向文案大师学习如何撰写令人信服的文案

内容营销大师班：第六部分

本大师班的内容创作部分让您渴望获得更多的文案写作技巧和窍门，是吗？说得好--学习如何撰写引人入胜的文案是您为营销和业务所能做的最有力的事情之一。

我当然也写过不少转化率高的销售页面、电子邮件序列和博客文章，但在教授文案写作时，我总是会回溯到（直接回应）文案写作艺术的原创大师们的智慧。

虽然我们所处的世界与他们不同--他们并不关心跳出率或搜索引擎优化--但他们是绝对的影响专家，而这种影响自广告诞生之初就几乎没有改变过：人的心理。

所以，快来参加文案写作 101，从唐-德雷珀（Don Draper）的原型那里汲取一些灵感吧。因为没有什么学校能比得上老学校。

本篇文章是全新内容营销大师系列课程的第六部分。我们认为这是一个非常重要的话题--根据我们做的一项小调查，你也这么认为。问题是：关于内容营销的内容太多了（说到元），而且很多信息相互矛盾。
我们与Ampersand的首席故事官 Anouck Meier 合作，为您带来本大师班。Anouck 是一名转化文案和内容营销战略家，曾与众多大小品牌合作，帮助他们通过战略性内容实现业务目标。让我们通过一份全面的指南一劳永逸地了解内容的故事。准备好了吗？

- Jeroen Corthout，联合创始人 Salesflare，面向小型 B2B 公司的易用型销售 CRM

文案与内容

在开始之前，我想先谈谈文案和内容的区别。这毕竟是一堂 "内容营销大师课"--我们为什么要费心写一篇长达 2300 多字的文案呢？

复制传统上，"...... "是我们进行销售时使用的词语。使用约翰-肯尼迪的定义它是印刷品（或像素，视情况而定）上的推销术。其目的就在于说服。有效文案的结果就是读者采取具体行动。
内容另一方面，这意味着创建和分享有价值的内容，以吸引和吸引受众，展示您解决他们问题的能力，并建立信任，最终促成购买。

内容是这个街区的新生力量。

不过，如果你是个聪明人，你就知道从直接回应文案的古老技巧中汲取一两个想法。相信我，说服的经典要素将使您的内容更加完美。

以《广告狂人》中的人物为原型：最初的直效文案撰稿人 - 图片：狮门影业和 AMC

如果你的博客展示了非常好的内容，但却没有读者，那么你需要的可能只是一丁点经典的文案写作。

也许你的标题过于可爱和巧妙--没有体现出任何读者利益。也许你在整个内容中对读者利益的关注不够。或者，你的行动号召不够具体？

在你的博客中加入一些文案写作技巧，你就能让你的受众订阅、选择并与他们的同伴分享你的内容。我的朋友，这就是你建立大量忠实受众的方法。

闲话少说，以下是您要从丰富的直接回应文案传统中汲取的 7 项策略。

1.用耳朵写作

如果你不能把自己变成你的客户，你可能根本就不应该从事广告撰写行业。

关于文案写作，最常见的误解之一就是它是某种形式的创意文字创作。

我无法告诉你我收到过多少封来自有抱负的文案撰稿人的电子邮件，他们告诉我他们想以撰写文案为生，因为他们对文字有一套。因为他们是创意作家，他们的朋友喜欢他们诙谐的文字游戏和双关语。或者--上帝保佑--他们的诗歌。

即使你的词汇量再丰富，口才再好，对你的文案写作也没有多大帮助。

优秀文案的秘诀并不在于用词的巧妙或性感。

这是很好的老式研究。

李奥-伯内特（Leo Burnett）的名言提醒我们，当您让客户说话时，文案的转化率会更高。作为一名文案，当您倾听您的客户时。

这听起来很简单，但您如何让客户说话呢？

这一切都可以归结为客户研究（这其实是偷听读者的好听的说法）。了解他们是如何谈论自己的问题、希望和梦想的。

然后，你将使用与受众销售产品时完全相同的词语。这就是把文字组合在一页纸上。这与为你最新的十四行诗想出巧妙的句子很不一样，对吗？

您将在内容策略以及内容创意的文章中找到大量有关客户研究的技巧和窍门。利用您的研究为您的销售文案和博文提供灵感。

优秀的倾听者会成为出色的文案撰写者 - 图片来源：Charles 🇵🇭 on Unsplash

2.撰写不可抗拒的标题

平均而言，阅读标题的人数是阅读正文人数的五倍。当你写完标题后，你就花掉了八毛钱。

只有一个原因，也只有一个原因，你的读者才会读你写的博文的一个字：你的标题。

如果你的标题软弱无力或含糊不清，你的内容就不会被阅读 - 即使它是世界上最好的内容。即使你拥有忠实的、相当规模的受众，情况也是如此。每次发布内容时，您都需要说服他们给予您关注。

