Che cos'è il content marketing? E perché è importante?
Masterclass sul content marketing: Parte prima
Come fai a essere sicuro di promuovere la tua attività nel modo più efficace? Nel mondo di oggi, le forme tradizionali di marketing sono diventate molto meno persuasive di un tempo.
Entra nel content marketing: un modo per offrire al tuo pubblico contenuti coinvolgenti, aumentando al contempo le conversioni, la brand awareness, i ricavi e molto altro.
Ma che cos’È esattamente il content marketing? E da dove si comincia a implementarlo? 🤔
Se vuoi scoprire come il content marketing può aiutare la tua attività, continua a leggere. In questa guida completa, passo dopo passo, troverai tutto quello che devi sapere.
Questo post è la prima parte di una nuovissima Masterclass Series sul content marketing. Crediamo che sia un argomento incredibilmente importante e, stando a un piccolo sondaggio che abbiamo fatto, lo pensi anche tu. Il problema è che là fuori c’è una quantità enorme di contenuti sul content marketing (parliamo di meta!) e molte informazioni sono in conflitto tra loro.
Ti presentiamo questa Masterclass in collaborazione con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer di Ampersand. Anouck è una conversion copywriter e content marketing strategist che ha lavorato con numerosi brand, grandi e piccoli, aiutandoli a raggiungere i propri obiettivi aziendali attraverso contenuti strategici. Facciamo finalmente chiarezza sul content marketing con una guida completa. Pronto a tuffarti?
– Jeroen Corthout, cofondatore di Salesflare, un CRM di vendita facile da usare per piccole aziende B2B
Che cos’è il content marketing?
Sebbene il concetto di content marketing esista da secoli (letteralmente: dai un’occhiata a questo esempio del 1672), sembra esserci ancora molta confusione su ciò che comporta esattamente.
Me ne ricordo praticamente durante ogni periodo di festa, quando parenti vari mi chiedono aggiornamenti sul lavoro. La mia risposta viene immancabilmente accolta da uno sguardo perplesso. «Quindi che cosa fai esattamente?», mi chiede mio zio dopo che gli ho spiegato di cosa mi occupo.
Di solito, il modo più efficace per farglielo capire è mettere a confronto il content marketing con il marketing tradizionale, che conosce fin troppo bene. 🙂
Il marketing tradizionale consiste nel bombardare il pubblico con un messaggio commerciale, ancora e ancora e ancora. È il marketing in stile Mad Men: colpire i prospect con un messaggio promozionale («COMPRAMI. ADESSO.») attraverso i mass media, come stampa, radio o TV. Poiché è difficile raggiungere un pubblico specifico o differenziare il messaggio, è come fare marketing con un bazooka (e anche il suo prezzo è decisamente da bazooka).
E per l’approccio classico al marketing ci sono altri problemi all’orizzonte: il pubblico è diventato più diffidente e critico. 🧐
Le persone non vanno più così pazze per le pubblicità. Secondo il report Global Trust In Advertising di Nielsen, le persone si fidano degli annunci testuali meno che di qualsiasi altro mezzo di contenuto, soprattutto sui dispositivi mobili.
Inoltre, dai tempi d’oro di Don Draper il rumore di fondo è aumentato drasticamente, rendendo ancora più difficile far arrivare il tuo messaggio. Per non parlare del fatto di convertire i clienti.
Ecco il content marketing. ✨
Definizione di content marketing
Secondo il Content Marketing Institute (immagino sappiano di cosa parlano), la definizione di content marketing è:
«Il content marketing è un approccio strategico al marketing, incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti, per attrarre e fidelizzare un pubblico chiaramente definito e, in ultima analisi, stimolare un’azione redditizia da parte dei clienti.»
Quindi, invece di proporre i tuoi prodotti o servizi, offri contenuti pertinenti e utili ai tuoi prospect e clienti per aiutarli a risolvere i loro problemi. È una strategia a lungo termine che si concentra sulla costruzione di una relazione con il tuo pubblico.
Quando alla fine arriverà il momento di decidere se acquistare, la fedeltà del tuo pubblico sarà già dalla tua parte. Avrai già dimostrato loro che a) hai l’esperienza pertinente e b) ci tieni abbastanza da condividere con loro queste conoscenze.
