¿Qué es el marketing de contenidos? ¿Y por qué es importante?
Masterclass de marketing de contenidos: primera parte
¿Cómo te aseguras de que estás haciendo marketing para tu empresa de la forma más eficaz? En el mundo actual, las formas tradicionales de marketing se han vuelto mucho menos persuasivas que antes.
Aquí entra en juego el marketing de contenidos: una forma de ofrecer a tu audiencia contenido atractivo y, al mismo tiempo, aumentar las conversiones, mejorar el reconocimiento de marca, impulsar los ingresos y mucho más.
Pero ¿qué ES exactamente el marketing de contenidos? ¿Y por dónde empiezas siquiera a implementarlo? 🤔
Si quieres descubrir cómo puede beneficiarse tu empresa del marketing de contenidos, sigue leyendo. En esta guía completa y paso a paso encontrarás todo lo que necesitas saber.
Esta publicación es la primera parte de una flamante serie de masterclass sobre marketing de contenidos. Creemos que es un tema increíblemente importante y, según una pequeña encuesta que hicimos, tú también. El problema es que hay tanto contenido sobre marketing de contenidos (hablando de metacontenido) y tanta información contradictoria.
Te ofrecemos esta Masterclass en colaboración con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer de Ampersand. Anouck es redactora especializada en conversión y estratega de marketing de contenidos, y ha trabajado con numerosas marcas, grandes y pequeñas, para ayudarlas a alcanzar sus objetivos empresariales mediante contenidos estratégicos. Pongamos de una vez por todas las cosas claras sobre el marketing de contenidos con una guía completa. ¿Listo para sumergirte?
– Jeroen Corthout, cofundador de Salesflare, un CRM de ventas fácil de usar para pequeñas empresas B2B
¿Qué es el marketing de contenidos?
Aunque el concepto de marketing de contenidos existe desde hace siglos (literalmente, puedes verificar este ejemplo de 1672), todavía parece haber mucha confusión sobre lo que implica exactamente.
Este hecho me viene a la mente prácticamente en cada período vacacional, cuando algún familiar al azar me pregunta cómo va el trabajo. Mi respuesta suele recibirse con una mirada de desconcierto. «Entonces, ¿qué es exactamente lo que haces?», me pregunta mi tío después de que le haya explicado a qué me dedico.
Lo que suele funcionar es comparar el marketing de contenidos con el marketing tradicional que él conoce tan bien. 🙂
El marketing tradicional gira en torno a bombardear a tu audiencia con un mensaje de ventas una y otra y otra vez. Es el marketing al estilo Mad Men: golpear a los prospectos con un mensaje promocional («CÓMPRAME. AHORA.») en medios masivos como la prensa, la radio o la televisión. Como es difícil dirigirse a una audiencia específica o diferenciar el mensaje, es como hacer marketing con una bazuca (y además conlleva un precio considerable).
Y se avecinan más problemas para el enfoque clásico del marketing: las audiencias se han vuelto más cautelosas y críticas. 🧐
La gente ya no está tan interesada en los anuncios. Según el informe Global Trust In Advertising de Nielsen, la gente confía menos en los anuncios de texto que en cualquier otro medio de contenido, especialmente en dispositivos móviles.
Además, el ruido ha aumentado drásticamente desde los buenos tiempos de Don Draper, lo que hace aún más difícil que tu mensaje se escuche. Y mucho más difícil todavía convertir clientes.
Aquí entra en juego el marketing de contenidos. ✨
Definición de marketing de contenidos
Según el Content Marketing Institute (es de suponer que saben de lo que hablan), la definición de marketing de contenidos es la siguiente:
«El marketing de contenidos es un enfoque estratégico de marketing centrado en crear y distribuir contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a una audiencia claramente definida y, en última instancia, impulsar acciones rentables por parte de los clientes».
Así que, en lugar de presentar tus productos o servicios, ofreces contenido relevante y útil a tus prospectos y clientes para ayudarles a resolver sus problemas. Es una estrategia a largo plazo que se centra en construir una relación con tu audiencia.
Cuando finalmente llegue el momento de tomar una decisión de compra, la fidelidad de tu audiencia ya estará de tu lado. Ya les habrás demostrado que a) tienes la experiencia pertinente y b) te importa lo suficiente como para compartir esos conocimientos con ellos.
El contenido de alta calidad te permite hacer avanzar a los clientes por el recorrido de conocer, gustar y confiar en ti —y, finalmente, comprar— sin forzarles la mano.
Piénsalo como si fuera una cita: si el marketing tradicional es como hacer la gran pregunta en la primera cita (¡buena suerte con eso!), el marketing de contenidos es como poner toda la carne en el asador para conquistar poco a poco a ese cliente objeto de tu deseo, hasta que sienta que le tiemblan las rodillas. 🥰
Como ya he mencionado, el marketing de contenidos no es precisamente un concepto nuevo. Las marcas ya publicaban contenido en revistas y periódicos hace siglos. Entonces, como ahora, el objetivo era reforzar la interacción con los clientes, la captación y el reconocimiento de marca proporcionando información relevante y atractiva.
Por supuesto, en los últimos años el marketing de contenidos se ha disparado. La razón es obvia: internet y, posiblemente aún más, el smartphone. 📱 Incluso existen ahora generadores de contenido que te permiten producir contenido a gran escala.
