positivo. Giusto? Sono persone che possono aiutarci e contribuire a far conoscere Sparktoro e che, sì, saranno anche clienti. Diversi nostri investitori sono titolari di agenzie e le loro agenzie sono nostre clienti, quindi è fantastico. Ma sì, direi che ci sta molto a cuore avere un gruppo di persone che possano darci una mano. Non prendono decisioni, ma sono felici di essere utili. E penso che sia proprio ciò che cerchi in un angel investor, dopotutto. Anche se hai alle spalle dei venture capitalist, spesso il primo round di finanziamento arriva dagli angel investor. E queste persone non sono molto coinvolte nell’azienda, ma sono comunque contente di poter aiutare.
Jeroen:
Sì. Ne abbiamo alcuni a bordo. In realtà, un’ultima domanda su tutto questo. Perché avete scelto investitori accreditati? Perché la seconda parte della mia domanda è: pensi che si potrebbe usare questo modello anche in una sorta di crowdfunding?
Rand:
Sì, assolutamente. A essere del tutto sinceri, avevamo valutato la possibilità di lanciare una campagna di crowdfunding per Sparktoro. Alla fine abbiamo deciso di non farlo, ma penso che sia assolutamente possibile. Probabilmente è più fattibile se la somma che vuoi raccogliere è più contenuta. Noi cercavamo di raccogliere poco più di un milione. Se invece punti a una cifra tra 100.000 e 250.000 dollari, penso che il crowdfunding sia assolutamente alla portata, sempre che tu abbia una certa credibilità all’interno della tua community, una certa notorietà nel settore e stia costruendo qualcosa che le persone sappiano di volere. Credo che Sparktoro fosse molto più sperimentale e, quando abbiamo iniziato, non sapevamo nemmeno se la tecnologia avrebbe funzionato. Quindi, da quel punto di vista, abbiamo dovuto assumerci un rischio elevato.
Jeroen:
Ok. Passiamo allora a un altro argomento. Ho una domanda personale ed egoista, che probabilmente si applica a molte delle aziende che ci ascoltano. Immagina di avere un’azienda che sviluppa un CRM molto più umano, semplice e automatizzato rispetto agli altri CRM. Ma operi in un mercato estremamente affollato, con una serie di grandi player che dispongono di risorse pari a decine, centinaia di milioni o, in alcuni casi, miliardi. Quale strategia di marketing consiglieresti per farti strada in tutto questo?
Rand:
Penso che tu debba specializzarti in modo estremamente, estremamente preciso. Devi essere il miglior CRM per un tipo molto specifico di azienda, per qualcuno che abbia bisogno di qualcosa di molto diverso da ciò che offrono tutti gli altri. E poi devi posizionarti in questo modo, sviluppare le funzionalità del tuo prodotto in questa direzione e fare marketing rivolgendoti a quelle persone. Devi essere presente in tutti quei contesti. Potresti dire: «Ehi, serviamo, non so, i commercialisti», «Siamo il miglior CRM per commercialisti», «Siamo il miglior CRM per piccoli studi medici, con meno di 10 medici», «Siamo il miglior CRM per le aziende di web marketing». Qualunque sia il tuo caso. Devi specializzarti in modo estremamente, estremamente preciso: è questa la strategia vincente per te.
Jeroen:
E perché pensi che sia così? Mi interessa capire qualcosa in più.
Rand:
Sì, perché penso che, quando sei piccolo e ti dai da fare, quando non hai milioni o miliardi di dollari da investire nel marketing e nel branding, né da destinare alle funzionalità del prodotto e allo sviluppo, sia irragionevole chiederti di competere su un campo così ampio. E penso che tu debba trovare il tuo spazio, in senso geografico, oppure in base alle funzionalità, al tipo di cliente o al posizionamento. Non puoi semplicemente scendere in campo e competere con Coca-Cola e Pepsi lanciando, non so, Jeroen Cola. Non succederà, giusto?
Jeroen:
Sì.
