Misurare il ROI del content marketing: fammi vedere i soldi
Masterclass sul content marketing: parte nove
Una volta mi è capitato di ottenere un progetto da sei cifre grazie a un solo post sul blog, e ho potuto vedere l’ROI esatto di quel post direttamente sul mio conto corrente: ogni singolo centesimo, per essere precisi. Di solito, però, le cose non funzionano proprio così.
Vedo molti content creator chiedersi quale sia l’effetto concreto del loro duro lavoro di creazione e distribuzione dei contenuti.
Quindi, come misuri l’ROI delle tue attività di content marketing?
In questo post ti insegnerò a misurare l’ROI del tuo content marketing e quali metriche devi iniziare a monitorare per capire meglio come i tuoi contenuti si ripagano. Parlerò anche degli altri modi in cui il content marketing può portare valore alla tua azienda e di come misurare concretamente anche questi benefici.
Questo post è la parte nove (e ultima) di una nuovissima serie di Masterclass sul content marketing. Crediamo che sia un tema incredibilmente importante e, stando a un piccolo sondaggio che abbiamo fatto, lo pensi anche tu. Il problema è che là fuori c’è una quantità enorme di contenuti sul content marketing (parliamo di meta) e molte informazioni sono in conflitto tra loro.
Ti proponiamo questa Masterclass in collaborazione con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer di Ampersand. Anouck è una conversion copywriter e content marketing strategist che ha lavorato con numerosi brand, grandi e piccoli, aiutandoli a raggiungere i propri obiettivi di business attraverso contenuti strategici. Facciamo chiarezza una volta per tutte sul content marketing con una guida completa. Pronto a tuffarti?
– Jeroen Corthout, cofondatore di Salesflare, un CRM di vendita facile da usare per piccole aziende B2B
Un avviso
Se cerchi su Google “content marketing ROI” (e, se facciamo bene il nostro lavoro, è molto probabile che sia proprio così che sei arrivato a questo articolo), troverai una quantità sterminata di articoli, con altrettante formule e metodologie per calcolare l’ROI del tuo content marketing.
A quanto pare, anche se l’invenzione degli URL tracciabili e di altre tecnologie ha sicuramente aiutato i marketer a determinare il successo dei contenuti, determinare l’ROI esatto di uno specifico contenuto o di una campagna di content marketing è ancora incredibilmente difficile. 🧐
Come fai a capire se i tuoi post sul blog, podcast o video portano direttamente a un acquisto, soprattutto quando il contenuto non si trova su una landing page né rimanda direttamente a essa?
Anche se trovi un modo per misurarlo, molti metodi presentano dei difetti: non guardano al quadro generale, non tengono conto dei benefici non finanziari (compresa la crescita dell’audience) oppure considerano l’ROI solo nel breve periodo.
Quindi, anche se misurare l’ROI è importante, non dimenticare di mettere i tuoi risultati nella giusta prospettiva.
Alcune campagne in perdita potrebbero essere positive per il business. Nel tempo, potrebbero contribuire in modo significativo a costruire il tuo brand. A volte passa molto tempo prima di vedere dei risultati. E spesso è estremamente difficile attribuire i risultati a un particolare contenuto o a un’unica campagna.
Quindi non considerare ogni contenuto soltanto come una spesa che ti aiuta a raggiungere obiettivi di business a breve termine. Prova a trattare i tuoi contenuti, e l’audience che stai creando, come un asset a lungo termine che aumenta il proprio valore nel tempo.
ROI dei contenuti 101: le basi
Che cos’è l’ROI del content marketing?
Partiamo dalle basi: quando parliamo di ROI del content marketing, di cosa parliamo esattamente?
L’ROI del content marketing è un valore che mostra quanto denaro hai guadagnato grazie al content marketing rispetto a quanto hai speso.
Anche se misurare l’ROI dei tuoi contenuti e il successo dei tuoi contenuti non sono la stessa cosa, sono comunque interdipendenti. L’ROI si concentra sul denaro e sul tempo effettivamente spesi per creare e promuovere i contenuti.
