Che cos'è il Content Marketing? E perché è importante?

Masterclass sul marketing dei contenuti: Prima parte

Come potete assicurarvi di commercializzare la vostra attività nel modo più efficace? Nel mondo di oggi, le forme tradizionali di marketing sono diventate molto meno persuasive di un tempo.

Ecco il content marketing: un modo per fornire al vostro pubblico contenuti coinvolgenti, aumentando al contempo le conversioni, la consapevolezza del marchio, le entrate e molto altro ancora.

Ma cos'è esattamente il content marketing? E da dove iniziare a implementarlo? 🤔

Se volete sapere come la vostra azienda può trarre vantaggio dal content marketing, continuate a leggere. Scoprirete tutto quello che c'è da sapere in questa guida completa, passo dopo passo.

Questo post è la prima parte di una nuova serie di Masterclass sul Content Marketing. Crediamo che sia un argomento incredibilmente importante e, secondo un piccolo sondaggio che abbiamo fatto, lo credete anche voi. Il problema è che ci sono così tanti contenuti sul content marketing (a proposito di meta) e molte informazioni sono contrastanti.

Vi proponiamo questa Masterclass in collaborazione con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer di Ampersand. Anouck è un conversion copywriter e un content marketing strategist che ha lavorato con numerosi marchi, grandi e piccoli, per aiutarli a raggiungere i loro obiettivi di business attraverso contenuti strategici. Facciamo chiarezza sui contenuti una volta per tutte in una guida completa. Pronti a tuffarvi?

- Jeroen Corthout, cofondatore di Salesflare, un CRM di vendita facile da usare per le piccole aziende B2B

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Che cos'è il Content Marketing?

Anche se il concetto stesso di content marketing esiste da secoli (letteralmente, date un'occhiata a questo esempio del 1672), sembra esserci ancora molta confusione su cosa comporti esattamente.

Mi viene ricordato questo fatto praticamente ogni singolo periodo di vacanza, quando i membri della famiglia mi chiedono aggiornamenti sul fronte del lavoro. La mia risposta viene sempre accolta con uno sguardo interrogativo. "Allora, di cosa ti occupi esattamente?", mi chiede mio zio dopo che gli ho spiegato che lavoro faccio.

Ciò che di solito fa effetto è contrapporre il content marketing al marketing tradizionale che conosce fin troppo bene. 🙂

Il marketing tradizionale consiste nel bombardare il pubblico con un messaggio di vendita, ancora e ancora. È un marketing in stile Mad Men: colpire duramente i potenziali clienti con un messaggio promozionale ("COMPRATEMI. ORA.") su mezzi di comunicazione di massa, come la stampa, la radio o la TV. Poiché è difficile indirizzare un pubblico specifico o differenziare il messaggio, è come fare marketing con un bazooka (che ha anche un prezzo elevato).

marketing tradizionale vs content marketing: marketing tradizionale
Il marketing tradizionale cerca di trasformare dei perfetti sconosciuti in clienti paganti in un solo passo.

E ci sono altri problemi all'orizzonte per l'approccio classico al marketing: il pubblico è diventato più diffidente e critico. 🧐

Le persone non sono più così interessate alla pubblicità. Secondo il rapporto Nielsen's Global Trust In Advertising, le persone si fidano meno degli annunci di testo rispetto a qualsiasi altro mezzo di contenuto, soprattutto su mobile.

Inoltre, il rumore è aumentato drasticamente rispetto ai tempi d'oro di Don Draper, rendendo ancora più difficile far sentire il proprio messaggio. Per non parlare della conversione dei clienti.

Entrare nel content marketing. ✨


Definizione di Content Marketing

Secondo il Content Marketing Institute (si pensa che sappiano di cosa stanno parlando), la definizione di content marketing è:

"Il content marketing è un approccio di marketing strategico che si concentra sulla creazione e sulla distribuzione di contenuti di valore, rilevanti e coerenti per attrarre e fidelizzare un pubblico ben definito e, in ultima analisi, per spingere i clienti ad agire in modo proficuo".