Rand:
Ma potresti lanciare qualcosa a livello locale e riuscire a portarlo in alcuni ristoranti, facendo quei tour dei ristoranti che conosci, e iniziare a farlo comparire sugli scaffali di un paio di negozi di alimentari, magari anche di quei piccoli negozi indipendenti che conosci. E poi adottare un posizionamento del tipo: beh, è un prodotto che piace alle persone attente al biologico e all’ambiente, oppure agli appassionati di sport, o ancora a chi cerca bevande energetiche, insomma. Ti serve un elemento differenziante. E penso che, nello spazio dei CRM, il modo migliore per farlo sia scegliere un obiettivo di clientela specifico, perché così puoi essere presente in luoghi altrettanto specifici. E puoi servire quelle persone meglio di quanto potrebbe fare un prodotto generico.
Jeroen:
Sì. Bene. È qualcosa a cui stiamo pensando e, in effetti, su cui stiamo già lavorando.
Rand:
Ti consiglio un libro, se non l’hai ancora letto: Obviously Awesome di April Dunford.
Jeroen:
L’ho letto.
Rand:
Te lo consiglio vivamente.
Jeroen:
L’anno scorso siamo stati co-relatori a una conferenza.
Rand:
Ah, davvero?
Jeroen:
Quando le conferenze si tenevano ancora dal vivo. Sì, potevamo mangiare la pasta insieme e tutto il resto. Adesso, quando sei co-relatore a una conferenza, tu e l’altro relatore siete entrambi a casa vostra, da qualche parte, e la cosa è completamente diversa.
Rand:
Molto diversa.
Jeroen:
Sì. In cosa consiste, e qual è concretamente la tua strategia di marketing per Sparktoro? Quante persone avevi già coinvolto prima del lancio e come ti sei mosso? Quali canali hai usato? E come funzionava il funnel?
Rand:
Sì, per noi l'email è stata fondamentale. Così abbiamo creato un elenco di email molto ampio, con circa 20.000 persone, e lo abbiamo costruito nell'arco di quasi 18 mesi prima del lancio. Gran parte del lavoro è arrivata da contenuti, eventi e conferenze, podcast. A essere del tutto onesto, ho partecipato a moltissimi podcast e conversazioni, ho creato alcuni contenuti importanti che hanno portato persone sul sito e ne ho parlato sui miei canali social pubblici. Poi tutto questo è confluito nel nostro elenco di email, che abbiamo usato per il lancio in accesso anticipato da febbraio ai primi di aprile. Che, naturalmente, è stato un momento terribile, davvero terribile, perché l'economia stava precipitando e i marketer venivano licenziati a destra e a manca, mentre i budget venivano tagliati senza pietà.
Rand:
Però sì, nonostante la pandemia, quell'elenco di email per noi si è rivelato relativamente efficace. Da allora ci siamo affidati a quel sistema. Offriamo una versione freemium dello strumento. Puoi fare 10 ricerche gratuite. Quando ti registri, in un certo senso ti acquisiamo come contatto. Puoi scegliere se accettare o meno di ricevere email da parte nostra, ma ricontattiamo le persone che si registrano con un indirizzo email. E sì, il nostro piano a lungo termine è continuare a coltivare il rapporto con le persone che usano costantemente la versione gratuita del prodotto e ne traggono valore, trovare il modo di offrire loro ancora più valore con la versione a pagamento e accompagnarle verso i piani superiori.
Jeroen:
Già. E se dovessi dare un consiglio a chi sta cercando di lanciare un prodotto, in pratica hai detto: abbiamo portato tutti in un elenco di email, e hai menzionato alcuni dei canali che avete usato. Ma quali erano più o meno le percentuali? Come si può attribuire il successo nella costruzione di quell'elenco ai diversi canali?
Rand:
Non posso farlo. Davvero, non posso. Non abbiamo un modo per farlo. Il podcast è un ottimo esempio. Tu e io stiamo avendo questa conversazione, magari ci sono diverse persone che ci ascoltano e pensano: «Quella cosa di Sparktoro sembra piuttosto interessante». Potrei fornire un URL promozionale e cercare di tracciare le persone attraverso quello. Salgo sul palco a una conferenza o a un evento e tengo un intervento. Organizzo un webinar o una sessione di formazione. Partecipo a un evento live su YouTube e parlo di Sparktoro sui social media. Spesso le persone non fanno clic sul collegamento e non seguono l'URL quel giorno stesso. È qualcosa che si sviluppa nel lungo periodo. «Ne ho sentito parlare qualche volta», poi a un certo punto mi rendo conto: «Oh, cavolo! Il mio capo, il mio team o il mio cliente mi ha appena chiesto: dovremmo sponsorizzare dei siti web, oltre a limitarci agli annunci su Google e Facebook?»