Il successo dei contenuti dipende dagli obiettivi che hai stabilito per loro in partenza, che si tratti di condivisioni sui social, lead qualificati, brand awareness o di qualcos’altro.
Che cos’è un buon ROI?
Stabilire un unico benchmark di ROI per il marketing è difficile, se non impossibile, perché non tutte le tattiche di marketing sono uguali. Quello che viene considerato un “buon ROI” può variare in base al tuo settore, al tipo di strategia di marketing e ai tuoi canali di distribuzione.
Per alcune aziende, un buon ROI significa guadagnare più di un dollaro per ogni dollaro investito nei propri contenuti. In altre parole: se spendono meno per produrre contenuti di quanto ricavano dalle vendite, allora ne vale la pena.
Altre aziende stabiliranno benchmark (molto) più elevati.
Per la maggior parte delle aziende, però, un buon modo per stabilire un benchmark è osservare il rendimento di contenuti simili realizzati in passato, oltre ai dati di vendita attuali. Queste informazioni dovrebbero aiutare anche te a creare benchmark e obiettivi di ROI realistici per la tua azienda.
Come misurare il ROI del content marketing in tre semplici passaggi
Come ho già detto, esistono molti modi per misurare il ROI del content marketing. Vediamo una formula semplice per mettere a confronto il costo dei tuoi contenuti con i ricavi che generano.
Ecco come calcolarlo.
1. Calcola il costo della creazione e della distribuzione dei contenuti
Includi tutti i costi legati alla produzione e alla distribuzione effettiva dei tuoi contenuti:
- costo del lavoro: lo stipendio di chi crea i contenuti o il compenso per il lavoro svolto da altri, che siano collaboratori esterni o persone del team interno
- costo degli asset esterni: foto, video, audio…
- promozioni a pagamento: pubblicità PPC, pubblicità sui social, annunci nativi,…
- abbonamenti: i costi degli strumenti o dei software utilizzati per creare o distribuire i tuoi contenuti
- qualsiasi altro costo che potresti sostenere, ad esempio costi di hosting, attrezzatura tecnica,…
Supponiamo, per esempio, che tu spenda in totale 1.500 dollari per un contenuto come un episodio di podcast.
2. Calcola il rendimento
Se esiste un collegamento chiaro tra contenuti e ricavi, come quando le persone leggono un contenuto e poi fanno clic sulla tua call to action per acquistare, saprai quanto hai guadagnato.
Supponiamo, per il nostro esempio, che il white paper riceva 150 download al mese direttamente dal tuo podcast. Lo sai perché usi un URL di tracciamento nel podcast e nelle note dell’episodio, che porta alla landing page da cui gli ascoltatori possono scaricare il white paper.
Il tuo tasso di conversione da lead, cioè da una persona che ha scaricato il white paper, a vendita è del 2%.
Di conseguenza, ogni episodio del podcast è responsabile di tre nuovi clienti.
Sai che per la tua azienda un cliente medio vale 1.500 dollari. Il tuo podcast genera per l’azienda ricavi netti medi di 4.500 dollari per episodio. Questo è il tuo rendimento.
Se la relazione tra contenuti e vendite non è così diretta, più avanti in questa guida trovi alcuni dei metriche del content marketing meno evidenti da prendere in considerazione.
3. Confronta costi e ricavi per calcolare il tuo ROI
Per calcolare il ROI finale del tuo content marketing, applica la formula «ricavi meno investimento, diviso per l’investimento, espresso in percentuale».
Ecco un esempio di come si calcola:
Se spendi 1500 $ per creare un contenuto e ottieni lead per un valore di 4500 $, il tuo ROI è del 200%.
(Ricavi) 4500 $ – (Investimento) 1500 $ = (Ritorno) 3000 $
(Ritorno) 3000 $ / (Investimento) 1500 $ = (ROI) 2, ovvero 200%
Non è stato poi così doloroso, vero?
Metriche del content marketing: tracciare o non tracciare?
Ora che hai capito come calcolare il ROI del tuo content marketing, vediamo alcune metriche chiave – comprese alcune meno tangibili – che ti aiutano a comprenderlo ancora meglio.