I contenuti di alta qualità ti permettono di accompagnare i clienti lungo il percorso del conoscere-apprezzare-fidarsi (e infine acquistare), senza forzarli a decidere.
Pensaci come a un appuntamento: se il marketing tradizionale è come fare la proposta al primo appuntamento (buona fortuna!), il content marketing è come fare di tutto per conquistare, un passo alla volta, la persona che desideri, finché non le farai girare la testa. 🥰
Come ho già detto, il content marketing non è affatto un concetto nuovo. Già secoli fa i brand pubblicavano contenuti su riviste e giornali. Allora, come oggi, l’obiettivo era rafforzare il coinvolgimento dei clienti, l’acquisizione e la notorietà del brand fornendo informazioni pertinenti e coinvolgenti.
Naturalmente, negli ultimi anni il content marketing è esploso. Il motivo è ovvio: internet e, probabilmente ancora di più, lo smartphone. 📱 Oggi esistono persino generatori di contenuti che ti permettono di produrre contenuti su larga scala.
Con l’ascesa del digitale e la possibilità per i brand di parlare ai prospect anche mentre trascorrono il loro tempo nella stanza più piccola della casa, le aziende usano il content marketing come metodo avanzato per attirare lead di alta qualità, coltivarne il coinvolgimento lungo il funnel e convertirli in clienti paganti.
Perché il content marketing è importante?
Istruire i tuoi clienti e fornire loro le risorse per conoscerti, apprezzarti e fidarsi di te: questo è il nuovo marketing. Tra i mezzi considerati più affidabili, i contenuti editoriali superano le pubblicità su tutti i canali tradizionali, inclusi TV, radio, cartelloni, giornali e riviste.
Lo fanno tutti i brand leader. E lo fanno anche i tuoi concorrenti. In effetti, oltre il 91% delle aziende B2B usa il content marketing. E i guru del marketing con gli occhiali gialli sostengono ormai da più di dieci anni che sia davvero l’unico marketing rimasto. 😎
Ma non dovresti nemmeno pensare di adottare una strategia di content marketing solo perché è quello che fanno i ragazzi alla moda. Dovresti farlo perché i vantaggi del content marketing ti lasceranno a bocca aperta.
Quali sono, quindi, alcuni di questi vantaggi del content marketing? Diamo un’occhiata più da vicino.
1. Il content marketing soddisfa le esigenze del tuo pubblico (e mettere il tuo pubblico al primo posto conviene)
Il content marketing risponde a un cambiamento nelle esigenze del pubblico in tutti i settori. Quando i consumatori cambiano, chi si occupa di marketing deve applicare strategie diverse. Almeno, se vuole che i suoi messaggi facciano presa. 😏
O, come ha detto Gill Worby, Head of Digital Marketing di Virgin Media:
“In passato pensavamo sempre a ciò di cui volevamo parlare, mentre ora parliamo di ciò che il nostro pubblico vuole che diciamo. Questo avviene in un contesto in cui le persone vogliono essere istruite, intrattenute e stimolate ogni minuto di ogni giorno, e catturare la loro attenzione è più difficile che mai.” (fonte: How Virgin Media Got Executive Buy-in for Content Marketing)
Dai un’occhiata ad alcune di queste statistiche chiave:
- Le persone vogliono contenuti dai brand. Secondo lo studio Meaningful Brands di Havas Group, l’84% delle persone si aspetta che i brand creino contenuti.
- Il 70% degli utenti internet vuole conoscere i prodotti attraverso i contenuti, invece che tramite le pubblicità tradizionali. (MDG Advertising)
- I consumatori riconoscono un messaggio di vendita a un chilometro di distanza — e lo trovano nauseante. Potresti pensare che la tua pubblicità faccia presa sul pubblico, ma il 71% dei lettori afferma di essersi allontanato da contenuti che sembrano una semplice proposta di vendita. (report “Missing the Mark” di Economist Group)
- Il 96% degli acquirenti B2B vuole contenuti con un maggiore contributo da parte degli esperti riconosciuti del settore. (Demand Gen Report, 2016)
- Quasi tutti i content marketer B2B di maggior successo (92%) danno priorità alle esigenze informative del pubblico rispetto al proprio messaggio promozionale. (Content Marketing Institute, 2018)
2. Il content marketing alimenta il percorso del cliente
Quindi immagina di essere alla ricerca di cuffie con cancellazione del rumore (ottima scelta, tra l’altro: dovrebbero aiutarti a concentrarti sulla pubblicazione di tutti quei contenuti).
