Content-Marketing-ROI messen: Zeig mir das Geld
Content-Marketing-Masterclass: Teil neun
Es gab einmal den Fall, dass ich dank eines einzigen Blogposts ein sechsstelliges Projekt an Land gezogen habe und den exakten ROI dieses Posts auf meinem Girokonto sehen konnte – jeden einzelnen Cent davon. Meistens funktioniert es allerdings nicht ganz so.
Ich sehe viele Content Creator ratlos zurückbleiben, weil sie nicht wissen, was ihnen die harte Arbeit des Erstellens und Verteilens ihrer Inhalte tatsächlich bringt.
Wie misst du also den ROI deiner Content-Marketing-Aktivitäten?
In diesem Beitrag zeige ich dir, wie du den ROI deines Content-Marketings misst und welche Metriken du mit der Nachverfolgung beginnen solltest, um besser zu verstehen, wie sich deine Inhalte auszahlen. Außerdem bespreche ich, auf welche andere Weise dein Content-Marketing deinem Unternehmen zugutekommen kann und wie du auch diese Vorteile tatsächlich misst.
Dies ist Teil neun (und der letzte Teil) einer brandneuen Masterclass-Serie über Content-Marketing. Wir finden, dass dieses Thema unglaublich wichtig ist – und laut einer kleinen Umfrage, die wir durchgeführt haben, findest du das auch. Das Problem: Es gibt so viel Content über Content-Marketing (Stichwort Meta) und viele der Informationen widersprechen sich.
Wir präsentieren dir diese Masterclass in Zusammenarbeit mit Anouck Meier, Chief Storytelling Officer bei Ampersand. Anouck ist Conversion-Texterin und Content-Marketing-Strategin. Sie hat mit zahlreichen großen und kleinen Marken gearbeitet, um ihnen zu helfen, ihre Geschäftsziele durch strategischen Content zu erreichen. Bringen wir die Geschichte des Contents ein für alle Mal auf den Punkt – in einem umfassenden Leitfaden. Bereit, einzutauchen?
– Jeroen Corthout, Mitgründer von Salesflare, einem benutzerfreundlichen Sales-CRM für kleine B2B-Unternehmen
Eine Warnung vorweg
Wenn du „Content-Marketing-ROI“ googelst (und wenn wir unsere Arbeit gut machen, ist das wahrscheinlich genau der Weg, auf dem du auf diesen Artikel gestoßen bist), findest du eine Unmenge an Artikeln mit ebenso vielen Formeln und Methoden zur Berechnung des ROI deines Content-Marketings.
Wie sich herausstellt, hat die Erfindung von Tracking-URLs und anderer Technologie Marketern zwar definitiv dabei geholfen, den Erfolg von Content zu bestimmen, der exakte ROI eines bestimmten Contents oder einer Content-Marketing-Kampagne lässt sich jedoch nach wie vor unglaublich schwer ermitteln. 🧐
Wie willst du feststellen, ob deine Blogposts, Podcasts oder Videos direkt zu einem Kauf führen – besonders dann, wenn der Content nicht auf einer Landingpage steht oder direkt mit ihr verknüpft ist?
Selbst wenn du eine Möglichkeit findest, das zu messen, sind viele Methoden fehlerhaft: Sie betrachten nicht das große Ganze, berücksichtigen nicht die nicht finanziellen Gewinne (einschließlich des Wachstums deiner Zielgruppe) oder betrachten den ROI nur kurzfristig.
Der ROI ist also wichtig – vergiss trotzdem nicht, deine Erkenntnisse in den richtigen Kontext zu setzen.
Manche Kampagnen, die zunächst Verluste einfahren, können gut für dein Unternehmen sein. Mit der Zeit tragen sie vielleicht erheblich zum Aufbau deiner Marke bei. Manchmal vergeht viel Zeit, bevor du Ergebnisse siehst. Und oft ist es äußerst schwierig, Ergebnisse einem bestimmten Content-Stück oder einer einzigen Kampagne zuzuschreiben.
