Misurare il ROI del marketing dei contenuti: Mostrami i soldi
Masterclass sul marketing dei contenuti: Parte nove
C'è stata una volta in cui ho ottenuto un progetto a sei cifre grazie a un singolo post sul blog e ho potuto vedere l'esatto ROI di quel post sul mio conto corrente, cioè ogni singolo centesimo. Di solito, però, non funziona proprio così.
Vedo molti creatori di contenuti che si chiedono a cosa serva il loro duro lavoro di produzione e distribuzione dei loro contenuti.
Come si misura il ROI dei propri sforzi di content marketing?
In questo post vi insegnerò come misurare il ROI del vostro content marketing e quali sono le metriche che dovete iniziare a monitorare per capire meglio come i vostri contenuti si ripagano. Discuterò anche di altri modi in cui il content marketing può portare benefici alla vostra azienda e di come misurare effettivamente anche questi benefici.
Questo post è la parte nove (e l'ultima) di una nuova serie di Masterclass sul Content Marketing. Crediamo che sia un argomento incredibilmente importante e, secondo un piccolo sondaggio che abbiamo fatto, lo credete anche voi. Il problema è che ci sono così tanti contenuti sul content marketing in giro (a proposito di meta) e molte informazioni sono contrastanti.
Vi proponiamo questa Masterclass in collaborazione con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer di Ampersand. Anouck è un conversion copywriter e un content marketing strategist che ha lavorato con numerosi marchi, grandi e piccoli, per aiutarli a raggiungere i loro obiettivi di business attraverso contenuti strategici. Facciamo chiarezza sui contenuti una volta per tutte in una guida completa. Pronti a tuffarvi?
- Jeroen Corthout, cofondatore di Salesflare, un CRM di vendita di facile utilizzo per piccole aziende B2B
Una parola di avvertimento
Se cercate su Google "content marketing ROI" (e, se facciamo bene il nostro lavoro, è molto probabile che siate incappati in questo articolo), troverete un milione di articoli con altrettante formule e metodi per calcolare il ROI del vostro content marketing.
A quanto pare, anche se l'invenzione di URL di tracciamento e di altre tecnologie ha sicuramente aiutato i marketer a determinare il successo dei contenuti, determinare l'esatto ROI di uno specifico contenuto o di una campagna di content marketing è ancora incredibilmente difficile. 🧐
Come si fa a capire se i post del blog, i podcast o i video portano direttamente a un acquisto, soprattutto quando il contenuto non è presente o collegato direttamente a una landing page?
Anche se si trova un modo per misurarlo, molti metodi sono fallaci: non guardano al quadro generale, non tengono conto dei guadagni non finanziari (compresa la crescita dell'audience) o considerano il ROI solo nel breve termine.
Quindi, anche se misurare il ROI è importante, non dimenticate di mettere i risultati in prospettiva.
Alcune campagne in perdita possono essere positive per gli affari. Nel tempo, potrebbero contribuire in modo significativo alla costruzione del vostro marchio. A volte c'è un notevole ritardo prima di vedere i risultati. E spesso è estremamente difficile attribuire i risultati a un particolare contenuto o a una singola campagna.
Non limitatevi quindi a considerare ogni contenuto come una spesa che vi aiuta a raggiungere gli obiettivi aziendali a breve termine. Considerate i vostri contenuti - e il pubblico che state creando - come una risorsa a lungo termine che acquista un valore crescente nel tempo.
Il ROI dei contenuti: le basi
Che cos'è il ROI del marketing dei contenuti?
Prima di tutto: quando parliamo di ROI del content marketing, di cosa stiamo parlando esattamente?
Il ROI del content marketing è una cifra che mostra quanto si è guadagnato con il content marketing rispetto a quanto si è speso.
Sebbene la misurazione del ROI dei contenuti e il successo dei contenuti non siano sinonimi, essi sono interdipendenti. <Il ROI si concentra sul denaro e sul tempo effettivamente spesi per creare e promuovere i contenuti.
Il successo dei contenuti dipende dagli obiettivi che vi siete prefissati, che si tratti di condivisioni sui social, lead qualificati, creazione di brand awareness o altro ancora.
