Mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu : Montrez-moi l'argent
Masterclass sur le marketing de contenu : Neuvième partie
Il m'est arrivé une fois de décrocher un projet à six chiffres grâce à un simple article de blog et je pouvais voir le retour sur investissement exact de cet article sur mon compte courant - jusqu'au moindre centime. En général, cependant, les choses ne se passent pas tout à fait de cette manière.
Je vois beaucoup de créateurs de contenu qui se demandent ce que leur dur labeur de fabrication et distribution de leur contenu leur apporte réellement.
Comment mesurer le retour sur investissement de vos efforts en matière de marketing de contenu ?
Dans cet article, je vous apprendrai comment mesurer le retour sur investissement de votre marketing de contenu et quels indicateurs vous devez commencer à suivre pour mieux comprendre comment votre contenu est rentable. J'aborderai également d'autres façons dont votre marketing de contenu peut profiter à votre entreprise et comment mesurer ces avantages.
Ce billet est la neuvième (et dernière) partie d'une toute nouvelle série de masterclass sur le marketing de contenu. Nous pensons qu'il s'agit d'un sujet incroyablement important - et d'après une petite enquête que nous avons menée, vous le pensez aussi. Le problème, c'est qu'il y a tellement de contenu sur le marketing de contenu (on parle de méta) et que beaucoup d'informations sont contradictoires.
Nous vous proposons cette Masterclass en partenariat avec Anouck Meier, Chief Storytelling Officer chez Ampersand. Anouck est une rédactrice spécialisée dans la conversion et une stratège en marketing de contenu qui a travaillé avec de nombreuses marques, grandes et petites, pour les aider à atteindre leurs objectifs commerciaux grâce à un contenu stratégique. Nous allons faire le point sur le contenu une fois pour toutes dans un guide complet. Vous êtes prêt à vous lancer ?
- Jeroen Corthout, Co-Fondateur Salesflare, un CRM commercial facile à utiliser pour les petites entreprises B2B
Un mot d'avertissement
Si vous tapez "ROI du marketing de contenu" sur Google (et, si nous faisons bien notre travail, il y a de fortes chances que ce soit exactement la façon dont vous êtes tombé sur cet article), vous trouverez un milliard d'articles avec autant de formules et de méthodes pour calculer le ROI de votre marketing de contenu.
Il s'avère que, même si l'invention des URL de suivi et d'autres technologies a définitivement aidé les spécialistes du marketing à déterminer le succès du contenu, déterminer le retour sur investissement exact d'un élément de contenu spécifique ou d'une campagne de marketing de contenu reste incroyablement difficile. 🧐
Comment savoir si vos articles de blog, vos podcasts ou vos vidéos mènent directement à un achat, en particulier lorsque le contenu ne figure pas sur une page de renvoi ou n'y est pas directement lié ?
Même si vous trouvez un moyen de le mesurer, beaucoup de méthodes sont imparfaites : elles ne tiennent pas compte de la situation dans son ensemble, ni des gains non financiers (y compris l'augmentation de l'audience) ou ne considèrent le retour sur investissement qu'à court terme.
Ainsi, si la mesure du retour sur investissement est importante, n'oubliez pas de mettre vos résultats en perspective.
Certaines campagnes de réduction des pertes peuvent être bénéfiques pour les entreprises. Au fil du temps, elles peuvent contribuer de manière significative à la construction de votre marque. Parfois, un délai considérable s'écoule avant que vous ne constatiez des résultats. Et il est souvent extrêmement difficile d'attribuer des résultats à un élément de contenu particulier ou à une campagne unique.
Ne considérez donc pas chaque élément de contenu comme une dépense qui vous aide à atteindre des objectifs commerciaux à court terme. Considérez votre contenu - et l'audience que vous créez - comme un actif à long terme qui prend de la valeur au fil du temps.
Content ROI 101 : les bases
Qu'est-ce que le retour sur investissement du marketing de contenu ?
Tout d'abord, lorsque nous parlons du retour sur investissement du marketing de contenu, de quoi parlons-nous exactement ?
Le retour sur investissement du marketing de contenu est un chiffre qui vous indique comment vous avez gagné de l'argent grâce au marketing de contenu par rapport à ce que vous avez dépensé.
