Mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu : Montrez-moi l'argent
Masterclass sur le marketing de contenu : Neuvième partie
There was the one time where I landed a six figure project because of a single blog post and I could see the exact ROI of that post in my checking account – every single penny of it, that is. Usually, however, it doesn’t quite work this way.
Je vois beaucoup de créateurs de contenu qui se demandent ce que leur dur labeur de fabrication et distribution leur contenu leur apporte réellement.
Comment mesurer le retour sur investissement de vos efforts en matière de marketing de contenu ?
In this post, I’ll teach you how to measure your content marketing ROI and what metrics you need to start tracking to gain a better understanding of how your content pays off. I’ll also discuss other ways your content marketing can benefit your business and how to actually measure those benefits as well.
This post is Part Nine (and the last one) in a brand spanking new Masterclass Series on Content Marketing. We believe it’s an incredibly important topic – and according to a little survey we did, you do too. Trouble is: there is so much content on content marketing out there (talk about meta) and a lot of the intel is conflicting.
Nous vous proposons cette Masterclass en partenariat avec Anouck Meier, Chief Storytelling Officer chez Ampersand. Anouck est une rédactrice spécialisée dans la conversion et une stratège en marketing de contenu qui a travaillé avec de nombreuses marques, grandes et petites, pour les aider à atteindre leurs objectifs commerciaux grâce à un contenu stratégique. Nous allons faire le point sur le contenu une fois pour toutes dans un guide complet. Vous êtes prêt à vous lancer ?
- Jeroen Corthout, Co-Fondateur Salesflare, un CRM commercial facile à utiliser pour les petites entreprises B2B
Un mot d'avertissement
If you Google “content marketing ROI” (and, if we do our job well, there is a good chance that is exactly how you stumbled upon this article), you’ll find a gazillion articles with as many formulas and methods to calculate the ROI of your content marketing.
Turns out, even though the invention of tracking URLs and other technology has definitely helped marketers to determine the success of content, determining the exact ROI of a specific piece of content or a content marketing campaign is still incredibly hard. 🧐
How do you tell if your blog posts, podcasts, or videos are leading directly to a purchase — especially when the content isn’t on or linked directly to a landing page?
Even if you find some way of measuring this, a lot of methods are flawed: they don’t look at the bigger picture, don’t take into account non-financial gains (including audience growth) or only consider ROI in the short term.
So while measuring ROI is important – don’t forget to put your findings in perspective.
Some loss-leading campaigns might be good for business. Over time, they might contribute significantly to building your brand. Sometimes there is a considerable lag time before you see results. And often it’s extremely difficult to attribute results to a particular piece of content or one single campaign.
So don’t just look at each piece of content like an expense that helps you meet short-term business objectives. Consider treating your content – and the audience you’re creating – as a long-term asset that builds increasing value over time.
Content ROI 101 : les bases
Qu'est-ce que le retour sur investissement du marketing de contenu ?
First things first: when we’re talking about content marketing ROI, what are we talking about exactly?
Le retour sur investissement du marketing de contenu est un chiffre qui vous indique comment vous avez gagné de l'argent grâce au marketing de contenu par rapport à ce que vous avez dépensé.
While measuring the ROI of your content and the success of your content aren’t synonymous, they are interdependent. ROI focuses on the actual money and time spent on creating and promoting content.
The success of content depends on the goals you set for your content in the first place, whether that’s social shares, qualified leads, building brand awareness or something else still.
Qu'est-ce qu'un bon retour sur investissement ?
Determining one overall marketing ROI benchmark is challenging – if not impossible – because no marketing tactic is created equal. What’s considered a “good ROI” can vary based on your industry, your type of marketing strategy and your distribution channels.
Some companies will consider a good ROI making more than a dollar for every dollar they spend on their content. Or, in other words: if they spend spend less on producing content than they earn in sales, then it’s worth it.
D'autres fixeront des critères (beaucoup) plus élevés.
Pour la plupart des entreprises, cependant, un bon moyen d'établir un point de référence consiste à examiner le retour sur investissement d'un contenu similaire dans le passé, ainsi que les chiffres de vente actuels. Ces informations devraient vous aider à créer des repères et des objectifs de retour sur investissement réalistes pour votre entreprise.
Comment mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu en trois étapes simples
As I’ve mentioned, there are many ways to measure content marketing ROI. Let’s take a look at a straightforward formula to weigh the cost of your content against the revenue you earn from it.
Here’s how you work it out.