Non cercare di tracciare sempre tutte queste metriche. Fissa invece obiettivi specifici e scegli solo alcune metriche significative da tracciare.
Obiettivo: coinvolgere attivamente il tuo pubblico
Il traffico del sito web è essenziale perché il content marketing funzioni: niente traffico, niente ricavi. Ma il traffico da solo non basta. Se i visitatori del sito web non interagiscono davvero con i tuoi contenuti, non avrai successo.
Usa le seguenti metriche per quantificare l’opportunità di connettere con i potenziali clienti nella parte alta del tuo funnel:
- Traffico verso le pagine più visitate – Verifica quali contenuti stanno attirando più traffico sul tuo sito. Osserva come cresce il traffico nel tempo e da dove proviene. Se individui la fonte o le fonti principali del tuo traffico, saprai su quali canali puntare di più e quali invece abbandonare.
- Visite ripetute e tempo di coinvolgimento – Alcuni dati importanti che vorrai analizzare sono il numero di pagine per sessione, la durata media della sessione e il bounce rate. Se le persone arrivano su quello che pensavi fosse un post del blog straordinario e se ne vanno dopo pochi secondi, sei nei guai. Se invece i tuoi dati di analisi mostrano che leggono fino alla fine, consultano altri post correlati o si abbonano alla tua newsletter, allora sai che stai facendo qualcosa nel modo giusto.
- Coinvolgimento fuori dal sito – Se i tuoi contenuti piacciono, le persone li condivideranno con i loro contatti sui social media. La riprova sociale influenza enormemente le decisioni d’acquisto, perciò dovresti tenere d’occhio il coinvolgimento sui social media e il traffico referral. A questo scopo, usa Google Analytics e Buzzsumo.
Obiettivo: guadagnare con i contenuti
Ci sono in particolare due metriche da tracciare se stai cercando di capire se i tuoi contenuti hanno un potenziale di generazione di ricavi.
- Qualità dei lead – Il content marketing è fondamentale per la lead generation. Tuttavia, se stai attirando lead che non compreranno mai nulla da te, stai sprecando tempo e denaro. Esistono molti modi per misurare la qualità dei lead. Per esempio, se hai appena creato un post del blog con un upgrade del contenuto, puoi capire che sta attirando lead di qualità se le persone scaricano attivamente il tuo upgrade del contenuto o consultano risorse correlate che fanno parte del tuo funnel di vendita. Anche contattarti e farti domande prima dell’acquisto è un segnale che stai attirando il tipo giusto di lead. D’altra parte, se ricevi molto traffico ma hai un bounce rate elevato e poche conversioni, potresti dover cambiare approccio. Sono indicatori chiari del fatto che i lead che stai attirando sono di bassa qualità e non stanno cercando ciò che hai da offrire.
- Vendite – Se hai lead qualificati e fornisci loro i contenuti giusti al momento giusto, alcuni di loro dovrebbero comprare qualcosa. Puoi scoprire i numeri esatti in Google Analytics andando su Behavior » Site Content » All Pages. La colonna Page Value mostra il valore medio di una pagina che un utente ha visitato prima di arrivare sulla pagina obiettivo o completare una transazione eCommerce. Questa metrica ti darà un’idea generale delle pagine che contribuiscono ai tuoi ricavi. Tieni presente che le conversioni possono avvenire in più di una sessione: in questo caso, Assisted Conversions è la metrica più utile. È particolarmente vero quando i visitatori abituali lasciano il tuo sito dopo aver letto il tuo post del blog, per poi tornare qualche giorno dopo per effettuare un acquisto. Fai clic su un canale e osserva la colonna Lead o Click Direct Conversion Value per vedere quanti ricavi genera, direttamente e indirettamente. Ancora una volta, non dimenticare di mettere le cose in prospettiva e tracciare le performance dei contenuti nel tempo, perché alcuni contenuti possono diventare più o meno rilevanti e generare più o meno lead e vendite. Modifica i parametri relativi alle date nello strumento che stai usando per capire meglio cosa funziona e cosa invece non funziona nel tempo.