Si la mesure du retour sur investissement de votre contenu et le succès de votre contenu ne sont pas synonymes, ils sont néanmoins interdépendants. <Le ROI se concentre sur l'argent et le temps réellement consacrés à la création et à la promotion du contenu.
Le succès du contenu dépend des objectifs que vous vous êtes fixés au départ, qu'il s'agisse d'obtenir des partages sociaux, des prospects qualifiés, de renforcer la notoriété de la marque ou d'autres choses encore.
Qu'est-ce qu'un bon retour sur investissement ?
Il est difficile, voire impossible, de déterminer une référence globale en matière de retour sur investissement marketing, car aucune tactique marketing n'est égale à une autre. Ce qui est considéré comme un "bon retour sur investissement" peut varier en fonction de votre secteur d'activité, de votre type de stratégie marketing et de vos canaux de distribution.
Certaines entreprises considèrent qu'un bon retour sur investissement consiste à gagner plus d'un dollar pour chaque dollar dépensé pour leur contenu. En d'autres termes, si elles dépensent moins en production de contenu qu'elles ne gagnent en ventes, cela en vaut la peine.
D'autres fixeront des critères (beaucoup) plus élevés.
Pour la plupart des entreprises, cependant, un bon moyen d'établir un point de référence consiste à examiner le retour sur investissement d'un contenu similaire dans le passé, ainsi que les chiffres de vente actuels. Ces informations devraient vous aider à créer des repères et des objectifs de retour sur investissement réalistes pour votre entreprise.
Comment mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu en trois étapes simples
Comme je l'ai mentionné, il existe de nombreuses façons de mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu. Examinons une formule simple pour comparer le coût de votre contenu aux revenus qu'il vous rapporte.
Voici comment procéder.
1. Calculer le coût de la création et de la distribution du contenu
Incluez tous les coûts liés à la production et à la diffusion de votre contenu :
- le coût de la main-d'œuvre : le salaire du créateur ou la rémunération du travail effectué par d'autres (qu'il s'agisse d'entrepreneurs ou de personnel interne)
- coût des actifs externes : photos, vidéos, audio,...
- les promotions payées : Publicité PPC, publicité sociale, annonces natives,...
- abonnements : frais d'utilisation d'outils ou de logiciels pour créer ou distribuer votre contenu
- tout autre coût que vous pourriez encourir (par exemple, frais d'hébergement, équipement technique,...)
Supposons, par exemple, que vous dépensiez $1500 au total pour un élément de contenu tel qu'un épisode de podcast.
2. Calculer le rendement
S'il existe un lien clair entre le contenu et le chiffre d'affaires (par exemple, lorsque des personnes lisent un contenu et cliquent ensuite sur votre appel à l'action pour acheter), vous saurez combien vous avez gagné.
Supposons, pour notre exemple, que vous obteniez 150 téléchargements par mois du livre blanc provenant directement de votre podcast. Vous le savez parce que vous utilisez une URL de suivi dans l'émission et dans vos notes d'émission qui mène à votre page d'atterrissage où les auditeurs peuvent télécharger le livre blanc.
Votre taux de conversion d'un prospect (une personne qui a téléchargé le livre blanc) en une vente est de 2 %.
Ainsi, chaque épisode du podcast est à l'origine de trois nouveaux clients.
Vous savez que votre client moyen vaut $1 500 pour votre entreprise. Votre podcast rapporte en moyenne $4 500 par épisode en revenus nets à l'entreprise. C'est votre rendement.
Si la relation entre le contenu et les ventes n'est pas aussi directe, examinez certaines mesures de marketing de contenu moins évidentes dans la suite de ce guide.
3. Comparer le coût et le rendement pour calculer le retour sur investissement
Pour calculer le retour sur investissement final de votre marketing de contenu, appliquez la formule "retour moins l'investissement, divisé par l'investissement, exprimé en pourcentage".
En voici un exemple :
Si vous dépensez $1500 pour créer un contenu et que vous obtenez des prospects d'une valeur de $4500, votre retour sur investissement est de 200%.
(Recettes) $4500 - (Investissement) $1500 = (Rendement) $3000
(Rendement) $3000 / (Investissement) $1500 = (ROI) 2 ou 200%
Ce n'était pas trop douloureux, n'est-ce pas ?
Mesures de marketing de contenu : Suivre ou ne pas suivre ?
