Misurare il ROI del marketing dei contenuti: Mostrami i soldi
Masterclass sul marketing dei contenuti: Parte nove
There was the one time where I landed a six figure project because of a single blog post and I could see the exact ROI of that post in my checking account – every single penny of it, that is. Usually, however, it doesn’t quite work this way.
Vedo molti creatori di contenuti che si chiedono cosa il loro duro lavoro di produzione e distribuzione dei loro contenuti stia effettivamente facendo per loro.
Come si misura il ROI dei propri sforzi di content marketing?
In this post, I’ll teach you how to measure your content marketing ROI and what metrics you need to start tracking to gain a better understanding of how your content pays off. I’ll also discuss other ways your content marketing can benefit your business and how to actually measure those benefits as well.
This post is Part Nine (and the last one) in a brand spanking new Masterclass Series on Content Marketing. We believe it’s an incredibly important topic – and according to a little survey we did, you do too. Trouble is: there is so much content on content marketing out there (talk about meta) and a lot of the intel is conflicting.
Vi proponiamo questa Masterclass in collaborazione con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer di Ampersand. Anouck è un conversion copywriter e un content marketing strategist che ha lavorato con numerosi marchi, grandi e piccoli, per aiutarli a raggiungere i loro obiettivi di business attraverso contenuti strategici. Facciamo chiarezza sui contenuti una volta per tutte in una guida completa. Pronti a tuffarvi?
- Jeroen Corthout, cofondatore di Salesflare, un CRM di vendita di facile utilizzo per piccole aziende B2B
Una parola di avvertimento
If you Google “content marketing ROI” (and, if we do our job well, there is a good chance that is exactly how you stumbled upon this article), you’ll find a gazillion articles with as many formulas and methods to calculate the ROI of your content marketing.
Turns out, even though the invention of tracking URLs and other technology has definitely helped marketers to determine the success of content, determining the exact ROI of a specific piece of content or a content marketing campaign is still incredibly hard. 🧐
How do you tell if your blog posts, podcasts, or videos are leading directly to a purchase — especially when the content isn’t on or linked directly to a landing page?
Even if you find some way of measuring this, a lot of methods are flawed: they don’t look at the bigger picture, don’t take into account non-financial gains (including audience growth) or only consider ROI in the short term.
So while measuring ROI is important – don’t forget to put your findings in perspective.
Some loss-leading campaigns might be good for business. Over time, they might contribute significantly to building your brand. Sometimes there is a considerable lag time before you see results. And often it’s extremely difficult to attribute results to a particular piece of content or one single campaign.
So don’t just look at each piece of content like an expense that helps you meet short-term business objectives. Consider treating your content – and the audience you’re creating – as a long-term asset that builds increasing value over time.
Il ROI dei contenuti: le basi
Che cos'è il ROI del marketing dei contenuti?
First things first: when we’re talking about content marketing ROI, what are we talking about exactly?
Il ROI del content marketing è una cifra che mostra quanto si è guadagnato con il content marketing rispetto a quanto si è speso.
While measuring the ROI of your content and the success of your content aren’t synonymous, they are interdependent. ROI focuses on the actual money and time spent on creating and promoting content.
The success of content depends on the goals you set for your content in the first place, whether that’s social shares, qualified leads, building brand awareness or something else still.
Che cos'è un buon ROI?
Determining one overall marketing ROI benchmark is challenging – if not impossible – because no marketing tactic is created equal. What’s considered a “good ROI” can vary based on your industry, your type of marketing strategy and your distribution channels.
Some companies will consider a good ROI making more than a dollar for every dollar they spend on their content. Or, in other words: if they spend spend less on producing content than they earn in sales, then it’s worth it.
Altri stabiliranno parametri di riferimento (molto) più elevati.
Per la maggior parte delle aziende, tuttavia, un buon modo per stabilire un parametro di riferimento è quello di esaminare il ritorno di contenuti simili in passato, nonché i numeri delle vendite attuali. Queste informazioni dovrebbero aiutare anche voi a creare benchmark e obiettivi di ROI realistici per la vostra azienda.
Come misurare il ROI del marketing dei contenuti in tre semplici passi
As I’ve mentioned, there are many ways to measure content marketing ROI. Let’s take a look at a straightforward formula to weigh the cost of your content against the revenue you earn from it.
Here’s how you work it out.
