Medindo o ROI do marketing de conteúdo: onde está o dinheiro?
Masterclass de marketing de conteúdo: Parte nove
Houve uma vez em que conquistei um projeto de seis dígitos por causa de uma única publicação no blog e consegui ver o ROI exato daquela publicação na minha conta corrente — cada centavo, para falar a verdade. Normalmente, porém, as coisas não funcionam bem assim.
Vejo muitos criadores de conteúdo se perguntando o que todo o trabalho duro de criar e distribuir seu conteúdo está, de fato, fazendo por eles.
Então, como você mede o ROI dos seus esforços de marketing de conteúdo?
Nesta publicação, vou ensinar você a medir o ROI do seu marketing de conteúdo e quais métricas você precisa começar a acompanhar para entender melhor como o seu conteúdo traz retorno. Também vou falar sobre outras formas pelas quais o marketing de conteúdo pode beneficiar sua empresa e como medir esses benefícios na prática.
Esta publicação é a Parte nove (e a última) de uma nova em folha série de Masterclass sobre marketing de conteúdo. Acreditamos que este é um tema incrivelmente importante — e, de acordo com uma pequena pesquisa que fizemos, você também acredita. O problema é que existe conteúdo demais sobre marketing de conteúdo por aí (falando em meta) e muitas das informações são conflitantes.
Trazemos esta Masterclass até você em parceria com Anouck Meier, Chief Storytelling Officer da Ampersand. Anouck é redatora especializada em conversão e estrategista de marketing de conteúdo, e já trabalhou com inúmeras marcas, grandes e pequenas, ajudando-as a alcançar seus objetivos de negócio por meio de conteúdo estratégico. Vamos esclarecer de uma vez por todas como funciona essa história do conteúdo em um guia completo. Pronto para mergulhar?
– Jeroen Corthout, cofundador da Salesflare, um CRM de vendas fácil de usar para pequenas empresas B2B
Um aviso importante
Se você pesquisar no Google por “content marketing ROI” (e, se fizermos nosso trabalho direito, há uma boa chance de que foi exatamente assim que você chegou a este artigo), vai encontrar uma infinidade de artigos com tantas fórmulas e métodos quanto se possa imaginar para calcular o ROI do seu marketing de conteúdo.
Acontece que, embora a invenção de URLs de acompanhamento e de outras tecnologias tenha ajudado bastante os profissionais de marketing a determinar o sucesso do conteúdo, determinar o ROI exato de um conteúdo específico ou de uma campanha de marketing de conteúdo ainda é incrivelmente difícil. 🧐
Como você sabe se suas publicações no blog, podcasts ou vídeos estão levando diretamente a uma compra — especialmente quando o conteúdo não está em uma landing page nem tem um link direto para ela?
Mesmo que você encontre uma forma de medir isso, muitos métodos são falhos: eles não consideram o panorama geral, não levam em conta ganhos não financeiros (incluindo o crescimento da audiência) ou só consideram o ROI no curto prazo.
Portanto, embora medir o ROI seja importante, não se esqueça de colocar suas descobertas em perspectiva.
Algumas campanhas que geram prejuízo de propósito podem ser boas para o negócio. Com o tempo, elas podem contribuir bastante para a construção da sua marca. Às vezes, existe um intervalo considerável até que você veja os resultados. E, muitas vezes, é extremamente difícil atribuir os resultados a um conteúdo específico ou a uma única campanha.
Portanto, não veja cada conteúdo apenas como uma despesa que ajuda você a alcançar objetivos de negócio de curto prazo. Considere tratar seu conteúdo — e a audiência que você está criando — como um ativo de longo prazo que gera cada vez mais valor com o tempo.
ROI de conteúdo 101: o básico
O que é o ROI do marketing de conteúdo?
Vamos começar pelo começo: quando falamos em ROI de marketing de conteúdo, do que estamos falando exatamente?
O ROI de marketing de conteúdo é um indicador que mostra quanto dinheiro você ganhou com o marketing de conteúdo em comparação com o que gastou.
