Pomiar zwrotu z inwestycji w content marketing: Pokaż mi pieniądze
Content Marketing Masterclass: Część dziewiąta
Zdarzyło mi się raz, że wylądowałem w sześciocyfrowym projekcie z powodu jednego posta na blogu i mogłem zobaczyć dokładny zwrot z inwestycji w ten post na moim koncie rozliczeniowym - to znaczy każdy grosz. Zazwyczaj jednak nie działa to w ten sposób.
Widzę, że wielu twórców treści zastanawia się, co tak naprawdę robi dla nich ich ciężka praca polegająca na tworzeniu i dystrybucji ich treści.
Jak więc zmierzyć zwrot z inwestycji w działania content marketingowe?
W tym poście nauczę Cię, jak mierzyć zwrot z inwestycji w content marketing i jakie wskaźniki musisz zacząć śledzić, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób Twoje treści się opłacają. Omówię również inne sposoby, w jakie marketing treści może przynieść korzyści Twojej firmie i jak faktycznie zmierzyć te korzyści.
Ten post jest dziewiątą (i ostatnią) częścią nowej serii Masterclass poświęconej content marketingowi. Uważamy, że jest to niezwykle ważny temat - i według małej ankiety, którą przeprowadziliśmy, ty też. Problem polega na tym, że istnieje tak wiele treści na temat marketingu treści (mówimy o meta), a wiele z nich jest ze sobą sprzecznych.
Prezentujemy tę Masterclass we współpracy z Anouck Meier, Chief Storytelling Officer w Ampersand. Anouck jest copywriterem konwersji i strategiem marketingu treści, który współpracował z wieloma markami, dużymi i małymi, aby pomóc im osiągnąć cele biznesowe poprzez strategiczne treści. Wyjaśnijmy raz na zawsze historię treści w kompleksowym przewodniku. Gotowy do zanurzenia się?
- Jeroen Corthout, współzałożyciel Salesflare, łatwego w użyciu CRM sprzedażowego dla małych firm B2B.
Słowo ostrzeżenia
Jeśli wpiszesz w Google "content marketing ROI" (a jeśli dobrze wykonujemy swoją pracę, istnieje duża szansa, że właśnie w ten sposób natknąłeś się na ten artykuł), znajdziesz gazillion artykułów z tyloma formułami i metodami obliczania zwrotu z inwestycji w content marketing.
Okazuje się, że chociaż wynalezienie śledzenia adresów URL i innych technologii zdecydowanie pomogło marketerom w określeniu sukcesu treści, określenie dokładnego ROI konkretnego fragmentu treści lub kampanii content marketingowej jest nadal niezwykle trudne. 🧐
W jaki sposób można stwierdzić, czy posty na blogu, podcasty lub filmy prowadzą bezpośrednio do zakupu - zwłaszcza, gdy treści nie znajdują się na stronie docelowej ani nie są z nią bezpośrednio powiązane?
Nawet jeśli znajdziesz jakiś sposób na zmierzenie tego, wiele metod jest wadliwych: nie patrzą na szerszy obraz, nie biorą pod uwagę zysków pozafinansowych (w tym wzrostu liczby odbiorców) lub uwzględniają zwrot z inwestycji tylko w krótkim okresie.
Tak więc, choć pomiar ROI jest ważny - nie zapomnij przedstawić swoich wyników w perspektywie.
Niektóre kampanie przynoszące straty mogą być dobre dla biznesu. Z czasem mogą one znacząco przyczynić się do budowania marki. Czasami jednak zanim pojawią się wyniki, mija sporo czasu. I często niezwykle trudno jest przypisać wyniki do konkretnego elementu treści lub pojedynczej kampanii.
Nie patrz więc na każdy element treści jak na wydatek, który pomaga osiągnąć krótkoterminowe cele biznesowe. Rozważ traktowanie swoich treści - i odbiorców, których tworzysz - jako długoterminowego zasobu, który z czasem buduje coraz większą wartość.
Content ROI 101: podstawy
Czym jest zwrot z inwestycji w content marketing?
Po pierwsze: kiedy mówimy o ROI w content marketingu, o czym dokładnie mówimy?
Zwrot z inwestycji w marketing treści (ROI) to liczba, która pokazuje ile pieniędzy zarobiłeś na marketingu treści w porównaniu do tego, co wydałeś.
Chociaż pomiar ROI treści i sukcesu treści nie są synonimami, są one współzależne. ROI koncentruje się na rzeczywistych pieniądzach i czasie poświęconym na tworzenie i promowanie treści.
Sukces treści zależy od celów, jakie przed nimi postawiłeś, niezależnie od tego, czy są to udziały w mediach społecznościowych, wykwalifikowani potencjalni klienci, budowanie świadomości marki, czy jeszcze coś innego.
