قياس عائد الاستثمار في تسويق المحتوى: أرني المال
إتقان تسويق المحتوى: الجزء التاسع
كانت هناك مرة واحدة حصلت فيها على مشروع بقيمة ستة أرقام بفضل تدوينة واحدة، وتمكنت من رؤية عائد الاستثمار الدقيق لتلك التدوينة في حسابي الجاري — كل قرش منه، حرفيًا. لكن الأمور لا تسير بهذه الطريقة عادةً.
أرى كثيرًا من صانعي المحتوى يتساءلون عما يحققه لهم فعلًا كل ذلك العمل الشاق الذي يبذلونه في صناعة محتواهم وتوزيعه.
إذًا، كيف تقيس عائد الاستثمار لجهودك في تسويق المحتوى؟
في هذه التدوينة، سأعلّمك كيف تقيس عائد الاستثمار لتسويق المحتوى، وما المقاييس التي تحتاج إلى بدء تتبعها كي تفهم بصورة أفضل كيف يحقق محتواك عائدًا. وسأناقش أيضًا الطرق الأخرى التي يمكن أن يفيد بها تسويق المحتوى نشاطك التجاري، وكيف تقيس هذه الفوائد فعلًا.
هذه التدوينة هي الجزء التاسع (والأخير) من سلسلة جديدة تمامًا من الدروس المتقدمة حول تسويق المحتوى. نعتقد أن هذا موضوع مهم للغاية — ووفقًا لاستطلاع صغير أجريناه، فأنت تعتقد ذلك أيضًا. المشكلة هي أن هناك قدرًا هائلًا من المحتوى حول تسويق المحتوى (تحدث عن الميتا!)، كما أن كثيرًا من المعلومات متضاربة.
نقدم لك هذه السلسلة بالتعاون مع Anouck Meier، مسؤولة السرد القصصي في Ampersand. Anouck كاتبة نصوص متخصصة في زيادة التحويلات واستراتيجية تسويق المحتوى، وقد عملت مع علامات تجارية عديدة، كبيرة وصغيرة، لمساعدتها على تحقيق أهدافها التجارية من خلال محتوى استراتيجي. فلنضع قصة المحتوى في نصابها الصحيح مرة واحدة وإلى الأبد، من خلال دليل شامل. هل أنت مستعد للغوص في التفاصيل؟
– Jeroen Corthout، الشريك المؤسس لـ Salesflare، وهو CRM للمبيعات سهل الاستخدام للشركات الصغيرة التي تعمل بنظام B2B
تحذير مهم
إذا بحثت في Google عن «عائد الاستثمار لتسويق المحتوى» (وإذا كنا نؤدي عملنا جيدًا، فهناك احتمال كبير أن تكون هذه هي الطريقة التي وصلت بها إلى هذه المقالة)، فستجد عددًا هائلًا من المقالات التي تقدم العدد نفسه تقريبًا من الصيغ والأساليب لحساب عائد الاستثمار لتسويق المحتوى.
اتضح أنه رغم أن ابتكار عناوين URL القابلة للتتبع وغيرها من التقنيات ساعد المسوقين بالتأكيد على تحديد نجاح المحتوى، فإن تحديد عائد الاستثمار الدقيق لقطعة محتوى معينة أو لحملة تسويق محتوى لا يزال صعبًا للغاية. 🧐
كيف تعرف ما إذا كانت تدوينات مدونتك أو ملفاتك الصوتية أو مقاطع الفيديو التي تنشرها تؤدي مباشرةً إلى عملية شراء — خصوصًا عندما لا يكون المحتوى موجودًا على صفحة هبوط أو مرتبطًا بها مباشرةً؟
حتى إذا وجدت طريقة ما لقياس ذلك، فإن الكثير من الأساليب يشوبها القصور: فهي لا تنظر إلى الصورة الأكبر، ولا تأخذ المكاسب غير المالية في الحسبان (بما في ذلك نمو الجمهور)، أو لا تنظر إلى عائد الاستثمار إلا على المدى القصير.
لذلك، رغم أن قياس عائد الاستثمار مهم — لا تنسَ أن تضع نتائجك في سياقها.
قد تكون بعض الحملات التي تقود إلى خسارة مبدئية مفيدة للنشاط التجاري. ومع مرور الوقت، قد تسهم بدرجة كبيرة في بناء علامتك التجارية. وأحيانًا يتطلب ظهور النتائج وقتًا طويلًا. وفي كثير من الأحيان، يكون من الصعب للغاية عزو النتائج إلى قطعة محتوى معينة أو حملة واحدة بعينها.
