Qu'est-ce que le marketing de contenu ? Et pourquoi est-il important ?
Masterclass sur le content marketing : première partie
Comment t’assurer que tu fais la promotion de ton entreprise de la manière la plus efficace possible ? Dans le monde actuel, les formes traditionnelles de marketing sont devenues bien moins persuasives qu’elles ne l’étaient autrefois.
Place au content marketing : une façon de proposer à ton audience du contenu engageant, tout en augmentant les conversions, en développant la notoriété de ta marque, en stimulant ton revenu et bien plus encore.
Mais qu’est-ce que le content marketing, AU JUSTE ? Et par où commencer pour le mettre en place ? 🤔
Si tu veux découvrir comment ton entreprise peut tirer profit du content marketing, continue ta lecture. Tu trouveras dans ce guide complet, étape par étape, tout ce que tu dois savoir.
Cet article est la première partie d’une toute nouvelle Masterclass sur le content marketing. Nous pensons que c’est un sujet incroyablement important — et d’après une petite enquête que nous avons menée, toi aussi. Le problème, c’est qu’il existe déjà énormément de contenu sur le content marketing (parlons d’un sujet méta) et que beaucoup d’informations se contredisent.
Nous te proposons cette Masterclass en partenariat avec Anouck Meier, Chief Storytelling Officer chez Ampersand. Anouck est rédactrice spécialisée dans la conversion et stratège en content marketing. Elle a travaillé avec de nombreuses marques, grandes et petites, pour les aider à atteindre leurs objectifs commerciaux grâce à un contenu stratégique. Remettons une bonne fois pour toutes les choses au clair sur le content marketing dans un guide complet. Prêt à plonger ?
– Jeroen Corthout, cofondateur de Salesflare, un CRM commercial facile à utiliser pour les petites entreprises B2B
Qu’est-ce que le content marketing ?
Même si le concept de content marketing existe depuis des siècles (littéralement : regarde cet exemple datant de 1672), il semble encore y avoir beaucoup de confusion autour de ce qu’il recouvre exactement.
Ce constat me revient à l’esprit pratiquement à chaque période de vacances, lorsque des membres de ma famille me demandent des nouvelles de mon travail. Ma réponse suscite invariablement un regard perplexe. « Alors, qu’est-ce que tu fais exactement ? » me demande mon oncle après que je lui ai expliqué ce que je fais dans la vie.
Ce qui fonctionne généralement, c’est de comparer le content marketing au marketing traditionnel qu’il connaît si bien. 🙂
Le marketing traditionnel consiste à bombarder ton audience d’un message commercial, encore et encore. C’est le marketing façon Mad Men : marteler les prospects avec un message promotionnel (« ACHÈTE-MOI. MAINTENANT. ») dans les médias de masse, comme la presse, la radio ou la télévision. Comme il est difficile de cibler une audience précise ou de différencier le message, c’est un peu comme faire du marketing au bazooka (avec un prix qui va avec).
Et les problèmes ne s’arrêtent pas là pour l’approche classique du marketing : les audiences sont devenues plus méfiantes et plus critiques. 🧐
Les gens ne sont tout simplement plus très réceptifs aux publicités. Selon le rapport Global Trust In Advertising de Nielsen, les gens font moins confiance aux publicités textuelles qu’à tout autre support de contenu, en particulier sur mobile.
De plus, le bruit a considérablement augmenté depuis l’âge d’or de Don Draper, ce qui rend encore plus difficile le fait de faire entendre ton message. Sans même parler de convertir des clients.
Place au content marketing. ✨
Définition du content marketing
Selon le Content Marketing Institute (on peut supposer qu’ils savent de quoi ils parlent), voici la définition du content marketing :
« Le content marketing est une approche marketing stratégique qui consiste à créer et à distribuer un contenu utile, pertinent et cohérent afin d’attirer et de fidéliser une audience clairement définie — et, à terme, de générer une action client rentable. »
Ainsi, au lieu de présenter directement tes produits ou services, tu proposes à tes prospects et à tes clients un contenu pertinent et utile pour les aider à résoudre leurs problèmes. C’est une stratégie à long terme qui se concentre sur la construction d’une relation avec ton audience.
Lorsqu’il s’agira finalement de prendre une décision d’achat, la fidélité de ton audience t’est déjà acquise. Tu lui as déjà montré que a) tu disposes de l’expertise pertinente et b) tu tiens suffisamment à elle pour partager tes connaissances.
