コピーライティングの巨匠たちから、心をつかむコピーの書き方を学ぶ
コンテンツマーケティング・マスタークラス：第6回
それでは、このマスタークラスのコンテンツ作成のパートを読んで、コピーについてのヒントやコツをもっと知りたくなってきましたか？ それはいいことです。説得力のあるコピーを書く方法を学ぶことは、マーケティングやビジネスのためにできる、最も強力なことの一つです。
これまでに、成約につながるセールスページやメールシーケンス、ブログ記事をかなり書いてきました。それでもコピーライティングを教えるときは、いつもダイレクトレスポンス・コピーライティングという芸術の、元祖マスターたちの知恵に立ち返ります。
彼らが生きていた時代とは、私たちの生きる世界は確かに違います。彼らはバウンス率やSEOを気にしていたわけではありません。それでも、広告の黎明期からほとんど変わっていないもの、つまり人間の心理に影響を与えることに関しては、まさに専門家でした。
それでは、コピーライティング101を始めて、ドン・ドレイパーのキャラクターのモデルになった人たちからアイデアを拝借しましょう。なにしろ、昔ながらの学校に勝るものはありませんから。
この記事は、コンテンツマーケティングに関するまったく新しいマスタークラス・シリーズの第6回です。私たちはこれを非常に重要なテーマだと考えています。そして、私たちが実施したちょっとしたアンケートによると、あなたもそう考えているようです。問題は、コンテンツマーケティングに関するコンテンツが世の中にあまりにも多いことです（メタな話ですよね）。しかも、そこに書かれている情報には食い違いもたくさんあります。
このマスタークラスは、AmpersandのChief Storytelling Officer、Anouck Meierとのパートナーシップでお届けします。Anouckはコンバージョン・コピーライターであり、コンテンツマーケティング・ストラテジストでもあります。大小さまざまなブランドと仕事をし、戦略的なコンテンツを通じてビジネス目標の達成を支援してきました。コンテンツにまつわる話を、包括的なガイドで今度こそ明確に整理しましょう。準備はできましたか？
– Jeroen Corthout、Salesflare共同創業者。小規模B2B企業向けの使いやすい営業CRMです
コピーとコンテンツ
始める前に、コピーとコンテンツの違いについて少し触れておきたいと思います。これはあくまで コンテンツ マーケティング・マスタークラスです。それなのに、なぜコピーについて2300語以上も書くのでしょうか？
- コピーとは、伝統的には、販売につなげるために使う言葉のことです。John E. Kennedyの定義を借りるなら、印刷物（場合によってはピクセル）上のセールスマンシップです。その目的は、まさに説得することです。効果的なコピーライティングの結果として、読者は具体的な行動を取ります。
- 一方、コンテンツとは、価値あるコンテンツを作成して共有し、オーディエンスを引きつけて関与させ、自分たちが相手の問題を解決できることを示し、最終的に購入につながるような信頼を築くことです。
コピーは、かなり前から存在しています。
コンテンツは、最近登場した新顔です。
とはいえ、あなたが賢い人なら、昔ながらのダイレクトレスポンス・コピーライティングの手法から、アイデアを一つや二つ盗むべきだとわかっているはずです。信じてください。古典的な説得の要素を取り入れれば、コンテンツのあらゆる部分が、もっと効果的に機能するようになります。
ブログに非常に質の高いコンテンツを掲載しているのに、それを読む人がいないなら、古典的なコピーライティングを少し取り入れるだけで十分かもしれません。
見出しが気の利いたもの、しゃれたものになりすぎていて、読者にとってのメリットが伝わっていないのかもしれません。コンテンツ全体を通じて、読者のメリットに十分フォーカスできていない可能性もあります。それとも、CTAが具体性に欠けているのでしょうか？
ブログにコピーライティングのテクニックを取り入れれば、オーディエンスはあなたのコンテンツを購読し、オプトインし、仲間と共有するようになります。それこそが、規模が大きく、忠実なオーディエンスを築く方法です。
前置きはこのくらいにして、豊かな伝統を持つダイレクトレスポンス・コピーライティングから、ぜひ取り入れたい7つの戦略を紹介します。
1. 耳で書く
自分自身を顧客に置き換えられないなら、そもそも広告を書く仕事に就くべきではありません。
― Leo Burnett
コピーライティングについて、最もよくある誤解の一つは、それが何らかの創造的な言葉の技巧だというものです。
コピーライターを目指している人から、「自分は言葉を操るのが得意だから」コピーを書いて生計を立てたい、というメールがどれほどたくさん届くか、数えきれないほどです。クリエイティブな文章を書く人で、友人たちも気の利いた言葉遊びやしゃれを気に入っているから、という人もいます。あるいは――まさかとは思いますが――自分の詩を理由にする人までいます。
小学3年生の担任が、あなたをどれだけ創造的だと思っていたかは関係ありません。