Betrachte also nicht jedes einzelne Content-Stück nur als Ausgabe, die dir hilft, kurzfristige Geschäftsziele zu erreichen. Sieh deinen Content – und die Zielgruppe, die du damit aufbaust – vielmehr als langfristigen Vermögenswert, der mit der Zeit immer wertvoller wird.
Content-ROI 101: die Grundlagen
Was ist der ROI von Content-Marketing?
Fangen wir ganz von vorne an: Wenn wir über den ROI von Content-Marketing sprechen, wovon genau sprechen wir dann?
Der ROI von Content-Marketing ist eine Kennzahl, die dir zeigt, wie viel Geld du mit Content-Marketing verdient hast – im Vergleich zu dem, was du dafür ausgegeben hast.
Auch wenn die Messung des ROI deines Contents und der Erfolg deines Contents nicht dasselbe sind, hängen sie voneinander ab. Der ROI konzentriert sich auf das tatsächliche Geld und die Zeit, die in die Erstellung und Bewerbung von Content fließen.
Der Erfolg von Content hängt von den Zielen ab, die du von Anfang an für deinen Content festlegst – ganz gleich, ob es um Social Shares, qualifizierte Leads, den Aufbau von Markenbekanntheit oder etwas völlig anderes geht.
Was ist ein guter ROI?
Einen allgemeinen Marketing-ROI-Benchmark festzulegen, ist schwierig – wenn nicht sogar unmöglich –, denn nicht jede Marketing-Taktik ist gleich. Was als „guter ROI“ gilt, kann je nach Branche, Art deiner Marketingstrategie und deinen Vertriebskanälen variieren.
Für manche Unternehmen bedeutet ein guter ROI, dass sie für jeden Dollar, den sie in ihren Content investieren, mehr als einen Dollar zurückbekommen. Oder anders gesagt: Wenn sie weniger für die Erstellung von Content ausgeben, als sie mit Verkäufen einnehmen, lohnt es sich.
Andere setzen (deutlich) höhere Benchmarks.
Für die meisten Unternehmen ist es jedoch sinnvoll, als Benchmark den Ertrag ähnlicher Inhalte aus der Vergangenheit sowie die aktuellen Verkaufszahlen zu betrachten. Diese Information sollte auch dir dabei helfen, realistische ROI-Benchmarks und -Ziele für dein Unternehmen festzulegen.
Content-Marketing-ROI in drei einfachen Schritten messen
Wie bereits erwähnt, gibt es viele Möglichkeiten, den Content-Marketing-ROI zu messen. Schauen wir uns eine unkomplizierte Formel an, mit der du die Kosten deines Contents dem damit erzielten Umsatz gegenüberstellst.
So berechnest du ihn.
1. Kosten für die Erstellung und Verbreitung von Content berechnen
Berücksichtige alle Kosten, die bei der tatsächlichen Erstellung und Verbreitung deines Contents anfallen:
- Personalkosten: das Gehalt der erstellenden Person oder das Honorar für die Arbeit anderer (unabhängig davon, ob es sich um externe Auftragnehmer oder interne Mitarbeitende handelt)
- Kosten für externe Assets: Fotos, Videos, Audio, …
- Bezahlte Werbung: PPC-Werbung, Social Advertising, Native Ads, …
- Abonnements: Gebühren für Tools oder Software zur Erstellung oder Verbreitung deines Contents
- Alle weiteren Kosten, die dir entstehen können (z. B. Hosting-Gebühren, technische Ausstattung, …)
Nehmen wir beispielsweise an, dass du insgesamt 1.500 $ für ein Content-Stück wie eine Podcast-Folge ausgibst.
2. Den Ertrag berechnen
Wenn es eine klare Verbindung zwischen Content und Umsatz gibt (etwa wenn Menschen einen Inhalt lesen und anschließend auf deinen Call-to-Action klicken, um etwas zu kaufen), weißt du, wie viel du verdient hast.