1. Calculer le coût de la création et de la distribution du contenu
Incluez tous les coûts liés à la production et à la diffusion de votre contenu :
- cost of labor: the creator’s salary or the fee for work done by others (whether they’re contractors or in-house staff)
- cost of external assets: photos, videos, audio,…
- paid promotions: PPC advertising, social advertising, native ads,…
- abonnements : frais d'utilisation d'outils ou de logiciels pour créer ou distribuer votre contenu
- any other costs you may incur (e.g. hosting fees, technical equipment,…)
Let’s say, as an example, that you’re spending $1500 in total on a piece of content like a podcast episode.
2. Calculer le rendement
If there’s a clear link between content and revenue (like when people read a piece of content and then click on your call to action to buy), you’ll know how much you earned.
Let’s assume, for our example, that you get 150 downloads per month of the white paper that come directly from your podcast. You know this because you use a tracking URL on the show and in your show notes which leads to your landing page where listeners can download the white paper.
Votre taux de conversion d'un prospect (une personne qui a téléchargé le livre blanc) en une vente est de 2 %.
Ainsi, chaque épisode du podcast est à l'origine de trois nouveaux clients.
Vous savez que votre client moyen vaut $1 500 pour votre entreprise. Votre podcast rapporte en moyenne $4 500 par épisode en revenus nets à l'entreprise. C'est votre rendement.
If the relationship between content and sales isn’t as direct, consider some of the less obvious content marketing metrics later in this guide.
3. Comparer le coût et le rendement pour calculer le retour sur investissement
To calculate your final content marketing ROI, apply the formula “return minus investment, divided by investment, expressed as a percentage”.
Here’s an example of how that breaks down:
Si vous dépensez $1500 pour créer un contenu et que vous obtenez des prospects d'une valeur de $4500, votre retour sur investissement est de 200%.
(Revenues) $4500 – (Investment) $1500 = (Return) $3000
(Rendement) $3000 / (Investissement) $1500 = (ROI) 2 or 200%
That wasn’t too painful, was it?
Mesures de marketing de contenu : Suivre ou ne pas suivre ?
Now that you understand how to work out your content marketing ROI, let’s look at some key metrics – including some less tangible ones – that help you understand content marketing ROI even better.
Don’t try to track all of these all the time. Instead, set specific goals and choose just a few meaningful metrics to track.
Objectif : Engager activement votre public
Website traffic is essential for content marketing to work: no traffic, no revenue. But you need more than just traffic. If website visitors don’t actually engage with your content, you won’t be successful.
Utilisez les indicateurs suivants pour quantifier l'opportunité d'entrer en contact avec des clients potentiels au sommet de votre entonnoir :
- Trafic vers les pages les plus fréquentées – Check which content is attracting the most content to your site. Look at how your traffic is growing over time and where it’s coming from. If you identify the main source(s) of your traffic, you’ll know which channels to double down on, and which ones you should ditch.
- Visites répétées et temps d'engagement – Some important stats you’ll want to analyze are pages per session, average session duration, and taux de rebond. If people land on what you thought was an epic blog post and leave again within seconds, you’re in trouble. However, if your analytics show they are reading to the very end, checking out other related posts or subscribe to your newsletter, then you know you’re doing something right.
- Engagement hors site – If people are digging your content, they’ll share it with their peers on social media. Social proof is a huge driver of purchase decisions, which is why you should keep an eye out for social media engagement and referral traffic. Use Google Analytics et Buzzsumo de le faire.
Objectif : gagner de l'argent grâce au contenu
There are two metrics in particular to track if you’re trying to figure out whether your content has money-making potential.
- Lead Quality – Le marketing de contenu est crucial pour la génération de prospects. However – if you’re attracting leads that won’t ever buy anything from you, you’re wasting time and money.There are de nombreuses façons de mesurer la qualité des prospects. For example, if you’ve just created a blog post with content upgrade, you can tell it’s working to attract quality leads if people are actively downloading your content upgrade or if they’re checking out related resources that are part of your sales funnel. Getting in touch and asking pre-sales questions is also a sign you’re attracting the right type of leads.On the other hand, if you’re getting a lot of traffic but have a high bounce rate and low conversions, you may need to switch gears. Those are clear indicators that the leads you’re attracting are low quality, and aren’t looking for what you have to offer.
