コンテンツマーケティングとは？なぜ重要なのか？
コンテンツマーケティング・マスタークラス：パート1
ビジネスを最も効果的な方法でマーケティングできているか、どうすれば確かめられるでしょうか。今日の世界では、従来型のマーケティングはかつてほど人を説得できなくなっています。
そこで登場するのがコンテンツマーケティングです。オーディエンスに魅力的なコンテンツを届けながら、コンバージョンを増やし、ブランド認知を高め、収益を伸ばすなど、さまざまな成果につなげられます。
でも、コンテンツマーケティングとはいったい何でしょうか？そして、どこから実践を始めればいいのでしょうか？ 🤔
コンテンツマーケティングがビジネスにどのようなメリットをもたらすのか知りたいなら、このまま読み進めてください。この包括的なステップごとのガイドで、知っておくべきことをすべて学べます。
この記事は、新しく始まるコンテンツマーケティング・マスタークラスシリーズのパート1です。私たちはこれを非常に重要なテーマだと考えています。少し調査してみたところ、あなたもそう考えているようです。困ったことに、コンテンツマーケティングについてのコンテンツは世の中にあまりにも多く（メタな話ですよね）、しかも情報の多くが食い違っています。
このマスタークラスは、AmpersandのChief Storytelling Officer、Anouck Meierとのパートナーシップでお届けします。Anouckはコンバージョンコピーライターであり、コンテンツマーケティングのストラテジストでもあります。これまで大小さまざまなブランドと仕事をし、戦略的なコンテンツを通じてビジネス目標の達成を支援してきました。これで、コンテンツについての話を包括的なガイドにまとめ、正しく理解できるようにしましょう。準備はできましたか？さっそく始めましょう。
– Jeroen Corthout、Salesflare共同創業者。小規模B2B企業向けの使いやすい営業CRMです
コンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティングという概念自体は何世紀も前から存在しています（文字どおりです。1672年のこの例をチェックしてみてください）。それでも、具体的に何を意味するのかについては、いまだに多くの混乱があるようです。
この事実をほぼ毎回思い出すのが、休暇期間に親戚が仕事の近況を聞いてくるときです。私がどんな仕事をしているのか説明すると、決まって困惑した顔をされます。「それで、結局いったい何をしているんだ？」と、叔父が尋ねるのです。
たいてい効果があるのは、叔父がよく知っている従来型のマーケティングとコンテンツマーケティングを対比して説明することです。🙂
従来型のマーケティングは、セールスメッセージを何度も何度も繰り返しオーディエンスに浴びせることが中心です。いわば『マッドメン』のようなマーケティングです。印刷物、ラジオ、テレビなどのマスメディアで、プロモーションメッセージ（「買って。今すぐ。私を。」）を見込み顧客に強くぶつけます。特定のオーディエンスをターゲットにしたり、メッセージを差別化したりするのが難しいため、これはバズーカ砲でマーケティングするようなものです（しかも、かなりの費用もかかります）。
そして、従来のマーケティング手法には、さらに問題が待ち構えています。オーディエンスは以前よりも警戒心が強く、批判的になっているのです。🧐
人々はもう、広告にそれほど 夢中に なっていません。NielsenのGlobal Trust In Advertisingレポートによると、特にモバイルでは、テキスト広告はほかのどのコンテンツ媒体よりも信頼されていません。
ドン・ドレイパーの全盛期から比べると、ノイズは劇的に増えています。そのため、メッセージを届けるのはさらに難しくなりました。ましてや、顧客をコンバージョンさせることなどなおさらです。
そこで登場するのが、コンテンツマーケティングです。✨
コンテンツマーケティングの定義
Content Marketing Institute（彼らなら、何を語っているか分かっているはずです）によると、コンテンツマーケティングの定義は次のとおりです。
「コンテンツマーケティングとは、明確に定義したオーディエンスを惹きつけ、関係を維持し、最終的には収益につながる顧客の行動を促すために、価値があり、関連性が高く、一貫したコンテンツを作成・配信することに重点を置く、戦略的なマーケティングアプローチです。」
つまり、商品やサービスを売り込むのではなく、見込み顧客や顧客に関連性が高く役立つコンテンツを提供し、問題の解決を支援するのです。これは、オーディエンスとの関係を築くことに重点を置いた長期的な戦略です。