Embora medir o ROI do seu conteúdo e o sucesso do seu conteúdo não sejam a mesma coisa, os dois são interdependentes. O ROI se concentra no dinheiro e no tempo efetivamente gastos na criação e na promoção do conteúdo.
O sucesso do conteúdo depende dos objetivos que você definiu para ele desde o início, sejam eles compartilhamentos nas redes sociais, leads qualificados, aumento do reconhecimento da marca ou qualquer outra coisa.
O que é um bom ROI?
Determinar um único benchmark geral de ROI de marketing é difícil — se não impossível — porque nenhuma tática de marketing é igual à outra. O que é considerado um “bom ROI” pode variar de acordo com o seu setor, o tipo de estratégia de marketing que você usa e os seus canais de distribuição.
Para algumas empresas, um bom ROI significa ganhar mais de um dólar para cada dólar investido no conteúdo. Ou, em outras palavras: se elas gastam menos para produzir conteúdo do que ganham em vendas, então vale a pena.
Outras vão estabelecer benchmarks (muito) mais altos.
Para a maioria das empresas, porém, uma boa maneira de definir um benchmark é analisar o retorno de conteúdos semelhantes produzidos no passado, além dos números atuais de vendas. Essa informação também deve ajudar você a criar benchmarks e objetivos de ROI realistas para a sua empresa.
Como medir o ROI do marketing de conteúdo em três passos simples
Como mencionei, há muitas maneiras de medir o ROI do marketing de conteúdo. Vamos analisar uma fórmula simples para comparar o custo do seu conteúdo com a receita que ele gera.
Veja como fazer essa conta.
1. Calcule o custo de criação e distribuição do conteúdo
Inclua todos os custos envolvidos na produção e na distribuição do seu conteúdo:
- custo da mão de obra: o salário de quem criou o conteúdo ou o valor pago pelo trabalho de outras pessoas (sejam prestadores de serviço ou funcionários internos)
- custo de ativos externos: fotos, vídeos, áudio…
- promoções pagas: anúncios PPC, publicidade nas redes sociais, anúncios nativos,…
- assinaturas: valores pagos por ferramentas ou softwares usados para criar ou distribuir o seu conteúdo
- quaisquer outros custos que você possa ter (por exemplo, taxas de hospedagem, equipamentos técnicos,…)
Digamos, por exemplo, que você esteja gastando US$ 1.500 no total com uma peça de conteúdo, como um episódio de podcast.
2. Calcule o retorno
Se houver um link claro entre o conteúdo e a receita (como quando as pessoas leem um conteúdo e depois clicam na sua chamada para ação para comprar), você saberá quanto ganhou.
Vamos supor, no nosso exemplo, que você consiga 150 downloads por mês do white paper vindos diretamente do seu podcast. Você sabe disso porque usa uma URL de acompanhamento no programa e nas notas do programa, levando à sua landing page, onde os ouvintes podem baixar o white paper.
Sua taxa de conversão de um lead (alguém que baixou o white paper) em uma venda é de 2%.
Como resultado, cada episódio do podcast é responsável por três novos clientes.
Você sabe que o seu cliente médio vale US$ 1.500 para a sua empresa. O seu podcast gera, em média, US$ 4.500 em receita líquida para a empresa por episódio. Esse é o seu retorno.
Se o relacionamento entre conteúdo e vendas não for tão direto, considere algumas das métricas de marketing de conteúdo menos óbvias mais adiante neste guia.
3. Compare custo e retorno para calcular seu ROI
Para calcular o ROI final do seu marketing de conteúdo, aplique a fórmula “retorno menos investimento, dividido pelo investimento, expresso em porcentagem”.
Veja um exemplo de como isso funciona:
Se você gastar US$ 1.500 para criar um conteúdo e conseguir leads no valor de US$ 4.500, seu ROI será de 200%.
(Receita) US$ 4.500 – (Investimento) US$ 1.500 = (Retorno) US$ 3.000
(Retorno) US$ 3.000 / (Investimento) US$ 1.500 = (ROI) 2 ou 200%
Não foi tão doloroso assim, foi?
Métricas de marketing de conteúdo: acompanhar ou não acompanhar?
