¿Qué es el marketing de contenidos? ¿Y por qué es importante?

Masterclass de Marketing de Contenidos: Primera parte

¿Cómo puede asegurarse de que comercializa su empresa de la forma más eficaz? En el mundo actual, las formas tradicionales de marketing son mucho menos persuasivas que antes.

Introduzca el marketing de contenidos: una forma de ofrecer a su público contenidos atractivos al tiempo que aumenta las conversiones, incrementa la notoriedad de la marca, aumenta los ingresos y mucho más.

Pero, ¿qué es exactamente el marketing de contenidos? Y por dónde empezar siquiera a implementarlo? 🤔

Si desea saber cómo puede beneficiarse su empresa del marketing de contenidos, siga leyendo. Descubrirás todo lo que necesitas aprender en esta completa guía paso a paso.

Este post es la primera parte de una nueva Serie Masterclass sobre Marketing de Contenidos. Creemos que es un tema increíblemente importante - y según una pequeña encuesta que hicimos, tú también. El problema es que hay mucho contenido sobre marketing de contenidos por ahí (hablando de meta) y mucha de la información es contradictoria.

Te traemos esta Masterclass en colaboración con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer en Ampersand. Anouck es copywriter de conversión y estratega de marketing de contenidos que ha trabajado con numerosas marcas, grandes y pequeñas, para ayudarles a alcanzar sus objetivos de negocio a través de contenidos estratégicos. Vamos a aclarar la historia del contenido de una vez por todas en una guía completa. ¿Listo para sumergirte?

- Jeroen Corthout, Cofundador Salesflare, un CRM de ventas fácil de usar para pequeñas empresas B2B.

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¿Qué es el marketing de contenidos?

Aunque el concepto mismo de marketing de contenidos existe desde hace siglos (literalmente, echa un vistazo a este ejemplo de 1672), todavía parece haber mucha confusión sobre lo que implica exactamente.

Me lo recuerdan casi todas las vacaciones, cuando algún familiar me pregunta por novedades laborales. Mi respuesta es siempre recibida con una mirada interrogante. "¿Qué es exactamente lo que haces?", me pregunta mi tío después de que le explique a qué me dedico.

Lo que suele hacer el truco es contrastar el marketing de contenidos con el marketing tradicional que él conoce demasiado bien 🙂 .

El marketing tradicional consiste en bombardear al público con un mensaje de ventas una y otra vez. Es el marketing al estilo de Mad Men: golpear con fuerza a los clientes potenciales con un mensaje promocional ("CÓMPRAME. AHORA.") en medios masivos, como la prensa, la radio o la televisión. Como es difícil dirigirse a un público específico o diferenciar el mensaje, es como hacer marketing con una bazuca (que además tiene un precio elevado).

marketing tradicional frente a marketing de contenidos: marketing tradicional
El marketing tradicional intenta convertir a completos desconocidos en clientes de pago en - bueno - un solo paso.

Y hay más problemas en el horizonte para el enfoque clásico del marketing: el público se ha vuelto más desconfiado y crítico. 🧐

A la gente ya no le gustan tanto los anuncios. Según el informe Global Trust In Advertising de Nielsen, la gente confía menos en los anuncios de texto que en cualquier otro medio de contenido, especialmente en los móviles.

Además, el ruido ha aumentado drásticamente desde los días de apogeo de Don Draper, lo que hace aún más difícil hacer oír su mensaje. Por no hablar de convertir a los clientes.

Entra en el marketing de contenidos. ✨


Definición de marketing de contenidos

Según el Content Marketing Institute (es de suponer que saben de lo que hablan), la definición de marketing de contenidos es:

"El marketing de contenidos es un enfoque estratégico de marketing centrado en la creación y distribución de contenidos valiosos, relevantes y coherentes para atraer y retener a una audiencia claramente definida y, en última instancia, para impulsar la acción rentable de los clientes."

En lugar de promocionar tus productos o servicios, proporcionas contenido útil y relevante a tus clientes potenciales para ayudarles a resolver sus problemas. Es una estrategia a largo plazo que se centra en construir una relación con tu audiencia.

A la hora de tomar una decisión de compra, la lealtad de tu público ya está contigo. Ya les has demostrado que a) tienes los conocimientos pertinentes y b) te preocupas lo suficiente como para compartir esos conocimientos con ellos.

El contenido de alta calidad le permite hacer avanzar a los clientes por el camino del conocimiento y la confianza (y, finalmente, de la compra) sin forzarlos.

Piénsalo como una cita: si el marketing tradicional es como hacer la pregunta en una primera cita (¡buena suerte con eso!), el marketing de contenidos es como tirar de todas las paradas para cortejar a tu cliente objeto de deseo poco a poco hasta que le flaqueen las rodillas. 🥰

marketing tradicional frente a marketing de contenidos
Comparación del marketing tradicional y el marketing de contenidos: ¿puede detectar la diferencia?

Como he mencionado antes, el marketing de contenidos no es un concepto nuevo. Las marcas ya publicaban contenidos en revistas y periódicos hace siglos. Entonces, como ahora, el objetivo era reforzar la captación de clientes, la adquisición y la notoriedad de la marca proporcionando información relevante y atractiva.