いざ購入を決める段階になったとき、あなたのオーディエンスはすでにあなたに忠誠心を寄せています。あなたはすでに、a) 関連する専門知識を持っていること、そして b) その知識を共有するほど相手を大切に思っていることを示しているからです。
質の高いコンテンツがあれば、相手に無理強いすることなく、「知る・好きになる・信頼する」（そして最終的に購入する）という道のりに沿って顧客を移動させられます。
恋愛にたとえて考えてみてください。従来のマーケティングが初デートでいきなりプロポーズするようなものだとしたら（うまくいくといいですね！）、コンテンツマーケティングは、あなたの心を奪いたい顧客を少しずつ振り向かせ、膝から力が抜けるほど夢中にさせるために、あらゆる手を尽くすようなものです。🥰
前にも触れたとおり、コンテンツマーケティングは決して新しい概念ではありません。何世紀も前から、ブランドは雑誌や新聞でコンテンツを発信していました。当時も今も、その目的は、関連性があり、興味を引く情報を提供することで、顧客エンゲージメント、顧客獲得、ブランド認知度を高めることです。
もちろん、ここ数年でコンテンツマーケティングは急速に広がりました。理由は明らかです。インターネット、そしておそらくそれ以上にスマートフォンの存在です。📱 今では、コンテンツを大規模に作成できるコンテンツジェネレーターまであります。
デジタル化の進展と、家の中でもっとも小さな部屋で時間を過ごしているときでさえ見込み客に話しかけられる可能性を背景に、ブランドはコンテンツマーケティングを、高品質なリードを引き付け、ファネルの下流に向けてエンゲージメントを育て、支払いをする顧客へと転換する高度な手法として活用しています。
コンテンツマーケティングはなぜ重要なのか？
顧客を教え、あなたを知り、好きになり、信頼してもらうためのリソースを提供することが、これからのマーケティングです。信頼される媒体のリストでは、エディトリアルコンテンツは、テレビ、ラジオ、屋外看板、新聞、雑誌など、従来型のあらゆるチャネルの広告を上回っています。
主要なブランドはすべて取り組んでいます。あなたの競合も同じです。実際、B2B企業の91％以上がコンテンツマーケティングを活用しています。そして、黄色いメガネをかけたマーケティングの達人は、もう10年以上にわたって、コンテンツマーケティングこそが本当に残された唯一のマーケティングだと主張してきました。😎
ただし、流行に乗るためにコンテンツマーケティング戦略を導入しようと考えるべきではありません。コンテンツマーケティングのメリットが、あなたを驚かせるほど大きいからこそ取り組むべきです。
では、コンテンツマーケティングにはどのようなメリットがあるのでしょうか。詳しく見ていきましょう。
1. コンテンツマーケティングはオーディエンスのニーズに応える（オーディエンスを第一に考えることが成果につながる）
コンテンツマーケティングは、あらゆる業界でオーディエンスのニーズが変化していることに対応するものです。消費者が変われば、マーケターも異なる戦略を適用する必要があります。少なくとも、メッセージを相手の心に残したいのであれば、そうする必要があります。😏
Virgin Mediaのデジタルマーケティング責任者、Gill Worbyは次のように語っています。
「以前は、何について話したいかをいつも考えていましたが、今では、オーディエンスが私たちに何を話してほしいと思っているかについて話しています。 これは、人々が一日中、毎分、学び、楽しみ、刺激を受けたいと思っている状況を背景にしたもので、今まで以上に人の注意を引くのが難しくなっています。」 (出典: コンテンツマーケティングへの経営陣の賛同をVirgin Mediaが得た方法)
主な統計をいくつか見てみましょう。
- 人々はブランドのコンテンツを求めています。**** Havas GroupのMeaningful Brands調査によると、84％の人々がブランドにコンテンツを作成してほしいと考えています。
- インターネットユーザーの70％は、従来の広告よりもコンテンツを通じて商品について学びたいと考えています。（MDG Advertising）
- 消費者は、遠くからでも営業トークを嗅ぎ分けます。そして、それをひどいと思っています。 あなたは、自社の広告がオーディエンスの心に響いていると思っているかもしれません。しかし、読者の71％は、ただの営業トークにしか感じられないコンテンツに興味を失ったと答えています。Economist Groupの「Missing the Mark」レポート
