Was ist Content-Marketing? Und warum ist es wichtig?
Content-Marketing-Meisterklasse: Teil eins
Wie stellst du sicher, dass du dein Unternehmen auf die effektivste Art und Weise vermarktest? In der heutigen Welt sind traditionelle Formen des Marketings längst nicht mehr so überzeugend wie früher.
Hier kommt Content-Marketing ins Spiel: eine Möglichkeit, deiner Zielgruppe ansprechende Inhalte zu bieten und gleichzeitig die Conversion-Rate zu steigern, die Markenbekanntheit zu erhöhen, den Umsatz anzukurbeln und vieles mehr.
Aber was genau IST Content-Marketing eigentlich? Und wo fängst du überhaupt mit der Umsetzung an? 🤔
Wenn du erfahren möchtest, wie dein Unternehmen von Content-Marketing profitieren kann, lies weiter. In diesem umfassenden Leitfaden erfährst du Schritt für Schritt alles, was du wissen musst.
Dieser Beitrag ist Teil eins einer brandneuen Meisterklasse-Reihe über Content-Marketing. Wir halten dieses Thema für unglaublich wichtig – und laut einer kleinen Umfrage, die wir durchgeführt haben, tust du das auch. Das Problem: Es gibt da draußen so viele Inhalte über Content-Marketing (ziemlich meta, oder?) und viele Informationen widersprechen sich.
Wir präsentieren dir diese Meisterklasse in Zusammenarbeit mit Anouck Meier, Chief Storytelling Officer bei Ampersand. Anouck ist Conversion-Texterin und Content-Marketing-Strategin. Sie hat mit zahlreichen großen und kleinen Marken gearbeitet und ihnen dabei geholfen, ihre Unternehmensziele durch strategischen Content zu erreichen. Lass uns die Geschichte des Content-Marketings ein für alle Mal richtig erzählen – in einem umfassenden Leitfaden. Bereit, einzutauchen?
– Jeroen Corthout, Mitgründer von Salesflare, einem einfach zu bedienenden Sales-CRM für kleine B2B-Unternehmen
Was ist Content-Marketing?
Obwohl es das Konzept des Content-Marketings schon seit Jahrhunderten gibt (wirklich: Sieh dir dieses Beispiel aus dem Jahr 1672 an), herrscht offenbar immer noch viel Verwirrung darüber, was genau dahintersteckt.
An diese Tatsache werde ich eigentlich in jeder einzelnen Ferienzeit erinnert, wenn irgendwelche Familienmitglieder mich nach einem Update in Sachen Arbeit fragen. Meine Antwort wird jedes Mal mit einem fragenden Blick empfangen. „Also, was genau machst du eigentlich?“, fragt mein Onkel, nachdem ich ihm erklärt habe, womit ich mein Geld verdiene.
Was normalerweise den Ausschlag gibt, ist, Content-Marketing dem traditionellen Marketing gegenüberzustellen, das er nur zu gut kennt. 🙂
Traditionelles Marketing dreht sich darum, deine Zielgruppe immer und immer wieder mit einer Verkaufsnachricht zu bombardieren. Es ist Marketing im Stil von Mad Men: potenzielle Kunden in den Massenmedien wie Print, Radio oder Fernsehen mit einer Werbebotschaft („KAUF. MICH. JETZT.“) hartnäckig zu bearbeiten. Weil es schwierig ist, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen oder die Nachricht zu differenzieren, fühlt sich das an wie Marketing mit einer Bazooka (und das hat natürlich auch einen entsprechend hohen Preis).
Und für den klassischen Marketingansatz zeichnen sich noch weitere Probleme ab: Zielgruppen sind vorsichtiger und kritischer geworden. 🧐
Die Menschen stehen einfach nicht mehr so auf Werbung. Laut dem Global Trust In Advertising-Bericht von Nielsen vertrauen Menschen Textanzeigen weniger als jedem anderen Content-Medium – insbesondere auf Mobilgeräten.
