Medindo o ROI do marketing de conteúdo: Mostre-me o dinheiro

Aula magistral de marketing de conteúdo: Parte Nove

Houve uma vez em que consegui um projeto de seis dígitos por causa de uma única publicação no blog e pude ver o ROI exato dessa publicação em minha conta corrente, ou seja, cada centavo. Normalmente, porém, não é bem assim que funciona.

Vejo muitos criadores de conteúdo se perguntando o que o trabalho árduo de fabricar e distribuir seu conteúdo está realmente fazendo por eles.

Então, como você mede o ROI de seus esforços de marketing de conteúdo?

Neste post, ensinarei como medir o ROI do marketing de conteúdo e quais métricas você precisa começar a monitorar para entender melhor como o seu conteúdo compensa. Também discutirei outras maneiras pelas quais o marketing de conteúdo pode beneficiar sua empresa e como realmente medir esses benefícios.

Esta postagem é a Parte Nove (e a última) de uma nova série de masterclass sobre marketing de conteúdo. Acreditamos que esse é um tópico incrivelmente importante e, de acordo com uma pequena pesquisa que fizemos, você também acredita. O problema é que há muito conteúdo sobre marketing de conteúdo por aí (falando em meta) e muitas das informações são conflitantes.

Trazemos esta Masterclass para você em parceria com Anouck Meier, Chief Storytelling Officer da Ampersand. Anouck é um redator de conversão e estrategista de marketing de conteúdo que já trabalhou com várias marcas, grandes e pequenas, para ajudá-las a atingir suas metas de negócios por meio de conteúdo estratégico. Vamos esclarecer a história do conteúdo de uma vez por todas em um guia abrangente. Pronto para mergulhar de cabeça?

- Jeroen Corthout, cofundador Salesflare, um CRM de vendas fácil de usar para pequenas empresas B2B

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Uma palavra de advertência

Se você pesquisar no Google "ROI de marketing de conteúdo" (e, se fizermos bem o nosso trabalho, há uma boa chance de que tenha sido exatamente assim que você encontrou este artigo), encontrará um zilhão de artigos com o mesmo número de fórmulas e métodos para calcular o ROI do seu marketing de conteúdo.

Acontece que, embora a invenção dos URLs de rastreamento e de outras tecnologias tenha definitivamente ajudado os profissionais de marketing a determinar o sucesso do conteúdo, determinar o ROI exato de um conteúdo específico ou de uma campanha de marketing de conteúdo ainda é incrivelmente difícil. 🧐

Como saber se suas postagens de blog, podcasts ou vídeos estão levando diretamente a uma compra, especialmente quando o conteúdo não está em uma página de destino ou não está vinculado diretamente a ela?

Mesmo que você encontre alguma forma de medir isso, muitos métodos são falhos: eles não analisam o panorama geral, não levam em conta os ganhos não financeiros (incluindo o crescimento do público) ou consideram o ROI apenas no curto prazo.

Portanto, embora medir o ROI seja importante, não se esqueça de colocar suas descobertas em perspectiva.

Algumas campanhas com perdas podem ser boas para os negócios. Com o tempo, elas podem contribuir significativamente para a construção de sua marca. Às vezes, há um atraso considerável antes de você ver os resultados. E, muitas vezes, é extremamente difícil atribuir resultados a um conteúdo específico ou a uma única campanha.

Portanto, não encare cada conteúdo apenas como uma despesa que o ajuda a atingir os objetivos comerciais de curto prazo. Considere a possibilidade de tratar seu conteúdo - e o público que você está criando - como um ativo de longo prazo que agrega cada vez mais valor ao longo do tempo.


Content ROI 101: o básico

O que é o ROI do marketing de conteúdo?

Antes de mais nada: quando falamos sobre o ROI do marketing de conteúdo, do que estamos falando exatamente?

O ROI do marketing de conteúdo é um número que mostra quanto dinheiro você ganhou com o marketing de conteúdo em comparação com o que gastou.

Embora medir o ROI do seu conteúdo e o sucesso do seu conteúdo não sejam sinônimos, eles são interdependentes. O ROI concentra-se no dinheiro e no tempo reais gastos na criação e promoção de conteúdo.

O sucesso do conteúdo depende das metas que você definiu para o seu conteúdo em primeiro lugar, sejam elas compartilhamentos sociais, leads qualificados, conscientização da marca ou qualquer outra coisa ainda.

