Messung des ROI von Content Marketing: Zeig mir das Geld
Content Marketing Meisterklasse: Teil Neun
There was the one time where I landed a six figure project because of a single blog post and I could see the exact ROI of that post in my checking account – every single penny of it, that is. Usually, however, it doesn’t quite work this way.
Ich sehe, dass sich viele Autoren von Inhalten fragen, was ihre harte Arbeit bei der Erstellung und Verbreitung ihrer Inhalte eigentlich für sie bringt.
Wie können Sie also den ROI Ihrer Content-Marketing-Bemühungen messen?
In this post, I’ll teach you how to measure your content marketing ROI and what metrics you need to start tracking to gain a better understanding of how your content pays off. I’ll also discuss other ways your content marketing can benefit your business and how to actually measure those benefits as well.
This post is Part Nine (and the last one) in a brand spanking new Masterclass Series on Content Marketing. We believe it’s an incredibly important topic – and according to a little survey we did, you do too. Trouble is: there is so much content on content marketing out there (talk about meta) and a lot of the intel is conflicting.
Wir präsentieren Ihnen diese Masterclass in Zusammenarbeit mit Anouck Meier, Chief Storytelling Officer bei Ampersand. Anouck ist ein Conversion-Texter und ein Content-Marketing-Stratege, der mit zahlreichen großen und kleinen Marken zusammengearbeitet hat, um ihnen zu helfen, ihre Geschäftsziele durch strategische Inhalte zu erreichen. Lassen Sie uns in einem umfassenden Leitfaden die Geschichte der Inhalte ein für alle Mal klären. Bereit zum Eintauchen?
- Jeroen Corthout, Mitbegründer von Salesflare, einem einfach zu bedienenden Vertriebs-CRM für kleine B2B-Unternehmen
Ein Wort der Warnung
If you Google “content marketing ROI” (and, if we do our job well, there is a good chance that is exactly how you stumbled upon this article), you’ll find a gazillion articles with as many formulas and methods to calculate the ROI of your content marketing.
Turns out, even though the invention of tracking URLs and other technology has definitely helped marketers to determine the success of content, determining the exact ROI of a specific piece of content or a content marketing campaign is still incredibly hard. 🧐
How do you tell if your blog posts, podcasts, or videos are leading directly to a purchase — especially when the content isn’t on or linked directly to a landing page?
Even if you find some way of measuring this, a lot of methods are flawed: they don’t look at the bigger picture, don’t take into account non-financial gains (including audience growth) or only consider ROI in the short term.
So while measuring ROI is important – don’t forget to put your findings in perspective.
Some loss-leading campaigns might be good for business. Over time, they might contribute significantly to building your brand. Sometimes there is a considerable lag time before you see results. And often it’s extremely difficult to attribute results to a particular piece of content or one single campaign.
So don’t just look at each piece of content like an expense that helps you meet short-term business objectives. Consider treating your content – and the audience you’re creating – as a long-term asset that builds increasing value over time.
Content ROI 101: die Grundlagen
Was ist Content Marketing ROI?
First things first: when we’re talking about content marketing ROI, what are we talking about exactly?
Content Marketing ROI ist eine Zahl, die Ihnen zeigt, wie viel Geld Sie mit Content Marketing im Vergleich zu Ihren Ausgaben verdient haben.
While measuring the ROI of your content and the success of your content aren’t synonymous, they are interdependent. ROI focuses on the actual money and time spent on creating and promoting content.
The success of content depends on the goals you set for your content in the first place, whether that’s social shares, qualified leads, building brand awareness or something else still.
Was ist ein guter ROI?
Determining one overall marketing ROI benchmark is challenging – if not impossible – because no marketing tactic is created equal. What’s considered a “good ROI” can vary based on your industry, your type of marketing strategy and your distribution channels.
Some companies will consider a good ROI making more than a dollar for every dollar they spend on their content. Or, in other words: if they spend spend less on producing content than they earn in sales, then it’s worth it.
Andere werden (viel) höhere Maßstäbe anlegen.
Für die meisten Unternehmen ist es jedoch eine gute Möglichkeit, eine Benchmark festzulegen, indem sie sich den Ertrag ähnlicher Inhalte in der Vergangenheit sowie die aktuellen Verkaufszahlen ansehen. Diese Informationen sollten auch Ihnen helfen, ROI-Benchmarks und Ziele zu setzen, die für Ihr Unternehmen realistisch sind.
Wie man den ROI von Content Marketing in drei einfachen Schritten misst
As I’ve mentioned, there are many ways to measure content marketing ROI. Let’s take a look at a straightforward formula to weigh the cost of your content against the revenue you earn from it.
Here’s how you work it out.