Maintenant que vous savez comment calculer le retour sur investissement de votre marketing de contenu, examinons quelques indicateurs clés - y compris certains moins tangibles - qui vous aideront à mieux comprendre le retour sur investissement du marketing de contenu.
N'essayez pas de suivre tous ces éléments en permanence. Fixez plutôt des objectifs précis et choisissez quelques indicateurs significatifs à suivre.
Objectif : Engager activement votre public
Le trafic sur le site web est essentiel pour que le marketing de contenu fonctionne : pas de trafic, pas de revenus. Mais il ne suffit pas d'avoir du trafic. Si les visiteurs du site web ne s'engagent pas réellement dans votre contenu, vous ne réussirez pas.
Utilisez les indicateurs suivants pour quantifier l'opportunité d'entrer en contact avec des clients potentiels au sommet de votre entonnoir :
- Trafic vers les pages les plus fréquentées - Vérifiez quel contenu attire le plus de visiteurs sur votre site. Examinez l'évolution de votre trafic au fil du temps et sa provenance. Si vous identifiez la ou les principales sources de votre trafic, vous saurez quels sont les canaux à privilégier et ceux à abandonner.
- Visites répétées et temps d'engagement - Parmi les statistiques importantes à analyser, citons le nombre de pages par session, la durée moyenne de la session et le nombre de pages par session. taux de rebond. Si les internautes arrivent sur ce que vous pensiez être un article de blog épique et qu'ils le quittent dans les secondes qui suivent, vous êtes dans le pétrin. En revanche, si vos analyses montrent qu'ils lisent jusqu'au bout, consultent d'autres articles ou s'inscrivent à votre lettre d'information, vous savez que vous faites quelque chose de bien.
- Engagement hors site - Si les gens apprécient votre contenu, ils le partageront avec leurs pairs sur les médias sociaux. La preuve sociale est un facteur déterminant dans les décisions d'achat, c'est pourquoi vous devez rester attentif à l'engagement des médias sociaux et au trafic de renvoi. Utiliser Google Analytics et Buzzsumo de le faire.
Objectif : gagner de l'argent grâce au contenu
Il y a deux mesures en particulier à suivre si vous essayez de déterminer si votre contenu a un potentiel lucratif.
- Qualité en chef - Le marketing de contenu est crucial pour la génération de prospects. Cependant, si vous attirez des prospects qui n'achèteront jamais rien chez vous, vous perdez du temps et de l'argent. de nombreuses façons de mesurer la qualité des prospects. Par exemple, si vous venez de créer un article de blog avec une mise à niveau du contenu, vous pouvez savoir que cela fonctionne pour attirer des prospects de qualité si les gens téléchargent activement votre mise à niveau du contenu ou s'ils consultent des ressources connexes qui font partie de votre entonnoir de vente. En revanche, si vous obtenez beaucoup de trafic, mais que le taux de rebond est élevé et que les conversions sont faibles, il est peut-être temps de passer à la vitesse supérieure. En revanche, si vous obtenez beaucoup de trafic mais que le taux de rebond est élevé et que les conversions sont faibles, il vous faudra peut-être changer de cap.
- Vente - Si vous avez des prospects qualifiés et que vous leur fournissez le bon contenu au bon moment, certains d'entre eux devraient acheter quelque chose. Vous pouvez découvrir les chiffres exacts dans Google Analytics en naviguant vers Comportement " Contenu du site " Toutes les pages. Les Valeur de la page La colonne vous indique la valeur moyenne d'une page que l'utilisateur a visitée avant d'arriver sur la page de l'objectif ou sur la page de l'objectif. effectuer une transaction de commerce électronique. Cette mesure vous donnera une idée générale des pages qui contribuent à votre chiffre d'affaires. Conversions assistées est la mesure la plus utile. C'est notamment le cas lorsque des visiteurs réguliers quittent votre site après avoir lu votre article de blog, puis reviennent quelques jours plus tard pour effectuer un achat. Il suffit de cliquer sur un canal et de consulter la colonne Valeur de conversion directe des leads ou des clics pour voir combien d'argent il génère, directement et indirectement. suivre les performances du contenu au fil du tempsLes résultats de l'analyse de l'impact sur l'environnement peuvent être plus ou moins pertinents, et générer plus ou moins de prospects et de ventes. Ajustez les paramètres de date de l'outil que vous utilisez pour avoir une meilleure idée de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas au fil du temps.
