Czym jest content marketing? I dlaczego jest ważny?

Anouck Meier · Ostatnia aktualizacja: 3 wrz 2026 · Czytaj jako Markdown ·

Zapytaj AI

• ChatGPT
• Claude
• Gemini
• Perplexity

Mistrzowska klasa content marketingu: część pierwsza

Jak zadbać o to, żeby marketing twojej firmy był jak najbardziej skuteczny? W dzisiejszym świecie tradycyjne formy marketingu są o wiele mniej przekonujące niż kiedyś.

Właśnie tu pojawia się content marketing: sposób na dostarczanie odbiorcom angażujących treści, który jednocześnie pomaga zwiększać konwersje, budować świadomość marki, podnosić przychód i osiągać jeszcze więcej.

Ale czym właściwie JEST content marketing? I od czego w ogóle zacząć jego wdrażanie? 🤔

Jeśli chcesz dowiedzieć się, jakie korzyści content marketing może przynieść twojej firmie, czytaj dalej. W tym kompletnym przewodniku krok po kroku znajdziesz wszystko, czego potrzebujesz się dowiedzieć.

Ten wpis otwiera zupełnie nową serię mistrzowskich klas o content marketingu. Uważamy, że to niezwykle ważny temat — a z niewielkiej ankiety, którą przeprowadziliśmy, wynika, że ty też tak sądzisz. Problem w tym, że w internecie jest mnóstwo treści o content marketingu (meta, prawda?) i wiele zawartych w nich informacji wzajemnie sobie przeczy.

Przygotowaliśmy tę mistrzowską klasę we współpracy z Anouck Meier, Chief Storytelling Officer w Ampersand. Anouck jest copywriterką specjalizującą się w konwersji i strategką content marketingu. Współpracowała z wieloma markami — dużymi i małymi — pomagając im osiągać cele biznesowe dzięki strategicznym treściom. Uporządkujmy wreszcie temat content marketingu w jednym kompletnym przewodniku. Gotowy, żeby zanurzyć się w ten temat?

– Jeroen Corthout, współzałożyciel Salesflare, łatwego w użyciu CRM sprzedażowego dla małych firm B2B

Czym jest content marketing?

Choć sama koncepcja content marketingu istnieje od stuleci (dosłownie — sprawdź ten przykład z 1672 roku), wciąż wiele osób nie do końca rozumie, na czym właściwie polega.

Przypominam sobie o tym praktycznie w każde święta, kiedy dalsi członkowie rodziny pytają mnie, co słychać w pracy. Moja odpowiedź niezmiennie spotyka się z pełnym konsternacji spojrzeniem. „Ale czym ty właściwie się zajmujesz?” — pyta wujek, kiedy wyjaśniam, na czym polega moja praca.

Zwykle najlepiej działa zestawienie content marketingu z tradycyjnym marketingiem, który mój wujek doskonale zna. 🙂

Tradycyjny marketing polega na bombardowaniu odbiorców komunikatem sprzedażowym — raz za razem, i jeszcze raz. To marketing w stylu serialu „Mad Men”: mocne uderzenie promocyjnym komunikatem („KUP MNIE. TERAZ.”) w mediach masowych, takich jak prasa, radio czy telewizja. Ponieważ trudno w ten sposób dotrzeć do konkretnej grupy odbiorców albo wyróżnić komunikat, przypomina to marketing z użyciem bazooki (który zresztą również słono kosztuje).

A na horyzoncie pojawiają się kolejne problemy klasycznego podejścia do marketingu: odbiorcy stali się bardziej ostrożni i krytyczni. 🧐

Ludzie po prostu nie przepadają już za reklamami. Z raportu Nielsen’s Global Trust In Advertising wynika, że ludzie ufają reklamom tekstowym mniej niż jakimkolwiek innym treściom, szczególnie na urządzeniach mobilnych.

Co więcej, od czasów świetności Dona Drapera szum reklamowy ogromnie się nasilił, przez co jeszcze trudniej przebić się z komunikatem. Nie wspominając już o konwertowaniu klientów.

Właśnie tu pojawia się content marketing. ✨

Definicja content marketingu

Według Content Marketing Institute (można założyć, że wiedzą, o czym mówią) definicja content marketingu brzmi:

„Content marketing to strategiczne podejście do marketingu, skoncentrowane na tworzeniu i dystrybuowaniu wartościowych, odpowiednich i spójnych treści, które mają przyciągnąć i zatrzymać jasno określoną grupę odbiorców — a ostatecznie skłonić klientów do działania przynoszącego przychód.”

Zamiast prezentować swoje produkty lub usługi, dostarczasz potencjalnym klientom i klientom odpowiednie, użyteczne treści, które pomagają im rozwiązywać problemy. To strategia długoterminowa, skoncentrowana na budowaniu relacji z odbiorcami.

