Duolingo：製品を磨き上げ、教育アプリNo.1になった方法
Iconic Products エピソード 008
毎朝、Salesflareに向かう前に、シャワーを浴び、服を着て、Duolingoのデイリーコースをこなし、朝食を食べ、犬の散歩をする。
そう、Duolingoは私の日課の一部だ。そして、おそらく（1,000万〜2,000万人ほどの）他のデイリーアクティブユーザーにとってもそうだろう。
アプリがこれを実現するのは、とても impressive なことだ。特に、そのアプリが外国語の学習を目的としているならなおさらだ。あまりワクワクするものには聞こえないよね？ 😏
実際、Duolingoは語学学習を楽しいものにし、もしかすると少しやみつきになるものにさえしている。 😬
そんなことが本当に可能なのだろうか？ どうすれば可能になるのだろう？
なぜそうなるのかを見てから、その方法に入っていこう。 👇
Duolingoのミッション：語学教育をパーソナライズし、楽しく、誰もが利用できるものにする
従来の教育に存在する不平等、とりわけ故郷であるグアテマラシティの状況を目の当たりにしたDuolingoの共同創業者Luis von Ahnは、何かを変更する必要があると感じた。 🧐
彼は、特に貧しい国々では、教育が機能不全に陥っていると考えた。お金のある人は最高水準の教育を受けられる一方で、お金のない人は読み書きすらほとんどできない。そしてそのため、お金を稼ぐこともできない。悪循環だ。 😔
Luisは、Rosetta Stoneのような語学学習ソフトウェアがすでに存在することを知っていたが、あまりにも高額で、教育格差の解消には役立っていなかった。
こうしてDuolingoは、誰もが無料で語学を学べることを約束して誕生した。学びたい人なら誰でも利用できるサービスだ。 ✨
そのミッションを軸に、Duolingoはそれ以来、ユーザー、従業員、投資家を惹きつけてきた。
もちろん、存続するためには、Duolingoもどこかで収益を上げる必要があった。そこで同社は、広告、広告を削除できる毎月のサブスクリプション、アプリ内購入、そしてDuolingo English Testによって収益化する道を選んだ。
そして、誰もが利用できるようにするだけでなく、学習をパーソナライズし、楽しいものにすることにも力を注いだ。 😍
彼らは、ソフトウェアなら一人ひとりの語学学習者にパーソナライズされた体験を提供するのにぴったりだと考えていた。
そして、語学学習は退屈なものではなく、もっと楽しいゲームのようなものであるべきだとも考えていた。そうでなければ、誰が語学学習アプリに戻ってきたいと思うだろう？ 😉
デザインとデータを重視するプロダクト組織
誰もが利用でき、パーソナライズされていて、楽しい。すばらしいですね。👍
では、どうすればそれを実現できるのでしょうか？
Duolingoの戦略は、データに基づいて適切な****ユーザー行動を引き出すために、製品デザインを徹底的に改善し続けることです。👈
そして、言葉だけではありません。Duolingoのチームの4分の3超が、エンジニアリング、デザイン、製品、またはリサーチに携わっています。
これは、世の中にあるもう一つの大手語学学習ソフトウェア企業、Rosetta Stoneとは大きな違いです。Rosetta Stoneでは、同じ部門で働くチームの割合は、4分の1をわずかに上回る程度です（LinkedIn Premiumのデータに基づく）。
これは典型的な対立です。製品組織対マーケティング・営業組織。
Rosetta StoneとDuolingoの成長を調べてみると、Duolingoの製品戦略のほうが優れていることがわかります。💪
Googleによれば、検索での関心もDuolingoのほうが高くなっています。
そして、LinkedInによれば、会社もはるかに高いペースで成長しています。
数学者でありコンピューター科学者でもあるDuolingo共同創業者のLuis von Ahnは、かつては製品デザインの力を必ずしも信じていませんでした。
しかし今、これまで読んだ中で最も人生を変えた本は何かと聞かれれば、Don Normanの『The Design of Everyday Things』だと答えるでしょう。この本を読んで以来、彼は製品がどのようにデザインされているかに夢中になっています。
そして、科学者が率いるチームとして、Duolingoは個人の感覚だけを頼りにデザインを改善しているわけではありません。データを導きの星として活用しています。🌟
3つの目標、3つのDuolingoチーム：学習、成長、マネタイズ
Duolingoにとって、正しい ユーザー行動とは、次のようなものです。
- 学習：より多くの人が、より効果的に学べる
- 成長：学ぶ人が増える
- 収益化：Duolingoの使命を支えるための収益が、より多く生み出される
そこでDuolingoは、この3つの目標に取り組むために、学習チーム、成長チーム、そして収益化チームという3つのチームを作成しました。💡
各チームは、製品実験を行いながら、それぞれの目標に関連する指標の改善に責任を持ちます。
Duolingoの5つの製品実験
Duolingoのホームページを見るだけでも、正しいユーザー行動を促すために製品がどのように作られているのか、その一端がわかります。
このソフトウェアが、もはや「ハート」すら使わず、バッジやアプリ内コーチの「Duo」にも触れていないことは、製品を改善するためにDuolingoがいかに素早く、そして頻繁に製品実験を行っているかを示す明確な例です。
ここでは、注目すべき5つの実験と、それによって生まれた具体的な成果を紹介します。👇
1/ サインアップの遅延