Quindi, invece di proporre i vostri prodotti o servizi, fornite contenuti pertinenti e utili ai vostri potenziali clienti per aiutarli a risolvere i loro problemi. Si tratta di una strategia a lungo termine che si concentra sulla costruzione di una relazione con il pubblico.

Quando si tratta di prendere una decisione d'acquisto, la lealtà del vostro pubblico è già con voi. Avete già dimostrato loro che a) avete la competenza necessaria e b) vi interessa abbastanza da condividere questa conoscenza con loro.

I contenuti di alta qualità vi permettono di far progredire i clienti lungo il percorso di conoscenza e fiducia (e infine di acquisto) senza forzare la mano.

Pensate a un appuntamento: se il marketing tradizionale è come fare la domanda al primo appuntamento (e buona fortuna!), il content marketing è come fare di tutto per corteggiare il vostro cliente oggetto del desiderio, un po' alla volta, finché non si sentirà debole alle ginocchia. 🥰

marketing tradizionale vs. content marketing
Confronto tra marketing tradizionale e content marketing: sapete riconoscere la differenza?

Come ho già detto, il content marketing non è certo un concetto nuovo. I marchi pubblicavano contenuti su riviste e giornali già secoli fa. Allora come oggi, l'obiettivo era quello di rafforzare il coinvolgimento, l'acquisizione e la conoscenza del marchio da parte dei clienti, fornendo informazioni pertinenti e coinvolgenti.

Negli ultimi anni il content marketing è esploso. Il motivo è ovvio: internet e, probabilmente ancora di più, lo smartphone. 📱 Oggi esistono persino generatori di contenuti che consentono di produrre contenuti su scala.

Con l'avvento del digitale e la possibilità per i brand di parlare con i potenziali clienti anche quando si trovano nella stanza più piccola della casa, i brand utilizzano il content marketing come metodo avanzato per attrarre lead di alta qualità, alimentare il loro impegno lungo l'imbuto e convertirli in clienti paganti.

marketing tradizionale vs content marketing: content marketing
Il content marketing si basa sulla costruzione di relazioni a lungo termine.

Perché il Content Marketing è importante?

Insegnare ai clienti e fornire loro le risorse per conoscervi, apprezzarvi e fidarsi di voi è il nuovo marketing. Nell'elenco dei mezzi di comunicazione affidabili, i contenuti editoriali superano gli annunci su tutti i canali tradizionali, tra cui TV, radio, cartelloni pubblicitari, giornali e riviste.

Tutti i marchi leader lo stanno facendo. Anche i vostri concorrenti lo fanno. Infatti, oltre 91% delle aziende B2B utilizzano il content marketing. E i guru del marketing con gli occhiali gialli sostengono da oltre un decennio che è davvero l'unico marketing rimasto. 😎

Ma non dovreste nemmeno pensare di adottare una strategia di content marketing perché è quello che fanno i ragazzi più fighi. Dovreste farlo perché i benefici del content marketing vi lasceranno a bocca aperta.

Quali sono dunque alcuni di questi vantaggi del content marketing? Diamo un'occhiata più da vicino.

 

1. Il marketing dei contenuti risponde alle esigenze del vostro pubblico (e mettere il vostro pubblico al primo posto paga)

Il marketing dei contenuti risponde a un cambiamento delle esigenze del pubblico in tutti i settori. Quando i consumatori cambiano, i marketer devono applicare strategie diverse. Almeno: se vogliono che i loro messaggi rimangano validi. 😏

O come ha detto Gill Worby, responsabile del marketing digitale di Virgin Media:

"Prima pensavamo sempre a ciò di cui volevamo parlare e ora parliamo di ciò che il nostro pubblico vuole che diciamo. Questo avviene in un contesto in cui le persone vogliono essere istruite, intrattenute e stimolate ogni minuto di ogni giorno, ed è più difficile che mai catturare l'attenzione delle persone". (fonte: Come Virgin Media ha ottenuto l'approvazione dei dirigenti per il marketing dei contenuti)

