コンテンツマーケティングのROIを測る：成果を数字で示そう
コンテンツマーケティング・マスタークラス：第9回
一度だけ、たった1本のブログ記事がきっかけで6桁の金額のプロジェクトを獲得したことがあります。その記事のROIが、銀行口座の残高に正確に反映されているのがわかりました。1ペニー単位です。とはいえ、通常はここまでうまくいきません。
コンテンツを作成し、配信するために懸命に働いているのに、その努力が実際にどんな成果をもたらしているのかがわからず、途方に暮れているコンテンツ制作者をたくさん見かけます。
では、コンテンツマーケティングの取り組みのROIは、どう測ればいいのでしょうか？
この投稿では、コンテンツマーケティングのROIを測定する方法と、コンテンツがどのように成果につながっているのかをより深く理解するために、まずトラッキングすべき指標について説明します。さらに、コンテンツマーケティングがビジネスにもたらすその他のメリットと、それらのメリットを実際に測定する方法についても取り上げます。
この投稿は、コンテンツマーケティングに関するまったく新しいマスタークラスシリーズの第9回（そして最終回）です。私たちは、これは非常に重要なテーマだと考えています。実際、私たちが行ったちょっとした調査によると、あなたもそう考えているようです。困ったことに、コンテンツマーケティングに関するコンテンツは世の中にあまりにも多く（メタな話ですよね）、しかも情報同士が食い違っていることも少なくありません。
このマスタークラスは、AmpersandのChief Storytelling Officer、Anouck Meierとのパートナーシップでお届けしています。Anouckはコンバージョンコピーライターであり、コンテンツマーケティングのストラテジストでもあります。大小さまざまなブランドと仕事をし、戦略的なコンテンツを通じてビジネス目標を達成できるよう支援してきました。包括的なガイドを通じて、コンテンツについての話を今度こそ正しく整理しましょう。準備はできましたか？
– Jeroen Corthout、Salesflare共同創業者。小規模B2B企業向けの使いやすい営業CRMです
警告
Googleで「content marketing ROI」と検索すると（そして、私たちがうまく仕事をしていれば、あなたがこの記事にたどり着いたきっかけもまさにそれでしょう）、コンテンツマーケティングのROIを計算するための公式や方法が、数え切れないほどの記事で紹介されていることに気づきます。
実際のところ、トラッキングURLなどのテクノロジーの登場によって、マーケターがコンテンツの成功を判断しやすくなったのは確かです。それでも、特定のコンテンツ1本やコンテンツマーケティングキャンペーンの正確なROIを判断するのは、いまだに非常に難しいのです。🧐
ブログ記事やポッドキャスト、動画が購入に直接つながっているかどうかを、どうやって判断すればいいのでしょうか？ 特に、そのコンテンツがランディングページ上にない場合や、ランディングページに直接リンクされていない場合はなおさらです。
これを測定する方法をなんとか見つけたとしても、多くの方法には欠陥があります。全体像を見ていなかったり、金銭面以外の成果（オーディエンスの成長など）を考慮していなかったり、短期的なROIだけを見ていたりするからです。
ですから、ROIを測定すること は 重要ですが、見つけた結果を文脈の中で捉えることを忘れないでください。
赤字覚悟のキャンペーンが、ビジネスにとって良い場合もあります。時間が経てば、ブランド構築に大きく貢献することもあります。成果が見えるまでに、かなりの時間差が生じることもあります。そして多くの場合、特定のコンテンツ1本や単一のキャンペーンに成果を帰属させるのは、非常に困難です。
だから、短期的なビジネス目標の達成に役立つ費用として、コンテンツを1本ずつ見るだけではいけません。コンテンツと、そこから生まれるオーディエンスを、時間とともに価値が高まり続ける長期的な資産として扱うことを検討してください。
コンテンツROI 101：基礎
コンテンツマーケティングROIとは？
まず最初に、コンテンツマーケティングROIについて話すとき、具体的には何を指しているのでしょうか？
