ما التسويق بالمحتوى؟ ولماذا هو مهم؟
درس متقدم في تسويق المحتوى: الجزء الأول
كيف تتأكد من أنك تسوّق لنشاطك التجاري بأكثر الطرق فعالية؟ في عالم اليوم، أصبحت أشكال التسويق التقليدية أقل إقناعًا بكثير مما كانت عليه في السابق.
هنا يأتي تسويق المحتوى: طريقة تزوّد بها جمهورك بمحتوى جذاب، وفي الوقت نفسه تزيد التحويلات، وترفع الوعي بالعلامة التجارية، وتعزّز الإيرادات، وغير ذلك الكثير.
لكن ما هو تسويق المحتوى بالضبط؟ ومن أين تبدأ حتى في تطبيقه؟ 🤔
إذا كنت ترغب في معرفة كيف يمكن لنشاطك التجاري الاستفادة من تسويق المحتوى، فواصل القراءة. ستجد كل ما تحتاج إلى معرفته في هذا الدليل الشامل، خطوة بخطوة.
هذا المنشور هو الجزء الأول من سلسلة دروس متقدمة جديدة تمامًا عن تسويق المحتوى. نعتقد أن هذا موضوع مهم للغاية – ووفقًا لاستطلاع صغير أجريناه، فأنت تعتقد ذلك أيضًا. المشكلة هي أن هناك قدرًا هائلًا من المحتوى حول تسويق المحتوى (تحدث عن المفارقة!)، كما أن كثيرًا من المعلومات متضاربة.
نقدم لك هذا الدرس المتقدم بالشراكة مع Anouck Meier، كبيرة مسؤولي سرد القصص في Ampersand. تعمل Anouck في كتابة نصوص التحويل واستراتيجيات تسويق المحتوى، وقد تعاونت مع علامات تجارية عديدة، كبيرة وصغيرة، لمساعدتها على تحقيق أهدافها التجارية من خلال محتوى استراتيجي. فلنضع قصة المحتوى في نصابها الصحيح مرة واحدة وإلى الأبد، عبر دليل شامل. هل أنت مستعد للتعمق؟
– Jeroen Corthout، الشريك المؤسس في Salesflare، وهو CRM سهل الاستخدام للمبيعات في الشركات الصغيرة العاملة بين الشركات
ما هو تسويق المحتوى؟
رغم أن مفهوم تسويق المحتوى نفسه موجود منذ قرون (حرفيًا، ألقِ نظرة على هذا المثال من عام 1672)، فما زال يبدو أن هناك كثيرًا من الالتباس حول ما ينطوي عليه بالضبط.
أتذكر هذه الحقيقة تقريبًا في كل فترة أعياد، عندما يسألني أفراد عشوائيون من العائلة عن آخر المستجدات في العمل. وتُقابل إجابتي دائمًا بنظرة استغراب. «ما الذي تفعله بالضبط؟» يسألني عمي بعد أن أشرح له ما أكسب عيشي من فعله.
ما ينجح عادةً هو أن أشرح له الفرق بين تسويق المحتوى والتسويق التقليدي الذي يعرفه جيدًا. 🙂
يدور التسويق التقليدي حول إغراق جمهورك برسالة بيعية مرارًا وتكرارًا وتكرارًا. إنه تسويق على طريقة مسلسل Mad Men: تضرب العملاء المحتملين بقوة برسالة ترويجية («اشترِني. الآن.») عبر وسائل الإعلام الجماهيرية، مثل الصحافة المطبوعة أو الراديو أو التلفزيون. ولأن استهداف جمهور محدد أو تمييز الرسالة أمر صعب، فإن الأمر يشبه التسويق باستخدام bazooka (وبسعر باهظ أيضًا).
وهناك مزيد من المشكلات التي تلوح في الأفق أمام النهج الكلاسيكي للتسويق: فقد أصبح الجمهور أكثر حذرًا وانتقادًا. 🧐
لم يعد الناس مهتمين بالإعلانات إلى هذا الحد. ووفقًا لـ تقرير Nielsen عن الثقة العالمية في الإعلانات، يثق الناس في الإعلانات النصية أقل من ثقتهم بأي وسيلة محتوى أخرى، لا سيما على الأجهزة المحمولة.
علاوة على ذلك، ازدادت الضوضاء بدرجة كبيرة منذ أوج أيام Don Draper، ما جعل إيصال رسالتك إلى الجمهور أكثر صعوبة. ناهيك عن تحويل العملاء.