Ora, qual è la prima cosa che farai? Immagino che andrai su Google e digiterai una query qualsiasi: “migliori cuffie con cancellazione del rumore”, oppure “confronto tra cuffie con cancellazione del rumore”, o magari addirittura “quali cuffie con cancellazione del rumore dovrei comprare per sembrare l’hipster dell’ufficio?”.
Beh, indovina un po’: se questa è la tua strategia, non sei certo solo. Secondo una ricerca di GroupM, ben l’86% degli acquirenti inizia il proprio percorso del cliente con query di ricerca non legate a un brand. 🖱️
E non è tutto: gli utenti si fidano dei contenuti (non promozionali) che incontrano lungo il percorso. Quando stanno valutando una decisione d’acquisto, l’85% degli utenti ignora gli annunci a pagamento e si concentra sui risultati organici della ricerca.
Ma i consumatori non si limitano a leggere prima di acquistare: i contenuti contribuiscono anche a plasmare l’esperienza del cliente. I contenuti possono offrire un’esperienza coerente su più canali, ed è proprio questo che i consumatori ormai si aspettano nell’era digitale.
3. I contenuti costruiscono notorietà, fiducia e fedeltà al brand
I risultati delle ricerche confermano con forza l’importanza di un marketing che mette il cliente al primo posto: quando i brand creano contenuti di valore che educano e informano i consumatori, ne traggono vantaggio sia i consumatori sia i brand.
I contenuti determinano ciò che le persone pensano del tuo brand. La forza dei contenuti incide per il 71% sulla capacità di un brand di “migliorare il benessere personale”, un fattore che determina quanto le persone lo considerino significativo. E i clienti sono disposti a pagare di più per i brand che hanno un significato. Secondo Havas Group, la “significatività” nel brand marketing può aumentare la quota di spesa destinata al brand fino a nove volte. 💸
Infine, consumare contenuti aumenta notevolmente affinità e fiducia, e questi sentimenti positivi verso il brand aumentano concretamente nel tempo. (Fonte: Power of Content: How Content Marketing Impacts Purchase Decisions, Brand Affinity, and Trust)
4. Vuoi più lead e di qualità migliore? I contenuti possono aiutarti!
Gli annunci mostrati ai consumatori indipendentemente dal fatto che vogliano vederli o meno vengono percepiti come insistenti, interruttivi e invadenti.
A quanto pare, oggi le persone generalmente non reagiscono a questo tipo di promozione insistente dei prodotti. 😩
Oppure sei una delle pochissime persone che non preme il pulsante per andare avanti veloce quando arriva la pubblicità e interrompe il tuo programma TV preferito?
Esistono altri modi per trovare lead qualificati, e sono modi migliori: il content marketing. E non siamo solo noi a dirlo. Ecco alcune ricerche che lo dimostrano:
- Il 74% delle aziende dichiara che il content marketing sta aumentando la qualità e la quantità dei lead. Se cerchi lead pronti per le vendite, niente batte contenuti di alta qualità basati su una strategia ben ponderata.
Fonte: (Curata)
- Secondo Hubspot, il content marketing genera tre volte più lead rispetto alla pubblicità sulla ricerca a pagamento (Fonte: http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic)
- Inoltre, l’82% dei clienti ha un’opinione più positiva di un’azienda dopo aver letto contenuti personalizzati, mentre il 70% dei clienti si sente più vicino a un’azienda dopo aver interagito con i suoi contenuti. Di conseguenza, la qualità e la quantità dei lead aumentano dopo l’introduzione di una strategia di content marketing. (Fonte: https://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic)
Infine, anche la pubblicità a pagamento sulle piattaforme digitali spesso si basa su contenuti efficaci. O pensavi davvero che i tuoi insistenti annunci “COMPRA ORA” avrebbero avuto successo su Facebook?