コンテンツマーケティングROIとは、コンテンツマーケティングに費やした金額に対して、どれだけの収益を得たかを示す数値です。
コンテンツのROIを測定することと、コンテンツの成功を測ることは同義ではありませんが、両者は密接に関係しています。ROIは、コンテンツの作成とプロモーションに実際に費やしたお金と時間に焦点を当てます。
コンテンツの成功は、そもそもコンテンツにどんな目標を設定したかによって決まります。ソーシャルでのシェア、質の高いリードの獲得、ブランド認知の構築など、目標はさまざまです。
良いROIとは？
マーケティング全体に共通するROIのベンチマークを1つ定めるのは、難しいというより不可能に近いものです。マーケティング施策はどれも同じではないからです。「良いROI」とみなされる水準は、業界、マーケティング戦略の種類、そして流通チャネルによって変わります。
コンテンツにかけた1ドルごとに1ドルを超える収益を生み出せれば、良いROIだと考える会社もあります。言い換えれば、コンテンツの制作にかけた費用よりも売上のほうが多ければ、その施策には価値があるということです。
一方で、もっと高いベンチマークを設定する会社もあります。
ただ、多くのビジネスにとってベンチマークを設定する良い方法は、過去に似たコンテンツから得られたリターンと、現在の売上数値を確認することです。その情報を使えば、自社にとって現実的なROIのベンチマークと目標も作成できます。
コンテンツマーケティングのROIを測定する3つのシンプルなステップ
ここまで説明したように、コンテンツマーケティングのROIを測定する方法はたくさんあります。ここでは、コンテンツにかかった費用と、そこから得られた収益を比較するわかりやすい計算式を見ていきましょう。
計算方法は次のとおりです。
1. コンテンツの作成と配信にかかった費用を計算する
コンテンツの実際の制作と配信にかかった費用をすべて含めます。
- 人件費：制作者の給与、または他の人に依頼した作業の料金（外部委託でも社内スタッフでも含めます）
- 外部アセットの費用：写真、動画、音声など
- 有料プロモーション：PPC広告、ソーシャル広告、ネイティブ広告、など
- サブスクリプション：コンテンツの作成や配信に使うツールまたはソフトウェアの料金
- その他に発生する費用（ホスティング料金、技術機器など）
例として、ポッドキャストのエピソードのような1つのコンテンツに、合計で1,500ドルを使っているとします。
2. リターンを計算する
コンテンツと収益の間に明確なリンクがある場合（たとえば、誰かがコンテンツを読んだ後、購入するためにCTAをクリックする場合）は、どれだけ稼いだかがわかります。
この例では、ポッドキャストから直接ホワイトペーパーをダウンロードする人が、毎月150人いるとします。これは、番組と番組の説明欄にトラッキングURLを設定し、リスナーがホワイトペーパーをダウンロードできるランディングページへ誘導しているため把握できます。
リード（ホワイトペーパーをダウンロードした人）から販売に至るコンバージョン率は2％です。
その結果、ポッドキャストの各エピソードが3人の新規顧客を生み出していることになります。
平均的な顧客が自社にとって1,500ドルの価値を持つことはわかっています。ポッドキャストは、1エピソードあたり平均4,500ドルの純収益を会社にもたらしています。これがリターンです。
コンテンツと売上の関係がそれほど直接的でない場合は、このガイドの後半で紹介する、あまり目立たないコンテンツマーケティングの指標も検討してみてください。
3. コストとリターンを比較してROIを計算する
コンテンツマーケティングの最終的なROIを計算するには、「リターンから投資額を引き、それを投資額で割り、パーセンテージで表す」という公式を適用します。
計算の内訳を、例で見てみましょう。
コンテンツ1本の制作に1,500ドルを使い、4,500ドル相当のリードを獲得した場合、ROIは200%です。
（収益）4,500ドル –（投資額）1,500ドル =（リターン）3,000ドル
（リターン）3,000ドル /（投資額）1,500ドル = （ROI）2、つまり200%
それほど大変ではなかったですよね？
コンテンツマーケティングの指標：追跡するべきか、しないべきか？