Czym jest dobry zwrot z inwestycji?
Określenie jednego ogólnego wskaźnika marketingowego ROI jest trudne - jeśli nie niemożliwe - ponieważ żadna taktyka marketingowa nie jest sobie równa. To, co jest uważane za "dobry zwrot z inwestycji", może się różnić w zależności od branży, rodzaju strategii marketingowej i kanałów dystrybucji.
Niektóre firmy uznają za dobry zwrot z inwestycji zarabianie więcej niż dolara za każdego dolara wydanego na ich treści. Innymi słowy: jeśli wydają mniej na tworzenie treści niż zarabiają na sprzedaży, to warto.
Inni wyznaczą (znacznie) wyższe standardy.
Jednak dla większości firm dobrym sposobem na ustalenie punktu odniesienia jest przyjrzenie się zwrotowi z podobnych treści w przeszłości, a także bieżącym liczbom sprzedaży. Informacje te powinny również pomóc w stworzeniu benchmarków ROI i celów, które są realistyczne dla Twojej firmy.
Jak zmierzyć zwrot z inwestycji w content marketing w trzech prostych krokach?
Jak już wspomniałem, istnieje wiele sposobów mierzenia zwrotu z inwestycji w content marketing. Przyjrzyjmy się prostej formule, która pozwala porównać koszt treści z przychodami z nich uzyskiwanymi.
Oto jak to zrobić.
1. Obliczenie kosztów tworzenia i dystrybucji treści
Uwzględnij wszystkie koszty związane z produkcją i dystrybucją treści:
- koszt pracy: wynagrodzenie twórcy lub opłata za pracę wykonaną przez innych (niezależnie od tego, czy są to wykonawcy, czy pracownicy wewnętrzni)
- koszt zasobów zewnętrznych: zdjęcia, wideo, audio,...
- płatne promocje: Reklama PPC, reklama społecznościowa, reklamy natywne,...
- subskrypcje: opłaty za narzędzia lub oprogramowanie do tworzenia lub dystrybucji treści
- wszelkie inne koszty, które możesz ponieść (np. opłaty za hosting, sprzęt techniczny itp.)
Powiedzmy na przykład, że wydajesz łącznie $1500 na fragment treści, taki jak odcinek podcastu.
2. Oblicz zwrot
Jeśli istnieje wyraźny związek między treścią a przychodami (np. gdy ludzie czytają treść, a następnie klikają wezwanie do działania w celu zakupu), będziesz wiedzieć, ile zarobiłeś.
Załóżmy na potrzeby naszego przykładu, że miesięcznie pobieranych jest 150 białych ksiąg pochodzących bezpośrednio z podcastu. Wiesz o tym, ponieważ używasz śledzącego adresu URL w audycji i w notatkach z audycji, który prowadzi do strony docelowej, na której słuchacze mogą pobrać białą księgę.
Współczynnik konwersji od potencjalnego klienta (osoby, która pobrała białą księgę) do sprzedaży wynosi dwa procent.
W rezultacie każdy odcinek podcastu jest odpowiedzialny za trzech nowych klientów.
Wiesz, że przeciętny klient jest wart dla Twojej firmy $1,500. Twój podcast przynosi firmie średnio $4,500 przychodu netto na odcinek. To jest twój zwrot.
Jeśli związek między treścią a sprzedażą nie jest tak bezpośredni, rozważ niektóre z mniej oczywistych wskaźników marketingu treści w dalszej części tego przewodnika.
3. Porównanie kosztów i zysków w celu obliczenia zwrotu z inwestycji
Aby obliczyć ostateczny zwrot z inwestycji w content marketing, zastosuj wzór "zwrot minus inwestycja podzielony przez inwestycję, wyrażony w procentach".
Oto przykład, jak to się rozkłada:
Jeśli wydasz $1500 na stworzenie treści i uzyskasz leady o wartości $4500, Twój ROI wyniesie 200%.
(Przychody) $4500 - (Inwestycje) $1500 = (Zwrot) $3000
(Zwrot) $3000 / (Inwestycja) $1500 = (ROI) 2 lub 200%
To nie było zbyt bolesne, prawda?
Metryki content marketingu: Śledzić czy nie śledzić?
Teraz, gdy już wiesz, jak obliczyć zwrot z inwestycji w content marketing, przyjrzyjmy się kilku kluczowym wskaźnikom - w tym mniej namacalnym - które pomogą Ci jeszcze lepiej zrozumieć zwrot z inwestycji w content marketing.
Nie próbuj śledzić ich wszystkich przez cały czas. Zamiast tego ustal konkretne cele i wybierz tylko kilka znaczących wskaźników do śledzenia.