Un contenu de qualité te permet de faire avancer tes clients sur le chemin qui va de la connaissance à l’appréciation, puis à la confiance — et finalement à l’achat — sans les pousser à agir.
Vois les choses comme un rendez-vous amoureux : si le marketing traditionnel revient à faire sa demande dès le premier rendez-vous (bonne chance !), le marketing de contenu consiste à sortir le grand jeu pour séduire progressivement ton objet de désir — ton client — jusqu’à lui faire tourner la tête. 🥰
Comme je l’ai déjà mentionné, le marketing de contenu est loin d’être un concept nouveau. Il y a déjà plusieurs siècles, les marques publiaient du contenu dans des magazines et des journaux. À l’époque comme aujourd’hui, l’objectif était de renforcer l’engagement des clients, l’acquisition et la notoriété de la marque en fournissant des informations pertinentes et intéressantes.
Bien sûr, ces dernières années, le marketing de contenu a connu une véritable explosion. La raison est évidente : Internet, et plus encore, sans doute, le smartphone. 📱 Il existe même désormais des générateurs de contenu qui te permettent de produire du contenu à grande échelle.
Avec l’essor du numérique et la possibilité pour les marques de s’adresser à des prospects même lorsqu’ils passent du temps dans la plus petite pièce de la maison, elles utilisent le marketing de contenu comme une méthode avancée pour attirer des leads de qualité, nourrir leur engagement tout au long du funnel et les convertir en clients payants.
Pourquoi le marketing de contenu est-il important ?
Éduquer tes clients et leur donner les ressources nécessaires pour qu’ils te connaissent, t’apprécient et te fassent confiance : voilà le nouveau marketing. Parmi les médias jugés dignes de confiance, les contenus éditoriaux devancent les publicités sur tous les canaux traditionnels, notamment la télévision, la radio, les panneaux d’affichage, les journaux et les magazines.
Toutes les grandes marques le font. Tes concurrents aussi. En fait, plus de 91 % des entreprises B2B utilisent le marketing de contenu. Et les gourous du marketing aux lunettes jaunes affirment depuis plus de dix ans que c’est vraiment le seul marketing qui subsiste. 😎
Mais tu ne devrais surtout pas adopter une stratégie de marketing de contenu simplement parce que c’est ce que font les gens branchés. Tu devrais le faire parce que les avantages du marketing de contenu vont te laisser sans voix.
Alors, quels sont certains de ces avantages du marketing de contenu ? Regardons cela de plus près.
1. Le marketing de contenu répond aux besoins de ton audience (et il est payant de mettre ton audience au premier plan)
Le marketing de contenu répond à l’évolution des besoins des audiences dans tous les secteurs. Lorsque les consommateurs changent, les spécialistes du marketing doivent appliquer des stratégies différentes. Du moins s’ils veulent que leurs messages restent gravés dans les esprits. 😏
Ou, comme l’a dit Gill Worby, responsable du marketing digital chez Virgin Media :
« Auparavant, nous réfléchissions toujours à ce dont nous voulions parler et désormais, nous parlons de ce que notre audience veut que nous disions. Tout cela dans un contexte où les gens veulent être informés, divertis et stimulés à chaque minute de chaque jour, et où il est plus difficile que jamais de capter leur attention. » (source : How Virgin Media Got Executive Buy-in for Content Marketing)
Jette simplement un œil à quelques statistiques clés :
- Les gens veulent du contenu de la part des marques. Selon l’étude Meaningful Brands du Havas Group, 84 % des personnes s’attendent à ce que les marques créent du contenu.
- 70 % des internautes veulent découvrir les produits grâce au contenu, plutôt qu’à travers des publicités traditionnelles. (MDG Advertising)
- Les consommateurs repèrent un discours commercial à des kilomètres — et ils le trouvent franchement mauvais. Tu peux penser que ta publicité résonne auprès de ton audience, mais 71 % des lecteurs affirment avoir été rebutés par un contenu qui ressemble à un banal discours commercial. (Le rapport « Missing the Mark » de l’Economist Group)
- 96 % des acheteurs B2B veulent des contenus qui comportent davantage de contributions de leaders d’opinion du secteur. (Demand Gen Report, 2016)
- Presque tous les spécialistes du marketing de contenu B2B les plus performants (92 %) donnent la priorité aux besoins informationnels de leur audience plutôt qu’à leur message promotionnel. (Content Marketing Institute, 2018)
2. Le marketing de contenu dynamise le parcours client
Alors imagine simplement que tu cherches un casque audio à réduction de bruit (bon choix, au passage : ça devrait t’aider à te concentrer pour faire sortir tout ce contenu).