1. Berechnen Sie die Kosten für die Erstellung und Verbreitung von Inhalten
Berücksichtigen Sie alle Kosten für die tatsächliche Produktion und Verbreitung Ihrer Inhalte:
- cost of labor: the creator’s salary or the fee for work done by others (whether they’re contractors or in-house staff)
- cost of external assets: photos, videos, audio,…
- paid promotions: PPC advertising, social advertising, native ads,…
- Abonnements: Gebühren für Tools oder Software zur Erstellung oder Verbreitung Ihrer Inhalte
- any other costs you may incur (e.g. hosting fees, technical equipment,…)
Let’s say, as an example, that you’re spending $1500 in total on a piece of content like a podcast episode.
2. Berechnen Sie die Rendite
If there’s a clear link between content and revenue (like when people read a piece of content and then click on your call to action to buy), you’ll know how much you earned.
Let’s assume, for our example, that you get 150 downloads per month of the white paper that come directly from your podcast. You know this because you use a tracking URL on the show and in your show notes which leads to your landing page where listeners can download the white paper.
Ihre Konversionsrate von einem Lead (jemand, der das White Paper heruntergeladen hat) zu einem Verkauf liegt bei zwei Prozent.
Das Ergebnis ist, dass jede Folge des Podcasts für drei neue Kunden verantwortlich ist.
Sie wissen, dass Ihr durchschnittlicher Kunde für Ihr Unternehmen $1.500 wert ist. Ihr Podcast bringt dem Unternehmen im Durchschnitt $4.500 Nettoeinnahmen pro Episode ein. Das ist Ihre Rendite.
If the relationship between content and sales isn’t as direct, consider some of the less obvious content marketing metrics later in this guide.
3. Vergleichen Sie Kosten und Ertrag, um Ihren ROI zu berechnen
To calculate your final content marketing ROI, apply the formula “return minus investment, divided by investment, expressed as a percentage”.
Here’s an example of how that breaks down:
Wenn Sie $1500 für die Erstellung eines Inhalts ausgeben und Leads im Wert von $4500 erhalten, dann beträgt Ihr ROI 200%.
(Revenues) $4500 – (Investment) $1500 = (Return) $3000
(Ertrag) $3000 / (Investition) $1500 = (ROI) 2 or 200%
That wasn’t too painful, was it?
Content-Marketing-Kennzahlen: Verfolgen oder nicht verfolgen?
Now that you understand how to work out your content marketing ROI, let’s look at some key metrics – including some less tangible ones – that help you understand content marketing ROI even better.
Don’t try to track all of these all the time. Instead, set specific goals and choose just a few meaningful metrics to track.
Ziel: Aktive Einbindung Ihres Publikums
Website traffic is essential for content marketing to work: no traffic, no revenue. But you need more than just traffic. If website visitors don’t actually engage with your content, you won’t be successful.
Nutzen Sie die folgenden Metriken, um die Möglichkeit zu quantifizieren, mit potenziellen Kunden am oberen Ende Ihres Trichters in Kontakt zu treten:
- Verkehr auf den am stärksten frequentierten Seiten – Check which content is attracting the most content to your site. Look at how your traffic is growing over time and where it’s coming from. If you identify the main source(s) of your traffic, you’ll know which channels to double down on, and which ones you should ditch.
- Wiederholte Besuche und Einsatzzeit – Some important stats you’ll want to analyze are pages per session, average session duration, and Absprungrate. If people land on what you thought was an epic blog post and leave again within seconds, you’re in trouble. However, if your analytics show they are reading to the very end, checking out other related posts or subscribe to your newsletter, then you know you’re doing something right.
- Außerbetriebliches Engagement – If people are digging your content, they’ll share it with their peers on social media. Social proof is a huge driver of purchase decisions, which is why you should keep an eye out for social media engagement and referral traffic. Use Google Analytics und Buzzsumo dies zu tun.
Ziel: Mit Inhalten Geld verdienen
There are two metrics in particular to track if you’re trying to figure out whether your content has money-making potential.
- Lead Quality – Content-Marketing ist entscheidend für die Lead-Generierung. However – if you’re attracting leads that won’t ever buy anything from you, you’re wasting time and money.There are viele Möglichkeiten zur Messung der Lead-Qualität. For example, if you’ve just created a blog post with content upgrade, you can tell it’s working to attract quality leads if people are actively downloading your content upgrade or if they’re checking out related resources that are part of your sales funnel. Getting in touch and asking pre-sales questions is also a sign you’re attracting the right type of leads.On the other hand, if you’re getting a lot of traffic but have a high bounce rate and low conversions, you may need to switch gears. Those are clear indicators that the leads you’re attracting are low quality, and aren’t looking for what you have to offer.
