O que é marketing de conteúdo? E por que ele é importante?

Aula magistral de marketing de conteúdo: Parte Um

Como você se certifica de que está fazendo o marketing da sua empresa da maneira mais eficaz? No mundo de hoje, as formas tradicionais de marketing se tornaram muito menos persuasivas do que eram no passado.

Entre no marketing de conteúdo: uma maneira de fornecer ao seu público um conteúdo envolvente e, ao mesmo tempo, aumentar as conversões, aumentar o reconhecimento da marca, aumentar a receita e muito mais.

Mas o que é exatamente marketing de conteúdo? E por onde você começa a implementar? 🤔

Se você quiser saber como sua empresa pode se beneficiar do marketing de conteúdo, continue lendo. Você descobrirá tudo o que precisa aprender neste guia abrangente e passo a passo.

Esta postagem é a Parte Um de uma novíssima Série Masterclass sobre Marketing de Conteúdo. Acreditamos que esse é um tópico incrivelmente importante e, de acordo com uma pequena pesquisa que fizemos, você também acredita. O problema é que há muito conteúdo sobre marketing de conteúdo por aí (falando sobre meta) e muitas informações são conflitantes.

Trazemos esta Masterclass para você em parceria com Anouck Meier, Chief Storytelling Officer da Ampersand. Anouck é um redator de conversão e estrategista de marketing de conteúdo que trabalhou com várias marcas, grandes e pequenas, para ajudá-las a atingir suas metas de negócios por meio de conteúdo estratégico. Vamos esclarecer a história do conteúdo de uma vez por todas em um guia abrangente. Pronto para mergulhar de cabeça?

- Jeroen Corthout, cofundador Salesflare, um CRM de vendas fácil de usar para pequenas empresas B2B

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O que é marketing de conteúdo?

Embora o próprio conceito de marketing de conteúdo já exista há séculos (literalmente, veja este exemplo de 1672), ainda parece haver muita confusão sobre o que ele implica exatamente.

Sou lembrado desse fato praticamente em todas as festas de fim de ano, quando familiares aleatórios me pedem informações atualizadas sobre o trabalho. Minha resposta é sempre recebida com um olhar de interrogação. "Então, o que é exatamente que você faz?", pergunta meu tio depois de eu ter explicado o que faço para viver.

O que geralmente funciona é contrastar o marketing de conteúdo com o marketing tradicional que ele conhece muito bem. 🙂

O marketing tradicional gira em torno de bombardear seu público com uma mensagem de vendas repetidas vezes. É o marketing no estilo Mad Men: atingir duramente os clientes em potencial com uma mensagem promocional ("COMPRE-ME. AGORA.") na mídia de massa, como impressa, rádio ou TV. Como é difícil atingir um público específico ou diferenciar a mensagem, é como fazer marketing com uma bazuca (que também tem um preço alto).

marketing tradicional x marketing de conteúdo: marketing tradicional
O marketing tradicional tenta transformar completos estranhos em clientes pagantes em - bem - uma etapa.

E há mais problemas no horizonte para a abordagem clássica de marketing: o público se tornou mais cauteloso e crítico. 🧐

As pessoas simplesmente não estão mais tão interessadas em anúncios. De acordo com o Relatório Global Trust In Advertising da Nielsen, as pessoas confiam menos nos anúncios de texto do que em qualquer outra mídia de conteúdo, especialmente em dispositivos móveis.

Além disso, o ruído aumentou drasticamente desde os tempos de Don Draper, tornando ainda mais difícil fazer com que sua mensagem seja ouvida. E muito menos converter clientes.

Entre no marketing de conteúdo. ✨


Definição de marketing de conteúdo

De acordo com o Content Marketing Institute (é de se esperar que eles saibam do que estão falando), a definição de marketing de conteúdo é:

"O marketing de conteúdo é uma abordagem estratégica de marketing focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público-alvo claramente definido e, em última análise, para gerar ações lucrativas para o cliente."

Portanto, em vez de apresentar seus produtos ou serviços, você está fornecendo conteúdo relevante e útil a seus clientes potenciais e clientes para ajudá-los a resolver seus problemas. É uma estratégia de longo prazo que se concentra na construção de um relacionamento com seu público.