Kiedy w końcu przyjdzie moment podjęcia decyzji zakupowej, lojalność twoich odbiorców będzie już po twojej stronie. Pokażesz im wcześniej, że a) masz odpowiednią wiedzę i doświadczenie oraz b) zależy ci na tyle, by dzielić się z nimi tą wiedzą.

Wysokiej jakości treści pozwalają przeprowadzić klientów przez ścieżkę poznaj-polub-zaufaj (a w końcu także kup) bez wywierania na nich presji.

Pomyśl o tym jak o randkowaniu: jeśli tradycyjny marketing przypomina oświadczyny na pierwszej randce (powodzenia!), to marketing treści jest jak robienie wszystkiego, co możliwe, by krok po kroku oczarować obiekt swojego pożądania — klienta — aż ugną się pod nim kolana. 🥰

Jak wspomniałem wcześniej, marketing treści zdecydowanie nie jest nową koncepcją. Marki publikowały treści w czasopismach i gazetach już setki lat temu. Wtedy, podobnie jak dziś, celem było zwiększenie zaangażowania klientów, pozyskanie klientów i budowanie świadomości marki poprzez dostarczanie odpowiednich, angażujących informacji.

Oczywiście w ostatnich latach marketing treści przeżywa prawdziwy rozkwit. Powód jest oczywisty: internet, a być może jeszcze bardziej — smartfon. 📱 Istnieją już nawet generatory treści, które pozwalają tworzyć treści na dużą skalę.

Wraz z rozwojem technologii cyfrowych i możliwością docierania do potencjalnych klientów nawet wtedy, gdy spędzają czas w najmniejszym pomieszczeniu w domu, marki wykorzystują marketing treści jako zaawansowaną metodę przyciągania wartościowych potencjalnych klientów, podtrzymywania ich zaangażowania w lejku i przekształcania ich w klientów, którzy płacą.

Dlaczego marketing treści jest ważny?

Edukowanie klientów i dostarczanie im zasobów, dzięki którym mogą cię poznać, polubić i ci zaufać, to nowy marketing. Wśród wiarygodnych kanałów treści redakcyjne wyprzedzają reklamy we wszystkich tradycyjnych mediach, w tym w telewizji, radiu, na billboardach, w gazetach i czasopismach.

Robią to wszystkie wiodące marki. Twoi konkurenci również. W rzeczywistości ponad 91% firm B2B korzysta z marketingu treści. A guru marketingu w żółtych okularach od ponad dekady twierdzą, że to właściwie jedyny marketing, jaki nam pozostał. 😎

Nie powinieneś jednak nawet myśleć o wdrożeniu strategii marketingu treści tylko dlatego, że robią to fajni ludzie. Zrób to, bo korzyści z marketingu treści dosłownie zwalą cię z nóg.

Jakie są więc niektóre z tych korzyści marketingu treści? Przyjrzyjmy się im bliżej.

1. Marketing treści zaspokaja potrzeby twoich odbiorców (a stawianie odbiorców na pierwszym miejscu się opłaca)

Marketing treści odpowiada na zmianę potrzeb odbiorców w różnych branżach. Kiedy zmieniają się konsumenci, marketerzy muszą zastosować inne strategie. Przynajmniej jeśli chcą, by ich wiadomości zapadły odbiorcom w pamięć. 😏

Albo, jak ujęła to Gill Worby, dyrektorka marketingu cyfrowego w Virgin Media:

„Wcześniej zawsze myśleliśmy o tym, o czym chcemy mówić, a teraz mówimy o tym, co nasi odbiorcy chcą, żebyśmy powiedzieli. Dzieje się to na tle ludzi, którzy chcą być edukowani, bawić się i stymulować umysł w każdej minucie każdego dnia, przez co przyciągnięcie ich uwagi jest trudniejsze niż kiedykolwiek.” (źródło: How Virgin Media Got Executive Buy-in for Content Marketing)

Wystarczy spojrzeć na kilka kluczowych statystyk:

• Ludzie chcą treści od marek. Według badania Meaningful Brands przeprowadzonego przez Havas Group 84 procent ludzi oczekuje, że marki będą tworzyć treści.
• 70 procent użytkowników internetu chce poznawać produkty za pośrednictwem treści, a nie tradycyjnych reklam. (MDG Advertising)
• Konsumenci wyczuwają ofertę sprzedażową z daleka — i uważają, że śmierdzi. Możesz myśleć, że twoje reklamy trafiają do odbiorców, ale 71 procent czytelników twierdzi, że zniechęciły ich treści, które brzmią jak zwykła oferta sprzedażowa. (raport Economist Group „Missing the Mark”)
• 96% kupujących B2B chce treści zawierających więcej opinii liderów branży. (Demand Gen Report, 2016)
• Niemal wszyscy odnoszący największe sukcesy marketerzy B2B zajmujący się treściami (92%) stawiają potrzeby odbiorców w zakresie informacji ponad swój komunikat promocyjny. (Content Marketing Institute, 2018)

2. Marketing treści napędza ścieżkę klienta

Wyobraź sobie więc, że szukasz słuchawek z redukcją szumów (swoją drogą, świetny wybór — powinny pomóc ci skupić się na wypuszczeniu całej tej zawartości w świat).

