Medindo o ROI do marketing de conteúdo: Mostre-me o dinheiro
Aula magistral de marketing de conteúdo: Parte Nove
There was the one time where I landed a six figure project because of a single blog post and I could see the exact ROI of that post in my checking account – every single penny of it, that is. Usually, however, it doesn’t quite work this way.
Vejo muitos criadores de conteúdo se perguntando o que o trabalho árduo de fabricar e distribuir seu conteúdo está realmente fazendo por eles.
Então, como você mede o ROI de seus esforços de marketing de conteúdo?
In this post, I’ll teach you how to measure your content marketing ROI and what metrics you need to start tracking to gain a better understanding of how your content pays off. I’ll also discuss other ways your content marketing can benefit your business and how to actually measure those benefits as well.
This post is Part Nine (and the last one) in a brand spanking new Masterclass Series on Content Marketing. We believe it’s an incredibly important topic – and according to a little survey we did, you do too. Trouble is: there is so much content on content marketing out there (talk about meta) and a lot of the intel is conflicting.
Trazemos esta Masterclass para você em parceria com Anouck Meier, Chief Storytelling Officer da Ampersand. Anouck é um redator de conversão e estrategista de marketing de conteúdo que já trabalhou com várias marcas, grandes e pequenas, para ajudá-las a atingir suas metas de negócios por meio de conteúdo estratégico. Vamos esclarecer a história do conteúdo de uma vez por todas em um guia abrangente. Pronto para mergulhar de cabeça?
- Jeroen Corthout, cofundador Salesflare, um CRM de vendas fácil de usar para pequenas empresas B2B
Uma palavra de advertência
If you Google “content marketing ROI” (and, if we do our job well, there is a good chance that is exactly how you stumbled upon this article), you’ll find a gazillion articles with as many formulas and methods to calculate the ROI of your content marketing.
Turns out, even though the invention of tracking URLs and other technology has definitely helped marketers to determine the success of content, determining the exact ROI of a specific piece of content or a content marketing campaign is still incredibly hard. 🧐
How do you tell if your blog posts, podcasts, or videos are leading directly to a purchase — especially when the content isn’t on or linked directly to a landing page?
Even if you find some way of measuring this, a lot of methods are flawed: they don’t look at the bigger picture, don’t take into account non-financial gains (including audience growth) or only consider ROI in the short term.
So while measuring ROI is important – don’t forget to put your findings in perspective.
Some loss-leading campaigns might be good for business. Over time, they might contribute significantly to building your brand. Sometimes there is a considerable lag time before you see results. And often it’s extremely difficult to attribute results to a particular piece of content or one single campaign.
So don’t just look at each piece of content like an expense that helps you meet short-term business objectives. Consider treating your content – and the audience you’re creating – as a long-term asset that builds increasing value over time.
Content ROI 101: o básico
O que é o ROI do marketing de conteúdo?
First things first: when we’re talking about content marketing ROI, what are we talking about exactly?
O ROI do marketing de conteúdo é um número que mostra quanto dinheiro você ganhou com o marketing de conteúdo em comparação com o que gastou.
While measuring the ROI of your content and the success of your content aren’t synonymous, they are interdependent. ROI focuses on the actual money and time spent on creating and promoting content.
The success of content depends on the goals you set for your content in the first place, whether that’s social shares, qualified leads, building brand awareness or something else still.
O que é um bom ROI?
Determining one overall marketing ROI benchmark is challenging – if not impossible – because no marketing tactic is created equal. What’s considered a “good ROI” can vary based on your industry, your type of marketing strategy and your distribution channels.
Some companies will consider a good ROI making more than a dollar for every dollar they spend on their content. Or, in other words: if they spend spend less on producing content than they earn in sales, then it’s worth it.
Outros estabelecerão padrões de referência (muito) mais altos.
No entanto, para a maioria das empresas, uma boa maneira de definir uma referência é analisar o retorno de conteúdo semelhante no passado, bem como os números de vendas atuais. Essas informações também devem ajudá-lo a criar referências e metas de ROI que sejam realistas para sua empresa.
Como medir o ROI do marketing de conteúdo em três etapas simples
As I’ve mentioned, there are many ways to measure content marketing ROI. Let’s take a look at a straightforward formula to weigh the cost of your content against the revenue you earn from it.
Here’s how you work it out.