Agora que você entende como calcular o ROI do seu marketing de conteúdo, vamos analisar algumas métricas importantes — incluindo algumas menos tangíveis — que ajudarão você a entender ainda melhor o ROI do marketing de conteúdo.
Não tente acompanhar todas elas o tempo todo. Em vez disso, defina objetivos específicos e escolha apenas algumas métricas relevantes para acompanhar.
Objetivo: envolver ativamente seu público
O tráfego do website é essencial para que o marketing de conteúdo funcione: sem tráfego, não há receita. Mas você precisa de mais do que apenas tráfego. Se os visitantes do website não interagirem de fato com seu conteúdo, você não terá sucesso.
Use as métricas a seguir para quantificar a oportunidade de se conectar com clientes em potencial no topo do seu funil:
- Tráfego para as páginas com mais tráfego – Verifique quais conteúdos estão atraindo mais tráfego para o seu site. Observe como o tráfego está crescendo ao longo do tempo e de onde ele está vindo. Se você identificar a principal fonte, ou as principais fontes, do seu tráfego, saberá em quais canais investir mais e quais deve abandonar.
- Visitas recorrentes e tempo de interação – Alguns dados importantes que você deverá analisar são páginas por sessão, duração média da sessão e taxa de bounce. Se as pessoas acessarem o que você considerava um post de blog incrível e saírem em poucos segundos, você terá um problema. Por outro lado, se suas análises mostrarem que elas estão lendo até o fim, conferindo outros posts relacionados ou assinando sua newsletter, você saberá que está fazendo algo certo.
- Interação fora do site – Se as pessoas estiverem gostando do seu conteúdo, elas o compartilharão com seus colegas nas redes sociais. A prova social influencia muito as decisões de compra, por isso você deve ficar de olho na interação nas redes sociais e no tráfego de referência. Use o Google Analytics e o Buzzsumo para isso.
Objetivo: ganhar dinheiro com conteúdo
Há duas métricas específicas que você deve acompanhar se estiver tentando descobrir se o seu conteúdo tem potencial para gerar receita.
- Qualidade dos leads – O marketing de conteúdo é crucial para a geração de leads. No entanto, se você estiver atraindo leads que nunca comprarão nada de você, estará desperdiçando tempo e dinheiro. Há muitas maneiras de medir a qualidade dos leads. Por exemplo, se você acabou de criar um post de blog com um content upgrade, poderá dizer que ele está funcionando para atrair leads de qualidade se as pessoas estiverem baixando ativamente o seu content upgrade ou conferindo recursos relacionados que fazem parte do seu funil de vendas. Entrar em contato e fazer perguntas pré-venda também é um sinal de que você está atraindo o tipo certo de lead. Por outro lado, se você estiver recebendo muito tráfego, mas tiver uma taxa de bounce alta e poucas conversões, talvez precise mudar de estratégia. Esses são indicadores claros de que os leads que você está atraindo têm baixa qualidade e não estão procurando o que você tem a oferecer.
- Vendas – Se você tiver leads qualificados e estiver oferecendo a eles o conteúdo certo no momento certo, alguns deles deverão comprar alguma coisa. Você pode descobrir os números exatos no Google Analytics acessando Comportamento » Conteúdo do site » Todas as páginas. A coluna Valor da página mostra o valor médio de uma página que um usuário visitou antes de chegar à página de objetivo ou concluir uma transação de e-commerce. Essa métrica dará uma ideia geral de quais páginas contribuem para sua receita. Tenha em mente que as conversões podem acontecer ao longo de mais de uma sessão; nesse caso, Conversões assistidas é uma métrica mais útil. Isso acontece principalmente quando visitantes recorrentes saem do seu site depois de ler seu post de blog e voltam alguns dias depois para fazer uma compra. Basta clicar em um canal e consultar a coluna Valor da conversão direta de lead ou clique para ver quanto dinheiro ele gera, direta e indiretamente. Novamente, não se esqueça de colocar as coisas em perspectiva e acompanhar o desempenho do conteúdo ao longo do tempo, pois alguns conteúdos podem se tornar mais ou menos relevantes e gerar mais ou menos leads e vendas. Ajuste os parâmetros de data na ferramenta que você estiver usando para entender melhor o que está funcionando e o que não está funcionando ao longo do tempo.