Nehmen wir für unser Beispiel an, dass du monatlich 150 Downloads des Whitepapers erhältst, die direkt von deinem Podcast kommen. Du weißt das, weil du in der Sendung und in deinen Shownotes eine Nachverfolgungs-URL verwendest, die zu deiner Landingpage führt, auf der die Zuhörer das Whitepaper herunterladen können.
Deine Conversion-Rate von einem Lead (jemandem, der das Whitepaper heruntergeladen hat) zu einem Verkauf beträgt zwei Prozent.
Dadurch ist jede Folge des Podcasts für drei neue Kunden verantwortlich.
Du weißt, dass dein durchschnittlicher Kunde für dein Unternehmen 1.500 $ wert ist. Dein Podcast bringt dem Unternehmen pro Folge durchschnittlich 4.500 $ Nettoumsatz ein. Das ist dein Ertrag.
Wenn der Zusammenhang zwischen Content und Sales nicht ganz so direkt ist, solltest du später in diesem Leitfaden einige der weniger offensichtlichen Content-Marketing-Metriken berücksichtigen.
3. Kosten und Ertrag vergleichen, um deinen ROI zu berechnen
Um deinen endgültigen Content-Marketing-ROI zu berechnen, wendest du die Formel „Ertrag minus Investition, geteilt durch die Investition, als Prozentsatz ausgedrückt“ an.
So sieht das in einem Beispiel aus:
Wenn du 1500 $ für die Erstellung eines Content-Stücks ausgibst und Leads im Wert von 4500 $ gewinnst, beträgt dein ROI 200 %.
(Einnahmen) 4500 $ – (Investition) 1500 $ = (Ertrag) 3000 $
(Ertrag) 3000 $ / (Investition) 1500 $ = (ROI) 2 oder 200 %
Das war doch gar nicht so schmerzhaft, oder?
Content-Marketing-Metriken: Nachverfolgen oder nicht?
Nachdem du nun weißt, wie du deinen Content-Marketing-ROI berechnest, sehen wir uns einige wichtige Metriken an – darunter auch einige weniger greifbare –, die dir helfen, deinen Content-Marketing-ROI noch besser zu verstehen.
Versuche nicht, all diese Metriken ständig nachzuverfolgen. Setze stattdessen konkrete Ziele und wähle nur einige wenige aussagekräftige Metriken für die Nachverfolgung aus.
Ziel: Deine Zielgruppe aktiv einbinden
Website-Traffic ist entscheidend dafür, dass Content-Marketing funktioniert: kein Traffic, kein Umsatz. Aber Traffic allein reicht nicht aus. Wenn Website-Besucher nicht tatsächlich mit deinem Content interagieren, wirst du keinen Erfolg haben.
Nutze die folgenden Metriken, um die Opportunity zu quantifizieren, potenzielle Kunden am oberen Ende deines Funnels zu erreichen:
- Traffic auf Seiten mit dem höchsten Traffic – Prüfe, welcher Content die meisten Besucher auf deine Website zieht. Sieh dir an, wie sich dein Traffic im Laufe der Zeit entwickelt und woher er kommt. Wenn du die wichtigste(n) Traffic-Quelle(n) identifizierst, weißt du, auf welche Kanäle du stärker setzen solltest – und welche du aufgeben kannst.
- Wiederkehrende Besuche und Interaktionszeit – Einige wichtige Kennzahlen, die du analysieren solltest, sind die Seiten pro Sitzung, die durchschnittliche Sitzungsdauer und die Bounce-Rate. Wenn Menschen auf dem landen, was du für einen epischen Blogpost gehalten hast, und die Seite innerhalb weniger Sekunden wieder verlassen, hast du ein Problem. Wenn deine Analytics-Daten dagegen zeigen, dass sie bis zum Ende lesen, sich weitere verwandte Beiträge ansehen oder deinen Newsletter abonnieren, weißt du, dass du einiges richtig machst.
- Interaktion außerhalb deiner Website – Wenn dein Content gut ankommt, teilen die Menschen ihn in Social Media mit ihren Kollegen. Social Proof beeinflusst Kaufentscheidungen ganz erheblich. Deshalb solltest du die Interaktionen in Social Media und den Referral-Traffic im Auge behalten. Nutze dafür Google Analytics und Buzzsumo.