 

O que é um bom ROI?

Determinar uma referência geral de ROI de marketing é um desafio - se não impossível - porque nenhuma tática de marketing é criada da mesma forma. O que é considerado um "bom ROI" pode variar de acordo com seu setor, seu tipo de estratégia de marketing e seus canais de distribuição.

Algumas empresas consideram um bom ROI ganhar mais de um dólar para cada dólar gasto em seu conteúdo. Ou, em outras palavras: se elas gastam menos na produção de conteúdo do que ganham em vendas, então vale a pena.

Outros estabelecerão padrões de referência (muito) mais altos.

No entanto, para a maioria das empresas, uma boa maneira de definir uma referência é analisar o retorno de conteúdo semelhante no passado, bem como os números de vendas atuais. Essas informações também devem ajudá-lo a criar referências e metas de ROI que sejam realistas para sua empresa.

ROI do marketing de conteúdo sendo medido
Não existe uma referência de ROI de marketing de conteúdo que sirva para todos.

 

Como medir o ROI do marketing de conteúdo em três etapas simples

Como mencionei, há muitas maneiras de medir o ROI do marketing de conteúdo. Vamos dar uma olhada em uma fórmula simples para pesar o custo do seu conteúdo em relação à receita que você obtém com ele.

Veja como fazer isso.

 

1. Calcular o custo de criação e distribuição de conteúdo

Inclua todos os custos de produção e distribuição de seu conteúdo:

  • custo de mão de obra: o salário do criador ou a taxa pelo trabalho realizado por outros (sejam eles contratados ou funcionários internos)
  • custo de ativos externos: fotos, vídeos, áudio,...
  • promoções pagas: Publicidade PPC, publicidade social, native ads,...
  • Assinaturas: taxas para ferramentas ou software para criar ou distribuir seu conteúdo
  • quaisquer outros custos em que você possa incorrer (por exemplo, taxas de hospedagem, equipamento técnico, etc.)

Digamos, por exemplo, que você esteja gastando $1500 no total em um conteúdo, como um episódio de podcast.

 

2. Calcule o retorno

Se houver um vínculo claro entre conteúdo e receita (como quando as pessoas leem um conteúdo e clicam na sua chamada para ação para comprar), você saberá quanto ganhou.

Vamos supor, para o nosso exemplo, que você obtenha 150 downloads por mês do white paper que vêm diretamente do seu podcast. Você sabe disso porque usa um URL de rastreamento no programa e nas notas do programa que leva à sua página de destino, onde os ouvintes podem fazer o download do white paper.

Sua taxa de conversão de um lead (alguém que baixou o white paper) em uma venda é de 2%.

Como resultado, cada episódio do podcast é responsável por três novos clientes.

Você sabe que seu cliente médio vale $1.500 para sua empresa. Seu podcast gera uma média de $4.500 por episódio em receita líquida para a empresa. Esse é o seu retorno.

Se a relação entre conteúdo e vendas não for tão direta, considere algumas das métricas de marketing de conteúdo menos óbvias mais adiante neste guia.

 

3. Compare o custo e o retorno para calcular seu ROI

Para calcular seu ROI final de marketing de conteúdo, aplique a fórmula "retorno menos investimento, dividido pelo investimento, expresso em porcentagem".

Aqui está um exemplo de como isso acontece:

Se você gastar $1500 na criação de um conteúdo e obtiver leads no valor de $4500, seu ROI será 200%.
(Receitas) $4500 - (Investimento) $1500 = (Retorno) $3000
(Retorno) $3000 / (Investimento) $1500 =
(ROI) 2 ou 200%

Isso não foi muito doloroso, foi?

Conheça os números do ROI de seu marketing de conteúdo
Conheça seus números: o acompanhamento do ROI o ajudará a fazer escolhas sólidas sobre em que tipo de conteúdo ou canais investir.

Métricas de marketing de conteúdo: Rastrear ou não rastrear?

Agora que você já sabe como calcular o ROI do seu marketing de conteúdo, vamos analisar algumas métricas importantes - incluindo algumas menos tangíveis - que o ajudarão a entender ainda melhor o ROI do marketing de conteúdo.