Duolingoのチームは、ユーザーが後からサインアップできるようにし、まずDuolingoのレッスンをいくつか体験してもらうことで、日次アクティブユーザーを20%増やせることを発見しました。💥
この実験をもとに、チームは「ソフトウォール」を導入しました。これはサインアップを促すオプションのページですが、「後で」をタップして先に進むこともできます。
最終的には、いくつかのレッスンを終えたところで、サインアップを必須にする「ハードウォール」が表示されます。🛑 チームは、このウォールの成果も、実は「ソフトウォール」があることで改善されると発見しました。ユーザーはすでにサインアップを促されているためです。
「ソフトウォール」を導入する過程で、Duolingoは後から修正することになるミスも犯しました。チームは大きな赤い「進捗を破棄」ボタンを作成したのです。しかし後になってわかったのは、このボタンがクリックをためらわせるどころか、実際にはクリックを誘っていたということでした。その後、これをより控えめなグレーの「後で」ボタンに置き換えたところ、成果は大幅に向上しました。
その後の実験によって、チームは日次アクティブユーザーを**さらに8.2%**増やすことに成功しました。非常に大きな成果です。😲
2/ ストリーク
Duolingoのチームが数多くの実験を重ねてきた、もう一つの重要な製品要素が、ゲーム業界から取り入れた「ストリーク」という概念です。
つまり、ユーザーがDuolingoをx日連続で使うと、ストリークが積み上がります。ユーザーはその積み重ねに愛着を感じ、ストリークを途切れさせないように努めます。つまり、継続を報いる仕組みです。🎁
今、個人的には152日連続記録を更新中で、これが続けるための最高のモチベーションになっています。💪
リテンションに対するストリークの力は非常に強いため、Duolingoのチームはその最適化に多くの時間を費やしています。主な取り組みは、ストリークを途切れさせにくくし、いくつかの練習をするだけで取り戻しやすくすることです。
チームは「週末のお守り」「ストリークの修復」「ストリーク・フリーズ」などを導入し、ユーザーが人間らしい失敗をしても取り返せるようにしました。お守りを導入しただけで、14日後のリテンションは4%向上しました。✨
3/ 通知
そのうえチームは、コピーを変更し、異なるタイミングをテストするだけで、通知経由のコンバージョンを約5%改善することができました。
最も有名なコピーの実験の一つが、この受け身な嫌味のある通知です。「こんにちは！Duoです。このリマインダーはあまり効果がないようですね。ひとまず送るのをやめます。」
タイミングについては、過去の学習セッションから23.5時間後が、次のセッションを促すリマインダーを送る最適なタイミングだとチームは突き止めました。ユーザーはたいてい、同じ時間帯に学習するからです。
4/ バッジ
Duolingoのチームが追加した、ゲーミフィケーションにおける典型的な要素の一つがバッジです。
バッジには、Duolingoが促したいユーザーの行動が表示されます。これには、リンゴット（Duolingoのバーチャル通貨）を使うこと、賭けを始めること、ストリークを維持すること、週末に学習すること、Duolingoに組み込まれた語学クラブでアクティブに活動することなどが含まれます。
バッジシステムの最初のバージョンは、それだけで（上のスクリーンショットにある星のようなバッジの段階がなくても）デイリーアクティブユーザー数を2.4%増加させました。
しかし、それだけではありません。非常に具体的なポジティブ行動も促進し、Duolingoストアでの購入を13%増加させ、追加された友達の数を116%増加させました。
5/ アプリ内コーチ
Duolingoのチーム内で比較的物議を醸した実験の一つが、「Duo」というアプリ内コーチ、つまりユーザーを支えるフクロウのマスコットの導入でした。気に入ったチームメンバーもいれば、嫌いになり、うっとうしいと感じたメンバーもいました。
個人の好みはさておき、指針となるデータという導きの星は、いつだって正しいのです。🌟
Duoの導入によって、14日間の継続率が7.2%向上しました。バッジに負けないくらいの大きな成功です。🚀
Duolingoは製品実験を次々と積み重ねる
Duolingoは、改善のプロセスを止めれば、そこで立ち止まることになると理解しています。そして、立ち止まることは、最後には失敗を意味します。
一方で、実行できる製品実験の数は無限にあります。やみくもに実験を始めていては、時間を完全に無駄にしてしまうことにもなりかねません。
だからこそ、Duolingoのチームは実行可能な製品実験をすべて丹念に追跡し、優先順位を付けたうえで、計画に組み込んでいきます。
追跡するために、Duolingoは実験のリストをJIRAに追加します。 (注：うまくいくものなら何でも使いましょう。Salesflareでは、JIRAの代わりにGitHubを使っています。)
優先順位を付けるために、費用対効果を判断するシンプルなルールを2つ設けています。
- 実験の潜在的な影響はどの程度か？ Duolingoのチームは、影響が1%未満の実験は実施する価値がないと判断しました。
- 実験の実施にはどのくらい時間がかかるか？
最後に計画を立てる際、規模の大きな実験を優先して、小さな実験を無視することは一貫して避けています。膨大な数の小さな改善が積み重なることこそが、大きな成果につながると信じているのです。
その調子です、Duolingo！🙌 素晴らしいミッションに向かって、これからも力強く進み続けてください。
Salesflareのチームは、あなたたちが大好きです。😍
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