Obiettivo: successo SEO
Quando stanno valutando un acquisto, l’85% degli utenti ignora gli annunci a pagamento e si concentra sui risultati della ricerca organica. Comparire tra i primi risultati della ricerca organica può quindi influire significativamente sul potenziale di generare lead e vendite, rendendo il successo SEO una metrica importante da tracciare.
Per analizzare le tue performance SEO complessive, puoi verificare che:
- ricevi visite al sito web provenienti dalle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERPS), non solo dagli annunci.
- i tuoi contenuti si posizionano bene per le parole chiave obiettivo (idealmente tra i primi tre risultati, ma in ogni caso nella prima pagina delle SERPS).
- compari nelle caselle di risposta per i termini pertinenti.
- la tua autorevolezza del dominio è elevata.
- ricevi un numero sufficiente di link in entrata.
I risultati migliori si ottengono tracciando continuamente queste metriche. L’obiettivo è accorgerti rapidamente di fenomeni come un calo costante del posizionamento nell’arco di alcune settimane.
Infine, se vuoi andare ancora un po’ più a fondo, puoi calcolare il costo del traffico organico rispetto a quello a pagamento. Un modo semplice per farlo è guardare il tuo costo medio per clic derivante dalla ricerca a pagamento. Applica questo numero al traffico organico e social per ottenere il valore di questi visitatori.
Obiettivo: ottenere visibilità e autorevolezza
La fruizione dei contenuti aumenta notevolmente affinità e fiducia. Pubblicare con costanza contenuti di valore che i tuoi clienti apprezzano ti posizionerà come esperto.
Più le persone ti considerano un’autorità, più vorranno condividere e inserire collegamenti ai tuoi contenuti. Questo, a sua volta, aumenta la portata e migliora il potenziale di generare lead e vendite.
Per tracciare la tua visibilità online, puoi analizzare le metriche SEO di cui abbiamo parlato sopra. Al livello più basilare, ti basta cercare una parola chiave relativa a un argomento e vedere dove compare il tuo sito.
Fai un passo in più e verifica il traffico di ricerca non brandizzato verso il tuo sito web: quanti dei tuoi prospect nelle prime fasi trovano il sito web della tua azienda? Puoi identificarlo osservando il traffico di ricerca proveniente dai termini del brand rispetto a quello proveniente dai termini non brandizzati.
La maggior parte delle aziende promuove troppo i propri prodotti sui siti web. Se scrivi di più sulle tendenze del tuo settore, non solo verrai visto come un’autorità, ma attirerai anche più traffico di ricerca non brandizzato.
Offline, puoi valutare la tua visibilità e autorevolezza analizzando se:
- ricevi copertura da media rispettati, inclusi radio e televisione. Crea un foglio di calcolo per tracciare le menzioni sui media offline.
- ricevi segnalazioni da clienti o partner esistenti. Aggiungile anche al tuo foglio di calcolo.
- ti viene chiesto di partecipare a eventi di settore, tenere interventi principali alle conferenze o partecipare a raccolte di pareri di esperti. Traccia questo dato monitorando il numero di inviti che ricevi.
Non appena le persone inizieranno a considerarti un’autorità, aumenteranno le segnalazioni commerciali, i lead e le vendite, migliorando il ROI del content marketing.
Conclusione
Ecco qui: una serie di metriche di content marketing che ti aiuteranno a valutare il ROI del tuo content marketing.
Ricorda: non cercare di tracciare ogni singola metrica qui sopra: potresti rimanere bloccato nella paralisi da analisi.
La cosa più importante è scegliere le metriche che guideranno le tue decisioni strategiche di content marketing. Queste decisioni avranno un impatto diretto sul fatto che tu raggiunga o meno i tuoi obiettivi.
E quando potrai vedere concretamente che tutti i tuoi sforzi di content marketing stanno dando risultati, avrai tutta la motivazione necessaria per continuare a produrre contenuti. 👊
Misuri con costanza il ROI dei tuoi contenuti? Cosa ti impedisce di farlo? Faccelo sapere nei commenti!
Speriamo che questo post ti sia piaciuto. Se è così, condividilo!
👉 Puoi seguire @salesflare su Twitter, Facebook e LinkedIn.