1. Calcolare il costo della creazione e della distribuzione dei contenuti
Includere tutti i costi di produzione e distribuzione dei contenuti:
- cost of labor: the creator’s salary or the fee for work done by others (whether they’re contractors or in-house staff)
- cost of external assets: photos, videos, audio,…
- paid promotions: PPC advertising, social advertising, native ads,…
- abbonamenti: canoni per strumenti o software per creare o distribuire i vostri contenuti
- any other costs you may incur (e.g. hosting fees, technical equipment,…)
Let’s say, as an example, that you’re spending $1500 in total on a piece of content like a podcast episode.
2. Calcolare il rendimento
If there’s a clear link between content and revenue (like when people read a piece of content and then click on your call to action to buy), you’ll know how much you earned.
Let’s assume, for our example, that you get 150 downloads per month of the white paper that come directly from your podcast. You know this because you use a tracking URL on the show and in your show notes which leads to your landing page where listeners can download the white paper.
Il vostro tasso di conversione da un lead (qualcuno che ha scaricato il white paper) a una vendita è del 2%.
Di conseguenza, ogni episodio del podcast è responsabile di tre nuovi clienti.
Sapete che il vostro cliente medio vale $1.500 per la vostra azienda. Il vostro podcast porta in media $4.500 per episodio in entrate nette per l'azienda. Questo è il vostro ritorno.
If the relationship between content and sales isn’t as direct, consider some of the less obvious content marketing metrics later in this guide.
3. Confrontare il costo e il rendimento per calcolare il ROI
To calculate your final content marketing ROI, apply the formula “return minus investment, divided by investment, expressed as a percentage”.
Here’s an example of how that breaks down:
Se si spendono $1500 per creare un contenuto e si ottengono lead per $4500, il ROI è di 200%.
(Revenues) $4500 – (Investment) $1500 = (Return) $3000
(rendimento) $3000 / (investimento) $1500 = (ROI) 2 or 200%
That wasn’t too painful, was it?
Metriche di marketing dei contenuti: Tracciare o non tracciare?
Now that you understand how to work out your content marketing ROI, let’s look at some key metrics – including some less tangible ones – that help you understand content marketing ROI even better.
Don’t try to track all of these all the time. Instead, set specific goals and choose just a few meaningful metrics to track.
Obiettivo: coinvolgere attivamente il pubblico
Website traffic is essential for content marketing to work: no traffic, no revenue. But you need more than just traffic. If website visitors don’t actually engage with your content, you won’t be successful.
Utilizzate le seguenti metriche per quantificare l'opportunità di entrare in contatto con i potenziali clienti nella parte alta dell'imbuto:
- Traffico verso le pagine a più alto traffico – Check which content is attracting the most content to your site. Look at how your traffic is growing over time and where it’s coming from. If you identify the main source(s) of your traffic, you’ll know which channels to double down on, and which ones you should ditch.
- Visite ripetute e tempo dedicato – Some important stats you’ll want to analyze are pages per session, average session duration, and frequenza di rimbalzo. If people land on what you thought was an epic blog post and leave again within seconds, you’re in trouble. However, if your analytics show they are reading to the very end, checking out other related posts or subscribe to your newsletter, then you know you’re doing something right.
- Impegno fuori sede – If people are digging your content, they’ll share it with their peers on social media. Social proof is a huge driver of purchase decisions, which is why you should keep an eye out for social media engagement and referral traffic. Use Google Analytics e Buzzsumo per farlo.
Obiettivo: fare soldi con i contenuti
There are two metrics in particular to track if you’re trying to figure out whether your content has money-making potential.
- Lead Quality – Il marketing dei contenuti è fondamentale per la lead generation. However – if you’re attracting leads that won’t ever buy anything from you, you’re wasting time and money.There are molti modi per misurare la qualità dei lead. For example, if you’ve just created a blog post with content upgrade, you can tell it’s working to attract quality leads if people are actively downloading your content upgrade or if they’re checking out related resources that are part of your sales funnel. Getting in touch and asking pre-sales questions is also a sign you’re attracting the right type of leads.On the other hand, if you’re getting a lot of traffic but have a high bounce rate and low conversions, you may need to switch gears. Those are clear indicators that the leads you’re attracting are low quality, and aren’t looking for what you have to offer.