لذلك، لا تنظر إلى كل قطعة محتوى على أنها مجرد نفقة تساعدك على تحقيق أهداف العمل قصيرة الأجل. فكّر في التعامل مع محتواك — والجمهور الذي تبنيه — باعتبارهما أصلًا طويل الأجل تزداد قيمته بمرور الوقت.
أساسيات عائد الاستثمار للمحتوى: مقدمة
ما عائد الاستثمار لتسويق المحتوى؟
لنبدأ بالأساسيات: عندما نتحدث عن عائد الاستثمار لتسويق المحتوى، عمّ نتحدث تحديدًا؟
عائد الاستثمار لتسويق المحتوى هو رقم يوضح لك مقدار المال الذي كسبته من تسويق المحتوى مقارنةً بما أنفقته.
رغم أن قياس عائد الاستثمار لمحتواك وقياس نجاح محتواك ليسا أمرًا واحدًا، فإنهما مترابطان. يركّز عائد الاستثمار على المال والوقت اللذين أُنفِقا فعلًا في إنشاء المحتوى والترويج له.
يعتمد نجاح المحتوى على الأهداف التي تحددها له منذ البداية، سواء أكانت المشاركات على التواصل الاجتماعي، أو العملاء المحتملين المؤهلين، أو بناء الوعي بالعلامة التجارية، أو أي هدف آخر.
ما عائد الاستثمار الجيد؟
من الصعب — إن لم يكن مستحيلاً — تحديد معيار عام واحد لعائد الاستثمار التسويقي، لأن أساليب التسويق ليست متساوية في نتائجها. فما يُعد «عائد استثمار جيداً» قد يختلف بحسب مجال شركتك، ونوع استراتيجيتك التسويقية، وقنوات التوزيع التي تستخدمها.
ستعتبر بعض الشركات أن عائد الاستثمار الجيد يعني تحقيق أكثر من دولار واحد مقابل كل دولار تنفقه على المحتوى. أو بعبارة أخرى: إذا أنفقت على إنتاج المحتوى أقل مما تحققه من المبيعات، فسيكون الاستثمار مجدياً.
أما شركات أخرى، فستضع معايير أعلى بكثير.
لكن بالنسبة إلى معظم الشركات، تتمثل الطريقة الجيدة لتحديد معيار في النظر إلى العائد الذي حققه محتوى مشابه في الماضي، إلى جانب أرقام المبيعات الحالية. وينبغي أن تساعدك هذه المعلومات أيضاً على إنشاء معايير وأهداف لعائد الاستثمار تكون واقعية بالنسبة إلى شركتك.
كيفية قياس عائد الاستثمار في تسويق المحتوى في ثلاث خطوات بسيطة
كما ذكرت، توجد طرق كثيرة لقياس عائد الاستثمار في تسويق المحتوى. لنلقِ نظرة على معادلة مباشرة تقارن تكلفة المحتوى بالإيرادات التي تحققها منه.
إليك طريقة حسابه.
1. احسب تكلفة إنشاء المحتوى وتوزيعه
أدرج جميع التكاليف الفعلية لإنتاج المحتوى وتوزيعه:
- تكلفة العمالة: راتب منشئ المحتوى أو أتعاب العمل الذي ينفذه الآخرون، سواء كانوا متعاقدين أو موظفين داخليين
- تكلفة الأصول الخارجية: الصور والفيديوهات والملفات الصوتية…
- العروض الترويجية المدفوعة: إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC)، الإعلانات على التواصل الاجتماعي، الإعلانات الأصلية،…
- الاشتراكات: رسوم الأدوات أو البرامج المستخدمة لإنشاء المحتوى أو توزيعه
- أي تكاليف أخرى قد تتحملها، مثل رسوم الاستضافة والمعدات التقنية…
لنفترض، على سبيل المثال، أنك تنفق إجمالاً 1500 دولار على قطعة محتوى مثل حلقة بودكاست.
2. احسب العائد
إذا كان هناك رابط واضح بين المحتوى والإيرادات، كما يحدث عندما يقرأ الأشخاص قطعة من المحتوى ثم ينقرون على دعوتك إلى الإجراء للشراء، فستعرف مقدار ما حققته.
لنفترض في مثالنا أنك تحصل على 150 عملية تنزيل شهرياً للورقة البيضاء تأتي مباشرة من بودكاستك. أنت تعرف ذلك لأنك تستخدم عنوان URL للتتبع في العرض وفي ملاحظات العرض، وهو يقود إلى صفحتك المقصودة حيث يستطيع المستمعون تنزيل الورقة البيضاء.