Co zrobisz jako pierwsze? Podejrzewam, że wejdziesz do Google i wpiszesz jakieś zapytanie: „najlepsze słuchawki z redukcją szumów”, „porównanie słuchawek z redukcją szumów” albo nawet „jakie słuchawki z redukcją szumów wybrać, żeby wyglądać jak hipster z biura?”.

Zgadnij co: jeśli taka jest twoja strategia, nie jesteś w tym sam. Według badań GroupM aż 86 procent kupujących rozpoczyna swoją ścieżkę klienta od niezwiązanych z marką zapytań w wyszukiwarce. 🖱️

Co więcej, użytkownicy ufają (niepromocyjnym) treściom, na które trafiają po drodze. Podczas analizowania decyzji zakupowej 85 procent użytkowników ignoruje płatne reklamy i skupia się na wynikach organicznych.

Konsumenci nie tylko czytają przed zakupem — treści pomagają również kształtować doświadczenie klienta. Treści mogą zapewniać spójne doświadczenie w wielu kanałach, a tego konsumenci po prostu zaczęli oczekiwać w erze cyfrowej.

3. Treści budują świadomość marki, zaufanie i lojalność

Wyniki badań wyraźnie potwierdzają znaczenie marketingu stawiającego klienta na pierwszym miejscu: gdy marki tworzą wartościowe treści, które edukują i informują konsumentów, korzystają na tym obie strony.

Treści decydują o tym, co ludzie myślą o twojej marce. Siła treści odpowiada za 71 procent tego, jak marka wypada pod względem „poprawiania dobrostanu osobistego”, który z kolei decyduje o tym, jak bardzo ludzie uważają ją za wartościową. Klienci są też gotowi zapłacić więcej za marki, które mają dla nich znaczenie. Według Havas Group „znaczenie” w marketingu marki może zwiększyć udział w portfelu nawet dziewięciokrotnie. 💸

Wreszcie, konsumowanie treści znacznie zwiększa sympatię do marki i zaufanie do niej, a te pozytywne odczucia wobec marki faktycznie nasilają się z czasem. (Źródło: Power of Content: How Content Marketing Impacts Purchase Decisions, Brand Affinity, and Trust)

4. Chcesz więcej potencjalnych klientów i lepszych leadów? Treści mogą to zapewnić!

Reklamy wyświetlane konsumentom niezależnie od tego, czy chcą je oglądać, czy nie, są przez nich odbierane jako nachalne, przerywające i inwazyjne.

Okazuje się, że ludzie na ogół nie reagują dziś na tego rodzaju wciskanie produktów. 😩

A może należysz do tej nielicznej grupy osób, które nie naciskają przycisku przewijania do przodu, gdy reklamy pojawiają się w trakcie twojego ulubionego programu telewizyjnego?

Istnieją inne sposoby na znalezienie odpowiednich potencjalnych klientów — lepsze sposoby: marketing treści. I nie twierdzimy tego tylko na podstawie własnych doświadczeń. Oto wyniki badań, które to potwierdzają:

• 74% firm wskazuje, że marketing treści zwiększa jakość i liczbę potencjalnych klientów. Jeśli szukasz potencjalnych klientów gotowych do rozmowy z działem sprzedaży, nic nie przebije wysokiej jakości treści opartych na przemyślanej strategii.

Źródło: (Curata)

• Według Hubspot marketing treści pozyskuje trzy razy więcej potencjalnych klientów niż płatne reklamy w wyszukiwarce (Źródło: http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic)
• Co więcej, 82% klientów ma bardziej pozytywne zdanie o firmie po przeczytaniu przygotowanych przez nią treści, a 70% klientów czuje silniejszą więź z firmą po wejściu w interakcję z jej treściami. W rezultacie po wprowadzeniu strategii marketingu treści rośnie jakość i liczba potencjalnych klientów. (Źródło: https://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic)

Wreszcie płatne reklamy na platformach cyfrowych również często opierają się na dobrych treściach. Czy naprawdę myślałeś, że twoje nachalne reklamy „KUP TERAZ” dobrze poradzą sobie na Facebooku?