Não tente monitorar todas essas métricas o tempo todo. Em vez disso, defina metas específicas e escolha apenas algumas métricas significativas para monitorar.

 

Objetivo: Engajar ativamente seu público

O tráfego do site é essencial para que o marketing de conteúdo funcione: sem tráfego, não há receita. Mas você precisa de mais do que apenas tráfego. Se os visitantes do site não se engajarem de fato com seu conteúdo, você não terá sucesso.

Use as métricas a seguir para quantificar a oportunidade de se conectar com clientes potenciais no topo do funil:

  • Tráfego para as páginas de maior tráfego - Verifique qual conteúdo está atraindo mais conteúdo para o seu site. Observe como seu tráfego está crescendo ao longo do tempo e de onde ele está vindo. Se você identificar a(s) principal(is) fonte(s) do seu tráfego, saberá quais canais devem ser reforçados e quais devem ser descartados.
  • Repetição de visitas e tempo de envolvimento - Algumas estatísticas importantes que você deseja analisar são páginas por sessão, duração média da sessão e taxa de rejeição. Se as pessoas chegarem ao que você achou que era uma publicação épica no blog e saírem novamente em segundos, você está com problemas. No entanto, se suas análises mostrarem que elas estão lendo até o fim, conferindo outras publicações relacionadas ou assinando seu boletim informativo, então você sabe que está fazendo algo certo.
  • Engajamento fora do local  - Se as pessoas estiverem gostando do seu conteúdo, elas o compartilharão com seus pares nas mídias sociais. A prova social é um grande impulsionador das decisões de compra, e é por isso que você deve ficar atento ao engajamento nas mídias sociais e ao tráfego de referência. Use Google Analytics e Buzzsumo para fazer isso.
Seu marketing de conteúdo está gerando leads para seu pipeline?
Seu conteúdo é envolvente em todo o seu pipeline de vendas? Ou você já está perdendo clientes potenciais no topo do seu pipeline? Verifique suas métricas de engajamento.

 

Objetivo: ganhar dinheiro com conteúdo

Há duas métricas em particular que devem ser monitoradas se você estiver tentando descobrir se o seu conteúdo tem potencial para gerar dinheiro.

  • Qualidade Principal - O marketing de conteúdo é crucial para a geração de leads. No entanto, se você estiver atraindo leads que nunca comprarão nada de você, estará perdendo tempo e dinheiro. várias maneiras de medir a qualidade do lead. Por exemplo, se você acabou de criar uma publicação de blog com atualização de conteúdo, poderá saber que ela está funcionando para atrair leads de qualidade se as pessoas estiverem baixando ativamente sua atualização de conteúdo ou se estiverem verificando os recursos relacionados que fazem parte do seu funil de vendas. Entrar em contato e fazer perguntas de pré-venda também é um sinal de que você está atraindo o tipo certo de leads. Por outro lado, se você estiver recebendo muito tráfego, mas tiver uma alta taxa de rejeição e baixas conversões, talvez seja necessário mudar de marcha. Esses são indicadores claros de que os leads que você está atraindo são de baixa qualidade e não estão procurando o que você tem a oferecer.
  • Vendas  Se você tem leads qualificados e está fornecendo a eles o conteúdo certo no momento certo, então alguns deles devem estar comprando algo. Você pode descobrir os números exatos no Google Analytics navegando até Comportamento " Conteúdo do site " Todas as páginas. As Valor da página A coluna mostra o valor médio de uma página que o usuário visitou antes de chegar à página de destino ou concluir uma transação de comércio eletrônico. Essa métrica lhe dará uma ideia geral de quais páginas contribuem para a sua receita, mas lembre-se de que as conversões podem ocorrer em mais de uma sessão. Conversões assistidas é a métrica mais útil. Esse é particularmente o caso se os visitantes recorrentes saírem do site depois de lerem a publicação do blog e voltarem alguns dias depois para fazer uma compra. Basta clicar em um canal e observar a coluna Lead ou Click Direct Conversion Value para ver quanto dinheiro ele gera, direta e indiretamente. rastrear o desempenho do conteúdo ao longo do tempoO resultado é uma análise mais detalhada, pois algumas partes do conteúdo podem se tornar mais ou menos relevantes e gerar mais ou menos leads e vendas. Ajuste os parâmetros de data na ferramenta que estiver usando para ter uma ideia melhor do que está funcionando e do que não está ao longo do tempo.