- Sales – If you’ve got qualified leads and you’re feeding them the right content at the right time, then some of them should be buying something.You can uncover the exact numbers in Google Analytics by navigating to Behavior » Site Content » All Pages. The Valore della pagina La colonna mostra il valore medio di una pagina che l'utente ha visitato prima di arrivare alla pagina dell'obiettivo o alla pagina di destinazione. completare una transazione di commercio elettronico. Questa metrica vi darà un'idea generale di quali pagine contribuiscono alle vostre entrate.Tenete presente che le conversioni potrebbero avvenire in più di una sessione, nel qual caso Conversioni assistite is the more helpful metric. This is particularly the case if repeat visitors leave your site after reading your blog post, only to come back a few days later to make a purchase. Just click on a channel and look at the Lead or Click Direct Conversion Value column to see how much money it generates, directly and indirectly.Again, don’t forget to put things into perspective and tracciare le prestazioni dei contenuti nel tempo, since some pieces of content may become more or less relevant, and drive more or fewer leads and sales. Adjust the date parameters in the tool you’re using to get a better feel for what’s working and what’s not over time.
Obiettivo: successo SEO
Durante la ricerca di una decisione di acquisto, l'85% degli utenti ignora gli annunci a pagamento e si concentra sui risultati della ricerca organica. Apparire tra i primi risultati della ricerca organica può quindi avere un impatto significativo sul potenziale di generazione di contatti e vendite, rendendo il successo della SEO una metrica importante da monitorare.
Per analizzare le prestazioni SEO complessive, è possibile verificare questo aspetto:
- you’re getting website visits that originate from search engine results pages (SERPS), not just from ads.
- il vostro contenuto si posiziona bene per le vostre parole chiave target (idealmente tra i primi tre risultati, ma in ogni caso nella prima pagina delle SERPS).
- you’re appearing in answer boxes for relevant terms.
- l'autorità del vostro dominio è elevata.
- you’re getting sufficient inbound links.
I risultati migliori si ottengono tracciando continuamente queste metriche. L'obiettivo è quello di notare rapidamente cose come cali costanti nel ranking in un periodo di poche settimane.
Infine, se volete scavare ancora più a fondo, potete calcolare il costo del traffico organico rispetto a quello a pagamento. Un modo semplice per calcolarlo consiste nell'esaminare il costo medio per clic della ricerca a pagamento. Applicate questo numero al vostro traffico organico e sociale per ottenere il valore di questi visitatori.
Obiettivo: acquisire visibilità e autorità
Il consumo di contenuti aumenta notevolmente l'affinità e la fiducia. La pubblicazione costante di contenuti di valore che i vostri clienti amano, vi metterà in una posizione da esperti.
Più le persone vi considerano un'autorità, più vorranno condividere e linkare i vostri contenuti. Questo, a sua volta, aumenta la portata e migliora il potenziale di generazione di contatti e vendite.
Per monitorare la vostra esposizione online, potete analizzare le metriche SEO di cui abbiamo parlato sopra. Al livello più elementare, basta cercare una parola chiave per un argomento e vedere dove appare il vostro sito.
Fate un ulteriore passo avanti e controllate il traffico di ricerca unbranded verso il vostro sito web: quanti dei vostri prospect early-stage trovano il sito web della vostra azienda? È possibile identificare questo aspetto osservando il traffico di ricerca da termini di marca rispetto a termini di ricerca non di marca.
La maggior parte delle aziende promuove troppo i propri siti web. Se scrivete di più sulle tendenze del vostro settore, non solo sarete visti come un'autorità, ma attirerete più traffico di ricerca senza marchio.
Non in lineaè possibile valutare la propria esposizione e autorità analizzando se:
- You’re getting coverage from respected media outlets, including radio and television. Create a spreadsheet to track offline media mentions.
- You’re getting referrals from existing customers or partners. Add those to your spreadsheet as well.
- You’re asked to participate in industry events, give keynotes at conferences or participate in expert roundups. Track this by monitoring the number of invitations you get.
Non appena le persone inizieranno a vedervi come un'autorità, questo porterà a un aumento di riferimenti aziendali, lead e vendite, migliorando il ROI del content marketing.
Conclusione
There you have it—a bunch of content marketing metrics to help you assess your content marketing ROI.
Remember, don’t try tracking every single metric above – you might get stuck in an analysis paralysis.
What’s more important, is to pick the metrics that will inform your strategic content marketing decisions. Those decisions will have a direct impact on whether you meet your goals or not.
And when you can actually see that all your content marketing efforts are paying off, you’ll gain all the motivation you need to keep that content coming. 👊
Do you consistently measure the ROI of your content? What’s keeping you? Let us know in the comments!
Speriamo che questo post vi sia piaciuto. Se vi è piaciuto, spargete la voce!
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