Cel: Aktywne angażowanie odbiorców
Ruch w witrynie jest niezbędny, aby marketing treści działał: bez ruchu nie ma przychodów. Potrzebujesz jednak czegoś więcej niż tylko ruchu. Jeśli odwiedzający witrynę nie zaangażują się w treść, nie odniesiesz sukcesu.
Skorzystaj z poniższych wskaźników, aby określić ilościowo możliwość nawiązania kontaktu z potencjalnymi klientami na szczycie ścieżki zakupowej:
- Ruch na stronach o największym ruchu - Sprawdź, które treści przyciągają najwięcej użytkowników do Twojej witryny. Sprawdź, jak rośnie ruch na stronie i skąd pochodzi. Jeśli zidentyfikujesz główne źródło (źródła) ruchu, będziesz wiedział, które kanały należy podwoić, a które należy porzucić.
- Powtarzające się wizyty i czas zaangażowania - Niektóre ważne statystyki, które będziesz chciał przeanalizować, to strony na sesję, średni czas trwania sesji i współczynnik odrzuceń. Jeśli ludzie trafiają na coś, co uważasz za epicki wpis na blogu i opuszczają go ponownie w ciągu kilku sekund, masz kłopoty. Jeśli jednak Twoje dane analityczne pokazują, że czytają do samego końca, sprawdzają inne powiązane posty lub subskrybują Twój newsletter, to wiesz, że robisz coś dobrze.
- Zaangażowanie poza siedzibą firmy - Jeśli ludzie lubią Twoje treści, będą dzielić się nimi ze swoimi rówieśnikami w mediach społecznościowych. Dowód społeczny jest ogromnym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe, dlatego też należy zwracać uwagę na zaangażowanie w mediach społecznościowych i ruch związany z poleceniami. Użycie Google Analytics i Buzzsumo aby to zrobić.
Cel: Zarabianie pieniędzy dzięki treściom
Istnieją w szczególności dwa wskaźniki, które należy śledzić, jeśli próbujesz dowiedzieć się, czy Twoje treści mają potencjał do zarabiania pieniędzy.
- Wiodąca jakość - Marketing treści to kluczowe dla generowania leadów. Jeśli jednak przyciągasz potencjalnych klientów, którzy nigdy nic od ciebie nie kupią, marnujesz czas i pieniądze. wiele sposobów mierzenia jakości potencjalnych klientów. Na przykład, jeśli właśnie utworzyłeś post na blogu z aktualizacją treści, możesz stwierdzić, że działa on w celu przyciągnięcia wysokiej jakości potencjalnych klientów, jeśli ludzie aktywnie pobierają aktualizację treści lub sprawdzają powiązane zasoby, które są częścią lejka sprzedaży. Nawiązywanie kontaktu i zadawanie pytań przedsprzedażowych jest również znakiem, że przyciągasz odpowiedni typ potencjalnych klientów. Z drugiej strony, jeśli uzyskujesz duży ruch, ale masz wysoki współczynnik odrzuceń i niską konwersję, być może będziesz musiał zmienić bieg. Są to wyraźne wskaźniki, że leady, które przyciągasz, są niskiej jakości i nie szukają tego, co masz do zaoferowania.
- Sprzedaż - Jeśli masz wykwalifikowanych potencjalnych klientów i dostarczasz im odpowiednie treści we właściwym czasie, niektórzy z nich powinni coś kupić. Dokładne liczby można znaleźć w Google Analytics, przechodząc do Zachowanie " Zawartość witryny " Wszystkie strony. Strony Wartość strony Kolumna pokazuje średnią wartość dla strony, którą użytkownik odwiedził przed przejściem do strony docelowej lub finalizowanie transakcji eCommerce. Ten wskaźnik da ci ogólne pojęcie o tym, które strony przyczyniają się do twoich przychodów. Pamiętaj, że konwersje mogą mieć miejsce w więcej niż jednej sesji, w którym to przypadku Konwersje wspomagane jest bardziej pomocnym wskaźnikiem. Jest to szczególnie ważne w przypadku, gdy powtarzający się użytkownicy opuszczają witrynę po przeczytaniu wpisu na blogu, by powrócić kilka dni później i dokonać zakupu. Wystarczy kliknąć na kanał i spojrzeć na kolumnę Wartość bezpośredniej konwersji leadów lub kliknięć, aby zobaczyć, ile pieniędzy generuje on bezpośrednio i pośrednio. śledzenie wydajności treści w czasiePonieważ niektóre elementy treści mogą stać się bardziej lub mniej istotne i prowadzić do większej lub mniejszej liczby potencjalnych klientów i sprzedaży. Dostosuj parametry daty w używanym narzędziu, aby uzyskać lepsze wyczucie tego, co działa, a co nie w miarę upływu czasu.