Por supuesto, en los últimos años, el marketing de contenidos se ha disparado. La razón es obvia: internet, y podría decirse que aún más, el smartphone. 📱 Incluso ahora existen generadores de contenidos que permiten producir contenidos a escala.

Con el auge de la tecnología digital y la posibilidad de que las marcas hablen con clientes potenciales incluso cuando están en la habitación más pequeña de la casa, las marcas están utilizando el marketing de contenidos como método avanzado para atraer clientes potenciales de alta calidad, fomentar su participación en el embudo y convertirlos en clientes de pago.

marketing tradicional frente a marketing de contenidos: marketing de contenidos
El marketing de contenidos consiste en establecer relaciones a largo plazo.

¿Por qué es importante el marketing de contenidos?

Enseñar a tus clientes y darles los recursos para que te conozcan, les gustes y confíen en ti es el nuevo marketing. En la lista de medios de confianza, los contenidos editoriales superan a los anuncios en todos los canales tradicionales, como la televisión, la radio, las vallas publicitarias, los periódicos y las revistas.

Todas las marcas líderes lo están haciendo. Sus competidores también. De hecho, más del 91% de las empresas B2B están utilizando el marketing de contenidos. Y los gurús del marketing con gafas amarillas llevan más de una década afirmando que es realmente el único marketing que queda. 😎

Pero ni siquiera debería pensar en adoptar una estrategia de marketing de contenidos porque es lo que hacen los chicos guays. Deberías hacerlo porque los beneficios del marketing de contenidos te dejarán boquiabierto.

¿Cuáles son algunas de estas ventajas del marketing de contenidos? Veámoslos más de cerca.

 

1. El marketing de contenidos atiende a las necesidades de su audiencia (y merece la pena poner a su audiencia en primer lugar)

El marketing de contenidos responde a un cambio en las necesidades de las audiencias de todos los sectores. Cuando los consumidores cambian, los profesionales del marketing deben aplicar estrategias diferentes. Al menos: si quieren que sus mensajes calen. 😏

O como dijo Gill Worby, Jefa de Marketing Digital de Virgin Media:

"Antes siempre pensábamos de qué queríamos hablar y ahora hablamos de lo que nuestro público quiere que digamos. Esto tiene como telón de fondo que la gente quiere ser educada, entretenida y estimulada cada minuto de cada día, y es más difícil que nunca captar la atención de la gente". (fuente: Cómo Virgin Media consiguió el apoyo de los ejecutivos al marketing de contenidos)

Basta con echar un vistazo a algunas de estas estadísticas clave:

  • La gente quiere contenidos de las marcas. Según el estudio Meaningful Brands de Havas Group, El 84% de la gente espera que las marcas creen contenidos.
  • El 70% de los internautas desean conocer los productos a través de contenidos frente a los anuncios tradicionales. (Publicidad MDG)
  • Los consumidores pueden oler un argumento de venta a la legua, y creen que apesta. Puede que piense en su publicidad está resonando entre su audiencia, pero el 71% de los lectores afirman que les desaniman los contenidos que parecen un mero argumento de venta. (Informe "Missing the Mark" del Economist Group)
  • 96% de los compradores B2B quieren contenidos con más aportaciones de líderes de opinión del sector. (Demand Gen Report, 2016).
  • Casi todos los profesionales del marketing de contenidos B2B con más éxito (92%) priorizan las necesidades informativas de la audiencia por encima de su mensaje promocional. (Instituto de Marketing de Contenidos, 2018)

 

2. El marketing de contenidos impulsa el viaje del cliente

Así que imagina que estás en el mercado de los auriculares con cancelación de ruido (buena decisión, por cierto, debería ayudarte a centrarte en sacar todo ese contenido por la puerta).

¿Qué es lo primero que vas a hacer? Supongo que irás a Google y escribirás algún tipo de pregunta: "los mejores auriculares con cancelación de ruido", "comparación de auriculares con cancelación de ruido" o incluso "¿qué auriculares con cancelación de ruido debo comprar para parecer el hipster de la oficina?".

Pues adivina qué: si ésa es tu estrategia, no estás solo. Según una investigación de GroupMUn 86% de los compradores iniciar el viaje del cliente con consultas de búsqueda sin marca. 🖱️

Es más: los usuarios depositan su confianza en los contenidos (no promocionales) que encuentran por el camino. A la hora de tomar una decisión de compra, el 85% de los usuarios ignora los anuncios de pago y se centra en los resultados de búsqueda orgánicos.

Pero no sólo los consumidores leen antes de comprar, el contenido también ayuda a dar forma a la experiencia del cliente. El contenido puede alimentar una experiencia cohesiva en múltiples canales, que es algo que los consumidores simplemente han llegado a esperar en esta era digital.

 

3. El contenido crea conciencia de marca, confianza y lealtad.

Los resultados de la investigación apoyan firmemente la importancia del marketing centrado en el cliente: cuando las marcas crean contenidos valiosos que educan e informan a los consumidores, tanto los consumidores como las marcas salen ganando.

