Mesurer le ROI du content marketing : montrez-moi l’argent
Masterclass sur le content marketing : neuvième partie
Il y a eu cette fois où j’ai décroché un projet à six chiffres grâce à un seul article de blog, et où j’ai pu voir le ROI exact de cet article sur mon compte courant — chaque centime, vraiment. Mais généralement, les choses ne fonctionnent pas tout à fait comme ça.
Je vois beaucoup de créateurs de contenu qui se demandent encore ce que leur travail acharné de création et de distribution de contenu leur apporte réellement.
Alors, comment mesurer le ROI de tes efforts de content marketing ?
Dans cet article, je vais t’apprendre à mesurer le ROI de ton content marketing et te montrer quelles métriques tu dois commencer à suivre pour mieux comprendre comment ton contenu porte ses fruits. Je parlerai aussi des autres façons dont ton content marketing peut profiter à ton entreprise, ainsi que de la manière de mesurer concrètement ces bénéfices.
Cet article est la neuvième partie — et la dernière — d’une toute nouvelle série de masterclass consacrée au content marketing. Nous pensons que c’est un sujet extrêmement important — et, si l’on en croit le petit sondage que nous avons réalisé, toi aussi. Le problème, c’est qu’il existe tellement de contenu sur le content marketing (parlons d’un sujet méta) et que beaucoup d’informations se contredisent.
Nous te proposons cette masterclass en partenariat avec Anouck Meier, Chief Storytelling Officer chez Ampersand. Anouck est conceptrice-rédactrice spécialisée dans la conversion et stratège en content marketing. Elle a travaillé avec de nombreuses marques, grandes et petites, pour les aider à atteindre leurs objectifs commerciaux grâce à un contenu stratégique. Remettons une bonne fois pour toutes les choses au clair sur le contenu dans ce guide complet. Prêt à plonger ?
– Jeroen Corthout, cofondateur de Salesflare, un CRM commercial facile à utiliser pour les petites entreprises B2B
Un mot d’avertissement
Si tu recherches « content marketing ROI » sur Google (et, si nous faisons bien notre travail, il y a de bonnes chances que ce soit exactement comme ça que tu sois arrivé sur cet article), tu trouveras une quantité astronomique d’articles proposant tout autant de formules et de méthodes pour calculer le ROI de ton content marketing.
Il s’avère que, même si l’invention des URL de suivi et d’autres technologies a indéniablement aidé les spécialistes du marketing à déterminer le succès d’un contenu, déterminer le ROI exact d’un contenu précis ou d’une campagne de content marketing reste incroyablement difficile. 🧐
Comment savoir si tes articles de blog, tes podcasts ou tes vidéos mènent directement à un achat — surtout lorsque le contenu ne se trouve pas sur une landing page ou n’y renvoie pas directement ?
Même si tu trouves un moyen de mesurer cela, beaucoup de méthodes sont bancales : elles ne prennent pas en compte la situation dans son ensemble, ignorent les bénéfices non financiers (notamment la croissance de l’audience) ou ne considèrent le ROI qu’à court terme.
Alors, même si mesurer le ROI est important — n’oublie pas de mettre tes résultats en perspective.
Certaines campagnes à perte peuvent être bénéfiques pour ton entreprise. Avec le temps, elles peuvent contribuer de manière significative à construire ta marque. Il faut parfois attendre longtemps avant d’en voir les résultats. Et il est souvent extrêmement difficile d’attribuer ces résultats à un contenu précis ou à une seule campagne.
Ne considère donc pas chaque contenu uniquement comme une dépense qui t’aide à atteindre des objectifs commerciaux à court terme. Envisage plutôt ton contenu — et l’audience que tu construis — comme un actif à long terme, dont la valeur augmente progressivement au fil du temps.
Le ROI du contenu 101 : les bases
Qu’est-ce que le ROI du content marketing ?
Commençons par le commencement : quand on parle du ROI du content marketing, de quoi parle-t-on exactement ?
Le ROI du content marketing est un indicateur qui te montre combien d’argent ton content marketing t’a rapporté par rapport à ce que tu y as investi.
Même si mesurer le ROI de ton contenu et mesurer le succès de ton contenu ne sont pas synonymes, ces deux éléments sont interdépendants. Le ROI se concentre sur l’argent et le temps réellement consacrés à la création et à la promotion du contenu.