好的标题绝对有助于实现这一目标。花费一些时间制作一个引人注目的标题是一项很好的时间投资，因为它可以决定文章的成败。

撰写标题时，从 4 个 U 开始：

有用立即回答 "对我有什么好处 "的问题
紧急告诉他们为什么现在应该阅读您的帖子
独特性说明你的文章不是对所有其他相关文章的重复或再造
超特异性告诉他们确切的预期

如果您的博文糟糕透顶，您的标题显然无法挽救这篇博文。但它可以大大提高高质量读者的参与度。你还会获得更多的分享、点赞和链接。

3.将最重要的信息放在首位

网络不是神秘谋杀案。第一句话就告诉他们是谁干的。

当我告别西德利-奥斯汀（Sidley Austin）布鲁塞尔办公室的好心人，成为一名文案撰稿人时，这很容易成为我不得不抛弃的最棘手的习惯之一。

你看，法律备忘录通常是这样写的。首先，解释你要讨论的内容。然后，详细概述案例法和文献。接下来，讨论并得出结论。最重要的一点--结论--总是放在最后。

如果这种结构看起来很熟悉--而你又不是律师--那是因为我们也是这样被教导写作文的。

然而，在网络上这样构建信息是不可取的。

事实上，您必须反其道而行之。记者将这种写作方式称为倒金字塔。

只要打开报纸，你就会立刻发现：最有新闻价值的信息在前，细节和背景信息在后。即使你只读了标题和引言段落，你也能从文章中得到主要的启示。

在您的网站或博客上也是一样：您的读者想先了解全局。如果他们真的感兴趣，他们就会继续阅读，了解更多细节。

4.可扫描

"我在这里所做的就是牵着读者的手，把他引向我想让他去的地方。这似乎是个小问题，也许确实如此，但正是这样的小点缀，才让信件行云流水，让读者如痴如醉。

在我写这篇博文的时候，我已经在考虑读这篇文章的人。人们真的会读这篇文章吗？在这个数字化的时代，现实情况是：只有少数人会读。

研究建议 只有 16% 的人逐字阅读网页.相反，大多数人都是扫描。

他们会浏览偶然发现的每个新页面。他们会浏览一些文字，然后点击最先引起他们注意或与他们正在寻找的东西大致相似的东西。

以下是一份在内容中使用文案技巧以满足扫描仪需求的清单：

在标题中说明您要谈论的内容
使用图片标题来支持您的主要信息
将您的要点写入 文字幕
使用易于扫描的要点
使用粗体突出显示重要词语

网站访问者正在寻找信息。确保他只需扫一眼页面，就能了解最重要的信息。

5.不要离题万里

你的读者应该被你的文案深深吸引，在读完之前无法停止阅读，就像从滑滑梯上滑下来一样。
- 约瑟夫-苏格曼

乔叔叔他肯定知道自己在说什么。你写的每一句话都应该让读者想读下一句。

这就意味着要坚持自己的观点，集中精力，最重要的是： 消除文本的杂乱.用玛丽-近藤（Marie Kondo）的方法处理文字：去除多余的杂物，减少噪音，增加留白。

这不仅会使您的文字更易于阅读，还将增加您的信任感。当然，还能带来快乐。

还要考虑文案的视觉吸引力--它影响到文字的可读性，以及读者能否快速找到他想要的内容。

用玛丽-近藤的方式整理你的文字，与你的读者一起分享快乐。- 图片Seth Wenig/AP; Carlos Ciudad Photography/Getty; Yutong Yuan/Business Insider

6.清晰明了

一个人必须能够简短、清晰、令人信服地表达自己的观点。

如果你不能将你的论点简化为几个清晰的单词和短语，那么你的论点就有问题。

如果我引用的不是一位而是两位广告教父的话，那是因为我真的想在这里说明一个问题。

霍普金斯指的是文案写作的三要素： 清晰、简洁和实用。

在本大师班第 3 部分"内容创意"中，我们广泛讨论了如何使您的内容与读者相关并对读者有用。如果内容与您的理想客户无关，就不要费心去写。但是，即使您选择了一个有用的主题来撰写，除非您能简洁明了地阐述您的观点，否则也不会有人真正阅读。
简洁并不一定就是写短文 - 就是要删繁就简，在不影响信息表达的前提下，尽量少用词。删除那些只是装点门面的词语（看，这就是你的俳句经验可能会派上用场的地方）。
清晰是指撰写你的理想读者能够真正理解的文字。每当我与法律或专业服务行业的客户合作时，当我告诉他们要摒弃行话和废话时，他们总会露出这种“开什么玩笑”的表情。这种表情背后隐藏的是一种恐惧，害怕他们会分享太多的知识，害怕客户不再需要他们的建议（是的，我看穿你们了，伙计们）。

当然，这绝对是无稽之谈。我认为事实恰恰相反。我相信是爱因斯坦说过：'如果你不能简单地解释它，你就没有足够地理解它'。这家伙无论如何都不是营销专家，但也不完全是个白痴......