Rand:
«Aspetta, a cosa stava lavorando Rand Fishkin? Ha uno strumento del genere. Fammi cercare... Ah sì, Sparktoro. Ok, provo». È così che arrivano da noi tantissime persone. E quindi l'attribuzione è molto difficile, molto imperfetta, e non mi interessa. Mi sta benissimo fare marketing per serendipità, generare brand awareness e portare persone sul sito. Non ho bisogno di un tracciamento perfetto perché, ancora una volta, non devo dimostrarlo a nessuno.
Jeroen:
No. Ma lo chiedevo dal punto di vista della possibilità di dare consigli ad altre persone.
Rand:
Certo.
Jeroen:
Adesso sono tutti lì a dire: «Oh, merda, non abbiamo una risposta».
Rand:
Sì. E questo è vero in parte, ma non del tutto. Posso mostrarti una cosa. Se vuoi, posso condividere qui il mio schermo?
Jeroen:
Puoi certamente provarci. Sì, prova. Spero che non si blocchi nulla.
Rand:
Vediamo… dice host disattivato, verifica dello schermo del partecipante. Va bene. Non c’è nessun problema. Quello che posso dirti è che posso entrare nel nostro Google Analytics: abbiamo impostato la creazione gratuita di un account come obiettivo, un obiettivo in GA. Quello che posso vedere attraverso Google Analytics è l’attribuzione dell’ultimo clic: diretto ci ha portato, non so, 266 iscrizioni a un account gratuito nell’ultima settimana, la ricerca organica ce ne ha portate 243, i social 76, i referral 49 e le email una. La maggior parte arriva dalla ricerca organica; anzi, direi che l’80 o il 90% sono ricerche brandizzate: persone che cercano Sparktoro, o una variante di Sparktoro, oppure qualcosa come “startup di Rand Fishkin”, “audience intelligence”, “fondatore di Moz” o simili. In pratica, cose che dicono: voglio trovare quella cosa di cui ho sentito parlare a Rand a un certo punto.
Rand:
Poi il traffico diretto è esattamente questo: tante fonti che non possono essere attribuite. Posso esaminarle e dare un’occhiata. Posso guardare le fonti dei referral e vedere quali siti web ci stanno mandando traffico di qualità. Buffer ha scritto un articolo su Sparktoro un mese fa e ci manda un traffico davvero interessante: magari dieci account ogni settimana. Quindi ci sono informazioni che posso usare, ma non posso ottenere un’attribuzione perfetta. Una cosa che direi è che, se stai cercando di convincere qualcuno a fare un investimento, Google Trends può essere davvero utile. Puoi andare su Google Trends e cercare il nome di un brand che potrebbe essere stato menzionato.
Rand:
Mettiamo che la settimana scorsa tu abbia avuto nel tuo podcast, non so, qualcuno di Unbounce. Potresti entrare in Google Trends e cercare Unbounce e vedere: “Ah, quando Jeroen faceva la sua diretta su Facebook la settimana scorsa, il volume di ricerca di Unbounce è aumentato in modo significativo. Sta portando molto traffico. Dovremmo andare nel suo podcast. Come facciamo a partecipare a questo podcast?”
Jeroen:
Non puoi vederlo per giorno o per ora?
Rand:
Per ora.
Rand:
Puoi vederlo per ora, ed è davvero, davvero utile. Se vedi uno spot televisivo durante una diretta sportiva, cosa che ormai non esiste più a causa del COVID, ma che all’epoca esisteva, potevi guardare una partita di football negli Stati Uniti e vedere un inserzionista trasmettere uno spot, oltre a individuare l’ora in cui era andato in onda. Potevi vedere il picco nelle ricerche brandizzate. E quindi intuire quanto fosse efficace lo spot e quanto fosse efficace il canale.
Jeroen:
Ora sto pensando che potresti estrarre i dati da Google Trends, raccogliere tutti i punti dati e poi vedere quando le persone sono state menzionate in determinati luoghi e mettere queste informazioni in correlazione.
Rand:
Potenzialmente, sì.
Jeroen:
È un bel po’ di lavoro, però sì.