هنا يأتي تسويق المحتوى. ✨
تعريف تسويق المحتوى
وفقًا لمعهد تسويق المحتوى (ومن المفترض أنهم يعرفون عمّا يتحدثون)، فإن تعريف تسويق المحتوى هو:
«تسويق المحتوى هو نهج تسويقي استراتيجي يركّز على إنشاء محتوى قيّم وملائم ومتسق وتوزيعه، بهدف جذب جمهور محدد بوضوح والاحتفاظ به — وفي نهاية المطاف، دفع العملاء إلى اتخاذ إجراءات مربحة.»
لذلك، بدلًا من الترويج لمنتجاتك أو خدماتك، أنت تقدّم محتوى ملائمًا ومفيدًا للعملاء المحتملين والعملاء لمساعدتهم على حل مشكلاتهم. إنها استراتيجية طويلة الأمد تركّز على بناء علاقة مع جمهورك.
وعندما يحين وقت اتخاذ قرار الشراء في نهاية المطاف، يكون ولاء جمهورك لك راسخًا بالفعل. فقد أثبتَّ لهم مسبقًا أنك أ) تمتلك الخبرة الملائمة، وب) تهتم بما يكفي لمشاركة هذه المعرفة معهم.
يتيح لك المحتوى عالي الجودة نقل العملاء عبر مسار المعرفة والإعجاب والثقة، وصولًا إلى الشراء في نهاية المطاف، من دون إجبارهم على اتخاذ القرار.
فكّر في الأمر كما لو كنت تواعد شخصًا: إذا كان التسويق التقليدي يشبه طرح سؤال الزواج في الموعد الأول (حظًا موفقًا مع ذلك!)، فإن تسويق المحتوى يشبه بذل كل ما في وسعك لاستمالة عميلك المنشود خطوةً تلو الأخرى، إلى أن يشعر بضعفٍ في ركبتيه. 🥰
كما ذكرت من قبل، لا يُعدّ تسويق المحتوى مفهومًا جديدًا على الإطلاق. فقد كانت العلامات التجارية تنشر المحتوى في المجلات والصحف منذ قرون. وكان الهدف آنذاك، كما هو الآن، تعزيز تفاعل العملاء واستقطابهم والوعي بالعلامة التجارية من خلال تقديم معلومات ملائمة وجذابة.
بالطبع، شهد تسويق المحتوى انفجارًا في السنوات الأخيرة. والسبب واضح: الإنترنت، وربما بدرجة أكبر الهاتف الذكي. 📱 بل توجد الآن أدوات لإنشاء المحتوى تتيح لك إنتاج المحتوى على نطاق واسع.
مع صعود العالم الرقمي وإمكانية تواصل العلامات التجارية مع العملاء المحتملين حتى أثناء قضاء وقتهم في أصغر غرفة في المنزل، تستخدم العلامات التجارية تسويق المحتوى بوصفه أسلوبًا متقدمًا لجذب العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية، ورعاية تفاعلهم عبر مسار التحويل، وتحويلهم إلى عملاء يدفعون.
لماذا يُعدّ تسويق المحتوى مهمًا؟
إن تثقيف عملائك ومنحهم الموارد التي تساعدهم على معرفتك والإعجاب بك والثقة بك هو التسويق الجديد. وعلى قائمة الوسائط الموثوقة، يتفوّق المحتوى التحريري على الإعلانات في جميع القنوات التقليدية، بما فيها التلفزيون والراديو واللوحات الإعلانية والصحف والمجلات.
جميع العلامات التجارية الرائدة تفعل ذلك، وكذلك منافسوك. في الواقع، تستخدم أكثر من 91% من شركات B2B تسويق المحتوى. بل إن خبير التسويق صاحب النظارات الصفراء يزعم منذ أكثر من عقد من الزمن أنه التسويق الوحيد المتبقي فعلًا. 😎
لكن لا ينبغي لك حتى أن تفكّر في اعتماد استراتيجية لتسويق المحتوى لمجرد أن هذا ما يفعله الرائعون. ينبغي لك اعتمادها لأن فوائد تسويق المحتوى ستذهلك.
فما بعض هذه الفوائد التي يقدّمها تسويق المحتوى؟ لنلقِ نظرةً أقرب.
