効果的なコンテンツ配信の十戒
コンテンツマーケティング・マスタークラス：パート7
このコンテンツマーケティング・マスタークラスの前回は、昔ながらのコピーライティングの達人たちから、実証済みのコピーライティングのテクニックをいくつか紹介しました。
コンテンツ配信がテーマのパート7では、価値あるコンテンツを広めることについて、もう一人の古典的な権威、イエス・キリストその人からヒントを得てみましょう。
なぜなら、広める価値のあるメッセージがあるなら、みなさん、愛を分かち合う必要があるからです。一度でも二度でもなく、何度も何度もです。その内容を聞きたい人には、誰にでも説かなければいけません。そう、伝道師のように。
冗談はさておき、毎日ものすごい量のコンテンツが作られています。そして悲しい現実は、その大半がまったく注目されていないということです。
でも、必ずしもそうなる必要はありません。時間をかけてしっかり調査した質の高いコンテンツを書いたなら、次の戒めに従って、メッセージがフォロワーに届くようにしましょう。あっという間に、みんながハレルヤを歌い出しますよ！
この記事は、出来たてほやほやのコンテンツマーケティング・マスタークラスシリーズのパート7です。私たちはこれをとても重要なテーマだと考えています。少し前に実施した小さなアンケートによると、みなさんもそう考えているようです。困ったことに、コンテンツマーケティングに関するコンテンツは世の中にあまりにも多く（メタな話ですよね）、そのうえ情報の多くが食い違っています。
このマスタークラスは、AmpersandのChief Storytelling Officer、Anouck Meierとのパートナーシップでお届けします。Anouckはコンバージョンコピーライターであり、コンテンツマーケティングストラテジストでもあります。大企業から小規模なブランドまで、数多くのブランドと仕事をし、戦略的なコンテンツを通じてビジネス目標を達成できるよう支援してきました。コンテンツについての話を、これで一度きちんと整理しましょう。包括的なガイドとしてお届けします。準備はできましたか？さっそく始めましょう。
– Jeroen Corthout、Salesflare共同創業者。小規模B2B企業向けの使いやすい営業CRMです
1. コンテンツ配信を真剣に考える
ああ、ブラウザのお気に入りフォルダに、厳選したブログのリストを入れていた頃を思い出します。数はほんの一握りで、ほとんどがファッションブログと（恥ずかしい、恥ずかしい）ウェディングプランニングのブログでした（そう、私は最終的に結婚しました。ありがとうございます）。
ほぼ毎日のように（仕事が暇なときはそれ以上の頻度で）そのブログをチェックして、新しい投稿がないか確認していました。だって、00年代初めには、それが当たり前でしたから。
そんな日々は？もう遠い昔の話です。みなさん。
2015年、MozとBuzzsumoは、ウェブ上の100万本を超える記事を分析しました（Content, Shares, and Links: Insights from Analyzing One Million Articles）。その結果はどうだったでしょうか？
ブログ記事の75％にはインバウンドリンクが1つもなく、半数以上にはFacebookでの反応が2件以下しかなかったことがわかりました。つまり、ブログ記事で生み出せるインパクトがそれくらいなら、コールドコールをしたり、バーで見知らぬ人に話しかけたり、リード探しにCraigslistを使ったりするほうが、まだましということです。
「厳しく聞こえるかもしれませんが、ほとんどの人は質の低いコンテンツを作るか、それを広められずに、時間を無駄にしているようです」
痛いところです。
ネットが時間とともにますます混雑していくなかで、ほとんどのコンテンツは、想定していた読者に届くことさえありません。これでは、コンテンツマーケティングはうまくいかないのではないかと、つい信じてしまいそうです。もちろん、今ではその反対を示す確かな証拠があることを知っていますよね。
