Intercomはいかにしてユニコーン級の製品になったのか
Iconic Products エピソード 002
創業者たちが行きつけの地元のコーヒーショップで立ち上げて以来、Intercomは驚異的なスピードで成長してきました。
2014年から2017年までのわずか3年間で、年間経常収益を100万ドルから5,000万ドルへと伸ばしました。これは、世の中でも最速クラスで成長しているテックスタートアップの一つかもしれません。Shopify、Twilio、Zendesk、HubSpotよりも速く成長し、上回ったのはSlackだけです。📈
この成長は、かなりの部分が口コミによる販売によるものです。そしてその口コミを生み出したのが、象徴的な製品です。
そんなにすごい製品なのでしょうか？😮 なぜ？ どうやって？
さっそく見ていきましょう。👇
Intercomはインターネットに人間らしい関係をもたらす
かなり多くのスタートアップと同じように、IntercomもダブリンのThird Floor Espressoというコーヒーショップで、数人のヒップスター系のオタクたちが集まっているところから始まりました。☕
彼らはそこで、オーナーが顧客と交流し、人間らしい関係を築き、顧客ロイヤルティを高めていく様子を見ていました。そして、それを当時自分たちが経営していたテックスタートアップ、Exceptionalでの顧客との関係と比べてみたのです。
彼らはビジネスのすべてをインターネット上で行っていました。顧客と直接会うことはほとんどありませんでした。人間らしい関係も築けていませんでした。その結果、本当の意味でのロイヤルティもありませんでした。🙁
顧客とコミュニケーションを取るためのソフトウェアシステムはかなり多く利用可能でしたが、それらはむしろ、こうした関係を築くうえで邪魔になることが多かったのです。
何をするにも大量の操作が必要な扱いにくい製品を使って、顧客サポートチケットを配ったり、ありきたりなメールキャンペーンを送ったりしていて、本当のつながりを築けるでしょうか。😒
彼らは、インターネットにおける実際の人間と話す問題を解決しようとしました。インターネット上のビジネスに人間らしさを取り戻そうとしたのです。その背景には、関係性がビジネスをより良くするという強い信念がありました。
Intercomは特定の「Jobs To Be Done」のために作られている
Intercomの創業者たちが得た主な洞察の一つは、製品は関係性を築くうえで邪魔になってはいけない、ということでした。
製品は、特定の仕事を成し遂げるために雇われます。そして、その目的に向けて、できるだけ効率的かつ集中して使えるように作られるべきです。
多くの企業は、顧客ペルソナを中心に考えます。Intercomのチームは、ペルソナは便利ですが、それだけでは全体像を捉えられないと言います。ペルソナは共感のためのものであって、新しい製品の考え方を生み出すためのものではありません。💭
Trelloの人たちが、個別の機能リクエストには一つひとつ対応しようとせず、代わりにワークフロー上のペインポイントに集中することについて話しているのに対して（詳しくはTrelloの驚異的な成長について扱った前回のエピソードをご覧ください）、Intercomのチームは「Jobs To Be Done」フレームワークを取り入れています。
彼らは、人々がなぜ機能を求めるのかに焦点を当てます。どのような状況で、どのような動機から、何を目的としているのかです。
人は解決策の専門家ではなく、自分の問題の専門家です。Intercomのチームは、あらゆる側面からソリューションを掘り下げます。
機能ごとに、「ジョブストーリー」を作ります。👇
\\\\\するとき、\\\\\したい。そうすれば、\\\\\_できる。
こうしたジョブストーリーは、最初に思いついた段階から満足に至るまで、最初から最後まで具体化されます。ストーリー全体を、できる限り効率的かつ焦点の絞られたものにするのです。
Intercom製品のアンバンドリングが焦点をもたらす
当初、Intercomはひとつの大きなモノリシックなソリューションでした。
チームは、ヘルプデスクを含む統合ソリューション、メール配信、ライブチャット、マーケティングオートメーション、そして顧客データベースをひとつにまとめたいと考えていました。顧客との関係全体にわたるソリューションです。
問題は、多くの顧客がIntercomにひとつ、おそらくはふたつの仕事だけを任せたいと考えていて、すべてを丸ごと任せたいわけではなかったことです。
また、Intercomが何なのか分からなくなる人もいました。ヘルプデスクなのか、チャットなのか、メール配信プラットフォームなのか。🤔
Intercomを、別々の、しかし統合された製品に分けたことで、顧客との関係全体を支援するというビジョンを手放すことなく、問題とソリューションの適合度を大幅に高められました。