Außerdem hat der Lärm seit den Glanzzeiten von Don Draper dramatisch zugenommen, sodass es noch schwieriger geworden ist, mit deiner Nachricht durchzudringen. Von der Conversion von Kunden ganz zu schweigen.
Hier kommt Content-Marketing ins Spiel. ✨
Content-Marketing-Definition
Laut dem Content Marketing Institute (man könnte annehmen, dass sie wissen, wovon sie sprechen) lautet die Definition von Content-Marketing:
„Content-Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der sich auf die Erstellung und Verbreitung wertvoller, relevanter und konsistenter Inhalte konzentriert, um eine klar definierte Zielgruppe zu gewinnen und zu binden – und letztlich profitable Kundenaktionen auszulösen.“
Anstatt deine Produkte oder Dienstleistungen anzupreisen, stellst du deinen Leads und Kunden relevante und nützliche Inhalte zur Verfügung, die ihnen dabei helfen, ihre Probleme zu lösen. Das ist eine langfristige Strategie, die sich auf den Aufbau einer Beziehung zu deiner Zielgruppe konzentriert.
Wenn es schließlich darum geht, eine Kaufentscheidung zu treffen, gehört die Loyalität deiner Zielgruppe bereits dir. Du hast ihnen schon gezeigt, dass a) du über die nötige Expertise verfügst und b) dir genug daran liegt, dieses Wissen mit ihnen zu teilen.
Hochwertige Inhalte helfen dir, Kunden auf dem Weg vom Kennen über das Mögen und Vertrauen bis hin zum Kauf weiterzuführen, ohne sie zu etwas zu drängen.
Stell es dir wie Dating vor: Wenn traditionelles Marketing einem Heiratsantrag beim ersten Date gleicht (viel Glück damit!), dann ist Content-Marketing so, als würdest du alle Register ziehen, um dein Objekt der Begierde – deinen Kunden – Schritt für Schritt zu umwerben, bis ihm oder ihr die Knie weich werden. 🥰
Wie ich bereits erwähnt habe, ist Content-Marketing längst kein neues Konzept mehr. Marken veröffentlichten schon vor Jahrhunderten Inhalte in Zeitschriften und Zeitungen. Damals wie heute bestand das Ziel darin, Kundenbindung, Kundengewinnung und Markenbekanntheit zu stärken, indem relevante und ansprechende Informationen bereitgestellt wurden.
Natürlich ist Content-Marketing in den vergangenen Jahren regelrecht explodiert. Der Grund liegt auf der Hand: das Internet und, vielleicht noch mehr, das Smartphone. 📱 Mittlerweile gibt es sogar Content-Generatoren, mit denen du Inhalte in großem Maßstab erstellen kannst.
Mit dem Aufstieg der digitalen Welt und der Möglichkeit für Marken, mit potenziellen Kunden zu sprechen, selbst wenn diese gerade Zeit im kleinsten Raum des Hauses verbringen, nutzen Marken Content-Marketing als fortschrittliche Methode, um hochwertige Leads zu gewinnen, ihr Engagement entlang des Funnels zu fördern und sie in zahlende Kunden zu verwandeln.
Warum ist Content-Marketing wichtig?
Deine Kunden zu schulen und ihnen die Ressourcen zu geben, mit denen sie dich kennenlernen, mögen und dir vertrauen können – das ist das neue Marketing. Auf der Liste der vertrauenswürdigen Medien steht redaktioneller Content über Werbung in allen traditionellen Kanälen, darunter Fernsehen, Radio, Plakatwände, Zeitungen und Zeitschriften.
Alle führenden Marken machen es. Deine Wettbewerber ebenfalls. Tatsächlich nutzen über 91 % der B2B-Unternehmen Content-Marketing. Und Marketing-Gurus mit gelben Brillen behaupten nun schon seit über einem Jahrzehnt, dass dies wirklich das einzige Marketing ist, das noch übrig bleibt. 😎
Du solltest eine Content-Marketing-Strategie aber nicht einmal in Betracht ziehen, nur weil die coolen Kids es tun. Du solltest es tun, weil dich die Vorteile von Content-Marketing aus den Socken hauen werden.