Objetivo: sucesso em SEO
Ao pesquisar uma decisão de compra, 85% dos usuários ignoram anúncios pagos e se concentram nos resultados de pesquisa orgânica. Aparecer entre os primeiros resultados da pesquisa orgânica pode, portanto, impactar significativamente o potencial de gerar leads e vendas, tornando o sucesso em SEO uma métrica importante para acompanhar.
Para analisar seu desempenho geral de SEO, você pode verificar se:
- você está recebendo visitas ao website originadas das páginas de resultados de mecanismos de pesquisa (SERPs), e não apenas de anúncios.
- seu conteúdo está bem posicionado para suas palavras-chave-alvo (idealmente entre os três primeiros resultados, mas, de qualquer forma, na primeira página das SERPs).
- você está aparecendo em caixas de resposta para termos relevantes.
- a autoridade do seu domínio é alta.
- você está recebendo links de entrada suficientes.
Os melhores resultados são alcançados ao acompanhar essas métricas continuamente. O objetivo é perceber rapidamente coisas como quedas constantes na posição ao longo de um período de algumas semanas.
Por fim, se quiser se aprofundar um pouco mais, você pode calcular o custo do tráfego orgânico em comparação com o tráfego pago. Uma forma simples de fazer isso é analisar seu custo médio por clique na pesquisa paga. Aplique esse número ao seu tráfego orgânico e social para obter o valor desses visitantes.
Meta: ganhar exposição e autoridade
Consumir conteúdo aumenta muito a afinidade e a confiança. Publicar de forma consistente conteúdo valioso que seus clientes adoram fará com que você seja visto como uma autoridade.
Quanto mais as pessoas enxergarem você como uma autoridade, mais vão querer compartilhar e criar links para o seu conteúdo. Isso, por sua vez, aumenta o alcance e melhora o potencial de gerar leads e vendas.
Para acompanhar sua exposição online, você pode analisar as métricas de SEO que discutimos acima. No nível mais básico, basta pesquisar uma palavra-chave sobre um tema e verificar onde seu site aparece.
Dê um passo além e verifique o tráfego de pesquisa sem marca para o seu website: quantos dos seus prospects em estágio inicial encontram o website da sua empresa? Você pode identificar isso analisando o tráfego de pesquisa proveniente de termos de marca em comparação com termos de pesquisa sem marca.
A maioria das empresas faz promoção demais em seus websites. Se você escrever mais sobre as tendências do seu setor, não só será visto como uma autoridade, como também atrairá mais tráfego de pesquisa sem marca.
Offline, você pode avaliar sua exposição e autoridade analisando se:
- você está recebendo cobertura de veículos de comunicação respeitados, incluindo rádio e televisão. Crie uma planilha para acompanhar as menções na mídia offline.
- você está recebendo indicações de clientes ou parceiros existentes. Adicione essas indicações à sua planilha também.
- estão convidando você para participar de eventos do setor, fazer palestras principais em conferências ou participar de listas de especialistas. Acompanhe isso monitorando o número de convites que recebe.
Assim que as pessoas começarem a enxergar você como uma autoridade, isso levará a um aumento nas indicações comerciais, nos leads e nas vendas, melhorando o ROI do marketing de conteúdo.
Conclusão
Pronto — aqui estão várias métricas de marketing de conteúdo para ajudar você a avaliar o ROI do seu marketing de conteúdo.
Lembre-se: não tente acompanhar todas as métricas acima — você pode acabar preso em uma paralisia causada pela análise.
Mais importante ainda é escolher as métricas que vão orientar suas decisões estratégicas de marketing de conteúdo. Essas decisões terão um impacto direto sobre o cumprimento ou não das suas metas.
E quando você conseguir ver de fato que todos os seus esforços de marketing de conteúdo estão dando resultado, terá toda a motivação de que precisa para continuar produzindo conteúdo. 👊
Você mede o ROI do seu conteúdo de forma consistente? O que está impedindo você? Conte para a gente nos comentários!
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