Basta dare un'occhiata ad alcune di queste statistiche chiave:

  • Le persone vogliono contenuti dai brand. Secondo lo studio Meaningful Brands di Havas Group, L'84% delle persone si aspetta che i marchi creino contenuti.
  • Il 70% degli utenti di Internet vuole conoscere i prodotti attraverso i contenuti rispetto alle pubblicità tradizionali. (MDG Advertising)
  • I consumatori sentono l'odore di un'iniziativa di vendita a un miglio di distanza e pensano che puzzi. Potreste pensare La vostra pubblicità sta avendo una certa risonanza sul vostro pubblico, ma il 71% dei lettori dichiara di essere stato disaffezionato da contenuti che sembrano una semplice pubblicità di vendita. (Rapporto "Missing the Mark" del Gruppo Economist)
  • 96% degli acquirenti B2B vogliono contenuti con più input da parte di leader di pensiero del settore. (Demand Gen Report, 2016)
  • Quasi tutti i content marketer B2B di maggior successo (92%) privilegiano le esigenze informative del pubblico rispetto al messaggio promozionale. (Content Marketing Institute, 2018)

 

2. Il marketing dei contenuti alimenta il viaggio del cliente

Immaginate quindi di essere sul mercato delle cuffie a cancellazione di rumore (ottima scelta, tra l'altro, vi aiuterà a concentrarvi sulla realizzazione di tutti i contenuti).

Qual è la prima cosa che farete? Immagino che andrete su Google e digiterete una qualche query: "migliori cuffie a cancellazione del rumore" o forse "confronto tra cuffie a cancellazione del rumore" o ancora "quali cuffie a cancellazione del rumore dovrei comprare per sembrare l'hipster dell'ufficio?".

Se questa è la vostra strategia, non siete i soli. Secondo una ricerca di GroupM, ben l'86% degli acquirenti iniziare il percorso del cliente con query di ricerca non di marca. 🖱️

Inoltre, gli utenti si fidano dei contenuti (non promozionali) che incontrano lungo il percorso. Durante la ricerca di una decisione d'acquisto, l'85% degli utenti ignora gli annunci a pagamento e si concentra sui risultati della ricerca organica.

Ma non solo i consumatori leggono prima di acquistare, i contenuti aiutano anche a formare l'esperienza del cliente. I contenuti possono alimentare un'esperienza coesa su più canali, cosa che i consumatori si aspettano nell'era digitale.

 

3. I contenuti creano consapevolezza del marchio, fiducia e fedeltà

I risultati delle ricerche sostengono con forza l'importanza del marketing orientato al cliente: quando i brand creano contenuti di valore che educano e informano i consumatori, è una situazione vantaggiosa sia per i consumatori che per i brand.

I contenuti determinano la percezione che le persone hanno del vostro marchio. La forza dei contenuti incide per il 71% sulla performance di un marchio in termini di "miglioramento del benessere personale", che determina il grado di significatività percepito dalle persone. E i clienti sono disposti a pagare di più per i marchi significativi. Secondo Gruppo HavasLa "significatività" nel marketing del marchio può aumentare la quota di portafoglio fino a nove volte. 💸

Infine, il consumo di contenuti aumenta notevolmente l'affinità e la fiducia, e questi sentimenti positivi nei confronti del marchio aumentano effettivamente nel tempo. (Fonte: Power of Content: How Content Marketing Impacts Purchase Decisions, Brand Affinity, and Trust)

 

4. Volete più e migliori contatti? I contenuti possono fare al caso vostro!

Gli annunci che vengono proposti ai consumatori indipendentemente dal fatto che vogliano vederli o meno sono percepiti dai consumatori come invadenti, interruttivi e fastidiosi.

È emerso che le persone di oggi non rispondono in genere a questo tipo di spinta al prodotto. 😩

Oppure siete tra le pochissime persone che non premono il tasto di avanzamento veloce quando la pubblicità arriva e interrompe il vostro programma televisivo preferito?