Objectif : succès du référencement
Lorsqu'ils prennent une décision d'achat, 85 pour cent des utilisateurs ignorent les annonces payantes et se concentrent sur les résultats de la recherche organique. Le fait de figurer parmi les premiers résultats de la recherche organique peut donc avoir un impact significatif sur le potentiel de génération de prospects et de ventes, ce qui fait de la réussite du référencement un indicateur important à suivre.
Pour analyser votre performance SEO globale, vous pouvez vérifier cela :
- vous obtenez des visites de votre site web à partir des pages de résultats des moteurs de recherche (SERPS), et pas seulement à partir des publicités.
- votre contenu est bien classé pour vos mots-clés cibles (idéalement parmi les trois premiers résultats, mais en tout cas sur la première page des SERPS).
- vous apparaissez dans les boîtes de réponses pour les termes pertinents.
- votre autorité de domaine est élevée.
- vous obtenez suffisamment de liens entrants.
Les meilleurs résultats sont obtenus en suivant ces paramètres en permanence. L'objectif est de remarquer rapidement des éléments tels que des baisses régulières de classement sur une période de quelques semaines.
Enfin, si vous voulez aller un peu plus loin, vous pouvez calculer le coût du trafic organique par rapport au trafic payant. Une façon simple de calculer ce coût est d'examiner le coût moyen par clic d'une recherche payante. Appliquez ce chiffre à votre trafic organique et social pour obtenir la valeur de ces visiteurs.
Objectif : gagner en visibilité et en autorité
La consommation de contenu augmente considérablement l'affinité et la confiance. En produisant constamment un contenu de valeur que vos clients apprécient, vous vous placerez dans une position d'expert.
Plus les gens vous considèrent comme une autorité, plus ils auront envie de partager votre contenu et de créer des liens vers celui-ci. Cela permet d'augmenter la portée et d'améliorer le potentiel de génération de prospects et de ventes.
Pour suivre votre exposition en ligne, vous pouvez analyser les paramètres de référencement dont nous avons parlé plus haut. Au niveau le plus élémentaire, il suffit d'effectuer une recherche sur un mot-clé et de voir où votre site apparaît.
Allez plus loin et vérifiez le trafic de recherche sans marque vers votre site web : combien de vos prospects en phase de démarrage trouvent le site web de votre entreprise ? Vous pouvez le déterminer en examinant le trafic de recherche provenant de termes liés à la marque par rapport aux termes de recherche non liés à la marque.
La plupart des entreprises font trop de promotion sur leur site web. Si vous écrivez davantage sur les tendances de votre secteur, vous serez non seulement considéré comme une autorité, mais vous attirerez également davantage de trafic de recherche sans marque.
Hors lignevous pouvez évaluer votre exposition et votre autorité en analysant si.. :
- Vous bénéficiez d'une couverture médiatique de la part de médias respectés, y compris la radio et la télévision. Créez une feuille de calcul pour suivre les mentions des médias hors ligne.
- Vous recevez des recommandations de clients ou de partenaires existants. Ajoutez-les également à votre feuille de calcul.
- On vous demande de participer à des événements sectoriels, de faire des exposés lors de conférences ou de participer à des réunions d'experts. Suivez le nombre d'invitations que vous recevez.
Dès que les gens commenceront à vous considérer comme une autorité, cela entraînera une augmentation des références commerciales, des leads et des ventes, améliorant ainsi le retour sur investissement du marketing de contenu.
Conclusion
Voilà un ensemble de mesures de marketing de contenu qui vous aideront à évaluer le retour sur investissement de votre marketing de contenu.
N'essayez pas de suivre tous les indicateurs ci-dessus, vous risqueriez d'être paralysé par l'analyse.
Ce qui est plus important, c'est de choisir les mesures qui informeront vos décisions stratégiques en matière de marketing de contenu. Ces décisions auront un impact direct sur la réalisation de vos objectifs.
Et lorsque vous pourrez réellement constater que tous vos efforts en matière de marketing de contenu portent leurs fruits, vous obtiendrez toute la motivation dont vous avez besoin pour continuer à proposer ce contenu. 👊
Mesurez-vous systématiquement le retour sur investissement de votre contenu ? Qu'est-ce qui vous retient ? Faites-le nous savoir dans les commentaires !
Nous espérons que cet article vous a plu. Si c'est le cas, passez le mot !
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