Ziel: Mit Content Geld verdienen
Wenn du herausfinden möchtest, ob dein Content das Potenzial hat, Umsatz zu generieren, solltest du insbesondere zwei Metriken nachverfolgen.
- Lead-Qualität – Content-Marketing ist entscheidend für die Lead-Generierung. Wenn du allerdings Leads gewinnst, die niemals etwas bei dir kaufen werden, verschwendest du Zeit und Geld. Es gibt viele Möglichkeiten, die Lead-Qualität zu messen. Wenn du zum Beispiel gerade einen Blogpost mit einem Content-Upgrade erstellt hast, erkennst du daran, dass er hochwertige Leads anzieht, dass Menschen dein Content-Upgrade aktiv herunterladen oder sich verwandte Ressourcen ansehen, die Teil deines Sales-Funnels sind. Auch wenn sie Kontakt aufnehmen und Fragen vor dem Kauf stellen, ist das ein Zeichen dafür, dass du die richtige Art von Leads anziehst. Wenn du dagegen viel Traffic, aber eine hohe Bounce-Rate und niedrige Conversion-Raten verzeichnest, musst du möglicherweise umsteuern. Das sind klare Hinweise darauf, dass die Leads, die du anziehst, von geringer Qualität sind und nicht nach dem suchen, was du anbietest.
- Sales – Wenn du qualifizierte Leads hast und ihnen zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Content bereitstellst, sollten einige von ihnen etwas kaufen. Die genauen Zahlen findest du in Google Analytics unter „Verhalten » Website-Content » Alle Seiten“. In der Spalte Seitenwert siehst du den durchschnittlichen Wert einer Seite, die ein Benutzer vor dem Aufrufen der Zielseite oder dem Abschließen einer E-Commerce-Transaktion besucht hat. Diese Metrik gibt dir einen allgemeinen Eindruck davon, welche Seiten zu deinem Umsatz beitragen. Beachte, dass Conversions über mehr als eine Sitzung hinweg erfolgen können. In diesem Fall ist Unterstützte Conversions die hilfreichere Metrik. Das gilt besonders dann, wenn wiederkehrende Besucher deine Website nach dem Lesen deines Blogposts verlassen und erst einige Tage später zurückkehren, um etwas zu kaufen. Klicke einfach auf einen Kanal und sieh dir die Spalte „Direkter Conversion-Wert für Leads oder Klicks“ an, um zu sehen, wie viel Umsatz er direkt und indirekt generiert. Vergiss auch hier nicht, die Dinge ins Verhältnis zu setzen und die Content-Performance im Laufe der Zeit nachzuverfolgen, da manche Content-Stücke mehr oder weniger relevant werden und mehr oder weniger Leads und Sales generieren können. Passe die Datumsparameter in dem von dir verwendeten Tool an, um besser zu verstehen, was im Laufe der Zeit funktioniert und was nicht.
Ziel: SEO-Erfolg
Bei der Recherche zu einer Kaufentscheidung ignorieren 85 Prozent der Benutzer bezahlte Anzeigen und konzentrieren sich auf organische Suchergebnisse. In den oberen Ergebnissen der organischen Suche zu erscheinen, kann daher einen erheblichen Einfluss auf dein Potenzial zur Lead- und Sales-Generierung haben. Deshalb ist SEO-Erfolg eine wichtige Metrik für die Nachverfolgung.
Um deine gesamte SEO-Performance zu analysieren, kannst du Folgendes prüfen:
- du Website-Besuche erhältst, die von Suchergebnisseiten (SERPs) stammen und nicht nur von Anzeigen.
- deine Inhalte für deine Ziel-Keywords gut ranken (idealerweise unter den ersten drei Ergebnissen, auf jeden Fall aber auf der ersten Seite der SERPs).
- du für relevante Begriffe in Answer-Boxen erscheinst.