Che cos'è un buon ROI?
Determinare un parametro di riferimento per il ROI del marketing è difficile, se non impossibile, perché nessuna tattica di marketing viene creata in modo uguale. Ciò che viene considerato un "buon ROI" può variare in base al settore, al tipo di strategia di marketing e ai canali di distribuzione.
Alcune aziende considerano un buon ROI il fatto di guadagnare più di un dollaro per ogni dollaro speso per i loro contenuti. O, in altre parole, se spendono meno per produrre contenuti di quanto guadagnano in vendite, allora ne vale la pena.
Altri stabiliranno parametri di riferimento (molto) più elevati.
Per la maggior parte delle aziende, tuttavia, un buon modo per stabilire un parametro di riferimento è quello di esaminare il ritorno di contenuti simili in passato, nonché i numeri delle vendite attuali. Queste informazioni dovrebbero aiutare anche voi a creare benchmark e obiettivi di ROI realistici per la vostra azienda.
Come misurare il ROI del marketing dei contenuti in tre semplici passi
Come ho già detto, ci sono molti modi per misurare il ROI del content marketing. Vediamo una formula semplice per valutare il costo dei contenuti rispetto alle entrate che ne derivano.
Ecco come si risolve il problema.
1. Calcolare il costo della creazione e della distribuzione dei contenuti
Includere tutti i costi di produzione e distribuzione dei contenuti:
- costo della manodopera: lo stipendio del creatore o il compenso per il lavoro svolto da altri (che siano appaltatori o personale interno)
- costo degli asset esterni: foto, video, audio,...
- promozioni a pagamento: Pubblicità PPC, social advertising, native ads,...
- abbonamenti: canoni per strumenti o software per creare o distribuire i vostri contenuti
- qualsiasi altro costo che potreste sostenere (ad esempio, spese di hosting, attrezzature tecniche, ...)
Supponiamo, a titolo di esempio, di spendere $1500 in totale per un contenuto come un episodio del podcast.
2. Calcolare il rendimento
Se c'è un chiaro collegamento tra i contenuti e le entrate (ad esempio quando le persone leggono un contenuto e poi cliccano sulla vostra call to action per acquistare), saprete quanto avete guadagnato.
Ipotizziamo, per il nostro esempio, che ogni mese 150 download del white paper provengano direttamente dal vostro podcast. Lo sapete perché utilizzate un URL di tracciamento nel programma e nelle note del programma che porta alla vostra pagina di destinazione dove gli ascoltatori possono scaricare il white paper.
Il vostro tasso di conversione da un lead (qualcuno che ha scaricato il white paper) a una vendita è del 2%.
Di conseguenza, ogni episodio del podcast è responsabile di tre nuovi clienti.
Sapete che il vostro cliente medio vale $1.500 per la vostra azienda. Il vostro podcast porta in media $4.500 per episodio in entrate nette per l'azienda. Questo è il vostro ritorno.
Se la relazione tra contenuti e vendite non è così diretta, considerate alcune delle metriche di content marketing meno ovvie riportate più avanti in questa guida.
3. Confrontare il costo e il rendimento per calcolare il ROI
Per calcolare il ROI finale del content marketing, applicare la formula "ritorno meno l'investimento, diviso per l'investimento, espresso in percentuale".
Ecco un esempio di come si articola la situazione:
Se si spendono $1500 per creare un contenuto e si ottengono lead per $4500, il ROI è di 200%.
(entrate) $4500 - (investimenti) $1500 = (rendimento) $3000
(rendimento) $3000 / (investimento) $1500 = (ROI) 2 o 200%
Non è stato troppo doloroso, vero?
Metriche di marketing dei contenuti: Tracciare o non tracciare?
Ora che avete capito come calcolare il vostro ROI del content marketing, analizziamo alcune metriche chiave - comprese alcune meno tangibili - che vi aiutano a capire ancora meglio il ROI del content marketing.
Non cercate di tenere traccia di tutti questi dati in ogni momento. Stabilite invece obiettivi specifici e scegliete solo alcune metriche significative da monitorare.