Ci sono altri modi per trovare lead qualificati - modi migliori: il content marketing. E non siamo solo noi a dirlo. Ecco alcune ricerche che lo confermano:

  • Il 74% delle aziende indica che il content marketing sta aumentando la qualità e la quantità dei contatti. Se si cercano lead pronti per la vendita, non c'è niente di meglio di contenuti di alta qualità basati su una strategia consapevole.

Fonte: (Curata)

Infine, la pubblicità a pagamento sulle piattaforme digitali spesso si basa anche su buoni contenuti. O pensavate che i vostri insistenti annunci "COMPRALO SUBITO" avrebbero avuto successo su Facebook?

 

5. I contenuti alimentano le vendite e guidano le decisioni di acquisto

Il marketing dei contenuti può richiedere più tempo, pazienza, e sforzi a lungo termine, ma le ricompense sono di gran lunga maggiori. Basti pensare all'impatto sulle decisioni di acquisto e sulle vendite: 👇

 

6. Il marketing dei contenuti fa risparmiare denaro

I metodi di marketing tradizionali come la stampa, la radio e i media broadcast sono piuttosto costosi per iniziare una campagna di marketing. E ammettiamolo: per alcuni di noi, uno spazio pubblicitario di prim'ordine sui mass media non sarà mai un'opzione fattibile.

I contenuti sono molto più convenienti. Inoltre, è anche più facile rivolgersi esattamente al pubblico giusto. 🎯 (Fonte: DemandMetric)

Quando il content marketing e la ricerca a pagamento vengono contrapposti:

  • Il content marketing ha sia costi iniziali più bassi che benefici a lungo termine più profondi (Fonte: un recente studio di Kapost).
  • Il content marketing costa 62% meno dei canali tradizionali e genera 3 volte più lead. (Demand Metric)
  • Un recente studio ha preso in considerazione il costo dell'assunzione di un team di content marketing rispetto alla creazione di una campagna di ricerca a pagamento. Per le aziende di medie e grandi dimensioni, il content marketing costa fino a 41% meno per lead rispetto alla ricerca a pagamento.
  • I marketer B2B più efficaci spendono 42% del loro budget in contenuti.  Più si spende in contenuti, maggiore è il ritorno. Fonte: (Istituto di marketing dei contenuti)

 

Non prendete nemmeno in considerazione l'idea di fare content marketing se non avete questo

Se volete offrire un'esperienza migliore ai vostri clienti e allo stesso tempo avere un impatto positivo sulla vostra azienda, sia in termini di percezione che di profitti, il content marketing è una grande scommessa.

In effetti, con così tanti vantaggi tangibili, ci si può chiedere perché tutti non siano sul carro del content marketing? 🤔

La realtà è che il content marketing è un lavoro duro. Richiede uno sforzo costante (ehi, queste masterclass non si scrivono da sole, se capite cosa intendo). Inoltre, i frutti del vostro lavoro sono spesso godibili solo a lungo termine. Temo che non ci siano gratificazioni istantanee o dosi di dopamina da ottenere qui e ora. 😔

E infine: solo le aziende che hanno una solida strategia sono in grado di raccogliere i frutti dei loro sforzi di content marketing. Non immergete il vostro piccolo dito nelle acque del content marketing senza prima aver fatto i compiti e sviluppato una chiara strategia di contenuti.

E indovinate un po'? La strategia dei contenuti è esattamente ciò che abbiamo in serbo per voi nella prossima puntata di questa serie. Si tratta di mettere il cliente al primo posto con i contenuti... (vedete cosa abbiamo fatto?). 😏


State già utilizzando i contenuti per far crescere il vostro business? Fatecelo sapere nei commenti!

E non dimenticate di sintonizzarvi la prossima settimana per la seconda parte della nostra Content Marketing Masterclass: Costruire una strategia di contenuti

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Anouck Meier