もう一つ明確なのは、コンテンツを投稿して、理想の読者が魔法のように見つけてくれるのを待つだけでは、もはや通用しないということです。多くのコンテンツ制作者は、コンテンツを公開した時点で自分の仕事は終わったと考えています。あるいは、ソーシャルメディアにリンクを投稿して、称賛（そして顧客）が続々と入ってくるのを期待しながら、じっと待っているのです。
こんなことを言うのは心苦しいのですが、ものすごく運がよくない限り、追加のマーケティング作業とコンテンツ配信への集中なしに、そんなことは起こりません。
2. さまざまなタイプの配信チャネルを使う
具体的なコンテンツ配信戦略に入る前に、世の中にあるさまざまな配信チャネルの種類について考えておくのがよさそうです。それぞれにメリットとデメリットがあり、理想的には複数の異なるチャネルを組み合わせて使うことになります。
コンテンツを配信できるチャネルは、おおまかに3種類あります。
- 自社所有チャネル： これは、あなたが、まあ、所有しているコンテンツ配信チャネルです。ウェブサイト、メールマーケティングのリスト、ブログなどが該当します。朗報なのは、これらのチャネルを使う限り、気まぐれに変わり続けるアルゴリズム（こんにちは、ザッカーバーグさん！）に頼らなくていいことです。これらのチャネルでは、あなたがボスです。反面、フォロワーにわざわざデジタル上のいつもの行き先から離れて、こうした拠点を定期的に訪れてもらう習慣をつけるのは、非常に難しい場合があります。もう2003年ではないのです。投稿を継続し、自社のチャネルを多様化することにも力を入れるべきです。コンテンツデリバリーネットワーク（CDN）を使って、すべてのチャネルに同時にコンテンツを公開してみてください。
- 有料チャネル： 有料プロモーションを使えば、自社が所有していないプラットフォームでもメッセージを届けられます。ただし、そのためにいくらか（あるいはかなりの額の）お金を用意する覚悟がある場合に限ります。
- 獲得・共有・借用チャネル： コンテンツへの注目を「獲得」できることがあります。インフルエンサーやPRエージェンシー、報道関係者に見つけてもらえた場合がそうです。共有チャネル、つまりソーシャルメディアによって、コンテンツ制作者がオリジナルコンテンツを投稿する機会も数多く生まれました。ただし、こうしたプラットフォーム上での活動は、最終的には第三者のビジネス上の判断に左右されることを理解しておくべきです（またまた登場です、ザッカーバーグさん！）。第三者は、気まぐれに方針や手順を変更したり、事業を停止したりする可能性があります。
伝えるべきメッセージは明確です。他人が持っているかごに、自分の卵を全部入れてはいけません。 有料チャネルやシェアードチャネルでメッセージを広める前に、まずは自分の拠点をしっかり整えておきましょう。
3. 自然検索向けにコンテンツを最適化する
以前、コンテンツをSEOで成功できる状態に整えることの重要性について説明しましたが、もう一度強調しても損はありません。ウェブサイトとブログはオウンドチャネルなので、そこから配信の取り組みを始めるのが理にかなっています。
コンテンツの発見に検索が大きな役割を果たしている以上、検索エンジンがコンテンツを簡単に発見し、分類し、目立つ位置に表示できるよう最適化することが不可欠です。そうすれば、理想的な読者があなたのビジネスに関連する検索を行ったときに、コンテンツが表示されやすくなります。
コンテンツを見つけてもらうための準備では、次の要素を検討しましょう。
- キーワード： キーワードは、コンテンツが何について書かれているのかを検索エンジンに伝えます。検索エンジンはそれによって、読者を求めている情報へ案内できます。キーワードは慎重に選び、以前説明したように、検索ボリュームと競合レベルのちょうどよいバランスを狙いましょう。
- メタデータ： メタデータを使うと、コンテンツに意味や文脈を付与できます。カテゴリー、タグ、ページタイトル、H1、H2、…、URLなどが含まれます。検索エンジンがコンテンツを適切に評価し、表示できるよう、これらを最適化しましょう。
- CTA：質の高いコンテンツとは、行動につながるコンテンツです。CTAは、コンテンツに触れたユーザーに次の行動を促し、どこへ進めばよいのかを明確に示します。