Quando se trata de tomar uma decisão de compra, a fidelidade do seu público já está com você. Você já mostrou a eles que a) você tem a experiência relevante e b) se importa o suficiente para compartilhar esse conhecimento com eles.

O conteúdo de alta qualidade permite que você mova os clientes ao longo do caminho do conhecimento-como-confiança (e, eventualmente, da compra) sem forçá-los.

Pense nisso como um namoro: se o marketing tradicional é como fazer a pergunta em um primeiro encontro (boa sorte com isso!), o marketing de conteúdo é como fazer de tudo para cortejar seu cliente objeto de desejo, pouco a pouco, até que ele se sinta fraco nos joelhos. 🥰

marketing tradicional x marketing de conteúdo
Comparação entre o marketing tradicional e o marketing de conteúdo: você consegue identificar a diferença?

Como mencionei anteriormente, o marketing de conteúdo não é um conceito novo. As marcas já estavam publicando conteúdo em revistas e jornais há séculos. Naquela época, assim como agora, o objetivo era fortalecer o engajamento, a aquisição e o conhecimento da marca por meio do fornecimento de informações relevantes e envolventes.

É claro que, nos últimos anos, o marketing de conteúdo explodiu. O motivo é óbvio: a Internet e, sem dúvida, ainda mais, o smartphone. 📱 Atualmente, existem até mesmo geradores de conteúdo que permitem que você produza conteúdo em escala.

Com a ascensão do digital e a possibilidade de as marcas falarem com os clientes em potencial mesmo quando eles estão no menor cômodo da casa, as marcas estão usando o marketing de conteúdo como um método avançado para atrair leads de alta qualidade, nutrir seu envolvimento no funil e convertê-los em clientes pagantes.

marketing tradicional x marketing de conteúdo: marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo tem tudo a ver com a construção de relacionamentos a longo prazo.

Por que o marketing de conteúdo é importante?

Ensinar seus clientes e dar a eles os recursos para que conheçam, gostem e confiem em você é o novo marketing. Na lista de mídias confiáveis, o conteúdo editorial supera os anúncios em todos os canais tradicionais, incluindo TV, rádio, outdoors, jornais e revistas.

Todas as marcas líderes estão fazendo isso. Seus concorrentes também estão. De fato, mais de 91% das empresas B2B estão usando o marketing de conteúdo. E os gurus do marketing com óculos amarelos afirmam há mais de uma década que esse é realmente o único marketing que resta. 😎

Mas você não deve nem pensar em adotar uma estratégia de marketing de conteúdo porque é o que as crianças descoladas fazem. Você deve fazê-lo porque os benefícios do marketing de conteúdo vão surpreendê-lo.

Então, quais são alguns desses benefícios do marketing de conteúdo? Vamos dar uma olhada mais de perto.

 

1. O marketing de conteúdo atende às necessidades de seu público (e vale a pena colocar seu público em primeiro lugar)

O marketing de conteúdo atende a uma mudança nas necessidades do público em todos os setores. Quando os consumidores mudam, os profissionais de marketing precisam aplicar estratégias diferentes. Pelo menos: se eles quiserem que suas mensagens sejam mantidas. 😏

Ou, como disse o diretor de marketing digital da Virgin Media, Gill Worby:

"Antes, sempre pensávamos sobre o que queríamos falar e agora falamos sobre o que nosso público quer que digamos. Isso ocorre em um cenário em que as pessoas querem ser educadas, entretidas e estimuladas a cada minuto do dia, e é mais difícil do que nunca chamar a atenção das pessoas." (fonte: Como a Virgin Media conseguiu a adesão dos executivos ao marketing de conteúdo)

Basta dar uma olhada em algumas dessas estatísticas importantes:

  • As pessoas querem conteúdo das marcas. De acordo com o estudo Meaningful Brands do Havas Group, 84% das pessoas esperam que as marcas criem conteúdo.
  • 70% dos usuários da Internet querem aprender sobre produtos por meio de conteúdo em comparação com anúncios tradicionais. (MDG Advertising)
  • Os consumidores podem sentir o cheiro de um discurso de vendas a uma milha de distância - e eles acham que ele é ruim. Você pode pensar sua publicidade está repercutindo no seu público, mas 71% dos leitores dizem que foram desestimulados por conteúdo que parece um simples discurso de vendas. (Relatório "Missing the Mark" do Economist Group)
  • 96% dos compradores B2B querem conteúdo com mais informações de líderes de opinião do setor. (Demand Gen Report, 2016)
  • Quase todos os profissionais de marketing de conteúdo B2B mais bem-sucedidos (92%) priorizam as necessidades informativas do público em detrimento de sua mensagem promocional. (Content Marketing Institute, 2018)

 

2. O marketing de conteúdo potencializa a jornada do cliente

Então, imagine que você está no mercado para comprar fones de ouvido com cancelamento de ruído (boa escolha, a propósito, isso o ajudará a se concentrar em levar todo o conteúdo para fora da porta).

Agora, qual é a primeira coisa que você vai fazer? Acho que você vai acessar o Google e digitar algum tipo de consulta: "melhores fones de ouvido com cancelamento de ruído" ou talvez "comparação de fones de ouvido com cancelamento de ruído" ou até mesmo "que fones de ouvido com cancelamento de ruído devo comprar para parecer o hipster do escritório?".

Bem, adivinhe só, se essa for sua estratégia, você não está sozinho. De acordo com uma pesquisa da GroupM, incríveis 86% dos compradores iniciar sua jornada de cliente com consultas de pesquisa sem marca. 🖱️

E mais: os usuários confiam no conteúdo (não promocional) que encontram ao longo do caminho. Ao pesquisar uma decisão de compra, 85% dos usuários ignoram os anúncios pagos e se concentram nos resultados da pesquisa orgânica.

Mas, além de os consumidores lerem antes de comprar, o conteúdo também ajuda a formatar a experiência do cliente. O conteúdo pode alimentar uma experiência coesa em vários canais, algo que os consumidores simplesmente passaram a esperar nesta era digital.

 

3. O conteúdo gera reconhecimento, confiança e fidelidade à marca

Os resultados da pesquisa apoiam fortemente a importância do marketing que coloca o cliente em primeiro lugar: quando as marcas criam conteúdo valioso que educa e informa os consumidores, é uma situação em que todos saem ganhando, tanto os consumidores quanto as marcas.

O conteúdo determina como as pessoas se sentem em relação à sua marca. A força do conteúdo é responsável por 71% do desempenho de uma marca em "melhorar o bem-estar pessoal", o que determina o grau de significado que as pessoas sentem que ela tem. E os clientes estão dispostos a pagar mais por marcas significativas. De acordo com a Grupo HavasA "significância" no marketing da marca pode aumentar a participação no mercado em até nove vezes. 💸

Por fim, o consumo de conteúdo aumenta muito a afinidade e a confiança, e esses sentimentos positivos em relação à marca realmente aumentam com o tempo. (Fonte: Power of Content: How Content Marketing Impacts Purchase Decisions, Brand Affinity, and Trust)

 

4. Quer mais e melhores leads? O conteúdo pode fazer o trabalho!

Os anúncios que são exibidos aos consumidores, quer eles queiram vê-los ou não, são percebidos pelos consumidores como insistentes, interruptivos e intrusivos.

Acontece que, hoje em dia, as pessoas geralmente não respondem a esse tipo de empurrão de produto. 😩

Ou você é uma das poucas pessoas que não apertam o botão de avanço rápido quando os comerciais aparecem e interrompem seu programa de TV favorito?

Existem outras maneiras de encontrar leads qualificados - maneiras melhores: marketing de conteúdo. E não somos apenas nós que estamos dizendo isso. Aqui estão algumas das pesquisas que comprovam isso:

  • 74% das empresas indicam que o marketing de conteúdo está aumentando a qualidade e a quantidade de leads. Se o que você procura são leads prontos para vendas, nada melhor do que conteúdo de alta qualidade baseado em uma estratégia bem fundamentada.

Fonte: (Curata)

Por fim, a publicidade paga em plataformas digitais geralmente também depende de um bom conteúdo. Ou você achava que seus anúncios insistentes do tipo "COMPRE AGORA" se sairiam bem no Facebook?