El contenido determina lo que la gente siente por su marca. La solidez del contenido representa el 71% de los resultados de una marca en "mejora del bienestar personal", lo que determina el grado de importancia que la gente le atribuye. Y los clientes están dispuestos a pagar más por las marcas significativas. Según Grupo Havas, el "meaningfulness" en el marketing de marca puede aumentar la cuota de cartera hasta nueve veces. 💸

Por último, consumir contenidos aumenta enormemente la afinidad y la confianza, y esos sentimientos positivos hacia la marca aumentan realmente con el tiempo. (Fuente: El poder del contenido: How Content Marketing Impacts Purchase Decisions, Brand Affinity, and Trust)

 

4. ¿Quiere más y mejores clientes potenciales? El contenido puede hacerlo.

Los anuncios que se muestran a los consumidores quieran o no verlos son percibidos por éstos como insistentes, interruptores e intrusivos.

Resulta que, la gente de hoy en día no suele responder a este tipo de promoción de productos. 😩

¿O es usted una de las pocas personas que no pulsa el botón de avance rápido cuando aparecen anuncios e interrumpen su programa de televisión favorito?

Hay otras formas de encontrar clientes potenciales cualificados, mejores formas: el marketing de contenidos. Y no lo decimos sólo nosotros. He aquí algunos de los estudios que lo respaldan:

  • 74% de las empresas indican que el marketing de contenidos está aumentando la calidad y la cantidad de clientes potenciales. Si lo que busca son clientes potenciales listos para la venta, no hay nada mejor que un contenido de alta calidad basado en una estrategia bien fundamentada.

Fuente: (Curata)

Por último, la publicidad de pago en plataformas digitales a menudo también depende de un buen contenido. O acaso pensabas que tus insistentes anuncios de "COMPRE AHORA" irían bien en Facebook?

 

5. El contenido impulsa las ventas y las decisiones de compra

El marketing de contenidos puede requerir más tiempo, paciencia y esfuerzo a largo plazo, pero la recompensa es mucho mayor. Basta con considerar el impacto en las decisiones de compra y en las ventas: 👇

 

6. El marketing de contenidos ahorra dinero

Los métodos de marketing tradicionales, como la prensa, la radio y los medios audiovisuales, son bastante caros para iniciar una campaña de marketing. Y seamos realistas: para algunos de nosotros, el espacio publicitario de primera en los medios de comunicación de masas nunca será una opción factible.

El contenido es mucho más rentable. Y lo que es más, también es más fácil dirigirse exactamente al público adecuado. 🎯 (Fuente: DemandMetric)

Cuando se enfrentan el marketing de contenidos y la búsqueda de pago:

  • El marketing de contenidos tiene tanto menores costes iniciales como mayores beneficios a largo plazo (Fuente: un reciente estudio de Kapost).
  • El marketing de contenidos cuesta 62% menos que los canales tradicionales y genera 3 veces más clientes potenciales. (Métrica de la demanda)
  • Un reciente estudio tuvo en cuenta el coste de contratar un equipo de marketing de contenidos frente al de crear una campaña de búsqueda de pago. Para las medianas y grandes empresas, el marketing de contenidos costó hasta 41% menos por lead que la búsqueda de pago.
  • Los profesionales del marketing B2B más eficaces gastan el 42% de su presupuesto en contenidos.  Cuanto más gaste en contenidos, mayor será el rendimiento. Fuente: (Instituto de Marketing de Contenidos)

 

Ni se te ocurra pensar en el marketing de contenidos si no tienes esto

Si desea ofrecer una mejor experiencia a sus clientes y, al mismo tiempo, influir positivamente en su empresa, tanto en términos de percepción como de resultados, el marketing de contenidos es una gran apuesta.

De hecho, con tantos beneficios tangibles, puede que te preguntes ¿por qué todo el mundo no se sube al carro del marketing de contenidos? 🤔

La realidad es que el marketing de contenidos es un trabajo duro. Requiere un esfuerzo constante (oye, estas clases magistrales no se escriben solas, si me entiendes). Además, los frutos de tu trabajo a menudo sólo se disfrutan a largo plazo. Me temo que no hay gratificación instantánea ni subidones de dopamina aquí y ahora. 😔

Y por último: sólo las empresas que tienen una estrategia sólida son capaces de cosechar los beneficios de sus esfuerzos de marketing de contenidos. Ni se te ocurra sumergirte en las aguas del marketing de contenidos sin antes hacer los deberes y desarrollar una estrategia de contenidos clara.

¿Y adivina qué? La estrategia de contenidos es exactamente lo que tenemos preparado para usted en la próxima entrega de esta serie. Hablar de poner a su cliente primero con el contenido... (¿ves lo que hicimos allí?). 😏


¿Ya utiliza contenidos para hacer crecer su negocio? Háznoslo saber en los comentarios.

Y no olvides sintonizarnos la semana que viene para la Segunda Parte de nuestra Masterclass de Marketing de Contenidos: ¡Construyendo una estrategia de contenidos

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Anouck Meier