Jak mierzyć ROI content marketingu: pokaż pieniądze
Masterclass z content marketingu: część dziewiąta
Był taki jeden moment, kiedy zdobyłem projekt o wartości sześciu cyfr dzięki pojedynczemu wpisowi na blogu i mogłem zobaczyć dokładny zwrot z inwestycji w ten wpis na swoim koncie bankowym — co do ostatniego grosza. Zwykle jednak nie działa to w ten sposób.
Widzę wielu twórców treści, którzy zastanawiają się, co właściwie daje im cała ciężka praca związana z tworzeniem i dystrybucją treści.
Jak więc zmierzyć ROI działań content marketingowych?
W tym artykule pokażę ci, jak mierzyć ROI content marketingu i jakie wskaźniki zacząć śledzić, żeby lepiej zrozumieć, jak twoje treści przekładają się na wyniki. Omówię też inne sposoby, na jakie content marketing może przynosić korzyści twojej firmie, oraz to, jak właściwie mierzyć te korzyści.
Ten artykuł jest dziewiątą (i ostatnią) częścią zupełnie nowej serii Masterclass o content marketingu. Uważamy, że to niezwykle ważny temat — a z małej ankiety, którą przeprowadziliśmy, wynika, że ty też. Problem w tym, że w sieci jest mnóstwo treści o content marketingu (porozmawiajmy o meta!) i wiele zawartych w nich informacji jest ze sobą sprzecznych.
Przygotowaliśmy tę serię Masterclass we współpracy z Anouck Meier, Chief Storytelling Officer w Ampersand. Anouck jest copywriterką specjalizującą się w konwersji i strategką content marketingu. Współpracowała z wieloma markami — dużymi i małymi — pomagając im osiągać cele biznesowe dzięki strategicznym treściom. Uporządkujmy wreszcie temat content marketingu w jednym kompleksowym przewodniku. Gotowy, żeby zanurzyć się w temat?
– Jeroen Corthout, współzałożyciel Salesflare, łatwego w użyciu CRM sprzedażowego dla małych firm B2B
Słowo ostrzeżenia
Jeśli wygooglujesz „ROI content marketingu” (a jeśli dobrze wykonujemy swoją pracę, jest spora szansa, że właśnie w ten sposób trafiłeś na ten artykuł), znajdziesz gazylion artykułów z równie wieloma wzorami i metodami obliczania ROI content marketingu.
Okazuje się, że choć wynalezienie śledzenia adresów URL i innych technologii zdecydowanie pomogło marketerom określać sukces treści, ustalenie dokładnego ROI konkretnego elementu treści lub kampanii content marketingowej wciąż jest niezwykle trudne. 🧐
Jak właściwie stwierdzić, czy twoje wpisy na blogu, podcasty lub filmy prowadzą bezpośrednio do zakupu — zwłaszcza gdy treść nie znajduje się na landing page’u ani nie prowadzi do niego bezpośredni link?
Nawet jeśli znajdziesz sposób, żeby to zmierzyć, wiele metod ma wady: nie uwzględniają szerszej perspektywy, pomijają korzyści pozafinansowe (w tym wzrost liczby odbiorców) albo biorą pod uwagę ROI wyłącznie w krótkim terminie.
Dlatego choć mierzenie ROI jest ważne — nie zapomnij spojrzeć na swoje wnioski z odpowiedniej perspektywy.
Niektóre kampanie przynoszące stratę mogą być dobre dla firmy. Z czasem mogą znacząco przyczynić się do budowania marki. Niekiedy na rezultaty trzeba czekać dość długo. A często niezwykle trudno przypisać wyniki konkretnemu elementowi treści lub jednej kampanii.
Nie traktuj więc każdego elementu treści wyłącznie jak kosztu, który pomaga ci realizować krótkoterminowe cele biznesowe. Rozważ potraktowanie swoich treści — i tworzonej przez ciebie publiczności — jak długoterminowego aktywa, które z czasem zyskuje coraz większą wartość.
ROI treści 101: podstawy
Czym jest ROI content marketingu?
Zacznijmy od podstaw: kiedy mówimy o ROI content marketingu, o czym dokładnie mówimy?
ROI content marketingu to wskaźnik pokazujący ci ile pieniędzy zarobiłeś dzięki content marketingowi w porównaniu z tym, ile wydałeś.
Choć mierzenie ROI twoich treści i sukcesu twoich treści nie jest tym samym, te dwa pojęcia są od siebie zależne. ROI koncentruje się na rzeczywistych nakładach finansowych i czasowych związanych z tworzeniem i promowaniem treści.
Sukces treści zależy od celów, które na początku wyznaczyłeś dla swoich treści — czy chodzi o udostępnienia w mediach społecznościowych, wykwalifikowanych potencjalnych klientów, budowanie świadomości marki czy jeszcze coś innego.