Le succès d’un contenu dépend des objectifs que tu lui as fixés au départ : obtenir des partages sur les réseaux sociaux, générer des leads qualifiés, développer la notoriété de ta marque ou autre chose encore.
Qu’est-ce qu’un bon ROI ?
Déterminer un benchmark global du ROI marketing est difficile — voire impossible — parce qu’aucune tactique marketing ne se vaut. Ce qui est considéré comme un « bon ROI » peut varier selon ton secteur, ton type de stratégie marketing et tes canaux de distribution.
Pour certaines entreprises, un bon ROI signifie gagner plus d’un dollar pour chaque dollar dépensé dans leur contenu. Autrement dit : si elles dépensent moins pour produire du contenu qu’elles ne gagnent en ventes, cela en vaut la peine.
D’autres se fixeront des benchmarks (beaucoup) plus élevés.
Pour la plupart des entreprises, une bonne façon de définir un benchmark consiste toutefois à examiner le retour généré par du contenu similaire dans le passé, ainsi que tes chiffres de vente actuels. Cette information devrait aussi t’aider à créer des benchmarks et des objectifs de ROI réalistes pour ton entreprise.
Comment mesurer le ROI du content marketing en trois étapes simples
Comme je l’ai mentionné, il existe de nombreuses façons de mesurer le ROI du content marketing. Examinons une formule simple pour comparer le coût de ton contenu au revenu qu’il génère.
Voici comment faire le calcul.
1. Calculer le coût de création et de distribution du contenu
Prends en compte tous les coûts liés à la production et à la distribution effective de ton contenu :
- coût de la main-d’œuvre : le salaire du créateur ou les honoraires liés au travail effectué par d’autres personnes (qu’il s’agisse de prestataires ou de membres de ton équipe)
- coût des ressources externes : photos, vidéos, audio,…
- promotions payantes : publicité PPC, publicité sur les réseaux sociaux, publicités natives,…
- abonnements : frais liés aux outils ou aux logiciels utilisés pour créer ou distribuer ton contenu
- tous les autres coûts que tu pourrais engager (par exemple : frais d’hébergement, équipement technique,…)
Prenons un exemple : tu dépenses au total 1 50 $ pour un contenu comme un épisode de podcast.
2. Calculer le retour
S’il existe un lien clair entre le contenu et le revenu (par exemple, lorsque des personnes lisent un contenu puis cliquent sur ton appel à l’action pour acheter), tu sauras combien tu as gagné.
Supposons, pour notre exemple, que ton livre blanc soit téléchargé 150 fois par mois, directement depuis ton podcast. Tu le sais parce que tu utilises une URL de suivi dans l’émission et dans les notes de l’épisode, qui mène vers ta landing page où les auditeurs peuvent télécharger le livre blanc.
Ton taux de conversion d’un lead (une personne qui a téléchargé le livre blanc) en vente est de 2 %.
Résultat : chaque épisode du podcast est à l’origine de trois nouveaux clients.
Tu sais que ton client moyen représente une valeur de 1 50 $ pour ton entreprise. Ton podcast génère en moyenne 4 50 $ de revenu net par épisode pour l’entreprise. Voilà ton retour.
Si la relation entre le contenu et les ventes est moins directe, penche-toi sur certains des indicateurs moins évidents du content marketing plus loin dans ce guide.
3. Compare le coût et le retour pour calculer ton ROI
Pour calculer le ROI final de ton content marketing, applique la formule « retour moins investissement, divisé par l’investissement, exprimé en pourcentage ».
Voici un exemple de la façon dont cela se calcule :
Si tu dépenses 1 500 $ pour créer un contenu et que tu obtiens des leads d’une valeur de 4 500 $, ton ROI est de 200 %.
(Revenus) 4 500 $ – (Investissement) 1 500 $ = (Retour) 3 000 $
(Retour) 3 000 $ / (Investissement) 1 500 $ = (ROI) 2, soit 200 %
Ce n’était pas si compliqué, si ?
Les métriques du content marketing : faut-il les suivre ou non ?