1. Calcular o custo de criação e distribuição de conteúdo
Inclua todos os custos de produção e distribuição de seu conteúdo:
- cost of labor: the creator’s salary or the fee for work done by others (whether they’re contractors or in-house staff)
- cost of external assets: photos, videos, audio,…
- paid promotions: PPC advertising, social advertising, native ads,…
- Assinaturas: taxas para ferramentas ou software para criar ou distribuir seu conteúdo
- any other costs you may incur (e.g. hosting fees, technical equipment,…)
Let’s say, as an example, that you’re spending $1500 in total on a piece of content like a podcast episode.
2. Calcule o retorno
If there’s a clear link between content and revenue (like when people read a piece of content and then click on your call to action to buy), you’ll know how much you earned.
Let’s assume, for our example, that you get 150 downloads per month of the white paper that come directly from your podcast. You know this because you use a tracking URL on the show and in your show notes which leads to your landing page where listeners can download the white paper.
Sua taxa de conversão de um lead (alguém que baixou o white paper) em uma venda é de 2%.
Como resultado, cada episódio do podcast é responsável por três novos clientes.
Você sabe que seu cliente médio vale $1.500 para sua empresa. Seu podcast gera uma média de $4.500 por episódio em receita líquida para a empresa. Esse é o seu retorno.
If the relationship between content and sales isn’t as direct, consider some of the less obvious content marketing metrics later in this guide.
3. Compare o custo e o retorno para calcular seu ROI
To calculate your final content marketing ROI, apply the formula “return minus investment, divided by investment, expressed as a percentage”.
Here’s an example of how that breaks down:
Se você gastar $1500 na criação de um conteúdo e obtiver leads no valor de $4500, seu ROI será 200%.
(Revenues) $4500 – (Investment) $1500 = (Return) $3000
(Retorno) $3000 / (Investimento) $1500 = (ROI) 2 or 200%
That wasn’t too painful, was it?
Métricas de marketing de conteúdo: Rastrear ou não rastrear?
Now that you understand how to work out your content marketing ROI, let’s look at some key metrics – including some less tangible ones – that help you understand content marketing ROI even better.
Don’t try to track all of these all the time. Instead, set specific goals and choose just a few meaningful metrics to track.
Objetivo: Engajar ativamente seu público
Website traffic is essential for content marketing to work: no traffic, no revenue. But you need more than just traffic. If website visitors don’t actually engage with your content, you won’t be successful.
Use as métricas a seguir para quantificar a oportunidade de se conectar com clientes potenciais no topo do funil:
- Tráfego para as páginas de maior tráfego – Check which content is attracting the most content to your site. Look at how your traffic is growing over time and where it’s coming from. If you identify the main source(s) of your traffic, you’ll know which channels to double down on, and which ones you should ditch.
- Repetição de visitas e tempo de envolvimento – Some important stats you’ll want to analyze are pages per session, average session duration, and taxa de rejeição. If people land on what you thought was an epic blog post and leave again within seconds, you’re in trouble. However, if your analytics show they are reading to the very end, checking out other related posts or subscribe to your newsletter, then you know you’re doing something right.
- Engajamento fora do local – If people are digging your content, they’ll share it with their peers on social media. Social proof is a huge driver of purchase decisions, which is why you should keep an eye out for social media engagement and referral traffic. Use Google Analytics e Buzzsumo para fazer isso.
Objetivo: ganhar dinheiro com conteúdo
There are two metrics in particular to track if you’re trying to figure out whether your content has money-making potential.
- Lead Quality – O marketing de conteúdo é crucial para a geração de leads. However – if you’re attracting leads that won’t ever buy anything from you, you’re wasting time and money.There are várias maneiras de medir a qualidade do lead. For example, if you’ve just created a blog post with content upgrade, you can tell it’s working to attract quality leads if people are actively downloading your content upgrade or if they’re checking out related resources that are part of your sales funnel. Getting in touch and asking pre-sales questions is also a sign you’re attracting the right type of leads.On the other hand, if you’re getting a lot of traffic but have a high bounce rate and low conversions, you may need to switch gears. Those are clear indicators that the leads you’re attracting are low quality, and aren’t looking for what you have to offer.