4. アクティブなメールリストを構築する
もし2000年前にメールニュースレターがあったなら、イエスにもきっとあったはずです。メッセージを一貫して広め、フォロワーに常に思い出してもらいたいなら、メールニュースレターを持つのは理にかなった方法です。信じてください。
ここで大切なのは、こういうことです。Googleに見つけてもらえるような書き方でコンテンツを作るのはすばらしいことですが、ファン、フォロワー、見込み顧客、パートナー、アンバサダーが集まった自分だけのオーディエンスを持つことに勝るものはありません。彼らは、あなたからのメッセージをいつでも待ってくれています。
そのオーディエンスを集め、身近な存在としてつなぎ止めておけるのがメールリストです。これはオウンドチャネルなので、主導権はあなたにあります。そして、メールでコンテンツを共有できる機会があれば、すべて活用すべきです。
作成するすべてのコンテンツの末尾に、シンプルなCTAを追加しましょう。読者にリストへの登録を促せば、今後新しく公開されるコンテンツを見逃さずに済みます。何度でも戻ってきてもらいましょう！
5. ソーシャルメディアに（たくさん）投稿する
コンテンツ配信という点で自分の足場を固めたら、次はシェアードメディアに目を向ける番です。現実を見れば、コンテンツがオーディエンスに適しているからといって、日々の生活の中で自然に見つけてもらえるとは限りません。そこでソーシャルメディアの出番です。
さて、何をするにしても、方針もないまま最新のブログ記事へのリンクをFacebookやLinkedInに投稿し始めてはいけません。ソーシャルで共有する投稿を作るときは、次の点を意識しましょう。
- 適切なチャネルを選ぶ。
特定の媒体に合わせてコンテンツを調整せず、複数のチャネルにコンテンツをクロスポストする？ それはやってはいけません！
Facebookにぴったりのコンテンツもあれば、Instagram向きのものもあり、両方で使えるものもあります。ただし、どの媒体にもそれぞれのルールがあるので、必ずそれに従いましょう。大量のハッシュタグがInstagramではうまく機能しても、LinkedInでは何の役にも立ちません（ちなみに、LinkedInでは控えめに3〜5個のハッシュタグを使うのが好まれます）。
- 適切な時間に投稿する。
大手のソーシャルメディアプラットフォームのほとんどには、分析機能が組み込まれています。また、CoSchedule、Hootsuite、SmarterQueue、Bufferのようなソーシャルメディア計画ツールを使っているなら、オーディエンスが最もアクティブになる曜日や時間帯に関する情報にもアクセスできるはずです。
そのデータを自分のために活用しましょう！
- 会話を促す
ソーシャルメディアという名前のとおり、ソーシャルな場です。リンクをただ投げて、そのまま立ち去ってはいけません。
投稿をシェアしたら、その周りで生まれる会話を促し、そこにも参加しましょう。フォロワーに対して、あまりにスター気取りの diva になってはいけません。フォロワーとやり取りし、話しかけやすい存在として振る舞いましょう。この人たちは、いずれあなたとビジネスをするかもしれないのです。第一印象は大切です！
- 他の人も巻き込む
アルゴリズムの食欲を満たすには、早い段階での反応が必要です。できるなら、コンテンツがプラットフォームに投稿されたらすぐにシェアしてくれる人を何人か、あらかじめ見つけておきましょう。投稿の中で人やブランドに触れた場合は、必ず事前に連絡して、チェックしてもらえないか、そしてシェアを検討してもらえないか尋ねましょう。
ほかにも、質の高いコンテンツを作っている同業者の小さなグループ、いわゆる「ポッド」を作り、最新の作品に思慮深く「いいね」を付けたり、コメントしたり、シェアしたりしてもらう方法があります。そう、イエスの使徒たちがしていたことに少し似ています。
- ハッシュタグを使う（ただし慎重に）。