Maintenant que tu sais comment calculer le ROI de ton content marketing, intéressons-nous à quelques métriques clés — y compris certaines qui sont moins tangibles — qui t’aideront à mieux comprendre ce ROI.
N’essaie pas de toutes les suivre en permanence. Fixe plutôt des objectifs précis et choisis seulement quelques métriques pertinentes à suivre.
Objectif : mobiliser activement ton audience
Le trafic vers ton site web est essentiel pour que le content marketing fonctionne : pas de trafic, pas de revenu. Mais tu as besoin de plus que de simples visites. Si les visiteurs de ton site web ne s’intéressent pas réellement à ton contenu, tu ne réussiras pas.
Utilise les métriques suivantes pour quantifier l’opportunité de connecter avec des clients potentiels au sommet de ton funnel :
- Trafic vers les pages les plus visitées – Vérifie quels contenus attirent le plus de trafic vers ton site. Observe comment ton trafic évolue au fil du temps et d’où il provient. Si tu identifies la ou les principales sources de ton trafic, tu sauras quels canaux développer davantage et lesquels abandonner.
- Visites répétées et temps d’engagement – Parmi les statistiques importantes à analyser, tu trouveras le nombre de pages par session, la durée moyenne des sessions et le taux de bounce. Si les visiteurs arrivent sur ce que tu pensais être un article de blog exceptionnel et repartent quelques secondes plus tard, tu as un problème. En revanche, si tes analytics montrent qu’ils lisent l’article jusqu’au bout, consultent d’autres articles connexes ou s’abonnent à ta newsletter, tu sais que tu es sur la bonne voie.
- Engagement hors site – Si ton contenu leur plaît vraiment, les visiteurs le partageront avec leurs pairs sur les réseaux sociaux. La preuve sociale influence fortement les décisions d’achat. Tu dois donc surveiller l’engagement sur les réseaux sociaux et le trafic de recommandation. Utilise Google Analytics et Buzzsumo pour cela.
Objectif : gagner de l’argent grâce au contenu
Deux métriques en particulier sont à suivre si tu cherches à déterminer si ton contenu peut générer des revenus.
- Qualité des leads – Le content marketing est crucial pour la génération de leads. Cependant, si tu attires des leads qui n’achèteront jamais rien chez toi, tu gaspilles du temps et de l’argent. Il existe de nombreuses façons de mesurer la qualité des leads. Par exemple, si tu viens de créer un article de blog accompagné d’un content upgrade, tu peux savoir qu’il attire des leads de qualité si les visiteurs téléchargent activement ce content upgrade ou consultent des ressources connexes qui font partie de ton funnel commercial. Le fait qu’ils te contactent et posent des questions avant-vente est également un signe que tu attires le bon type de leads. En revanche, si tu génères beaucoup de trafic, mais que ton taux de bounce est élevé et que tes conversions sont faibles, tu devras peut-être changer de stratégie. Ce sont des indicateurs clairs que les leads que tu attires sont de mauvaise qualité et ne recherchent pas ce que tu proposes.
- Ventes – Si tu as des leads qualifiés et que tu leur proposes le bon contenu au bon moment, certains d’entre eux devraient finir par acheter quelque chose. Tu peux trouver les chiffres exacts dans Google Analytics en allant dans Comportement » Contenu du site » Toutes les pages. La colonne Valeur de la page affiche la valeur moyenne d’une page qu’un utilisateur a consultée avant d’arriver sur la page d’objectif ou de finaliser une transaction e-commerce. Cette métrique te donnera une idée générale des pages qui contribuent à ton revenu. Garde à l’esprit que les conversions peuvent se produire sur plusieurs sessions. Dans ce cas, la métrique Conversions indirectes est plus utile. C’est notamment le cas lorsque des visiteurs récurrents quittent ton site après avoir lu ton article de blog, puis reviennent quelques jours plus tard pour effectuer un achat. Clique simplement sur un canal et consulte la colonne Valeur de conversion directe du lead ou du clic pour voir combien d’argent il génère, directement et indirectement. Encore une fois, n’oublie pas de remettre les choses en perspective et de suivre les performances de ton contenu au fil du temps, car certains contenus peuvent devenir plus ou moins pertinents et générer plus ou moins de leads et de ventes. Modifie les paramètres de date dans l’outil que tu utilises pour mieux comprendre ce qui fonctionne ou non au fil du temps.