1. يلبي تسويق المحتوى احتياجات جمهورك (ومن المفيد أن تضع جمهورك أولًا)
يعالج تسويق المحتوى التحوّل في احتياجات الجماهير في مختلف القطاعات. وعندما يتغيّر المستهلكون، يحتاج المسوّقون إلى تطبيق استراتيجيات مختلفة، أو على الأقل إذا كانوا يريدون أن تترك رسائلهم أثرًا. 😏
أو كما قالت Gill Worby، رئيسة التسويق الرقمي في Virgin Media:
«في السابق، كنّا نفكّر دائمًا في ما نريد التحدث عنه، أما الآن فنتحدث عمّا يريد جمهورنا أن نقوله. ويأتي ذلك في ظل رغبة الناس في التعلّم والترفيه والتحفيز في كل دقيقة من كل يوم، ما يجعل جذب انتباههم أصعب من أي وقت مضى». (المصدر: How Virgin Media Got Executive Buy-in for Content Marketing)
ألقِ نظرةً فحسب على بعض هذه الإحصاءات الرئيسية:
- يريد الناس محتوى من العلامات التجارية. وفقًا لدراسة Meaningful Brands التي أجرتها Havas Group، يتوقع 84% من الناس أن تنشئ العلامات التجارية محتوى.
- يريد 70% من مستخدمي الإنترنت التعرّف على المنتجات من خلال المحتوى بدلًا من الإعلانات التقليدية. (MDG Advertising)
- يستطيع المستهلكون تمييز الخطاب البيعي من على بُعد، وهم يرونه مقززًا. قد تعتقد أن إعلاناتك تلقى صدىً لدى جمهورك، لكن 71% من القرّاء يقولون إن المحتوى الذي يبدو كأنه خطاب بيعي عادي تمامًا ينفّرهم. (تقرير «Missing the Mark» الصادر عن Economist Group)
- يريد 96% من المشترين في B2B محتوى يتضمن مساهمة أكبر من قادة الفكر في القطاع. (Demand Gen Report، 2016)
- تعطي الغالبية العظمى تقريبًا من أنجح مسوّقي محتوى B2B (92%) الأولوية لاحتياجات الجمهور من المعلومات على رسالتهم الترويجية. (Content Marketing Institute، 2018)
2. يحرّك تسويق المحتوى رحلة العميل
تخيّل فقط أنك تبحث عن سماعات رأس عازلة للضوضاء (اختيار صائب بالمناسبة؛ فمن المفترض أن تساعدك على التركيز في إخراج كل ذلك المحتوى إلى العلن).
والآن، ما أول شيء ستفعله؟ أظن أنك ستتوجه إلى Google وتكتب نوعًا من عبارات البحث، مثل: «أفضل سماعات رأس عازلة للضوضاء» أو ربما «مقارنة بين سماعات الرأس العازلة للضوضاء»، أو حتى «أي سماعات رأس عازلة للضوضاء ينبغي أن أشتري كي أبدو كأحد محبي الموضة في المكتب؟».
حسنًا، خمن ماذا؟ إذا كانت هذه استراتيجيتك، فأنت لست وحدك. فوفقًا لبحث أجرته GroupM، يبدأ 86% مذهلة من المشترين رحلة العميل بعبارات بحث غير مرتبطة بعلامة تجارية. 🖱️
والأهم من ذلك أن المستخدمين يضعون ثقتهم في المحتوى (غير الترويجي) الذي يصادفونه على طول الطريق. فعند البحث لاتخاذ قرار شراء، يتجاهل 85% من المستخدمين الإعلانات المدفوعة ويركزون على نتائج البحث العضوية.
لكن المستهلكين لا يقرؤون قبل الشراء فحسب، بل يساعد المحتوى أيضًا على تشكيل تجربة العميل. ويمكن للمحتوى أن يقدّم تجربة متسقة عبر قنوات متعددة، وهو أمر أصبح المستهلكون يتوقعونه ببساطة في هذا العصر الرقمي.
3. يبني المحتوى الوعي بالعلامة التجارية والثقة والولاء
تدعم نتائج الأبحاث بقوة أهمية التسويق الذي يضع العميل أولًا: فعندما تنشئ العلامات التجارية محتوى قيّمًا يثقّف المستهلكين ويزوّدهم بالمعلومات، يكون ذلك مكسبًا للطرفين، المستهلكين والعلامات التجارية.