- deine Domain Authority hoch ist.
- du genügend eingehende Links erhältst.
Die besten Ergebnisse erzielst du, wenn du diese Kennzahlen kontinuierlich verfolgst. Ziel ist es, Dinge wie einen stetigen Rückgang des Rankings über einen Zeitraum von einigen Wochen schnell zu bemerken.
Wenn du schließlich noch etwas tiefer eintauchen möchtest, kannst du die Kosten des organischen Traffics mit denen des bezahlten Traffics vergleichen. Eine einfache Möglichkeit dafür ist, dir deine durchschnittlichen Kosten pro Klick aus der bezahlten Suche anzusehen. Wende diese Zahl auf deinen organischen und Social-Traffic an, um den Wert dieser Besucher zu ermitteln.
Ziel: Sichtbarkeit und Autorität gewinnen
Der Konsum von Inhalten erhöht die Verbundenheit und das Vertrauen deutlich. Wenn du kontinuierlich wertvolle Inhalte veröffentlichst, die deine Kunden lieben, positionierst du dich als Experte.
Je mehr Menschen dich als Autorität wahrnehmen, desto eher werden sie deine Inhalte teilen und auf sie verlinken wollen. Das wiederum erhöht deine Reichweite und verbessert dein Potenzial, Leads und Verkäufe zu generieren.
Um deine Sichtbarkeit im Internet zu verfolgen, kannst du die bereits erwähnten SEO-Kennzahlen analysieren. Auf der einfachsten Ebene suchst du einfach nach einem Themen-Keyword und prüfst, wo deine Website erscheint.
Gehe noch einen Schritt weiter und prüfe den unbranded Search-Traffic auf deiner Website: Wie viele deiner Interessenten in der frühen Phase finden die Website deines Unternehmens? Das kannst du feststellen, indem du den Such-Traffic aus Markenbegriffen mit dem aus markenunabhängigen Suchbegriffen vergleichst.
Die meisten Unternehmen werben auf ihren Websites zu stark für sich selbst. Wenn du mehr über die Trends in deiner Branche schreibst, wirst du nicht nur als Autorität wahrgenommen, sondern ziehst auch mehr markenunabhängigen Such-Traffic an.
Offline kannst du deine Sichtbarkeit und Autorität beurteilen, indem du analysierst, ob:
- du in angesehenen Medien erwähnt wirst, darunter Radio und Fernsehen. Erstelle eine Tabelle, um Erwähnungen in Offline-Medien zu verfolgen.
- du Empfehlungen von bestehenden Kunden oder Partnern erhältst. Füge auch diese deiner Tabelle hinzu.
- du gebeten wirst, an Branchenveranstaltungen teilzunehmen, auf Konferenzen Keynotes zu halten oder an Experten-Roundups mitzuwirken. Verfolge dies, indem du die Anzahl der Einladungen beobachtest, die du erhältst.
Sobald Menschen dich als Autorität wahrnehmen, führt das zu mehr geschäftlichen Empfehlungen, Leads und Verkäufen – und verbessert damit den ROI deines Content-Marketings.
Fazit
Da hast du es – eine ganze Reihe von Content-Marketing-Kennzahlen, mit denen du den ROI deines Content-Marketings beurteilen kannst.
Denk daran: Versuche nicht, jede einzelne der oben genannten Kennzahlen zu verfolgen – sonst gerätst du vielleicht in eine Analyse-Paralyse.
Noch wichtiger ist, die Kennzahlen auszuwählen, die deine strategischen Entscheidungen im Content-Marketing informieren. Diese Entscheidungen wirken sich direkt darauf aus, ob du deine Ziele erreichst oder nicht.
Und wenn du tatsächlich sehen kannst, dass sich all deine Content-Marketing-Bemühungen auszahlen, erhältst du die ganze Motivation, die du brauchst, um weiterhin regelmäßig neue Inhalte zu veröffentlichen. 👊
Misst du den ROI deiner Inhalte regelmäßig? Was hält dich davon ab? Lass es uns in den Kommentaren wissen!
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