Obiettivo: coinvolgere attivamente il pubblico
Il traffico sul sito web è essenziale per far funzionare il content marketing: niente traffico, niente entrate. Ma non basta il traffico. Se i visitatori del sito web non si impegnano effettivamente con i vostri contenuti, non avrete successo.
Utilizzate le seguenti metriche per quantificare l'opportunità di entrare in contatto con i potenziali clienti nella parte alta dell'imbuto:
- Traffico verso le pagine a più alto traffico - Verificate quali contenuti attirano maggiormente il vostro sito. Osservate come il vostro traffico cresce nel tempo e da dove proviene. Se individuate la fonte o le fonti principali del vostro traffico, saprete su quali canali puntare e quali invece abbandonare.
- Visite ripetute e tempo dedicato - Alcune statistiche importanti da analizzare sono le pagine per sessione, la durata media delle sessioni e la durata del tempo. frequenza di rimbalzo. Se le persone arrivano su quello che pensavate fosse un post epico del blog e lo abbandonano nel giro di pochi secondi, siete nei guai. Tuttavia, se i dati analitici mostrano che le persone leggono fino alla fine, consultano altri post correlati o si iscrivono alla vostra newsletter, allora sapete che state facendo qualcosa di buono.
- Impegno fuori sede - Se le persone apprezzano i vostri contenuti, li condivideranno con i loro colleghi sui social media. La riprova sociale è un fattore determinante per le decisioni di acquisto, ed è per questo che dovete tenere d'occhio l'impegno sui social media e il traffico di riferimento. Utilizzo Google Analytics e Buzzsumo per farlo.
Obiettivo: fare soldi con i contenuti
Ci sono due metriche in particolare da monitorare se state cercando di capire se i vostri contenuti hanno un potenziale di guadagno.
- Qualità di punta - Il marketing dei contenuti è fondamentale per la lead generation. Tuttavia, se state attirando contatti che non compreranno mai nulla da voi, state sprecando tempo e denaro. molti modi per misurare la qualità dei leadAd esempio, se avete appena creato un post sul blog con un aggiornamento dei contenuti, potete capire che sta funzionando per attirare lead di qualità se le persone scaricano attivamente l'aggiornamento dei contenuti o se controllano le risorse correlate che fanno parte del vostro funnel di vendita. Anche mettersi in contatto e fare domande pre-vendita è un segno che state attirando il giusto tipo di lead. D'altra parte, se state ricevendo molto traffico ma avete un'alta frequenza di rimbalzo e basse conversioni, forse dovete cambiare marcia. Questi sono chiari indicatori del fatto che i lead che state attirando sono di bassa qualità e non sono alla ricerca di ciò che avete da offrire.
- Vendite - Se avete lead qualificati e state fornendo loro i contenuti giusti al momento giusto, alcuni di loro dovrebbero acquistare qualcosa. Potete scoprire i numeri esatti in Google Analytics navigando su Comportamento " Contenuto del sito " Tutte le pagine. Il Valore della pagina La colonna mostra il valore medio di una pagina che l'utente ha visitato prima di arrivare alla pagina dell'obiettivo o alla pagina di destinazione. completare una transazione di commercio elettronico. Questa metrica vi darà un'idea generale di quali pagine contribuiscono alle vostre entrate.Tenete presente che le conversioni potrebbero avvenire in più di una sessione, nel qual caso Conversioni assistite è la metrica più utile. Ciò è particolarmente vero se i visitatori abituali abbandonano il sito dopo aver letto il post del blog, per poi tornare qualche giorno dopo per effettuare un acquisto. Basta cliccare su un canale e guardare la colonna Lead o Click Direct Conversion Value per vedere quanto denaro genera, direttamente e indirettamente. tracciare le prestazioni dei contenuti nel tempoPoiché alcuni contenuti possono diventare più o meno rilevanti e generare più o meno contatti e vendite. Regolate i parametri della data nello strumento che state utilizzando per capire meglio cosa funziona e cosa no nel tempo.