- Sales – If you’ve got qualified leads and you’re feeding them the right content at the right time, then some of them should be buying something.You can uncover the exact numbers in Google Analytics by navigating to Behavior » Site Content » All Pages. The Valeur de la page La colonne vous indique la valeur moyenne d'une page que l'utilisateur a visitée avant d'arriver sur la page de l'objectif ou sur la page de l'objectif. effectuer une transaction de commerce électronique. Cette mesure vous donnera une idée générale des pages qui contribuent à votre chiffre d'affaires. Conversions assistées is the more helpful metric. This is particularly the case if repeat visitors leave your site after reading your blog post, only to come back a few days later to make a purchase. Just click on a channel and look at the Lead or Click Direct Conversion Value column to see how much money it generates, directly and indirectly.Again, don’t forget to put things into perspective and suivre les performances du contenu au fil du temps, since some pieces of content may become more or less relevant, and drive more or fewer leads and sales. Adjust the date parameters in the tool you’re using to get a better feel for what’s working and what’s not over time.
Objectif : succès du référencement
Lorsqu'ils prennent une décision d'achat, 85 pour cent des utilisateurs ignorent les annonces payantes et se concentrent sur les résultats de la recherche organique. Le fait de figurer parmi les premiers résultats de la recherche organique peut donc avoir un impact significatif sur le potentiel de génération de prospects et de ventes, ce qui fait de la réussite du référencement un indicateur important à suivre.
Pour analyser votre performance SEO globale, vous pouvez vérifier cela :
- you’re getting website visits that originate from search engine results pages (SERPS), not just from ads.
- votre contenu est bien classé pour vos mots-clés cibles (idéalement parmi les trois premiers résultats, mais en tout cas sur la première page des SERPS).
- you’re appearing in answer boxes for relevant terms.
- votre autorité de domaine est élevée.
- you’re getting sufficient inbound links.
Les meilleurs résultats sont obtenus en suivant ces paramètres en permanence. L'objectif est de remarquer rapidement des éléments tels que des baisses régulières de classement sur une période de quelques semaines.
Enfin, si vous voulez aller un peu plus loin, vous pouvez calculer le coût du trafic organique par rapport au trafic payant. Une façon simple de calculer ce coût est d'examiner le coût moyen par clic d'une recherche payante. Appliquez ce chiffre à votre trafic organique et social pour obtenir la valeur de ces visiteurs.
Objectif : gagner en visibilité et en autorité
La consommation de contenu augmente considérablement l'affinité et la confiance. En produisant constamment un contenu de valeur que vos clients apprécient, vous vous placerez dans une position d'expert.
Plus les gens vous considèrent comme une autorité, plus ils auront envie de partager votre contenu et de créer des liens vers celui-ci. Cela permet d'augmenter la portée et d'améliorer le potentiel de génération de prospects et de ventes.
Pour suivre votre exposition en ligne, vous pouvez analyser les paramètres de référencement dont nous avons parlé plus haut. Au niveau le plus élémentaire, il suffit d'effectuer une recherche sur un mot-clé et de voir où votre site apparaît.
Allez plus loin et vérifiez le trafic de recherche sans marque vers votre site web : combien de vos prospects en phase de démarrage trouvent le site web de votre entreprise ? Vous pouvez le déterminer en examinant le trafic de recherche provenant de termes liés à la marque par rapport aux termes de recherche non liés à la marque.
La plupart des entreprises font trop de promotion sur leur site web. Si vous écrivez davantage sur les tendances de votre secteur, vous serez non seulement considéré comme une autorité, mais vous attirerez également davantage de trafic de recherche sans marque.
Hors lignevous pouvez évaluer votre exposition et votre autorité en analysant si.. :
- You’re getting coverage from respected media outlets, including radio and television. Create a spreadsheet to track offline media mentions.
- You’re getting referrals from existing customers or partners. Add those to your spreadsheet as well.
- You’re asked to participate in industry events, give keynotes at conferences or participate in expert roundups. Track this by monitoring the number of invitations you get.
Dès que les gens commenceront à vous considérer comme une autorité, cela entraînera une augmentation des références commerciales, des leads et des ventes, améliorant ainsi le retour sur investissement du marketing de contenu.
Conclusion
There you have it—a bunch of content marketing metrics to help you assess your content marketing ROI.
Remember, don’t try tracking every single metric above – you might get stuck in an analysis paralysis.
What’s more important, is to pick the metrics that will inform your strategic content marketing decisions. Those decisions will have a direct impact on whether you meet your goals or not.
And when you can actually see that all your content marketing efforts are paying off, you’ll gain all the motivation you need to keep that content coming. 👊
Do you consistently measure the ROI of your content? What’s keeping you? Let us know in the comments!
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