يبلغ معدل التحويل من عميل محتمل، أي شخص نزّل الورقة البيضاء، إلى عملية بيع 2٪.
ونتيجة لذلك، تكون كل حلقة من حلقات البودكاست مسؤولة عن ثلاثة عملاء جدد.
أنت تعرف أن قيمة العميل العادي بالنسبة إلى شركتك تبلغ 1500 دولار. ويحقق بودكاستك للشركة إيرادات صافية متوسطة قدرها 4500 دولار لكل حلقة. وهذا هو عائدك.
إذا لم تكن العلاقة بين المحتوى والمبيعات مباشرة، فألقِ نظرة على بعض مقاييس تسويق المحتوى الأقل وضوحًا لاحقًا في هذا الدليل.
3. قارن التكلفة بالعائد لحساب عائد الاستثمار
لحساب عائد الاستثمار النهائي لتسويق المحتوى، طبّق المعادلة التالية: «العائد مطروحًا منه الاستثمار، مقسومًا على الاستثمار، معبّرًا عنه كنسبة مئوية».
إليك مثالًا يوضّح طريقة الحساب:
إذا أنفقت 1500 دولار على إنشاء جزء من المحتوى وحصلت على عملاء محتملين بقيمة 4500 دولار، فإن عائد الاستثمار لديك يبلغ 200٪. (الإيرادات) 4500 دولار – (الاستثمار) 1500 دولار = (العائد) 3000 دولار (العائد) 3000 دولار / (الاستثمار) 1500 دولار = (عائد الاستثمار) 2 أو 200٪
لم يكن الأمر مؤلمًا جدًا، أليس كذلك؟
مقاييس تسويق المحتوى: هل تتتبعها أم لا؟
بعد أن فهمت كيفية حساب عائد الاستثمار لتسويق المحتوى، لنلقِ نظرة على بعض المقاييس الأساسية — بما فيها بعض المقاييس الأقل قابلية للقياس — التي تساعدك على فهم عائد الاستثمار لتسويق المحتوى بصورة أفضل.
لا تحاول تتبع كل هذه المقاييس طوال الوقت. بدلًا من ذلك، حدّد أهدافًا واضحة واختر عددًا قليلًا من المقاييس المهمة لتتبعها.
الهدف: إشراك جمهورك بنشاط
تُعد حركة المرور إلى الموقع الإلكتروني ضرورية لنجاح تسويق المحتوى: فلا حركة مرور، ولا إيرادات. لكنك تحتاج إلى أكثر من مجرد حركة المرور. فإذا لم يتفاعل زوار الموقع الإلكتروني فعليًا مع محتواك، فلن تنجح.
استخدم المقاييس التالية لقياس الفرصة المتاحة لربطك بالعملاء المحتملين في أعلى مسار التحويل:
- حركة المرور إلى الصفحات الأعلى استقطابًا للزوار – تحقّق من المحتوى الذي يجذب أكبر قدر من حركة المرور إلى موقعك. وانظر إلى كيفية نمو حركة المرور بمرور الوقت ومصدرها. إذا حدّدت المصدر أو المصادر الرئيسية لحركة المرور، فستعرف القنوات التي ينبغي أن تركّز عليها أكثر، والقنوات التي يجب أن تتخلى عنها.
- الزيارات المتكررة ومدة التفاعل – من الإحصاءات المهمة التي سترغب في تحليلها عدد الصفحات في الجلسة، ومتوسط مدة الجلسة، ومعدل الارتداد. إذا وصل الأشخاص إلى ما ظننته تدوينة ملحمية ثم غادروها بعد ثوانٍ، فأنت في مأزق. أما إذا أظهرت تحليلاتك أنهم يقرؤون حتى النهاية، ويتفقدون تدوينات أخرى ذات صلة، أو يشتركون في نشرتك الإخبارية، فستعرف أنك تفعل شيئًا صحيحًا.
- التفاعل خارج الموقع – إذا أعجب الأشخاص بمحتواك، فسيتشاركونه مع أقرانهم على وسائل التواصل الاجتماعي. تُعد دلائل التواصل الاجتماعي عاملًا كبيرًا في قرارات الشراء، ولذلك ينبغي أن تراقب التفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي وحركة المرور المُحالة. استخدم Google Analytics وBuzzsumo لتحقيق ذلك.