Was sind also einige dieser Vorteile von Content-Marketing? Schauen wir sie uns genauer an.
1. Content-Marketing erfüllt die Bedürfnisse deiner Zielgruppe (und es zahlt sich aus, deine Zielgruppe an erste Stelle zu setzen)
Content-Marketing trägt einem Wandel der Bedürfnisse von Zielgruppen in allen Branchen Rechnung. Wenn sich Verbraucher verändern, müssen Marketer andere Strategien anwenden. Zumindest dann, wenn sie wollen, dass ihre Nachrichten ankommen. 😏
Oder wie Gill Worby, Head of Digital Marketing bei Virgin Media, sagte:
„Früher haben wir immer darüber nachgedacht, worüber wir sprechen wollten, und jetzt sprechen wir darüber, was unsere Zielgruppe von uns hören möchte. Das Ganze findet vor dem Hintergrund statt, dass Menschen jede Minute eines jeden Tages informiert, unterhalten und angeregt werden möchten. Dadurch ist es schwieriger denn je, die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen.“ (Quelle: How Virgin Media Got Executive Buy-in for Content Marketing)
Schau dir einfach einige dieser wichtigen Statistiken an:
- Menschen wollen Inhalte von Marken. Laut der Meaningful-Brands-Studie der Havas Group erwarten 84 Prozent der Menschen, dass Marken Inhalte erstellen.
- 70 Prozent der Internetnutzer möchten sich mithilfe von Inhalten über Produkte informieren und nicht über traditionelle Werbung. (MDG Advertising)
- Verbraucher erkennen einen Verkaufspitch schon von Weitem – und sie finden ihn zum Kotzen. Du denkst vielleicht, dass deine Werbung bei deiner Zielgruppe gut ankommt, aber 71 Prozent der Leser sagen, dass sie von Inhalten abgeschreckt wurden, die wie ein ganz gewöhnlicher Verkaufspitch wirken. (Bericht „Missing the Mark“ der Economist Group)
- 96 % der B2B-Käufer wünschen sich Inhalte mit mehr Beiträgen von Thought-Leadern der Branche. (Demand Gen Report, 2016)
- Fast alle der erfolgreichsten B2B-Content-Marketer (92 %) stellen den Informationsbedarf ihrer Zielgruppe über ihre Werbebotschaft. (Content Marketing Institute, 2018)
2. Content-Marketing treibt die Customer Journey voran
Stell dir also einfach vor, du wärst gerade auf der Suche nach geräuschunterdrückenden Kopfhörern (gute Entscheidung übrigens – das sollte dir helfen, all deinen Content konzentriert fertigzustellen).
Was wirst du als Erstes tun? Ich vermute, du gehst zu Google und gibst eine Suchanfrage ein: „beste geräuschunterdrückende Kopfhörer“ oder vielleicht „Vergleich geräuschunterdrückende Kopfhörer“ – oder sogar „Welche geräuschunterdrückenden Kopfhörer soll ich kaufen, damit ich wie der Hipster im Büro aussehe?“
Tja, rate mal: Wenn das deine Strategie ist, bist du damit nicht allein. Laut einer Studie von GroupM beginnen satte 86 Prozent der Käufer ihre Customer Journey mit nicht markenbezogenen Suchanfragen. 🖱️
Außerdem vertrauen Nutzer den (nicht werblichen) Inhalten, die ihnen auf diesem Weg begegnen. Wenn sie eine Kaufentscheidung recherchieren, ignorieren 85 Prozent der Nutzer bezahlte Anzeigen und konzentrieren sich auf die organischen Suchergebnisse.
Aber Verbraucher lesen nicht nur, bevor sie kaufen – Content trägt auch dazu bei, die Customer Experience zu gestalten. Content kann über mehrere Kanäle hinweg für ein stimmiges Erlebnis sorgen. Genau das erwarten Verbraucher im digitalen Zeitalter inzwischen ganz selbstverständlich.