Maintenant, quelle est la première chose que tu vas faire ? Je parie que tu vas te rendre sur Google et saisir une requête du genre : « meilleur casque audio à réduction de bruit », ou peut-être « comparatif de casques audio à réduction de bruit », voire même « quel casque audio à réduction de bruit choisir pour avoir l’air du hipster du bureau ? ».
Eh bien, devine quoi : si c’est ta stratégie, tu es loin d’être seul. Selon une étude de GroupM, pas moins de 86 % des acheteurs commencent leur parcours client par des requêtes de recherche sans marque. 🖱️
Et ce n’est pas tout : les utilisateurs font confiance au contenu (non promotionnel) qu’ils rencontrent en chemin. Lorsqu’ils se renseignent avant de prendre une décision d’achat, 85 % des utilisateurs ignorent les annonces payantes et se concentrent sur les résultats de recherche naturels.
Mais les consommateurs ne se contentent pas de lire avant d’acheter : le contenu contribue aussi à façonner l’expérience client. Le contenu peut offrir une expérience cohérente sur plusieurs canaux, ce que les consommateurs en sont tout simplement venus à attendre à l’ère du numérique.
3. Le contenu développe la notoriété, la confiance et la fidélité envers la marque
Les résultats des études confirment largement l’importance d’un marketing centré sur le client : lorsque les marques créent du contenu utile qui éduque et informe les consommateurs, tout le monde y gagne, aussi bien les consommateurs que les marques.
Le contenu détermine ce que les gens pensent de ta marque. La qualité du contenu explique 71 % de la performance d’une marque en matière d’« amélioration du bien-être personnel », un facteur qui détermine à quel point les gens la jugent porteuse de sens. Et les clients sont prêts à payer davantage pour des marques qui ont du sens. Selon Havas Group, le « caractère porteur de sens » du marketing de marque peut multiplier jusqu’à neuf fois la part de portefeuille. 💸
Enfin, la consommation de contenu augmente considérablement l’affinité et la confiance, et ces sentiments positifs envers la marque se renforcent réellement au fil du temps. (Source : Power of Content: How Content Marketing Impacts Purchase Decisions, Brand Affinity, and Trust)
4. Tu veux plus de leads, et de meilleurs leads ? Le contenu peut s’en charger !
Les publicités diffusées aux consommateurs, qu’ils aient envie de les voir ou non, sont perçues comme insistantes, dérangeantes et intrusives.
Il s’avère qu’aujourd’hui, les gens ne réagissent généralement pas à ce type de promotion insistante de produits. 😩
Ou alors, tu fais partie des très rares personnes qui ne passent pas en accéléré les publicités lorsqu’elles interrompent ton émission préférée ?
Il existe d’autres moyens de trouver des leads qualifiés — de meilleurs moyens : le marketing de contenu. Et ce n’est pas seulement nous qui le disons. Voici quelques études pour l’étayer :
- 74 % des entreprises indiquent que le marketing de contenu augmente la qualité et la quantité des leads. Si tu cherches des leads prêts à être transmis aux ventes, rien ne vaut un contenu de qualité fondé sur une stratégie réfléchie.
Source : (Curata)
- Selon Hubspot, le marketing de contenu génère trois fois plus de leads que la publicité payante dans les moteurs de recherche (Source : http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic)
- En outre, 82 % des clients ont une opinion plus positive d’une entreprise après avoir lu du contenu personnalisé, et 70 % des clients se sentent plus proches d’une entreprise après avoir consulté son contenu. Par conséquent, la qualité et la quantité des leads augmentent après l’introduction d’une stratégie de marketing de contenu. (Source : https://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic)
Enfin, la publicité payante sur les plateformes numériques repose elle aussi souvent sur du contenu de qualité. Ou tu pensais que tes publicités insistantes « ACHÈTE MAINTENANT » allaient faire fureur sur Facebook ?