 

Objetivo: Sucesso em SEO

Ao pesquisar uma decisão de compra, 85% dos usuários ignoram os anúncios pagos e se concentram nos resultados da pesquisa orgânica. Aparecer entre os principais resultados da pesquisa orgânica pode, portanto, afetar significativamente o potencial de geração de leads e vendas, tornando o sucesso do SEO uma métrica importante a ser monitorada.

Para analisar seu desempenho geral de SEO, você pode verificar isso:

  • você está recebendo visitas ao website originadas de páginas de resultados de mecanismos de pesquisa (SERPS), e não apenas de anúncios.
  • seu conteúdo está bem classificado para as palavras-chave de destino (de preferência entre os três primeiros resultados, mas, de qualquer forma, na primeira página dos SERPS).
  • você está aparecendo nas caixas de resposta para termos relevantes.
  • sua autoridade de domínio é alta.
  • você está obtendo links de entrada suficientes.

Os melhores resultados são obtidos com o rastreamento contínuo dessas métricas. O objetivo é perceber rapidamente coisas como quedas constantes na classificação em um período de algumas semanas.

Por fim, se você quiser se aprofundar um pouco mais, poderá calcular o custo do tráfego orgânico em relação ao tráfego pago. Uma maneira simples de calcular isso é observar o custo médio por clique da pesquisa paga. Aplique esse número ao seu tráfego orgânico e social para obter o valor desses visitantes.

custo do tráfego orgânico versus tráfego pago
Calcule o custo do tráfego orgânico em relação ao tráfego pago para informar suas escolhas de marketing de conteúdo.

 

Objetivo: Ganhar exposição e autoridade

O consumo de conteúdo aumenta muito aumenta a afinidade e a confiança. A publicação consistente de conteúdo valioso que seus clientes adoram o colocará em uma posição de especialista.

Quanto mais as pessoas o virem como uma autoridade, mais elas desejarão compartilhar e criar links para o seu conteúdo. Isso, por sua vez, aumenta o alcance e melhora o potencial de geração de leads e vendas.

Para acompanhar sua exposição on-line, você pode analisar as métricas de SEO que discutimos acima. Em seu nível mais básico, basta pesquisar uma palavra-chave de tópico e ver onde seu site aparece.

Dê um passo adiante e verifique o tráfego de pesquisa sem marca para seu website: quantos de seus clientes em potencial em estágio inicial encontram o website de sua empresa? Você pode identificar isso observando o tráfego de pesquisa de termos de marca versus termos de pesquisa sem marca.

A maioria das empresas promove demais em seus sites. Se você escrever mais sobre as tendências do seu setor, não apenas será visto como uma autoridade, mas também atrairá mais tráfego de pesquisa sem marca.

Off-linePara avaliar sua exposição e autoridade, você pode analisar se:

  • Você está recebendo cobertura de veículos de mídia respeitados, inclusive rádio e televisão. Crie uma planilha para acompanhar as menções da mídia off-line.
  • Você está recebendo indicações de clientes ou parceiros existentes. Adicione-as também à sua planilha.
  • Você é convidado a participar de eventos do setor, dar palestras em conferências ou participar de reuniões de especialistas. Acompanhe isso monitorando o número de convites que recebe.

Assim que as pessoas começarem a ver você como uma autoridade, isso levará a um aumento nas indicações de negócios, nos leads e nas vendas, melhorando o ROI do marketing de conteúdo.


Conclusão

Aí está: um conjunto de métricas de marketing de conteúdo para ajudá-lo a avaliar o ROI do seu marketing de conteúdo.

Lembre-se, não tente monitorar cada uma das métricas acima - você pode ficar preso em uma paralisia de análise.

O mais importante é escolher as métricas que informarão suas decisões estratégicas de marketing de conteúdo. Essas decisões terão um impacto direto sobre o cumprimento ou não de suas metas.

E quando puder ver que todos os seus esforços de marketing de conteúdo estão valendo a pena, você terá toda a motivação de que precisa para continuar produzindo esse conteúdo. 👊


Você mede consistentemente o ROI de seu conteúdo? O que o está impedindo? Deixe-nos saber nos comentários!

Esperamos que você tenha gostado desta postagem. Se gostou, espalhe a notícia!

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Anouck Meier