ハッシュタグは使いすぎやすいものですが（Instagramにいるなら、30個すべて使うべきです）、投稿したコンテンツを新しい人たちに見てもらう方法でもあります。自分の業界に関連するハッシュタグを調べ、ほどよく散りばめましょう。
最後に、もう一つアドバイスがあります。質の高い、エバーグリーンなコンテンツを書いたなら（賢いやり方を知っている人はそうします）、コンテンツは一度だけでなく、何度もシェアしましょう。時間を置きながら、頻繁にシェアしてください。アルゴリズムのせいで、フォロワーがあなたの投稿を最初に見てくれる可能性はほんのわずかです。コンテンツを複数回シェアして、フィードに投稿が表示される可能性を高めましょう。シェアすることは、相手を思いやることです！
6. 汝、他のブログにも投稿すべし
オーディエンスを増やすもう一つの方法、それもおそらく最もわかりやすい方法は、関連するオーディエンスを持つ別のブログ（できれば、より大きなリーチを持つブログ）向けに質の高いコンテンツを書き、文脈に合った自然な形で自分のオリジナル記事へリンクすることです。
私の経験では、質の高いゲストブログ投稿は、あらゆるリンク構築手法の中で最も成功率が高い方法です。自分の権威性を高め、オーディエンスを広げるには理想的な方法です。
ここで、覚えておきたいゲスト投稿のベストプラクティスをいくつか紹介します。
- 選別しましょう。この方法を選ぶなら、自分の業界に関連する信頼できるサイトを見つけてください。ページオーソリティとドメインオーソリティが高く、関連性の高いやり取りが活発なサイトを検索しましょう。
- そのようなサイトの記事にコメントし、編集者と関係を築き始めましょう。相手のオーディエンスのニーズに合わせた、興味を引くブログ記事のアイデアを提案してください。
- 自分の署名記事として掲載できるサイトにだけ投稿しましょう。読者の興味を引く、気の利いた署名欄を作るために時間をかけてください。
- ゲスト投稿の努力が報われるのは、価値があり、関連性の高いコンテンツを書き、それによって読者があなたのほかのコンテンツも探したくなる場合だけです。
- まとめ記事を検討しましょう。多くのブログでは、「おすすめ」リストや、オーディエンスにとって興味深そうなリソースのまとめを公開しています。自分の記事をそのリストに追加してもらえるよう提案しましょう。
- ゲスト投稿が公開されたら、必ずその記事を思いきり宣伝しましょう。
- LinkedIn PulseやMediumのような重要なコンテンツプラットフォームでは、再掲載が賢い戦略になることがあります。
7. インフルエンサーマーケティングを使うべし
インフルエンサーは、いわば現代の使徒です。すでに人々の注目を集めている人たちだからです。大きなオーディエンスを育てていて、あなたのメッセージを拡声器のように広げてくれます。
探すべきなのは、あなたが書いているテーマについて影響力を持つ人や組織です。
Followerwonkのようなツールを使えば、プロフィールを検索して、特定のニッチにいる人のリストを作成できます。フォロワー数やソーシャルオーソリティなど、利用可能な統計情報を使って、アプローチするインフルエンサーを選びましょう。
アプローチしたいインフルエンサーを見つけたら、つながりを作り、長期的な視点で考えましょう。大切なのは目先の成果ではなく、こうした人たちとの関係を築くことです。
あなたのコンテンツが相手のオーディエンスにとってなぜ関連性があり、どのように役立つのかを明確に伝えましょう。相手に合わせて提案内容を調整し、親しみやすい態度で接してください。今回の提案がうまくいかなかったとしても、すべてが失われたわけではありません。良い印象を残せていれば、あなたは相手の radar screen に入り、今後の機会につながる可能性があります。
8. PRで外部に働きかけるべし
インフルエンサーマーケティングより少し昔ながらの手法が、クラシックPRです。これも関係づくりに大きく依存するプロモーションの形で、ここで築くのはジャーナリストとの関係です。
まず、提案を持ちかける相手を見つけましょう。その記者が実際にどんなことに関心を持っているのかを調べ、相手が興味を持ちそうな内容を送れるように、提案内容を慎重に調整します。アプローチする前に、相手が設けている投稿ガイドラインも必ず確認してください。