Jaki ROI jest dobry?
Ustalenie jednego ogólnego benchmarku ROI marketingowego jest trudne — jeśli nie niemożliwe — ponieważ nie każda taktyka marketingowa jest taka sama. To, co uznaje się za „dobry ROI”, może zależeć od branży, rodzaju strategii marketingowej i kanałów dystrybucji.
Dla niektórych firm dobry ROI oznacza zarobienie więcej niż dolara na każdym dolarze wydanym na treści. Innymi słowy: jeśli wydają mniej na tworzenie treści, niż zarabiają na sprzedaży, to znaczy, że warto.
Inne firmy ustalą (znacznie) wyższe benchmarki.
Dla większości firm dobrym sposobem na ustalenie benchmarku będzie jednak sprawdzenie zwrotu z podobnych treści z przeszłości, a także aktualnych wyników sprzedaży. Ta informacja powinna pomóc również tobie stworzyć benchmarki i cele ROI, które będą realistyczne dla twojej firmy.
Jak zmierzyć ROI marketingu treści w trzech prostych krokach
Jak już wspomniałem, istnieje wiele sposobów mierzenia ROI marketingu treści. Przyjrzyjmy się prostemu wzorowi, który pozwoli zestawić koszt twoich treści z przychodem, jaki dzięki nim uzyskujesz.
Oto jak to obliczyć.
1. Oblicz koszt tworzenia i dystrybucji treści
Uwzględnij wszystkie koszty faktycznego tworzenia i dystrybucji treści:
- koszt pracy: pensja twórcy lub wynagrodzenie za pracę wykonaną przez inne osoby (niezależnie od tego, czy są to wykonawcy zewnętrzni, czy pracownicy wewnętrzni)
- koszt zewnętrznych materiałów: zdjęć, filmów, nagrań audio…
- płatne promocje: reklamy PPC, reklamy w mediach społecznościowych, reklamy natywne,…
- subskrypcje: opłaty za narzędzia lub oprogramowanie do tworzenia albo dystrybucji treści
- wszelkie inne koszty, które możesz ponieść (np. opłaty za hosting, sprzęt techniczny…)
Załóżmy na przykład, że łącznie wydajesz 1500 $ na treść taką jak odcinek podcastu.
2. Oblicz zwrot
Jeśli istnieje jasny link między treścią a przychodem (na przykład wtedy, gdy odbiorcy przeczytają treść, a następnie klikną wezwanie do działania, aby dokonać zakupu), będziesz wiedzieć, ile zarobiłeś.
Załóżmy, że w naszym przykładzie twój podcast generuje bezpośrednio 150 pobrań whitepaperu miesięcznie. Wiesz o tym, ponieważ używasz śledzącego URL-a w programie i notatkach do odcinka, który prowadzi do landing page’a, gdzie słuchacze mogą pobrać whitepaper.
Twój współczynnik konwersji z potencjalnego klienta (osoby, która pobrała whitepaper) na sprzedaż wynosi 2%.
W rezultacie każdy odcinek podcastu odpowiada za pozyskanie trzech nowych klientów.
Wiesz, że przeciętny klient jest wart dla twojej firmy 1500 $. Twój podcast przynosi firmie średnio 4500 $ przychodu netto z każdego odcinka. To jest twój zwrot.
Jeśli relacja między treścią a sprzedażą nie jest tak bezpośrednia, przyjrzyj się mniej oczywistym metrykom marketingu treści opisanym w dalszej części tego przewodnika.
3. Porównaj koszt i zwrot, aby obliczyć ROI
Aby obliczyć końcowy ROI marketingu treści, zastosuj wzór: „zwrot minus inwestycja, podzielone przez inwestycję, wyrażone w procentach”.
Oto przykład, jak to wygląda w praktyce:
Jeśli wydasz 1500 USD na stworzenie treści i pozyskasz potencjalnych klientów o wartości 4500 USD, twój ROI wyniesie 200%.
(Przychody) 4500 USD – (Inwestycja) 1500 USD = (Zwrot) 3000 USD
(Zwrot) 3000 USD / (Inwestycja) 1500 USD = (ROI) 2, czyli 200%
Nie było chyba aż tak źle, prawda?
Metryki marketingu treści: śledzić czy nie śledzić?
Skoro wiesz już, jak obliczyć ROI marketingu treści, przyjrzyjmy się kilku kluczowym metrykom — w tym także mniej namacalnym — które pomogą ci jeszcze lepiej zrozumieć ROI marketingu treści.
Nie próbuj śledzić wszystkich tych danych przez cały czas. Zamiast tego wyznacz konkretne cele i wybierz tylko kilka istotnych metryk do śledzenia.