3. Content schafft Markenbekanntheit, Vertrauen & Loyalität
Die Ergebnisse der Forschung unterstreichen deutlich die Bedeutung von kundenorientiertem Marketing: Wenn Marken wertvollen Content erstellen, der Verbraucher informiert und ihnen etwas beibringt, profitieren beide Seiten davon.
Content bestimmt, wie Menschen deine Marke wahrnehmen. Die Stärke des Contents macht 71 Prozent davon aus, wie eine Marke beim Thema „Verbesserung des persönlichen Wohlbefindens“ abschneidet – und genau das beeinflusst, wie bedeutsam Menschen eine Marke empfinden. Und Kunden sind bereit, für bedeutungsvolle Marken mehr zu bezahlen. Laut der Havas Group kann „Bedeutsamkeit“ im Markenmarketing den Anteil am Budget eines Kunden um bis zu das Neunfache steigern. 💸
Und schließlich steigert der Konsum von Content die Verbundenheit mit einer Marke und das Vertrauen in sie erheblich – und diese positiven Gefühle nehmen im Laufe der Zeit tatsächlich noch zu. (Quelle: Power of Content: How Content Marketing Impacts Purchase Decisions, Brand Affinity, and Trust)
4. Du willst mehr und bessere Leads? Content kann das erledigen!
Anzeigen, die Verbrauchern ausgespielt werden, ob sie sie sehen wollen oder nicht, empfinden Verbraucher als aufdringlich, störend und unverschämt.
Wie sich herausstellt, reagieren Menschen heute generell nicht besonders gut auf diese Art von Produktwerbung. 😩
Oder gehörst du zu den ganz wenigen Menschen, die bei Werbespots, die deine Lieblingsserie unterbrechen, nicht auf die Vorspultaste drücken?
Es gibt andere Wege, qualifizierte Leads zu finden – bessere Wege: Content Marketing. Und das sagen nicht nur wir. Hier sind einige Forschungsergebnisse, die das belegen:
- 74 % der Unternehmen geben an, dass Content Marketing die Qualität und Anzahl ihrer Leads erhöht. Wenn du vertriebsbereite Leads suchst, ist hochwertiger Content auf Grundlage einer durchdachten Strategie unschlagbar.
Quelle: (Curata)
- Laut Hubspot generiert Content Marketing dreimal mehr Leads als bezahlte Suchmaschinenwerbung (Quelle: http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic)
- Außerdem haben 82 % der Kunden ein positiveres Bild von einem Unternehmen, nachdem sie individuell erstellten Content gelesen haben, und 70 % der Kunden fühlen sich einem Unternehmen näher, nachdem sie mit dessen Content interagiert haben. Infolgedessen steigen Qualität und Anzahl der Leads, sobald ein Unternehmen eine Content-Marketing-Strategie einführt. (Quelle: https://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic)
Und schließlich sind bezahlte Anzeigen auf digitalen Plattformen oft ebenfalls auf guten Content angewiesen. Oder dachtest du wirklich, dass deine aufdringlichen „JETZT KAUFEN“-Anzeigen auf Facebook gut ankommen würden?
5. Content treibt den Vertrieb an und beeinflusst Kaufentscheidungen
Content Marketing erfordert auf lange Sicht vielleicht mehr Zeit, Geduld und Aufwand, aber die Vorteile sind deutlich größer. Denk nur an die Auswirkungen auf Kaufentscheidungen und den Vertrieb: 👇
- Content-Marketing sorgt für höhere Conversion-Raten. Laut einer Studie hat es tatsächlich sechsmal so viel Einfluss wie traditionelles Marketing, wenn es darum geht, Menschen in Leads und Leads in Kunden zu verwandeln.