相手にとって価値のあるものにしましょう。ジャーナリストが掲載したいのは、新しくて面白いストーリーであって、他の誰もが掲載しているような、どこからともなく届いたプレスリリースの再掲載ではありません。アウトリーチに真剣に考えを巡らせ、相手にどんなメリットがあるのかを明確に伝えましょう。
9. 有料プロモーションを検討するべし
しばらくソーシャルメディアに投稿しているなら、実感していることでしょう。ソーシャルメディアでのオーガニックリーチは急激に落ち込んでいます。さらに、検索トレンドやアルゴリズムの変更によって運用はますます複雑になっています。戦略的なコンテンツでビジネス目標を達成したいなら、有料プロモーションでコンテンツの力を増幅することをぜひ検討しましょう。
ターゲティングを適切に設定できれば、少額の予算でも大きな効果を生み出せます。今では、有料広告の手法が数多く存在します。バナー広告やディスプレイ広告、スポンサー契約、有料の製品プレースメントなどです。
ただし、高品質なコンテンツを必要としている消費者の前に届けるために、より戦略的な手段を検討したいと思うかもしれません。たとえば、次のような方法です。
- ネイティブ広告: 読者の編集コンテンツの体験を邪魔するのではなく、ネイティブ広告のコンテンツは、媒体のサイトで読者が目にすると思われる記事のトーン、形式、テーマに沿うよう設計されています。
- 有料検索または検索エンジンマーケティング（SEM）: 顧客が購入を決めようとしているとき、つまり検索エンジンを使っているときに、コンテンツを顧客の前に表示する方法です。この手法では、検索エンジンの検索結果ページ（SERP）の上部付近に表示されるクリック課金広告や、その他のスポンサー付きリスティングを購入します。最も一般的なツールは、Google AdWordsとMicrosoftのBing Adsです。
- 有料ソーシャルメディアプロモーション: 見込み客について、日々時間を過ごしているソーシャルメディア以上に豊富なデータを持つものはありません。そうしたプラットフォームで有料プロモーションキャンペーンを作成すれば、コンテンツ配信のリーチを大きく、しかもはるかに速く広げられます。ほとんどのプラットフォームでは、広告を受け取る人を非常に細かく指定できるため、強力なメリットになります。
10. フォロワーを導くべし
オンラインコンテンツの作成者として、読者ができるだけ簡単にコンテンツを消費できるようにするべきです。体系的な内部リンクを使って、読者が興味を持ちそうな追加コンテンツを見つけられるようにしましょう。
これにはいくつかの方法があります。
- 提案された記事: この記事を楽しく読めたなら、このContent Marketing Masterclassの他のパートにも興味を持つ可能性が高いでしょう。そこで、この記事の下部にそれらの記事へのリンクを含めています。これは、読者がより関連性の高いコンテンツを見つけ、関わるのを助ける非常に簡単な方法です。
- コンテキストリンク: ここまで注意深く読んでいれば、この記事の本文にも他のリソースへのリンクが織り込まれていることに気づいたでしょう。多くの場合、現在の記事の範囲を超える特定のテーマについて、より詳しい説明を提供しています。これもすぐに実行できる施策です。
- コンテンツディレクトリ: 読者が探しているものをより簡単に見つけられるようコンテンツを整理するもう1つの方法は、カテゴリーぺージを作成することです。特定のテーマについて書いた中でも特に優れたコンテンツを、サブトピックに分けて紹介します。
あなたはどこで、すでに賛同している人たちに向かって説いているのでしょうか？ メッセージはきちんと受け止められていますか。それとも、もう少し拡声器が必要ですか？ コメントで教えてください！
来週も忘れずにチェックしてください。コンテンツの再利用についての、コンテンツマーケティング・マスタークラス第8回をお届けします！
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