5. Le contenu alimente les ventes et guide les décisions d’achat
Le marketing de contenu peut demander davantage de temps, de patience et d’efforts sur le long terme, mais les bénéfices sont bien plus importants. Il suffit de considérer son impact sur les décisions d’achat et les ventes : 👇
- Le marketing de contenu génère davantage de conversions. En fait, selon les recherches, il est six fois plus puissant que le marketing traditionnel pour convertir les gens en leads et les leads en clients.
- 47 % des acheteurs ont consulté 3 à 5 contenus avant d’échanger avec un commercial. (Source : Demand Gen Report)
- Le contenu influence les décisions d’achat. Les trois quarts des acheteurs ont déclaré que le contenu des fournisseurs potentiels avait un « impact significatif » sur leur choix. Par ailleurs, 89 % des répondants ont affirmé que les fournisseurs retenus « avaient fourni du contenu qui facilitait la démonstration du ROI et/ou la construction d’un business case pour l’achat ».
- La consommation de contenu éducatif augmente considérablement la probabilité d’achat. L’effet est le plus fort immédiatement, puis diminue quelque peu une semaine plus tard. (Power of Content: How Content Marketing Impacts Purchase Decisions, Brand Affinity, and Trust)
6. Le marketing de contenu permet de faire des économies
Les méthodes de marketing traditionnelles comme la presse écrite, la radio et les médias audiovisuels sont des points de départ assez coûteux pour lancer ta campagne marketing. Et soyons réalistes : pour certains d’entre nous, un espace publicitaire de premier choix dans les médias grand public ne sera jamais une option viable.
Le contenu est nettement plus rentable. Qui plus est, il est aussi plus facile de cibler précisément la bonne audience. 🎯 (Source : DemandMetric)
Quand on met le marketing de contenu et la recherche payante en concurrence :
- Le marketing de contenu offre à la fois des coûts initiaux moins élevés et des bénéfices plus importants sur le long terme (source : une récente étude menée par Kapost).
- Le marketing de contenu coûte 62 % moins cher que les canaux traditionnels et génère trois fois plus de leads. (Demand Metric)
- Une récente étude a pris en compte le coût du recrutement d’une équipe de marketing de contenu par rapport à la création d’une campagne de recherche payante. Pour les entreprises de taille moyenne et les grandes entreprises, le marketing de contenu coûte jusqu’à 41 % de moins par lead que la recherche payante.
- Les spécialistes du marketing B2B les plus efficaces consacrent 42 % de leur budget au contenu. Plus tu investis dans le contenu, meilleur est le retour. Source : (Content Marketing Institute)
Ne pense même pas au marketing de contenu si tu n’as pas ceci
Si tu veux offrir une meilleure expérience à tes clients tout en ayant un impact positif sur ton entreprise — tant sur la manière dont elle est perçue que sur ses résultats —, le marketing de contenu est un excellent choix.
En fait, avec autant d’avantages concrets, tu te demandes peut-être pourquoi tout le monde ne s’est pas encore lancé dans le marketing de contenu ? 🤔
La réalité, c’est que le content marketing demande beaucoup de travail. Il faut y consacrer des efforts constants (eh oui, ces masterclasses ne s’écrivent pas toutes seules, si tu vois ce que je veux dire). Qui plus est, les fruits de ton travail ne se récoltent souvent qu’à long terme. Pas de gratification instantanée ni de décharge de dopamine à espérer ici et maintenant, j’en ai bien peur. 😔
Et enfin, seules les entreprises qui disposent d’une stratégie solide sont capables de tirer profit de leurs efforts en content marketing. Ne trempe même pas le bout de ton petit orteil dans les eaux du content marketing sans avoir fait tes devoirs et élaboré d’abord une stratégie de contenu claire.
Et devine quoi ? C’est justement une stratégie de contenu que nous avons prévue pour toi dans le prochain épisode de cette série. Voilà une belle façon de mettre ton client au premier plan grâce au contenu… (tu as vu ce qu’on a fait là ?). 😏
Tu utilises déjà le contenu pour développer ton activité ? Dis-le-nous dans les commentaires !
Et n’oublie pas de revenir la semaine prochaine pour la deuxième partie de notre masterclass sur le content marketing : élaborer une stratégie de contenu!
Nous espérons que cet article t'a plu. Si c'est le cas, fais passer le mot !
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