- B2Bバイヤーの96％は、業界のオピニオンリーダーからの意見をもっと取り入れたコンテンツを求めています。（Demand Gen Report、2016年）
- 最も成功しているB2Bコンテンツマーケターのほぼ全員（92％）が、プロモーションメッセージよりもオーディエンスの情報ニーズを優先しています。（Content Marketing Institute、2018年）
2. コンテンツマーケティングは顧客ジャーニーを前進させる
では、ノイズキャンセリングヘッドホンを探していると想像してみてください（いい選択です。これで、コンテンツをどんどん公開することに集中できそうですね）。
さて、あなたがまずすることは何でしょうか。おそらくGoogleを開いて、「おすすめのノイズキャンセリングヘッドホン」や「ノイズキャンセリングヘッドホン 比較」、あるいは「オフィスの意識高い系に見えるには、どのノイズキャンセリングヘッドホンを買えばいい？」といった検索をするのではないでしょうか。
さて、もしそれがあなたの戦略なら、そうしているのはあなただけではありません。GroupMの調査によると、実に86％の購入者が、ブランド名を含まない検索クエリで顧客ジャーニーを始めています。🖱️
さらに、ユーザーはその過程で出会う（宣伝目的ではない）コンテンツを信頼します。購入を検討するとき、85％のユーザーは有料広告を無視し、オーガニック検索結果に注目します。
消費者は購入前に読むだけではありません。コンテンツは**顧客体験の形づくりにも役立ちます。**コンテンツが複数のチャネルで一貫した体験を支えることは、このデジタル時代に消費者が当然のように期待することになっています。
3. コンテンツはブランド認知、信頼、ロイヤルティを高める
調査結果は、顧客第一のマーケティングの重要性を強く裏付けています。ブランドが消費者を教育し、知識を与える価値あるコンテンツを作成すれば、消費者にとってもブランドにとってもメリットのある状況になります。
**コンテンツは、人々があなたのブランドについてどう感じるかを決めます。**コンテンツの強さは、「個人のウェルビーイングの向上」におけるブランドのパフォーマンスの71％を左右し、それによって人々がそのブランドをどれほど意味のあるものだと感じるかが決まります。そして顧客は、意味のあるブランドにより多くのお金を払うことをいとわないものです。Havas Groupによると、ブランドマーケティングにおける「意味の深さ」は、顧客の財布に占めるシェアを最大9倍まで高められます。💸
最後に、コンテンツを読むことは親近感と信頼を大きく高めます。そして、ブランドに対するそのポジティブな感情は、時間とともに実際に強くなっていきます。（出典：Power of Content: How Content Marketing Impacts Purchase Decisions, Brand Affinity, and Trust）
4. もっと質の高いリードを、より多く獲得したいですか？コンテンツに任せてみましょう！
消費者が見たいかどうかに関係なく表示される広告は、押しつけがましく、邪魔で、侵入的なものだと受け取られます。
どうやら、今日の人々は、このような製品の押し売りには一般的に反応しません。😩
コマーシャルが流れてお気に入りのテレビ番組を中断しても、早送りボタンを押さない、ほとんどいない人の一人ですか？
適格なリードを見つける方法はほかにもあります。もっと良い方法です。それがコンテンツマーケティングです。そう言っているのは私たちだけではありません。裏付けとなる調査をいくつか紹介します。
- **74％の会社が、コンテンツマーケティングによってリードの質と数が高まっていると回答しています。**営業につなげられるリードを探しているなら、十分な情報に基づく戦略で作られた高品質なコンテンツに勝るものはありません。
出典: (Curata)
- Hubspotによると、コンテンツマーケティングは有料検索広告の3倍のリードを獲得します（出典：http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic）
- さらに、82％の顧客は、カスタムコンテンツを読んだ後、その会社に対してよりポジティブな見方をするようになり、顧客の70％は、コンテンツに触れた後、その会社をより身近に感じます。その結果、コンテンツマーケティング戦略を導入すると、リードの質と数が向上します。（出典：https://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic）