Objectif : le succès SEO
Lorsqu’ils étudient une décision d’achat, 85 % des utilisateurs ignorent les annonces payantes et se concentrent sur les résultats de recherche organiques. Apparaître parmi les premiers résultats de recherche organique peut donc avoir un impact significatif sur le potentiel de génération de leads et de ventes, ce qui fait du succès SEO une métrique importante à suivre.
Pour analyser tes performances SEO globales, tu peux vérifier que :
- tu obtiens des visites sur ton site web provenant des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP), et pas uniquement des publicités.
- ton contenu est bien positionné pour tes mots-clés cibles (idéalement parmi les trois premiers résultats, mais dans tous les cas sur la première page des SERP).
- tu apparais dans des encadrés de réponse pour des termes pertinents.
- ton autorité de domaine est élevée.
- tu obtiens suffisamment de liens entrants.
Les meilleurs résultats s’obtiennent en suivant ces indicateurs en continu. L’objectif est de repérer rapidement des évolutions comme une baisse régulière du positionnement sur une période de quelques semaines.
Enfin, si tu veux aller encore un peu plus loin, tu peux calculer le coût du trafic organique par rapport au trafic payant. Une manière simple de faire consiste à examiner ton coût moyen par clic issu de la recherche payante. Applique ce chiffre à ton trafic organique et social pour obtenir la valeur de ces visiteurs.
Objectif : gagner en visibilité et en autorité
Consommer du contenu augmente fortement l’affinité et la confiance. En publiant régulièrement du contenu à forte valeur ajoutée que tes clients apprécient, tu te positionneras comme un expert.
Plus les gens te considèrent comme une référence, plus ils auront envie de partager ton contenu et de créer des liens vers celui-ci. Cela augmente à son tour ta portée et améliore ton potentiel pour générer des leads et des ventes.
Pour suivre ta visibilité en ligne, tu peux analyser les indicateurs SEO dont nous avons parlé plus haut. À la base, il te suffit de rechercher un mot-clé lié à un sujet et de regarder où ton site web apparaît.
Va un peu plus loin et vérifie le trafic issu de recherches sans marque vers ton site web : combien de tes prospects en début de parcours trouvent le site web de ton entreprise ? Tu peux le déterminer en examinant le trafic provenant de termes liés à ta marque par rapport à celui provenant de termes de recherche sans marque.
La plupart des entreprises font trop de promotion sur leur site web. Si tu écris davantage sur les tendances de ton secteur, tu seras non seulement perçu comme une référence, mais tu attireras aussi davantage de trafic issu de recherches sans marque.
Hors ligne, tu peux évaluer ta visibilité et ton autorité en analysant si :
- tu obtiens une couverture dans des médias respectés, notamment à la radio et à la télévision. Crée un tableau pour suivre les mentions dans les médias hors ligne.
- tu reçois des recommandations de clients ou de partenaires existants. Ajoute-les également à ton tableau.
- on te demande de participer à des événements du secteur, de prononcer des discours lors de conférences ou de contribuer à des compilations d’experts. Suis cela en surveillant le nombre d’invitations que tu reçois.
Dès que les gens commencent à te considérer comme une référence, cela entraîne une hausse des recommandations commerciales, des leads et des ventes, ce qui améliore le ROI de ton content marketing.
Conclusion
Voilà : un ensemble d’indicateurs de content marketing pour t’aider à évaluer le ROI de ton content marketing.
N’oublie pas : n’essaie pas de suivre chacun des indicateurs ci-dessus — tu risques de te retrouver paralysé par l’analyse.
Le plus important, c’est de choisir les indicateurs qui orienteront tes décisions stratégiques en matière de content marketing. Ces décisions auront un impact direct sur le fait que tu atteignes ou non tes objectifs.
Et lorsque tu constateras réellement que tous tes efforts de content marketing portent leurs fruits, tu auras toute la motivation nécessaire pour continuer à produire du contenu. 👊
Mesures-tu régulièrement le ROI de ton contenu ? Qu’est-ce qui t’en empêche ? Dis-le-nous dans les commentaires !
Nous espérons que cet article t'a plu. Si c'est le cas, fais passer le mot !
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