5. Treści napędzają sprzedaż i wpływają na decyzje zakupowe

Marketing treści może wymagać więcej czasu, cierpliwości i wysiłku w dłuższej perspektywie, ale korzyści są znacznie większe. Wystarczy spojrzeć na wpływ, jaki wywiera na decyzje zakupowe i sprzedaż: 👇

• Content marketing napędza więcej konwersji. W rzeczywistości, jak wynika z badań, ma sześciokrotnie większą skuteczność niż tradycyjny marketing w przekształcaniu odbiorców w potencjalnych klientów, a potencjalnych klientów w klientów.
• 47% kupujących zapoznało się z 3–5 materiałami, zanim nawiązało kontakt z przedstawicielem handlowym. (Źródło: Demand Gen Report)
• Treści wpływają na decyzje zakupowe. Trzy czwarte kupujących stwierdziło, że treści potencjalnych dostawców miały „znaczący wpływ” na wybór konkretnego z nich. Ponadto 89 procent respondentów wskazało, że zwycięscy dostawcy „udostępnili treści, które ułatwiły pokazanie zwrotu z inwestycji (ROI) i/lub zbudowanie uzasadnienia biznesowego zakupu”.
• Korzystanie z treści edukacyjnych znacznie zwiększa prawdopodobieństwo zakupu. Efekt jest najsilniejszy od razu, a tydzień później nieco słabnie. (Power of Content: How Content Marketing Impacts Purchase Decisions, Brand Affinity, and Trust)

6. Content marketing pozwala oszczędzać pieniądze

Tradycyjne metody marketingowe, takie jak prasa, radio i media nadawcze, to dość kosztowny sposób na rozpoczęcie kampanii marketingowej. I nie oszukujmy się: dla części z nas najlepsze miejsca reklamowe w mediach masowych nigdy nie będą realną opcją.

Treści są znacznie bardziej opłacalne. Co więcej, łatwiej też precyzyjnie dotrzeć do właściwych odbiorców. 🎯 (Źródło: DemandMetric)

Kiedy content marketing i płatne wyszukiwania zestawi się ze sobą:

• Content marketing ma zarówno niższe koszty początkowe, jak i większe długoterminowe korzyści (Źródło: niedawne badanie przeprowadzone przez Kapost).
• Content marketing kosztuje o 62% mniej niż tradycyjne kanały i generuje 3 razy więcej potencjalnych klientów. (Demand Metric)
• W niedawnym badaniu uwzględniono koszt zatrudnienia zespołu zajmującego się content marketingiem oraz stworzenia kampanii płatnych wyszukiwań. W przypadku średnich i dużych firm content marketing kosztował do 41% mniej w przeliczeniu na potencjalnego klienta niż płatne wyszukiwania.
• Najskuteczniejsi marketerzy B2B przeznaczają 42% budżetu na treści. Im więcej inwestujesz w treści, tym lepszy jest zwrot. Źródło: (Content Marketing Institute)

Nawet nie myśl o content marketingu, jeśli nie masz tego

Jeśli chcesz zapewnić swoim klientom lepsze doświadczenia, a jednocześnie pozytywnie wpłynąć na swój biznes — zarówno na to, jak jest postrzegany, jak i na jego wyniki finansowe — content marketing to świetny wybór.

W rzeczywistości, przy tak wielu wymiernych korzyściach możesz zacząć się zastanawiać, dlaczego wszyscy jeszcze nie wskoczyli do pociągu z content marketingiem? 🤔

Rzeczywistość wygląda tak: content marketing wymaga ciężkiej pracy. Potrzebny jest konsekwentny wysiłek (hej, te masterclassy nie napiszą się przecież same, jeśli wiesz, co mam na myśli). Co więcej, owoce twojej pracy często pojawiają się dopiero w dłuższej perspektywie. Obawiam się, że tu i teraz nie czeka na ciebie ani natychmiastowa gratyfikacja, ani zastrzyk dopaminy. 😔

I wreszcie: korzyści ze swoich działań content marketingowych mogą czerpać tylko firmy, które mają solidną strategię. Nie zanurzaj nawet małego palca w wodach content marketingu, jeśli najpierw nie odrobisz pracy domowej i nie opracujesz jasnej strategii treści.

I wiesz co? Strategia treści to dokładnie to, co przygotowaliśmy dla ciebie w kolejnym odcinku tej serii. Mówimy o stawianiu klienta na pierwszym miejscu dzięki treściom… (widzisz, co tu zrobiliśmy?). 😏

Już wykorzystujesz treści do rozwijania swojego biznesu? Daj nam znać w komentarzach!

I nie zapomnij zajrzeć do nas w przyszłym tygodniu, aby przeczytać część drugą naszego masterclassu o content marketingu: Budowanie strategii treści!

Mamy nadzieję, że spodobał ci się ten wpis. Jeśli tak, podaj go dalej!

👉 Możesz obserwować @salesflare na Twitterze, Facebooku i LinkedInie.