Cel: aktywne angażowanie odbiorców
Ruch na stronie internetowej jest niezbędny, żeby marketing treści mógł działać: bez ruchu nie ma przychodu. Sam ruch jednak nie wystarczy. Jeśli osoby odwiedzające stronę internetową faktycznie nie będą angażować się w twoje treści, nie odniesiesz sukcesu.
Skorzystaj z poniższych metryk, aby zmierzyć szansę na połączenie się z potencjalnymi klientami na górze lejka:
- Ruch na stronach o największym ruchu – Sprawdź, które treści przyciągają na twoją stronę najwięcej osób. Zobacz, jak ruch rośnie w czasie i skąd pochodzi. Jeśli zidentyfikujesz główne źródło lub źródła ruchu, będziesz wiedzieć, na których kanałach warto się bardziej skoncentrować, a z których lepiej zrezygnować.
- Powracające wizyty i czas zaangażowania – Do ważnych statystyk, które warto analizować, należą liczba stron na sesję, średni czas trwania sesji oraz współczynnik bounce. Jeśli ktoś trafi na wpis blogowy, który wydawał ci się wyjątkowo dobry, a po kilku sekundach z niego wychodzi, masz problem. Jeśli jednak twoje dane analityczne pokazują, że odbiorcy czytają tekst do samego końca, zaglądają do innych powiązanych wpisów albo subskrypcji twojego newslettera, wiesz, że robisz coś dobrze.
- Zaangażowanie poza stroną – Jeśli odbiorcom podobają się twoje treści, będą udostępniać je znajomym i współpracownikom w mediach społecznościowych. Dowód społeczny ma ogromny wpływ na decyzje zakupowe, dlatego warto śledzić zaangażowanie w mediach społecznościowych i ruch z poleceń. Wykorzystaj do tego Google Analytics i Buzzsumo.
Cel: zarabianie na treściach
Jeśli próbujesz ustalić, czy twoje treści mają potencjał zarabiania pieniędzy, szczególnie warto śledzić dwie metryki.
- Jakość potencjalnych klientów – Marketing treści ma kluczowe znaczenie dla generowania potencjalnych klientów. Jeśli jednak przyciągasz potencjalnych klientów, którzy nigdy niczego od ciebie nie kupią, marnujesz czas i pieniądze. Jakość potencjalnych klientów można mierzyć na wiele sposobów. Jeśli na przykład właśnie utworzyłeś wpis blogowy z aktualizacją treści, możesz uznać, że działa on skutecznie i przyciąga wartościowych potencjalnych klientów, jeśli odbiorcy aktywnie pobierają tę aktualizację treści albo sprawdzają powiązane materiały, które są częścią twojego lejka sprzedażowego. Dobrym sygnałem jest również nawiązanie kontaktu i zadawanie pytań przed zakupem. Z drugiej strony, jeśli generujesz dużo ruchu, ale masz wysoki współczynnik bounce i niski współczynnik konwersji, być może musisz zmienić kierunek. To jasne oznaki, że przyciągani przez ciebie potencjalni klienci są niskiej jakości i nie szukają tego, co masz do zaoferowania.
- Sprzedaż – Jeśli masz wykwalifikowanych potencjalnych klientów i dostarczasz im właściwe treści we właściwym czasie, część z nich powinna coś kupić. Dokładne liczby znajdziesz w Google Analytics, przechodząc do sekcji Behavior » Site Content » All Pages. Kolumna Page Value pokazuje średnią wartość strony, którą użytkownik odwiedził przed przejściem na stronę celu lub zrealizowaniem transakcji eCommerce. Ta metryka daje ogólne pojęcie o tym, które strony przyczyniają się do generowania twojego przychodu. Pamiętaj, że konwersje mogą następować w ramach więcej niż jednej sesji — w takim przypadku bardziej pomocną metryką będzie Assisted Conversions. Dotyczy to szczególnie sytuacji, gdy powracający użytkownicy opuszczają twoją stronę po przeczytaniu wpisu na blogu, a kilka dni później wracają, żeby dokonać zakupu. Wystarczy kliknąć kanał i sprawdzić kolumnę Lead lub Click Direct Conversion Value, aby zobaczyć, ile pieniędzy generuje on bezpośrednio i pośrednio. Jeszcze raz: nie zapominaj o szerszej perspektywie i śledź wyniki treści w czasie, ponieważ niektóre treści mogą z czasem stać się mniej lub bardziej istotne i generować więcej lub mniej potencjalnych klientów oraz sprzedaży. Zmień zakres dat w używanym narzędziu, aby lepiej ocenić, co z czasem działa, a co nie.