Cel: Sukces SEO
Podczas podejmowania decyzji o zakupie, 85% użytkowników ignoruje płatne reklamy i skupia się na organicznych wynikach wyszukiwania. Pojawienie się wśród najlepszych wyników wyszukiwania organicznego może zatem znacząco wpłynąć na potencjał generowania potencjalnych klientów i sprzedaży, czyniąc sukces SEO ważnym wskaźnikiem do śledzenia.
Aby analizować ogólną wydajność SEO, możesz to sprawdzić:
- uzyskujesz wizyty w witrynie, które pochodzą ze stron wyników wyszukiwania (SERPS), a nie tylko z reklam.
- Twoje treści są dobrze pozycjonowane dla docelowych słów kluczowych (najlepiej wśród pierwszych trzech wyników, ale w każdym razie na pierwszej stronie SERPS).
- pojawiasz się w polach odpowiedzi dla odpowiednich terminów.
- Twój autorytet domeny jest wysoki.
- otrzymujesz wystarczającą liczbę linków przychodzących.
Najlepsze wyniki osiąga się poprzez ciągłe śledzenie tych wskaźników. Celem jest szybkie zauważenie takich rzeczy, jak stałe spadki w rankingu w ciągu kilku tygodni.
Wreszcie, jeśli chcesz sięgnąć nieco głębiej, możesz obliczyć koszt ruchu organicznego w porównaniu z ruchem płatnym. Jednym z prostych sposobów na obliczenie tego jest sprawdzenie średniego kosztu kliknięcia z płatnego wyszukiwania. Zastosuj tę liczbę do ruchu organicznego i społecznościowego, aby uzyskać wartość tych odwiedzających.
Cel: Zdobycie rozgłosu i autorytetu
Konsumpcja treści znacznie zwiększa powinowactwo i zaufanie. Konsekwentne publikowanie wartościowych treści, które pokochają Twoi klienci, zapewni Ci pozycję eksperta.
Im bardziej ludzie postrzegają cię jako autorytet, tym bardziej będą chcieli udostępniać i linkować do twoich treści. To z kolei zwiększa zasięg i potencjał generowania leadów i sprzedaży.
Aby śledzić swoją ekspozycję online, możesz analizować wskaźniki SEO, które omówiliśmy powyżej. Na najbardziej podstawowym poziomie wystarczy wyszukać tematyczne słowo kluczowe i zobaczyć, gdzie pojawia się Twoja witryna.
Pójdź o krok dalej i sprawdź niemarkowy ruch związany z wyszukiwaniem w Twojej witrynie: ilu potencjalnych klientów na wczesnym etapie znajduje witrynę Twojej firmy? Można to ustalić, analizując ruch związany z wyszukiwaniem haseł związanych z marką w porównaniu z wyszukiwaniem haseł niezwiązanych z marką.
Większość firm promuje zbyt wiele na swoich stronach internetowych. Jeśli będziesz pisać więcej o trendach w swojej branży, nie tylko będziesz postrzegany jako autorytet, ale także przyciągniesz więcej niemarkowego ruchu w wyszukiwarkach.
OfflineMożesz ocenić swoją ekspozycję i autorytet, analizując, czy
- Otrzymujesz relacje od szanowanych mediów, w tym radia i telewizji. Utwórz arkusz kalkulacyjny, aby śledzić wzmianki w mediach offline.
- Otrzymujesz polecenia od istniejących klientów lub partnerów. Dodaj je również do swojego arkusza kalkulacyjnego.
- Jesteś proszony o udział w wydarzeniach branżowych, wygłaszanie przemówień na konferencjach lub udział w podsumowaniach ekspertów. Śledź to, monitorując liczbę otrzymywanych zaproszeń.
Gdy tylko ludzie zaczną postrzegać cię jako autorytet, doprowadzi to do wzrostu liczby poleceń biznesowych, leadów i sprzedaży, poprawiając ROI content marketingu.
Wnioski
Oto kilka wskaźników content marketingu, które pomogą Ci ocenić zwrot z inwestycji w marketing treści.
Pamiętaj, nie próbuj śledzić każdego z powyższych wskaźników - możesz utknąć w paraliżu analitycznym.
Ważniejsze jest to, aby wybrać wskaźniki, które będą informować o strategicznych decyzjach dotyczących content marketingu. Decyzje te będą miały bezpośredni wpływ na to, czy osiągniesz swoje cele, czy nie.
A kiedy faktycznie zobaczysz, że wszystkie twoje wysiłki w zakresie marketingu treści przynoszą efekty, zyskasz motywację, której potrzebujesz, aby nadal dostarczać te treści. 👊
- Mierzenie ROI w content marketingu: Pokaż mi pieniądze - 10 października 2019
- Repurposing Content: 4 proste sposoby na lepsze wykorzystanie treści - 3 października 2019
- Dziesięć przykazań skutecznej dystrybucji treści - 26 września 2019