الهدف: جني المال من المحتوى
هناك مقياسان تحديدًا ينبغي تتبعهما إذا كنت تحاول معرفة ما إذا كان محتواك يمتلك القدرة على جني المال.
- جودة العميل المحتمل – يُعد تسويق المحتوى ضروريًا لتوليد العملاء المحتملين. لكنك تهدر الوقت والمال إذا كنت تجذب عملاء محتملين لن يشتروا منك شيئًا أبدًا. هناك طرق كثيرة لقياس جودة العميل المحتمل. على سبيل المثال، إذا أنشأت للتو تدوينة تتضمن ترقية للمحتوى، فيمكنك معرفة أنها تنجح في جذب عملاء محتملين ذوي جودة إذا كان الأشخاص ينزّلون ترقية المحتوى بنشاط أو يتفقدون الموارد ذات الصلة الموجودة ضمن مسار التحويل الخاص بك. كما أن التواصل معهم وطرح أسئلة ما قبل البيع يُعد علامة على أنك تجذب النوع المناسب من العملاء المحتملين. من ناحية أخرى، إذا كنت تحصل على قدر كبير من حركة المرور، لكن لديك معدل ارتداد مرتفع وتحويلات منخفضة، فقد تحتاج إلى تغيير نهجك. فهذه مؤشرات واضحة على أن العملاء المحتملين الذين تجذبهم منخفضو الجودة، وأنهم لا يبحثون عما تقدمه.
- المبيعات – إذا كان لديك عملاء محتملون مؤهلون وتزوّدهم بالمحتوى المناسب في الوقت المناسب، فمن المفترض أن يشتري بعضهم شيئًا. يمكنك اكتشاف الأرقام الدقيقة في Google Analytics بالانتقال إلى Behavior » Site Content » All Pages. يعرض عمود Page Value متوسط قيمة الصفحة التي زارها مستخدم قبل وصوله إلى صفحة الهدف أو إكمال معاملة تجارة إلكترونية. سيمنحك هذا المقياس فكرة عامة عن الصفحات التي تساهم في إيراداتك. ضع في اعتبارك أن التحويلات قد تحدث على مدار أكثر من جلسة، وفي هذه الحالة يكون مقياس Assisted Conversions أكثر فائدة. وينطبق ذلك خصوصًا إذا غادر الزوار المتكررون موقعك بعد قراءة تدوينتك، ثم عادوا بعد بضعة أيام لإجراء عملية شراء. ما عليك سوى النقر على قناة والبحث عن عمود Lead or Click Direct Conversion Value لمعرفة مقدار الأموال التي تحققها، بشكل مباشر وغير مباشر. ومرة أخرى، لا تنسَ وضع الأمور في سياقها وتتبع أداء المحتوى بمرور الوقت، إذ قد يصبح بعض المحتوى أكثر أو أقل صلة، وقد يؤدي إلى جذب عدد أكبر أو أقل من العملاء المحتملين والمبيعات. عدّل معايير التاريخ في الأداة التي تستخدمها لتحصل على فهم أفضل لما ينجح وما لا ينجح بمرور الوقت.
الهدف: نجاح تحسين محركات البحث
عند البحث لاتخاذ قرار شراء، يتجاهل 85 بالمئة من المستخدمين الإعلانات المدفوعة ويركزون على نتائج البحث العضوية. لذلك، يمكن أن يؤثر ظهورك ضمن النتائج الأولى للبحث العضوي تأثيرًا كبيرًا في قدرتك المحتملة على توليد العملاء المحتملين والمبيعات، ما يجعل نجاح تحسين محركات البحث مقياسًا مهمًا ينبغي تتبعه.
لـتحليل أداء SEO الإجمالي لديك، يمكنك التحقق من الآتي:
- تحصل على زيارات إلى الموقع الإلكتروني مصدرها صفحات نتائج محركات البحث (SERPs)، وليس الإعلانات فقط.
- يحتل محتواك ترتيبًا جيدًا بالنسبة إلى كلماتك المفتاحية المستهدفة (ويُفضّل أن يكون ضمن النتائج الثلاث الأولى، لكن على أي حال في الصفحة الأولى من صفحات نتائج محركات البحث (SERPs)).
- يظهر محتواك في مربعات الإجابة عند البحث عن مصطلحات ذات صلة.
- تتمتع سلطة نطاقك بمستوى مرتفع.
- تحصل على عدد كافٍ من الروابط الواردة.