Rand:
Sì. Voglio dire, una parte consiste nel dire: “Ehi, possiamo dimostrarlo?”. E un’altra è che lo ammetto senza problemi: imbroglio. Posso usare Sparktoro. Uso il mio stesso software per vedere, per esempio: a cosa prestano attenzione i web marketer? A cosa prestano attenzione le agenzie? E i ricercatori di mercato? E i fondatori di aziende? Cerco le fonti a cui prestano attenzione, il podcast e così via. Inserisco un podcast, un account Twitter o un sito web e posso vedere che aspetto hanno i loro follower. Gli attributi di questi follower negli insights sul pubblico corrispondono al pubblico che voglio raggiungere? Sembrano persone che potrebbero diventare utenti del nostro prodotto? Sì. Allora procediamo.
Jeroen:
Quindi, è così che hai detto sì a questo podcast?
Rand:
Insomma, ho detto sì a questo podcast senza nemmeno verificare, perché mi sono piaciuti davvero molto il tuo pitch e la tua pagina.
Jeroen:
Grazie.
Rand:
Sì.
Jeroen:
Puoi farci un esempio di come usi Sparktoro per te? Per esempio, per orientare la tua strategia di marketing?
Rand:
Sì, uno degli ambiti recenti in cui volevamo entrare è quello delle ricerche di mercato. L'espressione tende a indicare le persone che realizzano sondaggi, grandi sondaggi su larga scala, come quello di cui parlavamo all'inizio di questo episodio, li pubblicano e poi cercano di raccogliere centinaia o migliaia di risposte per analizzarle. E la ricerca di mercato, come sai, è un mondo piuttosto complesso, ma è un mondo in cui voglio entrare. Voglio che le persone che lavorano nella ricerca di mercato sappiano cosa fa Sparktoro e siano consapevoli della nostra esistenza. Così ho usato Sparktoro, in pratica, per cercare persone che parlano spesso di ricerche di mercato e che hanno "market research" nel loro profilo e nella loro bio. Ho trovato alcune fonti influenti, le ho inserite come ricerche e mi sono creato un elenco.
Rand:
In Sparktoro devi solo verificare le varie voci e poi dire: aggiungi all'elenco. Ho iniziato a seguire quelle persone su Twitter e mi sono collegato con alcune di loro su LinkedIn. Abbiamo avuto delle conversazioni, uno a uno. E poi, indovina un po'? Sono stato invitato a un paio di podcast, ho partecipato a un progetto per un canale YouTube con qualcuno e uno dei contatti che avevo creato proprio tramite Twitter ha finito per scrivere di noi. Stava scrivendo un post sul blog su tutt'altro argomento e ci ha inserito alcuni dati di Sparktoro, con un collegamento a noi. Fantastico. Non sto spendendo neanche un soldo. Non sto facendo pubblicità. La maggior parte dei clienti di Sparktoro investe denaro in annunci, ma in questo momento stiamo cercando di essere molto prudenti sul fronte della spesa pubblicitaria. Quindi lo sto facendo tutto in modo organico. E sì, è relativamente efficace.
Jeroen:
A proposito di prudenza, ho notato che hai impiegato circa due anni dal finanziamento al lancio.
Rand:
Certo, sì.
Jeroen:
Ricordo che nel tuo libro è praticamente a pagina due del primo capitolo. Che cosa dice esattamente? Qualcosa sul fatto che i prodotti eccellenti raramente sono minimamente funzionanti. È questa la strategia alla base di tutto?
Rand:
Assolutamente. Voglio dire, sapevamo che il giorno del lancio migliaia di persone avrebbero guardato Sparktoro. E che per anni, da quel momento in poi, quella sarebbe stata l’impressione che avrebbero avuto di noi. Avevamo una sola possibilità. Quei primi 30 o 90 secondi in cui avrebbero provato il prodotto sarebbero bastati a determinare ciò che si sarebbero portati dietro per i cinque, o persino i dieci anni successivi.
Jeroen:
Sì, avrebbero detto qualcosa tipo: «Ah, è inutile».