يحدد المحتوى شعور الناس تجاه علامتك التجارية. وتسهم قوة المحتوى بنسبة 71% في أداء العلامة التجارية في مجال «تحسين الرفاه الشخصي»، وهو ما يحدد مدى شعور الناس بأهميتها. كما أن العملاء مستعدون لدفع المزيد مقابل العلامات التجارية ذات المعنى. ووفقًا لـ Havas Group، يمكن لـ«المعنى» في تسويق العلامة التجارية أن يزيد حصة الإنفاق لدى العميل بما يصل إلى تسعة أضعاف. 💸
وأخيرًا، يزيد استهلاك المحتوى التقارب والثقة بدرجة كبيرة، بل إن هذه المشاعر الإيجابية تجاه العلامة التجارية تزداد فعلًا مع مرور الوقت. (المصدر: Power of Content: How Content Marketing Impacts Purchase Decisions, Brand Affinity, and Trust)
4. هل تريد عملاء محتملين أكثر وأفضل؟ يمكن للمحتوى أن يتولى المهمة!
ينظر المستهلكون إلى الإعلانات التي تُعرض عليهم سواء أرادوا رؤيتها أم لا على أنها إلحاحية ومقاطِعة ومتطفلة.
اتضح أن الناس اليوم عمومًا لا يستجيبون لهذا النوع من دفع المنتجات عليهم. 😩
أم أنك واحد من قلة قليلة من الناس الذين لا يضغطون على زر التقديم السريع عندما تبدأ الإعلانات التجارية بمقاطعة برنامجك التلفزيوني المفضل؟
هناك طرق أخرى للعثور على عملاء محتملين مؤهلين، بل طرق أفضل: تسويق المحتوى. ولسنا نحن من يقول ذلك فحسب. إليك بعض الأبحاث التي تدعم هذا الكلام:
- تشير 74% من الشركات إلى أن تسويق المحتوى يزيد جودة العملاء المحتملين وعددهم. وإذا كنت تبحث عن عملاء محتملين جاهزين للمبيعات، فلا شيء يضاهي المحتوى عالي الجودة المبني على استراتيجية مدروسة.
المصدر: (Curata)
- وفقًا لـ Hubspot، يحقق تسويق المحتوى ثلاثة أضعاف عدد العملاء المحتملين الذي تحققه إعلانات البحث المدفوعة (المصدر: http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic)
- علاوة على ذلك، 82% من العملاء لديهم نظرة أكثر إيجابية إلى الشركة بعد قراءة محتوى مخصص، ويشعر 70% من العملاء بقرب أكبر من الشركة بعد التفاعل مع محتواها. ونتيجة لذلك، ترتفع جودة العملاء المحتملين وعددهم بعد تقديم استراتيجية لتسويق المحتوى. (المصدر: https://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic)
وأخيرًا، غالبًا ما تعتمد الإعلانات المدفوعة على المنصات الرقمية على محتوى جيد أيضًا. أم هل كنت تظن أن إعلاناتك الإلحاحية «اشترِ الآن» ستحقق أداءً جيدًا على Facebook؟
5. يحرّك المحتوى المبيعات ويدفع قرارات الشراء
قد يتطلب التسويق بالمحتوى مزيدًا من الوقت والصبر والجهد على المدى الطويل، لكن مكافآته أكبر بكثير. يكفي أن تتأمل تأثيره في قرارات الشراء والمبيعات: 👇
- يحقق التسويق بالمحتوى معدلات تحويل أعلى. ووفقًا للأبحاث، يتمتع في الواقع بـ قوة تعادل ستة أضعاف قوة التسويق التقليدي في تحويل الأشخاص إلى عملاء محتملين، والعملاء المحتملين إلى عملاء.
- اطّلع 47% من المشترين على 3 إلى 5 مواد من المحتوى قبل التواصل مع مندوب مبيعات. (المصدر: Demand Gen Report)
- يؤثر المحتوى في قرارات الشراء. قال ثلاثة أرباع المشترين إن محتوى المورّدين المحتملين كان له «تأثير كبير» في اختيارهم لأحدهم. بالإضافة إلى ذلك، ذكر 89% من المشاركين أن المورّدين الفائزين «قدموا محتوى سهّل إظهار العائد على الاستثمار و/أو بناء حالة عمل لعملية الشراء».