 

5. O conteúdo potencializa as vendas e impulsiona as decisões de compra

O marketing de conteúdo pode exigir mais tempo, paciência e esforço a longo prazo, mas as recompensas são muito maiores. Basta considerar o impacto nas decisões de compra e nas vendas: 👇

  • O marketing de conteúdo gera maiores conversões. De fato, de acordo com a pesquisa, ele tem seis vezes o poder do marketing tradicional para converter pessoas em leads e leads em clientes.
  • 47% dos compradores visualizaram de 3 a 5 peças de conteúdo antes de se envolverem com um representante de vendas. (Fonte: Demand Gen Report)
  • O conteúdo influencia as decisões de compra. Três quartos dos compradores afirmaram que o conteúdo dos possíveis fornecedores teve um "impacto significativo" na escolha do fornecedor. Além disso, 89% dos entrevistados afirmou que os fornecedores vencedores "forneceram conteúdo que facilitou a demonstração do ROI e/ou a criação de um caso de negócios para a compra".
  • O consumo de conteúdo educacional aumenta drasticamente a probabilidade de compra. O efeito é mais forte imediatamente e diminui um pouco uma semana depois. (Poder do conteúdo: Como o marketing de conteúdo afeta as decisões de compra, a afinidade com a marca e a confiança)

 

6. O marketing de conteúdo economiza dinheiro

Os métodos tradicionais de marketing, como mídia impressa, rádio e rádio difusão, são locais bastante caros para iniciar sua campanha de marketing. E sejamos francos: para alguns de nós, um espaço publicitário de primeira linha na mídia de massa nunca será uma opção viável.

O conteúdo é muito mais econômico. Além disso, também é mais fácil atingir exatamente o público certo. 🎯 (Fonte: DemandMetric)

Quando o marketing de conteúdo e a pesquisa paga são colocados um contra o outro:

  • O marketing de conteúdo tem custos iniciais mais baixos e benefícios mais profundos a longo prazo (Fonte: um estudo recente da Kapost).
  • O marketing de conteúdo custa 62% menos do que os canais tradicionais e gera três vezes mais leads. (Demand Metric)
  • Um estudo recente levou em conta o custo de contratar uma equipe de marketing de conteúdo em comparação com a criação de uma campanha de pesquisa paga. Para empresas de médio e grande porte, o marketing de conteúdo custa até 41% menos por lead do que a pesquisa paga.
  • Os profissionais de marketing B2B mais eficientes gastam 42% de seu orçamento em conteúdo.  Quanto mais você gastar em conteúdo, melhor será o retorno. Fonte: (Instituto de Marketing de Conteúdo)

 

Nem pense em marketing de conteúdo se você não tiver isso

Se você deseja proporcionar uma experiência melhor para seus clientes e, ao mesmo tempo, causar um impacto positivo em sua empresa - tanto em termos de como ela é percebida quanto de seus resultados -, o marketing de conteúdo é uma ótima aposta.

Na verdade, com tantos benefícios tangíveis, você pode estar se perguntando por que todo mundo não está no vagão do marketing de conteúdo? 🤔

A realidade é: o marketing de conteúdo é um trabalho árduo. Exige esforço constante (ei, essas masterclasses não se escrevem sozinhas, se é que você entende o que quero dizer). Além disso, os frutos de seu trabalho geralmente só são aproveitados a longo prazo. Receio que não haja gratificação instantânea ou doses de dopamina aqui e agora. 😔

E, por fim: somente as empresas que têm uma estratégia sólida são capazes de colher os benefícios de seus esforços de marketing de conteúdo. Nem mesmo mergulhe seu pequeno dedo do pé nas águas do marketing de conteúdo sem antes fazer sua lição de casa e desenvolver uma estratégia de conteúdo clara.

E adivinhe só? A estratégia de conteúdo é exatamente o que preparamos para você na próxima parte desta série. Isso significa colocar seu cliente em primeiro lugar com o conteúdo... (está vendo o que fizemos?). 😏


Você já está usando conteúdo para expandir seus negócios? Conte-nos nos comentários!

E não se esqueça de sintonizar na próxima semana para Parte Dois de nossa Masterclass de Marketing de Conteúdo: Criando uma estratégia de conteúdo

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Anouck Meier