Obiettivo: successo SEO
Durante la ricerca di una decisione di acquisto, l'85% degli utenti ignora gli annunci a pagamento e si concentra sui risultati della ricerca organica. Apparire tra i primi risultati della ricerca organica può quindi avere un impatto significativo sul potenziale di generazione di contatti e vendite, rendendo il successo della SEO una metrica importante da monitorare.
Per analizzare le prestazioni SEO complessive, è possibile verificare questo aspetto:
- si ottengono visite al sito web che provengono dalle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERPS), non solo dagli annunci pubblicitari.
- il vostro contenuto si posiziona bene per le vostre parole chiave target (idealmente tra i primi tre risultati, ma in ogni caso nella prima pagina delle SERPS).
- appaiono nelle caselle di risposta per i termini pertinenti.
- l'autorità del vostro dominio è elevata.
- che si ottengano un numero sufficiente di link in entrata.
I risultati migliori si ottengono tracciando continuamente queste metriche. L'obiettivo è quello di notare rapidamente cose come cali costanti nel ranking in un periodo di poche settimane.
Infine, se volete scavare ancora più a fondo, potete calcolare il costo del traffico organico rispetto a quello a pagamento. Un modo semplice per calcolarlo consiste nell'esaminare il costo medio per clic della ricerca a pagamento. Applicate questo numero al vostro traffico organico e sociale per ottenere il valore di questi visitatori.
Obiettivo: acquisire visibilità e autorità
Il consumo di contenuti aumenta notevolmente aumenta l'affinità e la fiducia. La pubblicazione costante di contenuti di valore che i vostri clienti amano, vi metterà in una posizione da esperti.
Più le persone vi considerano un'autorità, più vorranno condividere e linkare i vostri contenuti. Questo, a sua volta, aumenta la portata e migliora il potenziale di generazione di contatti e vendite.
Per monitorare la vostra esposizione online, potete analizzare le metriche SEO di cui abbiamo parlato sopra. Al livello più elementare, basta cercare una parola chiave per un argomento e vedere dove appare il vostro sito.
Fate un ulteriore passo avanti e controllate il traffico di ricerca unbranded verso il vostro sito web: quanti dei vostri prospect early-stage trovano il sito web della vostra azienda? È possibile identificare questo aspetto osservando il traffico di ricerca da termini di marca rispetto a termini di ricerca non di marca.
La maggior parte delle aziende promuove troppo i propri siti web. Se scrivete di più sulle tendenze del vostro settore, non solo sarete visti come un'autorità, ma attirerete più traffico di ricerca senza marchio.
Non in lineaè possibile valutare la propria esposizione e autorità analizzando se:
- State ottenendo copertura da parte di media autorevoli, compresi quelli radiofonici e televisivi. Create un foglio di calcolo per tenere traccia delle menzioni dei media offline.
- State ricevendo referenze da clienti o partner esistenti. Aggiungete anche questi al vostro foglio di calcolo.
- Vi viene chiesto di partecipare a eventi di settore, di tenere conferenze o di prendere parte a riunioni di esperti. Seguite questo aspetto monitorando il numero di inviti che ricevete.
Non appena le persone inizieranno a vedervi come un'autorità, questo porterà a un aumento di riferimenti aziendali, lead e vendite, migliorando il ROI del content marketing.
Conclusione
Ecco un insieme di metriche di content marketing che vi aiuteranno a valutare il ROI del vostro marketing dei contenuti.
Ricordate, non cercate di monitorare ogni singola metrica di cui sopra: potreste rimanere bloccati in una paralisi da analisi.
La cosa più importante è scegliere le metriche che informeranno le vostre decisioni strategiche di content marketing. Queste decisioni avranno un impatto diretto sul raggiungimento o meno dei vostri obiettivi.
E quando potrete vedere che tutti i vostri sforzi di content marketing stanno dando i loro frutti, otterrete tutta la motivazione necessaria per continuare a produrre contenuti. 👊
Misurate costantemente il ROI dei vostri contenuti? Cosa vi trattiene? Fatecelo sapere nei commenti!
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