- 47 % der Käufer hatten sich 3 bis 5 Inhalte angesehen, bevor sie mit einem Vertriebsmitarbeiter in Kontakt traten. (Quelle: Demand Gen Report)
- Content beeinflusst Kaufentscheidungen. Drei Viertel der Käufer gaben an, dass die Inhalte potenzieller Anbieter einen „erheblichen Einfluss“ darauf hatten, für welchen Anbieter sie sich entschieden. Außerdem erklärten 89 Prozent der Befragten, dass erfolgreiche Anbieter „Inhalte bereitstellten, die es einfacher machten, den ROI aufzuzeigen und/oder einen Business Case für den Kauf zu erstellen.“
- Das Konsumieren informativer Inhalte erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit erheblich. Der Effekt ist unmittelbar am stärksten und nimmt eine Woche später etwas ab. (Power of Content: How Content Marketing Impacts Purchase Decisions, Brand Affinity, and Trust)
6. Content-Marketing spart Geld
Traditionelle Marketingmethoden wie Print, Radio und Rundfunk sind ziemlich teure Ausgangspunkte für deine Marketingkampagne. Und seien wir ehrlich: Für einige von uns wird ein prominenter Werbeplatz in den Massenmedien wohl nie eine realistische Option sein.
Content ist deutlich kostengünstiger. Außerdem kannst du damit auch die exakt richtige Zielgruppe leichter erreichen. 🎯 (Quelle: DemandMetric)
Wenn man Content-Marketing und Paid Search miteinander vergleicht:
- Content-Marketing hat geringere Anfangskosten und größere langfristige Vorteile (Quelle: eine aktuelle Studie von Kapost).
- Content-Marketing kostet 62 % weniger als traditionelle Kanäle und generiert dreimal so viele Leads. (Demand Metric)
- Eine aktuelle Studie berücksichtigte sowohl die Kosten für die Einstellung eines Content-Marketing-Teams als auch für die Erstellung einer Paid-Search-Kampagne. Bei mittelgroßen und großen Unternehmen kostete Content-Marketing pro Lead bis zu 41 % weniger als Paid Search.
- Die effektivsten B2B-Marketer geben 42 % ihres Budgets für Content aus. Je mehr du in Content investierst, desto besser die Rendite. Quelle: (Content Marketing Institute)
Zieh Content-Marketing nicht einmal in Betracht, wenn dir das hier fehlt
Wenn du deinen Kunden ein besseres Erlebnis bieten und gleichzeitig einen positiven Einfluss auf dein Unternehmen nehmen möchtest – sowohl darauf, wie es wahrgenommen wird, als auch auf dein Geschäftsergebnis –, ist Content-Marketing eine gute Wahl.
Tatsächlich fragst du dich angesichts der vielen greifbaren Vorteile vielleicht, warum nicht alle auf den Content-Marketing-Zug aufspringen? 🤔
Die Realität sieht so aus: Content-Marketing ist harte Arbeit. Es erfordert kontinuierlichen Einsatz (hey, diese Masterclasses schreiben sich schließlich nicht von selbst, wenn du verstehst, worauf ich hinauswill). Außerdem zeigen sich die Früchte deiner Arbeit oft erst langfristig. Auf unmittelbare Befriedigung oder Dopaminschübe musst du hier und jetzt leider verzichten. 😔
Und schließlich können nur Unternehmen, die eine solide Strategie haben, die Vorteile ihrer Content-Marketing-Aktivitäten ernten. Stecke nicht einmal deinen kleinen Zeh in die Content-Marketing-Gewässer, ohne vorher deine Hausaufgaben zu machen und eine klare Content-Strategie zu entwickeln.
Und weißt du was? Eine Content-Strategie haben wir genau im nächsten Teil dieser Serie für dich vorbereitet. Wenn es darum geht, deinen Kunden mit Content an die erste Stelle zu setzen … (siehst du, was wir gemacht haben?). 😏
Nutzt du bereits Content, um dein Unternehmen wachsen zu lassen? Lass es uns in den Kommentaren wissen!
Und vergiss nicht, nächste Woche wieder vorbeizuschauen – für Teil zwei unserer Content-Marketing-Masterclass: Eine Content-Strategie entwickeln!
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