最後に、デジタルプラットフォームでの有料広告も、優れたコンテンツに頼ることがよくあります。Facebookで、押しつけがましい「今すぐ購入」広告がうまくいくと思っていたわけではありませんよね？
5. コンテンツが営業を支え、購入決定を後押しする
コンテンツマーケティングは、長期的にはより多くの時間、忍耐、そして努力を必要とするかもしれません。しかし、その見返りははるかに大きくなります。購入決定と営業に与える影響を考えてみてください。👇
- コンテンツマーケティングは、コンバージョンを高めます。実際、調査によると、従来のマーケティングと比べて、コンテンツマーケティングは人をリードに変え、リードを顧客に変えるうえで**6倍の力** があります。
- 購買担当者の47％は、営業担当者と接触する前に3〜5本のコンテンツを閲覧していました。 （出典：Demand Gen Report）
- コンテンツは購買意思決定に影響を与えます。 購買担当者の4分の3は、候補となるベンダーのコンテンツが、どのベンダーを選ぶかに「大きな影響を与えた」と答えています。さらに、回答者の89％は、成果を上げたベンダーが「ROIを示しやすくしたり、購入のためのビジネスケースを組み立てやすくしたりするコンテンツを提供していた」と答えています。
- 教育的なコンテンツを読むと、購入する可能性が大幅に高まります。その効果は直後に最も強く表れ、1週間後にはやや低下します。(Power of Content: How Content Marketing Impacts Purchase Decisions, Brand Affinity, and Trust)
6. コンテンツマーケティングはコストを抑えます
印刷物、ラジオ、テレビなど、従来型のマーケティング手法は、マーケティングキャンペーンの出発点としてかなりお金がかかります。率直に言えば、私たちの中には、大衆向けメディアの一等地に広告を出すなんて、到底現実的な選択肢にならない人もいます。
コンテンツのほうが、はるかに費用対効果に優れています。しかも、ぴったり合うターゲットを絞り込むのも簡単です。🎯 （出典：DemandMetric）
コンテンツマーケティングと有料検索を比べると、次のようになります。
- コンテンツマーケティングには、初期費用が低く、長期的な効果がより大きいという2つのメリットがあります（出典：Kapostによる最近の調査）。
- コンテンツマーケティングは従来のチャネルよりもコストが62％低く、3倍のリードを生み出します。（Demand Metric）
- 最近の調査では、コンテンツマーケティングチームを採用するコストと、有料検索キャンペーンを作成するコストを比較しています。中規模および大規模の企業では、コンテンツマーケティングのリード1件あたりのコストは、有料検索より最大で41％低くなりました。
- 最も効果的なB2Bマーケターは、予算の42％をコンテンツに使っています。 コンテンツへの投資額が多いほど、リターンも大きくなります。出典:（Content Marketing Institute）
これがなければ、コンテンツマーケティングを始めることすら考えないでください
顧客により良い体験を提供しながら、ビジネスにも良い影響を与えたいなら——それが企業の見られ方という面でも、利益という面でも——コンテンツマーケティングは有力な選択肢です。
実際、これだけ目に見えるメリットがあると、どうして誰もがコンテンツマーケティングに乗り出していないのか、不思議に思うかもしれません。🤔
現実には、コンテンツマーケティングは大変な仕事です。継続的な努力が必要です（そう、私の言いたいことがわかるなら、こうしたマスタークラスも勝手に書き上がるわけではありません）。しかも、努力の成果を味わえるのは、たいてい長い目で見たときです。残念ながら、今この瞬間にすぐ得られる満足感やドーパミンの刺激はありません。😔
そして最後に、コンテンツマーケティングの取り組みからメリットを得られるのは、確かな戦略を持つ企業だけです。下調べをして、明確なコンテンツ戦略を作るまでは、コンテンツマーケティングという水に、小さなつま先すら浸けないでください。
そして、ここでうれしいお知らせです。次回のシリーズでは、まさにコンテンツ戦略を取り上げます。コンテンツでも顧客を第一に考えるとは、こういうことです……（今の言い回し、気づきましたか？）。😏
すでにコンテンツを使ってビジネスを成長させていますか？ コメントで教えてください！
そして、来週はコンテンツマーケティング・マスタークラス第2回：コンテンツ戦略の作り方をお見逃しなく！
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