コンテンツマーケティングのROIを計算する方法がわかったところで、コンテンツマーケティングのROIをさらに深く理解するのに役立つ主要な指標を見ていきましょう。中には、測定しにくいものも含まれます。
これらをすべて、常に追跡しようとする必要はありません。その代わりに、具体的な目標を設定し、意味のある指標をいくつかだけ選んで追跡しましょう。
目標：オーディエンスに積極的に関与してもらう
ウェブサイトのトラフィックは、コンテンツマーケティングを機能させるために欠かせません。トラフィックがなければ、収益もありません。ただし、トラフィックだけでは不十分です。ウェブサイトの訪問者が実際にコンテンツに関与しなければ、成功にはつながりません。
ファネルの上部で見込み顧客と接続できる機会を数値化するには、次の指標を使います。
- トラフィックが最も多いページへのトラフィック – サイトに最も多くのトラフィックを集めているコンテンツをチェックします。時間の経過とともにトラフィックがどう増えているか、そしてどこから来ているかを確認しましょう。トラフィックの主な流入元を特定できれば、さらに注力すべきチャネルと、やめるべきチャネルがわかります。
- 再訪問と滞在時間 – 分析したい重要な統計には、セッションあたりのページ数、平均セッション時間、バウンス率などがあります。力を入れて書いたつもりのブログ記事にアクセスした人が、数秒でまた離れてしまうなら、問題です。一方、アナリティクスで記事を最後まで読んだり、関連する別の記事をチェックしたり、ニュースレターを購読したりしていることがわかれば、正しいことができていると判断できます。
- サイト外でのエンゲージメント – コンテンツを気に入ってもらえれば、ソーシャルメディアで仲間と共有してくれます。ソーシャルプルーフは購入意思決定を大きく左右するため、ソーシャルメディアでのエンゲージメントと参照トラフィックを注意深く見ておくべきです。そのためには、Google AnalyticsとBuzzsumoを使います。
目標：コンテンツで収益を生み出す
コンテンツに収益を生み出す可能性があるかどうかを見極めたいなら、特に追跡すべき指標が2つあります。
- リードの質 – コンテンツマーケティングはリードジェネレーションに不可欠です。ただし、あなたから何かを購入することのないリードを集めているなら、時間とお金を無駄にしています。リードの質を測定する方法はたくさんあります。たとえば、コンテンツアップグレード付きのブログ記事を作ったばかりなら、読者がコンテンツアップグレードを積極的にダウンロードしたり、セールスファネルに含まれる関連リソースをチェックしたりしていれば、質の高いリードを集めることに成功していると判断できます。連絡を取って、購入前の質問をしてくることも、適切なタイプのリードを集めているサインです。一方、トラフィックは多いのにバウンス率が高く、コンバージョンが少ないなら、方向転換が必要かもしれません。これは、集めているリードの質が低く、あなたが提供するものを探していないことを示す明確なサインです。
- セールス – 質の高いリードを獲得し、適切なタイミングで適切なコンテンツを届けているなら、その一部は何かを購入するはずです。Google Analyticsで「行動 » サイトコンテンツ » すべてのページ」と進めば、正確な数値を確認できます。ページの価値列には、ユーザーが目標ページに到達する前、またはeコマース取引を完了する前に訪問したページの平均価値が表示されます。この指標から、どのページが収益に貢献しているかを大まかに把握できます。コンバージョンは複数のセッションにまたがって発生することもあります。その場合は、アシストコンバージョンのほうが役立つ指標です。これは、リピーターがブログ記事を読んだ後にサイトを離れ、数日後に戻ってきて購入するケースで特に当てはまります。チャネルをクリックし、「リード」または「クリック直接コンバージョン値」列を見れば、そのチャネルが直接的・間接的にどれだけの収益を生み出しているかがわかります。もう一度言いますが、状況を大局的に捉えることを忘れず、時間の経過に伴うコンテンツのパフォーマンスを追跡しましょう。コンテンツによっては、関連性が高くなったり低くなったりして、獲得するリードやセールスが増減することがあるからです。使っているツールの日付パラメーターを調整して、時間の経過とともに何が機能し、何が機能していないのかをより正確に把握しましょう。