تتحقق أفضل النتائج من خلال تتبع هذه المؤشرات باستمرار. والهدف هو ملاحظة أمور مثل الانخفاضات المستمرة في الترتيب خلال فترة تمتد بضعة أسابيع، وذلك بسرعة.
وأخيرًا، إذا أردت التعمق أكثر قليلًا، يمكنك حساب تكلفة الزيارات العضوية مقارنةً بالزيارات المدفوعة. تتمثل إحدى الطرق البسيطة لحساب ذلك في النظر إلى متوسط تكلفة النقرة من البحث المدفوع. طبّق هذا الرقم على زياراتك العضوية وزيارات التواصل الاجتماعي لتحصل على قيمة هؤلاء الزوار.
الهدف: اكتساب الظهور وبناء المصداقية
يزيد استهلاك المحتوى الألفة والثقة بدرجة كبيرة. وسيضعك نشر محتوى قيّم يحبه عملاؤك باستمرار في موقع الخبير.
كلما رأى عدد أكبر من الناس أنك مرجعية في مجالك، زادت رغبتهم في مشاركة محتواك والربط به. وهذا بدوره يزيد مدى الوصول، ويحسّن فرص توليد العملاء المحتملين والمبيعات.
لتتبع ظهورك على الإنترنت، يمكنك تحليل مؤشرات SEO التي ناقشناها أعلاه. وفي أبسط صورة، ابحث عن كلمة مفتاحية لموضوع ما وانظر إلى المكان الذي يظهر فيه موقعك.
اتخذ خطوة إضافية وتحقق من زيارات البحث غير المرتبطة بالعلامة التجارية إلى موقعك الإلكتروني: كم عدد العملاء المحتملين في المراحل المبكرة الذين يعثرون على موقع شركتك الإلكتروني؟ يمكنك تحديد ذلك من خلال النظر إلى زيارات البحث القادمة من مصطلحات العلامة التجارية مقابل مصطلحات البحث غير المرتبطة بالعلامة التجارية.
تفرط معظم الشركات في الترويج لنفسها على مواقعها الإلكترونية. وإذا كتبت المزيد عن الاتجاهات السائدة في مجالك، فلن يُنظر إليك بوصفك مرجعية في المجال فحسب، بل ستجذب أيضًا المزيد من زيارات البحث غير المرتبطة بالعلامة التجارية.
خارج الإنترنت، يمكنك تقييم ظهورك ومكانتك من خلال تحليل ما إذا كنت:
- تحصل على تغطية من وسائل إعلام تحظى بالاحترام، بما في ذلك الراديو والتلفزيون. أنشئ جدول بيانات لتتبع الإشارات إليك في وسائل الإعلام غير المتصلة بالإنترنت.
- تحصل على إحالات من العملاء الحاليين أو الشركاء. أضف هذه الإحالات إلى جدول البيانات أيضًا.
- تُطلب منك المشاركة في فعاليات القطاع، أو إلقاء كلمات رئيسية في المؤتمرات، أو المشاركة في قوائم آراء الخبراء. تتبع ذلك من خلال مراقبة عدد الدعوات التي تتلقاها.
ما إن يبدأ الناس في رؤيتك بوصفك مرجعية في مجالك، سيؤدي ذلك إلى زيادة في إحالات الأعمال، والعملاء المحتملين، والمبيعات، ما يحسّن عائد الاستثمار في تسويق المحتوى.
الخلاصة
ها قد أصبحت لديك مجموعة من مؤشرات تسويق المحتوى التي تساعدك على تقييم عائد الاستثمار في تسويق المحتوى.
تذكّر، لا تحاول تتبع كل مؤشر مما سبق — فقد تجد نفسك عالقًا في شلل التحليل.
والأهم من ذلك هو أن تختار المؤشرات التي ستوجّه قراراتك الاستراتيجية المتعلقة بتسويق المحتوى. وستؤثر هذه القرارات مباشرةً في مدى تحقيقك لأهدافك.
وعندما تتمكن فعلًا من رؤية أن جميع جهودك في تسويق المحتوى تؤتي ثمارها، ستحصل على كل الحافز الذي تحتاج إليه لمواصلة تقديم ذلك المحتوى. 👊
هل تقيس عائد الاستثمار في المحتوى لديك باستمرار؟ ما الذي يمنعك من ذلك؟ أخبرنا في التعليقات!
نأمل أن تكون قد استمتعت بهذا المنشور. إذا أعجبك، فانشره بين الآخرين!
👉 يمكنك متابعة @salesflare على Twitter، Facebook و LinkedIn.