Cel: sukces SEO
Podczas analizowania decyzji zakupowej 85 procent użytkowników ignoruje płatne reklamy i skupia się na organicznych wynikach wyszukiwania. Pojawienie się wśród najlepszych organicznych wyników wyszukiwania może więc znacząco wpłynąć na potencjał generowania potencjalnych klientów i sprzedaży, dlatego sukces SEO jest ważną metryką, którą warto śledzić.
Aby przeanalizować ogólną skuteczność SEO, możesz sprawdzić, czy:
- uzyskujesz wizyty na stronie internetowej pochodzące ze stron wyników wyszukiwania (SERP), a nie tylko z reklam.
- twoje treści zajmują wysokie pozycje dla docelowych słów kluczowych (najlepiej wśród trzech pierwszych wyników, ale w każdym razie na pierwszej stronie SERP).
- pojawiasz się w polach odpowiedzi dla odpowiednich wyszukiwanych haseł.
- twój autorytet domeny jest wysoki.
- zdobywasz wystarczającą liczbę linków przychodzących.
Najlepsze wyniki osiągniesz, nieustannie śledząc te wskaźniki. Chodzi o to, żeby szybko zauważać takie zjawiska jak systematyczny spadek pozycji w okresie kilku tygodni.
Na koniec, jeśli chcesz przyjrzeć się temu jeszcze dokładniej, możesz obliczyć koszt ruchu organicznego w porównaniu z ruchem płatnym. Jednym z prostych sposobów jest sprawdzenie średniego kosztu kliknięcia w płatnym wyszukiwaniu. Zastosuj tę liczbę do ruchu organicznego i z mediów społecznościowych, aby określić wartość tych odwiedzin.
Cel: zdobyć rozpoznawalność i autorytet
Korzystanie z treści znacznie zwiększa sympatię i zaufanie. Regularne publikowanie wartościowych treści, które uwielbiają twoi klienci, pozwoli ci zająć pozycję eksperta.
Im więcej osób postrzega cię jako autorytet, tym chętniej będą udostępniać twoje treści i umieszczać do nich linki. To z kolei zwiększa zasięg i poprawia potencjał generowania potencjalnych klientów oraz sprzedaży.
Aby śledzić swoją rozpoznawalność w internecie, możesz analizować omówione wyżej wskaźniki SEO. Na najbardziej podstawowym poziomie po prostu wyszukaj słowo kluczowe związane z danym tematem i sprawdź, gdzie pojawia się twoja strona.
Zrób kolejny krok i sprawdź ruch z wyszukiwań niezwiązanych z marką na swojej stronie internetowej: ilu potencjalnych klientów na wczesnym etapie znajduje stronę internetową twojej firmy? Możesz to określić, porównując ruch z wyszukiwań związanych z marką z ruchem z wyszukiwań niezwiązanych z marką.
Większość firm zbyt mocno promuje się na swoich stronach internetowych. Jeśli będziesz pisać więcej o trendach w swojej branży, nie tylko zyskasz opinię autorytetu, lecz także przyciągniesz więcej ruchu z wyszukiwań niezwiązanych z marką.
Offline możesz ocenić swoją rozpoznawalność i autorytet, analizując, czy:
- pojawiasz się w cenionych mediach, w tym w radiu i telewizji. Stwórz arkusz kalkulacyjny, aby śledzić wzmianki o tobie w mediach offline.
- otrzymujesz polecenia od obecnych klientów lub partnerów. Ich również dodać do arkusza.
- otrzymujesz zaproszenia do udziału w wydarzeniach branżowych, wygłaszania przemówień otwierających na konferencjach lub udziału w zestawieniach ekspertów. Śledź to, monitorując liczbę otrzymywanych zaproszeń.
Gdy tylko ludzie zaczną postrzegać cię jako autorytet, przełoży się to na wzrost poleceń biznesowych, liczby potencjalnych klientów i sprzedaży, poprawiając ROI content marketingu.
Podsumowanie
I gotowe — oto zestaw wskaźników content marketingu, które pomogą ci ocenić ROI content marketingu.
Pamiętaj, że nie musisz śledzić każdego z powyższych wskaźników — możesz utknąć w paraliżu analitycznym.
Co ważniejsze, wybierz wskaźniki, które pomogą ci podejmować strategiczne decyzje dotyczące content marketingu. Decyzje te będą miały bezpośredni wpływ na to, czy osiągniesz swoje cele.
A kiedy rzeczywiście zobaczysz, że wszystkie twoje działania związane z content marketingiem przynoszą efekty, zyskasz całą potrzebną motywację, żeby publikować kolejne treści. 👊
Czy regularnie mierzysz ROI swoich treści? Co cię powstrzymuje? Daj nam znać w komentarzach!
Mamy nadzieję, że spodobał ci się ten wpis. Jeśli tak, podaj go dalej!
👉 Możesz obserwować @salesflare na Twitterze, Facebooku i LinkedIn.