目標：SEOで成功する
購入を検討する際、ユーザーの85パーセントは有料広告を無視し、オーガニック検索結果に注目します。そのため、オーガニック検索で上位の結果に表示されることは、リードやセールスを生み出す可能性に大きな影響を与えます。SEOでの成功は、追跡すべき重要な指標です。
SEO全体のパフォーマンスを分析するには、次の点をチェックします。
- 広告からだけでなく、検索エンジン結果ページ（SERP）を起点とするウェブサイト訪問が得られている。
- ターゲットキーワードでコンテンツが上位に表示されている（理想は最初の3件以内ですが、少なくともSERPの1ページ目には表示されている状態です）。
- 関連する検索語の回答ボックスに表示されている。
- ドメインオーソリティが高い。
- 十分なインバウンドリンクを獲得している。
最も良い結果を得るには、これらの指標を継続的にトラッキングすることです。数週間にわたるランキングの緩やかな下落などを、すぐに見つけられるようにするのが目的です。
最後に、もう一歩踏み込んで、オーガニックトラフィックと有料トラフィックのコストを比較できます。簡単な方法の一つは、有料検索における平均クリック単価を見ることです。その数字をオーガニックトラフィックとソーシャルトラフィックに適用すれば、これらの訪問者の価値を算出できます。
目標：認知度と権威性を高める
コンテンツに触れることは、親近感と信頼を大きく高めます。顧客が喜ぶ価値あるコンテンツを継続的に発信すれば、専門家としての位置づけを確立できます。
あなたを権威ある存在だと見る人が増えるほど、コンテンツを共有したりリンクしたりしたいと思う人も増えます。その結果、リーチが広がり、リードや売上を生み出せる可能性も高まります。
オンラインでの認知度をトラッキングするには、先ほど説明したSEO指標を分析できます。最も基本的な方法は、トピックのキーワードを検索して、自社サイトがどこに表示されるかを見ることです。
もう一歩進んで、ウェブサイトへの非ブランド検索トラフィックをチェックしてみましょう。初期ステージの見込み客のうち、どれくらいがあなたの会社のウェブサイトを見つけているでしょうか。ブランド用語からの検索トラフィックと、非ブランド検索用語からの検索トラフィックを比較すれば特定できます。
ほとんどの会社は、ウェブサイトで自社の宣伝をしすぎています。業界のトレンドについてより多く書けば、権威ある存在として見られるだけでなく、非ブランド検索トラフィックも増やせます。
オフラインでは、次のような点を分析して認知度と権威性を評価できます。
- ラジオやテレビを含む、信頼されているメディアに取り上げられている。オフラインメディアでの言及をトラッキングするために、スプレッドシートを作成しましょう。
- 既存顧客やパートナーから紹介を受けている。それらもスプレッドシートに追加しましょう。
- 業界イベントへの参加や、カンファレンスでの基調講演、専門家によるまとめ記事への参加を依頼されている。届いた招待の数字をモニタリングしてトラッキングしましょう。
人々があなたを権威ある存在として見始めると、ビジネス紹介、リード、売上の増加につながり、コンテンツマーケティングROIの向上にもつながります。
まとめ
これで、コンテンツマーケティングROIを評価するのに役立つ、さまざまなコンテンツマーケティング指標がそろいました。
覚えておいてください。上に挙げたすべての指標をトラッキングしようとする必要はありません。分析に陥って動けなくなるかもしれません。
それより重要なのは、戦略的なコンテンツマーケティングの判断材料になる指標を選ぶことです。その判断が、目標を達成できるかどうかに直接影響します。
そして、コンテンツマーケティングの取り組みが実際に成果を上げていると確認できれば、コンテンツを発信し続けるために必要なモチベーションをすべて得られます。👊
コンテンツのROIを継続的に測定していますか？ それを妨げているものは何ですか？ コメントで教えてください！
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