- Sales – If you’ve got qualified leads and you’re feeding them the right content at the right time, then some of them should be buying something.You can uncover the exact numbers in Google Analytics by navigating to Behavior » Site Content » All Pages. The Seite Wert Spalte zeigt Ihnen den Durchschnittswert für eine Seite, die ein Nutzer besucht hat, bevor er auf der Zielseite gelandet ist oder Abschluss einer eCommerce-Transaktion. Diese Kennzahl gibt Ihnen eine allgemeine Vorstellung davon, welche Seiten zu Ihren Einnahmen beitragen, wobei zu beachten ist, dass Konversionen über mehr als eine Sitzung erfolgen können. Unterstützte Konversionen is the more helpful metric. This is particularly the case if repeat visitors leave your site after reading your blog post, only to come back a few days later to make a purchase. Just click on a channel and look at the Lead or Click Direct Conversion Value column to see how much money it generates, directly and indirectly.Again, don’t forget to put things into perspective and Verfolgung der Leistung von Inhalten im Laufe der Zeit, since some pieces of content may become more or less relevant, and drive more or fewer leads and sales. Adjust the date parameters in the tool you’re using to get a better feel for what’s working and what’s not over time.
Ziel: SEO-Erfolg
Bei der Recherche für eine Kaufentscheidung ignorieren 85 Prozent der Nutzer bezahlte Anzeigen und konzentrieren sich auf organische Suchergebnisse. Unter den Top-Ergebnissen der organischen Suche zu erscheinen, kann sich daher erheblich auf das Potenzial zur Generierung von Leads und Verkäufen auswirken, was den SEO-Erfolg zu einer wichtigen Kennzahl macht, die es zu verfolgen gilt.
Um Ihre SEO-Gesamtleistung zu analysieren, können Sie das überprüfen:
- you’re getting website visits that originate from search engine results pages (SERPS), not just from ads.
- Ihr Inhalt rangiert gut für Ihre Ziel-Keywords (idealerweise unter den ersten drei Ergebnissen, aber auf jeden Fall auf der ersten Seite der SERPS).
- you’re appearing in answer boxes for relevant terms.
- Ihre Domain-Autorität ist hoch.
- you’re getting sufficient inbound links.
Die besten Ergebnisse werden durch kontinuierliche Beobachtung dieser Kennzahlen erzielt. Das Ziel ist es, schnell Dinge wie einen stetigen Rückgang des Rankings über einen Zeitraum von ein paar Wochen zu bemerken.
Wenn Sie noch etwas tiefer gehen wollen, können Sie die Kosten für den organischen gegenüber dem bezahlten Traffic berechnen. Eine einfache Möglichkeit, dies zu berechnen, besteht darin, die durchschnittlichen Kosten pro Klick in der bezahlten Suche zu ermitteln. Wenden Sie diese Zahl auf Ihren organischen und sozialen Traffic an, um den Wert dieser Besucher zu ermitteln.
Ziel: Bekanntheit und Autorität erlangen
Der Konsum von Inhalten erhöht in hohem Maße die Affinität und das Vertrauen. Wenn Sie regelmäßig wertvolle Inhalte veröffentlichen, die Ihre Kunden lieben, werden Sie zu einem Experten.
Je mehr Menschen Sie als Autorität sehen, desto mehr werden sie Ihre Inhalte teilen und verlinken wollen. Dies wiederum erhöht die Reichweite und verbessert das Potenzial, Leads und Verkäufe zu generieren.
Um Ihre Online-Präsenz zu verfolgen, können Sie die oben erwähnten SEO-Kennzahlen analysieren. Am einfachsten ist es, wenn Sie nach einem bestimmten Stichwort suchen und sehen, wo Ihre Website erscheint.
Gehen Sie noch einen Schritt weiter und prüfen Sie den Markenunabhängigen Suchverkehr zu Ihrer Website: Wie viele Ihrer potenziellen Kunden in der Anfangsphase finden Ihre Unternehmenswebsite? Sie können dies feststellen, indem Sie den Suchverkehr mit Markenbegriffen im Vergleich zu nicht markengebundenen Suchbegriffen untersuchen.
Die meisten Unternehmen machen zu viel Werbung auf ihren Websites. Wenn Sie mehr über die Trends in Ihrer Branche schreiben, werden Sie nicht nur als Autorität angesehen, sondern ziehen auch mehr nicht markengebundenen Suchverkehr an.
Offlinekönnen Sie Ihr Engagement und Ihre Autorität bewerten, indem Sie analysieren, ob:
- You’re getting coverage from respected media outlets, including radio and television. Create a spreadsheet to track offline media mentions.
- You’re getting referrals from existing customers or partners. Add those to your spreadsheet as well.
- You’re asked to participate in industry events, give keynotes at conferences or participate in expert roundups. Track this by monitoring the number of invitations you get.
Sobald Sie als Autorität wahrgenommen werden, führt dies zu einer Zunahme von Geschäftsempfehlungen, Leads und Verkäufen, was den ROI des Content Marketing verbessert.
Schlussfolgerung
There you have it—a bunch of content marketing metrics to help you assess your content marketing ROI.
Remember, don’t try tracking every single metric above – you might get stuck in an analysis paralysis.
What’s more important, is to pick the metrics that will inform your strategic content marketing decisions. Those decisions will have a direct impact on whether you meet your goals or not.
And when you can actually see that all your content marketing efforts are paying off, you’ll gain all the motivation you need to keep that content coming. 👊
Do you consistently measure the ROI of your content? What’s keeping you? Let us know in the comments!
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