5. I contenuti alimentano le vendite e guidano le decisioni d’acquisto
Il content marketing può richiedere più tempo, pazienza e impegno nel lungo periodo, ma i risultati sono molto più significativi. Basti pensare all’impatto sulle decisioni d’acquisto e sulle vendite: 👇
- Il content marketing favorisce tassi di conversione più elevati. Di fatto, secondo la ricerca, ha sei volte la capacità del marketing tradizionale di trasformare le persone in lead e i lead in clienti.
- Il 47% degli acquirenti ha consultato da 3 a 5 contenuti prima di interagire con un commerciale. (Fonte: Demand Gen Report)
- I contenuti influenzano le decisioni d’acquisto. Tre quarti degli acquirenti hanno dichiarato che i contenuti dei potenziali fornitori hanno avuto un “impatto significativo” sulla scelta finale. Inoltre, l’89% degli intervistati ha affermato che i fornitori scelti “avevano messo a disposizione contenuti che rendevano più semplice dimostrare il ROI e/o costruire un business case per l’acquisto.”
- Consumare contenuti educativi aumenta drasticamente la probabilità di acquisto. L’effetto è più forte nell’immediato e diminuisce in parte una settimana dopo. (Power of Content: How Content Marketing Impacts Purchase Decisions, Brand Affinity, and Trust)
6. Il content marketing fa risparmiare
I metodi di marketing tradizionali, come la stampa, la radio e i media radiotelevisivi, sono punti di partenza piuttosto costosi per una campagna di marketing. E diciamocelo: per alcuni di noi, uno spazio pubblicitario di primo piano sui mass media non sarà mai un’opzione praticabile.
I contenuti sono molto più convenienti. Inoltre, è anche più facile raggiungere esattamente il pubblico giusto. 🎯 (Fonte: DemandMetric)
Quando si mettono a confronto il content marketing e la ricerca a pagamento:
- Il content marketing ha sia costi iniziali più bassi sia vantaggi più significativi nel lungo periodo (Fonte: un recente studio di Kapost).
- Il content marketing costa il 62% in meno rispetto ai canali tradizionali e genera il triplo dei lead. (Demand Metric)
- Un recente studio ha considerato il costo dell’assunzione di un team di content marketing rispetto alla creazione di una campagna di ricerca a pagamento. Per le aziende di medie e grandi dimensioni, il content marketing costava fino al 41% in meno per lead rispetto alla ricerca a pagamento.
- I marketer B2B più efficaci destinano il 42% del budget ai contenuti. Più investi nei contenuti, migliore sarà il ritorno. Fonte: (Content Marketing Institute)
Non prendere nemmeno in considerazione il content marketing se non hai questo
Se vuoi offrire una customer experience migliore e allo stesso tempo avere un impatto positivo sul tuo business — sia sul modo in cui viene percepito sia sui risultati economici — il content marketing è un’ottima scelta.
Di fatto, con così tanti vantaggi concreti, potresti chiederti perché non tutti siano saliti sul carro del content marketing. 🤔
La realtà è questa: il content marketing richiede molto lavoro. Serve un impegno costante (ehi, queste masterclass non si scrivono esattamente da sole, se capisci cosa intendo). Inoltre, i frutti del tuo lavoro spesso si vedono solo nel lungo periodo. Niente gratificazione immediata né scariche di dopamina qui e ora, temo. 😔
E infine: solo le aziende che hanno una strategia solida riescono a raccogliere i benefici dei propri sforzi di content marketing. Non immergere nemmeno il mignolo nelle acque del content marketing senza aver prima fatto i compiti e sviluppato una strategia dei contenuti chiara.
E indovina un po’? La strategia dei contenuti è proprio ciò che abbiamo in programma per te nella prossima puntata di questa serie. Questo sì che significa mettere il cliente al primo posto con i contenuti… (hai visto cosa abbiamo fatto?). 😏
Stai già usando i contenuti per far crescere il tuo business? Faccelo sapere nei commenti!
E non dimenticare di tornare la prossima settimana per la Parte due della nostra Content Marketing Masterclass: costruire una strategia dei contenuti!
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