Rand:
Esatto. Avrebbero detto: «È inutile». Oppure: «Ah, ho capito cosa stanno facendo. È davvero interessante. Magari, quando in futuro mi servirà una cosa del genere, tornerò su Sparktoro». Perciò volevamo assicurarci che il prodotto fosse molto curato e di alta qualità. Che fosse facile da usare e che i dati fossero solidi. Non credo che abbiamo fatto un lavoro perfetto, ma penso che ci siamo comportati decisamente meglio rispetto alla maggior parte dei lanci software che avevo fatto in passato. Nella mia vita precedente, a Moz, sono stato spesso colpevole di aver lanciato MVP davvero ridotti all’essenziale, mentre Sparktoro non è così.
Jeroen:
Già. Quindi non la filosofia del rilascio anticipato. E se non rilasci il prodotto presto, la domanda è: come fai comunque a validarlo il prima possibile senza doverlo tenere tutto per te a lungo? Perché è proprio questo, in fondo, il senso dell’intero movimento Lean Startup, no?
Rand:
Sì. Invece di renderlo pubblico, abbiamo fatto un lancio privato. Abbiamo chiesto a tutte le persone presenti nell’elenco email di compilare un sondaggio. Abbiamo raccolto informazioni e poi invitato alcuni gruppi a partecipare come beta tester. Quindi beta testing privato e, dietro le quinte, test con accesso anticipato invece di un lancio pubblico. Le persone che facevano parte di quei gruppi sapevano di ricevere una versione iniziale del prodotto e di contribuire a renderlo sempre migliore. È lì che abbiamo fatto gran parte del lavoro di perfezionamento, assicurandoci di non costruire tutto chiusi in una stanza.
Jeroen:
Quindi queste persone avevano più pazienza con il tuo prodotto.
Rand:
Sì.
Jeroen:
Ottimo ragionamento. Davvero ottimo.
Rand:
E Jeroen, scusami. Ho ancora solo un paio di minuti, poi devo andare.
Jeroen:
Allora iniziamo a concludere, concentrandoci sugli insegnamenti. Ti ho sentito dire che leggi circa 50 articoli al giorno e impari da quello che leggi. Come fai, esattamente? Non riesco a immaginare di leggere 50 articoli al giorno, soprattutto dovendo anche partecipare a podcast, YouTube, dirette e tutte queste altre attività.
Rand:
Sì. Penso che da parte mia possa essere un’esagerazione. Forse 50 articoli alla settimana mi sembra più plausibile. Più probabilmente cinque al giorno, cinque o sette al giorno. E sì, gran parte del lavoro consiste semplicemente nel trovare cose attraverso i miei feed social. Sparktoro ha una sezione di tendenze che uso molto per tutto ciò che riguarda il marketing online. È davvero comoda, ed è gratuita. Quindi sì, mi aiuta a restare aggiornato su quello che succede nel mondo del marketing online. Anche Hacker News è una fonte importante per me. Leggo tantissimo lì. Uso molto Reddit per trovare informazione. Queste sono le mie fonti.
Jeroen:
Sono social.
Rand:
Sì.
Jeroen:
Allora, ultima domanda. Ho qui il tuo libro. Ma se dovessi indicare il libro che ha plasmato di più te come persona, o il modo in cui gestisci Sparktoro, quale libro consiglieresti alle persone?
Rand:
Oh, voglio dire, abbiamo già parlato di Obviously Awesome, ma adoro anche questo: No Hard Feelings, di Liz Fosslien e Mollie West Duffy.
Jeroen:
No Hard Feelings, okay.
Rand:
No Hard Feelings. Un libro eccellente. Probabilmente il miglior libro sulla gestione e sul lavoro con le persone che abbia mai letto.
Jeroen:
Qual è esattamente il punto centrale del libro?
Rand:
Parla dell’importanza di accogliere le emozioni sul lavoro. Di costruire una relazione lavorativa migliore con le persone che ci circondano e di essere disposti ad affrontare conversazioni difficili. Parla di quelle competenze trasversali, per così dire, legate alla dimensione emotiva del business, e penso che molti nel nostro settore investano troppo poco in questo aspetto.
Jeroen:
Sì. Bene. Grazie. Grazie per aver condiviso tutto questo.
Rand:
Sì, con piacere. Grazie mille per avermi invitato, amico. Lo apprezzo davvero tanto.
Jeroen:
È stato fantastico averti su Founder Coffee e andare in diretta insieme per questo gruppo Facebook. È stato davvero bello.
Rand:
Fantastico. Va bene. Stammi bene, amico.
Jeroen:
Buona giornata a tutti.
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