- يزيد استهلاك المحتوى التعليمي بدرجة كبيرة من احتمالية الشراء. ويكون هذا التأثير أقوى مباشرةً، ثم يتراجع بعض الشيء بعد أسبوع. (قوة المحتوى: كيف يؤثر التسويق بالمحتوى في قرارات الشراء، والألفة مع العلامة التجارية، والثقة)
6. التسويق بالمحتوى يوفر المال
تُعد أساليب التسويق التقليدية مثل الطباعة والراديو ووسائل الإعلام المرئية والمسموعة أماكن مكلفة جدًا لبدء حملتك التسويقية. ولنكن واقعيين: بالنسبة إلى بعضنا، لن يكون شراء مساحة إعلانية مميزة في وسائل الإعلام الجماهيري خيارًا ممكنًا على الإطلاق.
المحتوى أكثر فعالية من حيث التكلفة بكثير. والأهم من ذلك أنه يسهّل أيضًا استهداف الجمهور المناسب تمامًا. 🎯 (المصدر: DemandMetric)
عند وضع التسويق بالمحتوى والبحث المدفوع في مقارنة مباشرة:
- يتمتع التسويق بالمحتوى بتكاليف أولية أقل وفوائد أعمق على المدى الطويل (المصدر: دراسة حديثة أجرتها Kapost).
- تقل تكلفة التسويق بالمحتوى بنسبة 62% مقارنةً بالقنوات التقليدية، كما أنه يحقق عددًا من العملاء المحتملين يفوقها بثلاثة أضعاف. (Demand Metric)
- أخذت دراسة حديثة في الحسبان تكلفة توظيف فريق للتسويق بالمحتوى مقارنةً بإنشاء حملة بحث مدفوع. وبالنسبة إلى الشركات المتوسطة والكبيرة، تقل تكلفة التسويق بالمحتوى لكل عميل محتمل بنسبة تصل إلى 41% مقارنةً بالبحث المدفوع.
- ينفق أكثر المسوقين فعاليةً في مجال B2B نسبة 42% من ميزانيتهم على المحتوى. وكلما زاد إنفاقك على المحتوى، تحسن العائد. المصدر: (Content Marketing Institute)
لا تفكر حتى في التسويق بالمحتوى إن لم يتوفر لديك هذا
إذا كنت تريد تقديم تجربة أفضل لعملائك، مع إحداث تأثير إيجابي في نشاطك التجاري، سواء من حيث الصورة التي يراها الآخرون عنه أو من حيث أرباحه، فإن التسويق بالمحتوى خيار ممتاز.
في الواقع، مع وجود كل هذه الفوائد الملموسة، قد تجد نفسك تتساءل: لماذا لا يسير الجميع على نهج التسويق بالمحتوى؟ 🤔
الحقيقة هي أن التسويق بالمحتوى عمل شاق. فهو يتطلب جهدًا مستمرًا (فكما تعلم، لا تكتب هذه الدروس المتقدمة نفسها بنفسها تمامًا، إن كنت تفهم ما أقصده). علاوةً على ذلك، لا تستمتع غالبًا بثمار جهودك إلا على المدى الطويل. أخشى أنك لن تحصل على إشباع فوري أو جرعات من الدوبامين هنا والآن. 😔
وأخيرًا: لا تتمكن من جني فوائد جهودها في التسويق بالمحتوى إلا الشركات التي تملك استراتيجية متينة. فلا تضع حتى إصبع قدمك الصغير في مياه التسويق بالمحتوى قبل أن تؤدي واجبك وتضع استراتيجية واضحة للمحتوى أولًا.
وخمن ماذا؟ استراتيجية المحتوى هي بالضبط ما أعددناه لك في الجزء التالي من هذه السلسلة. تحدث عن وضع العميل أولًا مع المحتوى... (هل رأيت ما فعلناه هنا؟). 😏
هل تستخدم المحتوى بالفعل لتنمية نشاطك التجاري؟ أخبرنا في التعليقات!
ولا تنسَ المتابعة الأسبوع المقبل للاطلاع على الجزء الثاني من درسنا المتقدم في التسويق بالمحتوى: بناء استراتيجية للمحتوى!
نأمل أن تكون قد استمتعت بهذا المنشور. وإذا أعجبك، فانشره بين الآخرين!
👉 يمكنك متابعة @salesflare على Twitter، Facebook و LinkedIn.