大学時代を通じて、毎日俳句を書いていたとしても関係ありません。
豊富な語彙や流暢な文章力でさえ、コピーライターとして大きな助けになるわけではありません。
優れたコピーライティングの秘訣は、言葉を巧みでセクシーなものにすることではありません。
昔ながらの、地道なリサーチです。
Leo Burnettの言葉は、顧客に語ってもらうと、コピーはよりよくコンバージョンすることを思い出させてくれます。コピーライターであるあなたが、顧客の話に 耳を傾ける ということです。
簡単そうに聞こえますが、どうすれば顧客に語ってもらえるのでしょうか？
すべては顧客リサーチに行き着きます（これは、読者の話をこっそり聞くことを上品に言い換えたものでもあります）。顧客が自分の問題や希望、夢についてどんな言葉で話しているのかを見つけます。
そして、読者が使うのとまったく同じ言葉を使って、製品を売っていきます。ページ上で言葉を組み合わせるということです。最新のソネットのために気の利いたフレーズを考えるのとは、かなり違いますよね？
顧客リサーチについてのヒントやコツは、コンテンツ戦略の記事や、コンテンツのアイデアを生み出す方法の記事でたくさん紹介しています。リサーチの結果を、ブログ記事だけでなくセールスコピーの inspiration にも活用してください。
2. 抗えない見出しを書く
平均すると、本文を読む人の5倍もの人が見出しを読みます。見出しを書き終えた時点で、1ドルのうち80セントを使ったことになります。
– David Ogilvy
読者があなたの書いたブログ記事を一語でも読む理由は、ただ一つ、見出しです。
見出しが弱かったり曖昧だったりすると、コンテンツは読まれません。それが、世界最高のコンテンツだったとしてもです。忠実で、十分な規模の読者層がいる場合も同じです。コンテンツを公開するたびに、読者に注意を向けてもらう必要があります。
優れた見出しは、間違いなくその助けになります。魅力的な見出しを作るために時間をかけるのは、時間への素晴らしい投資です。記事の成否を左右することがあるからです。
見出しを書くときは、4つのUから始めます。
- Useful（役に立つ）：「自分にどんなメリットがあるのか」にすぐ答える
- Urgent（緊急性がある）：なぜ今その記事を読むべきなのかを伝える
- Unique（独自性がある）：そのテーマについて書かれた他の記事を、単に書き直したり再利用したりしたものではないと明確にする
- Ultra-specific（超具体的）：何を期待できるのかを正確に伝える
ブログ記事が ひどい ものなら、もちろん見出しだけで救うことはできません。それでも、質の高いリードからのエンゲージメントを高めるうえで、大きな力になります。そして、シェアやいいね、リンクも増えます。
3. 最も重要な情報を最初に置く
ウェブは殺人ミステリーではありません。誰がやったのかを、最初の一文で伝えましょう。
– Gerry McGovern
コピーライターになるために、Sidley Austinのブリュッセルオフィスにいた感じのいい人たちに別れを告げたとき、手放すのに最も苦労した習慣の一つがこれでした。
法律メモは、通常このような流れです。まず、何について論じるのかを説明します。次に、判例と文献の詳細な概要を示します。その後、議論を展開して結論を出します。最も重要なポイントである結論は、必ず最後に置かれます。
この構成に見覚えがあり、しかも弁護士でないなら、それは私たちがエッセイの書き方として教わる方法でもあるからです。
しかし、ウェブ上でこのように情報を構成するのは禁物です。
実際には、まったく逆にしなければなりません。ジャーナリストは、この書き方を逆ピラミッドと呼びます。
新聞を開けば、すぐにその特徴に気づくはずです。最もニュース性の高い情報が最初に来て、詳細や背景情報がその次に続きます。見出しと導入段落しか読まなくても、その記事の主なポイントはつかめます。
ウェブサイトやブログでも同じです。読者はまず全体像を知りたいと思っています。本当に興味を持てば、詳しい内容を読むために先へ進んでくれます。
4. ざっと読める文章にする
「ここで私がしているのは、読者の手を取り、私が望む場所へ正確に導いていくことです。小さなポイントに思えるでしょうし、実際そうかもしれません。しかし、こうしたちょっとした工夫こそが手紙の流れを保ち、読者を先へ進ませるのです。」
– Gary Halbert
このブログ記事を書きながら、私はすでに読者のことを考えています。本当に読んでもらえるのでしょうか？デジタル時代の今、現実には、最後まで読む人はごく一部です。
調査によると、ウェブページを一語ずつ読む人はわずか16％です。その代わり、ほとんどの人はざっと目を通します。
新しいページに出会うたびに、まずざっと目を通します。文章の一部を流し読みし、目に留まったものや、探しているものに何となく似ているものをクリックします。
コンテンツでコピーライティングのテクニックを使い、ざっと読む読者のニーズに応えるためのチェックリストを紹介します。
- 何について話すのかを見出しで伝える
- 画像のキャプションを使って、主要なメッセージを補足する
- 重要なポイントを小見出しに入れる