製品、オンボーディング、メッセージング、広告のすべてに、より明確な焦点が生まれました。😌
Intercomへ入るためのさまざまな道が作られました。そして反対方向には、Intercomから顧客へ向かうさまざまな道が作られました。
Intercomは、時間をかけてこれらの製品を何度も組み替えてきました。SalesflareのチームがIntercomを使い始めてからだけでも、製品は何度も統合され、名前を変えられ、位置づけを変えられています。
これまでの製品名は、それぞれの製品が担う具体的な仕事を非常に明確に示していました。たとえば、Acquire、Engage、Respond、Educateといった名前です。最近の Messages、Articles、Inbox という命名は、これとは少し方向が変わっています。実行すべき仕事についての明確さと引き換えに、純粋なシンプルさを選んでいるのです。
Intercomは中核を絶えず再発明する
多くの他の製品とは違い、Intercomは中核機能に意識的に焦点を当て続けています。派手な新機能を追加するのではなく、製品をより良くすることにです。🔧
チームは、特殊なケース向けの機能に取り組んだり、新しい機能を追加したりするよりも、中核機能の改善に取り組むほうが価値があると考えています。
偉大なものは1,000の小さなステップで実現し、顧客に価値をもたらす何百もの小さなリリースを通じて前進すると、彼らは考えています。
優れた、使いやすい製品を実現するには、不要な複雑さをすべて取り除き、すべてのユーザーができるだけ効率よく問題を解決できるようにする必要があります。製品が価値を提供するワークフローの中で、できるだけ小さな部分に目を向け、そこを改善するということです。
しかし、それは完了した体験を一から再設計することでもあります。チームは、製品の構成や、顧客のオンボーディングの進め方を頻繁に見直しています。
Intercomがこれまでに行った変更の中でも、特によく知られているものの一つが、ウェブサイトにコードをインストールしなくても製品を使えるようにしたことです。
自社のプラットフォームをメールマーケティングプラットフォームとしても使えるのなら、顧客データの.csvファイルをインポートするだけで済む、別のオンボーディングを作成してはどうかと考えました。インポートし、フィルタし、メールを送信します。
コンバージョンは40％も伸びました。😲
それでも、これは誰もが夢見る、伝説的な成功の瞬間の一つです。現実には、Intercomの場合も含めて、成功の大部分は小さな改善が積み重なった結果です。
Intercomは関連性を保ち続ける決意をしている
最近、Intercomの共同創業者であるDes Traynorとコーヒーを飲みながら話した際、Desは10年後、20年後もIntercomで働いている自分を想像していると話していました。近いうちにFounder Coffeeで紹介する予定です。
Intercomのチームは、会社、製品、ブランドを長期的な視点で築いています。未来に何が起こるかは分かりませんが、関連性を保ち続けることを固く決意しています。💪
Intercomは、メッセージングを中心とする一元化されたプラットフォームによって、インターネットビジネスの顧客ロイヤルティ向上に取り組んでいます。そして、次の点については誰もが同意できると思います。
- 顧客ロイヤルティと人間関係は、時代が変わってもなくなりません
- インターネットはこれからも存在し続け、インターネットビジネスの数は増え続けます
- 人はこれからも、あらゆるものを一か所で楽しみ続けます
- メッセージングはメールに取って代わりつつあります（ただし、これはおそらく一時的な現象です）
コミュニケーション媒体の変化がさらに速くなったとしても、「Jobs To Be Done」ははるかに長く残り続けます。
Intercomは、スマートウォッチ、音声コマンド、機械学習、ゲーミフィケーション、ビッグデータが登場したからといって、戦略をすべて変更することはありません。こうしたテクノロジーを活用することはあっても、一時の流行を軸にビジネスを構築することはないでしょう。
チームは、自社の製品をファックス機にたとえるのが好きです。ファックス機は、非常に限られた期間において、とても役に立ちました。今では姿を消しています。☠
人と人とのビジネスコミュニケーションは、これからもなくなりません……そして、それがIntercomもこれから存在し続けるという意味であることを、私たちは心から願っています。
Intercomチーム、これからも最高の仕事を続けてください！🤘
楽しんでもらえましたか？ ほかのIconic Productsの記事も読んでみてください。
この投稿を楽しんでいただけたならうれしいです。よかったら、ぜひ広めてください！👉 @salesflareは Twitter、Facebook 、そして LinkedIn でフォローできます。