- Sales – If you’ve got qualified leads and you’re feeding them the right content at the right time, then some of them should be buying something.You can uncover the exact numbers in Google Analytics by navigating to Behavior » Site Content » All Pages. The Valor da página A coluna mostra o valor médio de uma página que o usuário visitou antes de chegar à página de destino ou concluir uma transação de comércio eletrônico. Essa métrica lhe dará uma ideia geral de quais páginas contribuem para a sua receita, mas lembre-se de que as conversões podem ocorrer em mais de uma sessão. Conversões assistidas is the more helpful metric. This is particularly the case if repeat visitors leave your site after reading your blog post, only to come back a few days later to make a purchase. Just click on a channel and look at the Lead or Click Direct Conversion Value column to see how much money it generates, directly and indirectly.Again, don’t forget to put things into perspective and rastrear o desempenho do conteúdo ao longo do tempo, since some pieces of content may become more or less relevant, and drive more or fewer leads and sales. Adjust the date parameters in the tool you’re using to get a better feel for what’s working and what’s not over time.
Objetivo: Sucesso em SEO
Ao pesquisar uma decisão de compra, 85% dos usuários ignoram os anúncios pagos e se concentram nos resultados da pesquisa orgânica. Aparecer entre os principais resultados da pesquisa orgânica pode, portanto, afetar significativamente o potencial de geração de leads e vendas, tornando o sucesso do SEO uma métrica importante a ser monitorada.
Para analisar seu desempenho geral de SEO, você pode verificar isso:
- you’re getting website visits that originate from search engine results pages (SERPS), not just from ads.
- seu conteúdo está bem classificado para as palavras-chave de destino (de preferência entre os três primeiros resultados, mas, de qualquer forma, na primeira página dos SERPS).
- you’re appearing in answer boxes for relevant terms.
- sua autoridade de domínio é alta.
- you’re getting sufficient inbound links.
Os melhores resultados são obtidos com o rastreamento contínuo dessas métricas. O objetivo é perceber rapidamente coisas como quedas constantes na classificação em um período de algumas semanas.
Por fim, se você quiser se aprofundar um pouco mais, poderá calcular o custo do tráfego orgânico em relação ao tráfego pago. Uma maneira simples de calcular isso é observar o custo médio por clique da pesquisa paga. Aplique esse número ao seu tráfego orgânico e social para obter o valor desses visitantes.
Objetivo: Ganhar exposição e autoridade
O consumo de conteúdo aumenta muito aumenta a afinidade e a confiança. A publicação consistente de conteúdo valioso que seus clientes adoram o colocará em uma posição de especialista.
Quanto mais as pessoas o virem como uma autoridade, mais elas desejarão compartilhar e criar links para o seu conteúdo. Isso, por sua vez, aumenta o alcance e melhora o potencial de geração de leads e vendas.
Para acompanhar sua exposição on-line, você pode analisar as métricas de SEO que discutimos acima. Em seu nível mais básico, basta pesquisar uma palavra-chave de tópico e ver onde seu site aparece.
Dê um passo adiante e verifique o tráfego de pesquisa sem marca para seu website: quantos de seus clientes em potencial em estágio inicial encontram o website de sua empresa? Você pode identificar isso observando o tráfego de pesquisa de termos de marca versus termos de pesquisa sem marca.
A maioria das empresas promove demais em seus sites. Se você escrever mais sobre as tendências do seu setor, não apenas será visto como uma autoridade, mas também atrairá mais tráfego de pesquisa sem marca.
Off-linePara avaliar sua exposição e autoridade, você pode analisar se:
- You’re getting coverage from respected media outlets, including radio and television. Create a spreadsheet to track offline media mentions.
- You’re getting referrals from existing customers or partners. Add those to your spreadsheet as well.
- You’re asked to participate in industry events, give keynotes at conferences or participate in expert roundups. Track this by monitoring the number of invitations you get.
Assim que as pessoas começarem a ver você como uma autoridade, isso levará a um aumento de referências de negócios, leads e vendas, melhorando o ROI do marketing de conteúdo.
Conclusão
There you have it—a bunch of content marketing metrics to help you assess your content marketing ROI.
Remember, don’t try tracking every single metric above – you might get stuck in an analysis paralysis.
What’s more important, is to pick the metrics that will inform your strategic content marketing decisions. Those decisions will have a direct impact on whether you meet your goals or not.
And when you can actually see that all your content marketing efforts are paying off, you’ll gain all the motivation you need to keep that content coming. 👊
Do you consistently measure the ROI of your content? What’s keeping you? Let us know in the comments!
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