- ざっと目を通しやすい箇条書きを使う
- 重要な言葉を強調するために太字を使う
ウェブサイトの訪問者は、情報を探しています。ページをざっと見ただけで、最も重要な情報を理解できるようにしましょう。
5. 話を脱線させない
読者がコピーに強く引き込まれ、滑り台を滑り落ちるように、すべて読み終えるまで読むのを止められない状態にするべきです。
– Joseph Sugarman
ジョーおじさんは、さすがによく分かっています。書く一文一文が、読者に次の一文を読みたいと思わせるものでなければなりません。
これは、論点から離れず、集中し、そして何よりも文章から余分なものを取り除くということです。Marie Kondoならどうするかを考えて、文章を整えましょう。余計なものを捨て、ノイズを減らし、余白を加えるのです。
文章が読みやすくなるだけでなく、読者から見た信頼感も高まります。もちろん、読んでいて楽しい文章にもなります。
コピーの見た目の魅力も考えましょう。文章の読みやすさだけでなく、読者が探しているものをすぐに見つけられるかどうかにも影響します。
6. 明確に伝える
簡潔に、明確に、そして説得力をもって自分の考えを表現できなければならない。
-クロード・ホプキンス
自分の主張を、簡潔で鋭い言葉やフレーズ数語にまで凝縮できないなら、その主張には何か問題があります。
– Maurice Saatchi
広告の2人の巨匠の言葉を引用したのは、ここでどうしても伝えたいことがあるからです。
ホプキンスは、コピーライティングの三本柱として、明確さ、簡潔さ、実用性を挙げています。
- パート3のコンテンツのアイデアに関するMasterclassでは、コンテンツを読者にとって関連性があり、役立つものにすることについて、詳しくお話ししました。理想の顧客に関係のない内容なら、そもそも書く必要はありません。ただ、役立つテーマを選んだとしても、自分の主張を明確かつ簡潔に伝えられなければ、実際に読んでもらうことはできません。
- 簡潔にすることは、必ずしも短いコピーを書くことではありません。大切なのは余分なものを削り、メッセージの効果を損なわない範囲で、できるだけ少ない言葉を使うことです。単なる飾りにすぎない言葉は削除しましょう（ほら、ここで俳句の経験がついに役立つかもしれません）。
- 明確さとは、理想の読者が実際に理解できる言葉で書くことです。法律業界や専門サービス業界のクライアントと仕事をするとき、専門用語や意味の分かりにくい表現をなくすよう伝えると、いつも「冗談でしょう」という顔をされます。その表情の裏にあるのは、自分の知識を出しすぎたら、顧客からアドバイスを求められなくなるのではないかという不安です（そう、皆さんのことはお見通しですよ）。
もちろん、これはまったくのナンセンスです。私はむしろ逆だと思います。「簡単に説明できないなら、十分に理解していないということだ」と言ったのは、確かアインシュタインです。彼はどんな基準で見てもマーケティングの専門家ではありませんでしたが、決して愚か者でもありませんでした……
7. 行動につながる内容にする
ダイレクトレスポンスのコピーを書くときは、必ず具体的な目的があります。正しく書けていれば、コンテンツは戦略上の目標にも貢献し、メールニュースレターへの登録、シリーズの次のブログ記事を読むこと、ホワイトペーパーのダウンロード、問い合わせなど、具体的な行動を促すはずです。
行動を起こしてほしいなら、そう頼む必要があります。
（#MeToo以後の時代には、まさにふさわしい話ですよね？）
あるいは、古き良きゲイリー・ハルバートなら、こう言うでしょう。
「読者がそのページを読み終えたとき、自分は何をすべきなのかを考えなければならないという負担を、読者から取り除きなさい」
摩擦をなくして、次のステップを簡単にしましょう。ボタンをクリックすること。リンクを共有すること。メールアドレスを入力すること（ただし、必ずしもアカウント情報をすべて入力してもらう必要はありません。それだけの手間でも、人を遠ざけてしまうことがあります）。
行動が簡単であるほど、オーディエンスはそれを実行するのに十分な動機を感じやすくなります。
これで終わりです！コンテンツに取り入れて、より高いROIにつなげるための、確かなコピーライティング戦略を7つ紹介しました。
もちろん、ルールは破るためにあるものですし、私も人のことは言えません。そして、こうした昔の紳士たち（元祖マッドメン）の知恵を実践するのは、気が遠くなるような作業かもしれません。それでも、ひと手間かける価値はあります。
頼れるゲイリー（ハルバート）は、「書かれた言葉は、宇宙全体で最も強力な力の源だ」と言ったとき、まさにその本質を理解していました。その力は賢く使いましょう。
ブログ記事でコピーライティングのテクニックを使っていますか？ 特に悩んでいるコピーライティング上の課題はありますか？ コメントで教えてください！
そして、来週も忘れずにチェックしてください。コンテンツの配信について解説するコンテンツマーケティング・マスタークラス第7回をお届けします！
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