Con el auge de lo digital y la posibilidad de que las marcas hablen con sus prospectos incluso cuando pasan tiempo en la habitación más pequeña de la casa, las marcas están utilizando el marketing de contenidos como un método avanzado para atraer leads de alta calidad, nutrir su interacción a lo largo del canal de venta y convertirlos en clientes de pago.
¿Por qué es importante el marketing de contenidos?
Enseñar a tus clientes y darles los recursos necesarios para que te conozcan, les gustes y confíen en ti es el nuevo marketing. En la lista de medios en los que más se confía, el contenido editorial está por encima de los anuncios en todos los canales tradicionales, incluidos la televisión, la radio, las vallas publicitarias, los periódicos y las revistas.
Todas las grandes marcas lo están haciendo. Tus competidores también. De hecho, más del 91 % de las empresas B2B utilizan el marketing de contenidos. Y los gurús del marketing con gafas amarillas llevan más de una década afirmando que, en realidad, es el único marketing que queda. 😎
Pero ni se te ocurra pensar en adoptar una estrategia de marketing de contenidos solo porque es lo que hacen los que están de moda. Deberías hacerlo porque los beneficios del marketing de contenidos te van a dejar con la boca abierta.
Entonces, ¿cuáles son algunos de estos beneficios del marketing de contenidos? Veámoslos más de cerca.
1. El marketing de contenidos satisface las necesidades de tu audiencia (y poner a tu audiencia en primer lugar sale a cuenta)
El marketing de contenidos responde a un cambio en las necesidades de las audiencias de distintos sectores. Cuando los consumidores cambian, los profesionales del marketing tienen que aplicar estrategias diferentes. Al menos, si quieren que sus mensajes calen. 😏
O, como dijo Gill Worby, directora de marketing digital de Virgin Media:
«Antes siempre pensábamos en lo que queríamos decir y ahora hablamos de lo que nuestra audiencia quiere que digamos. Esto ocurre en un contexto en el que la gente quiere recibir educación, entretenimiento y estímulos cada minuto de cada día, y captar su atención es más difícil que nunca». (fuente: Cómo consiguió Virgin Media el apoyo de sus directivos para el marketing de contenidos)
Solo tienes que echar un vistazo a algunas de estas cifras clave:
- La gente quiere contenido de las marcas. Según el estudio Meaningful Brands de Havas Group, el 84 % de las personas espera que las marcas creen contenido.
- El 70 % de los usuarios de internet quiere conocer los productos a través del contenido en lugar de mediante anuncios tradicionales. (MDG Advertising)
- Los consumidores huelen un discurso de venta a kilómetros, y les apesta. Puede que pienses que tu publicidad está conectando con tu audiencia, pero el 71 % de los lectores afirma que el contenido que parece un discurso de venta de toda la vida les echa para atrás. (Informe «Missing the Mark» de Economist Group)
- El 96 % de los compradores B2B quiere contenido con más aportaciones de líderes de opinión del sector. (Demand Gen Report, 2016)
- Casi todos los profesionales del marketing de contenidos B2B más exitosos (el 92 %) priorizan las necesidades informativas de la audiencia por encima de su mensaje promocional. (Content Marketing Institute, 2018)
2. El marketing de contenidos impulsa el recorrido del cliente
Así que imagina que estás buscando unos auriculares con cancelación de ruido (buena elección, por cierto: deberían ayudarte a concentrarte en sacar todo ese contenido adelante).
Ahora bien, ¿qué es lo primero que vas a hacer? Mi apuesta es que entrarás en Google y escribirás algún tipo de consulta: «mejores auriculares con cancelación de ruido», «comparativa de auriculares con cancelación de ruido» o incluso «¿qué auriculares con cancelación de ruido debería comprar para parecer el hipster de la oficina?».
Pues resulta que, si esa es tu estrategia, no estás solo. Según una investigación de GroupM, nada menos que el 86 % de los compradores empieza su recorrido como cliente con búsquedas que no incluyen nombres de marca. 🖱️
Y hay más: los usuarios confían en el contenido (no promocional) que encuentran por el camino. Al investigar una decisión de compra, el 85 % de los usuarios ignora los anuncios de pago y se centra en los resultados de búsqueda orgánicos.
Pero los consumidores no solo leen antes de comprar: el contenido también ayuda a dar forma a la experiencia del cliente. El contenido puede ofrecer una experiencia coherente en varios canales, algo que los consumidores han llegado a esperar de forma natural en esta era digital.
3. El contenido aumenta la notoriedad, la confianza y la fidelidad de marca
Los resultados de las investigaciones respaldan firmemente la importancia del marketing centrado en el cliente: cuando las marcas crean contenido valioso que educa e informa a los consumidores, todos salen ganando.
El contenido determina lo que la gente siente hacia tu marca. La solidez del contenido explica el 71 % del rendimiento de una marca en «mejorar el bienestar personal», un factor que determina hasta qué punto la gente considera significativa esa marca. Y los clientes están dispuestos a pagar más por marcas con significado. Según Havas Group, el «significado» en el marketing de marca puede aumentar hasta nueve veces la cuota de gasto del cliente. 💸
Por último, consumir contenido aumenta considerablemente la afinidad y la confianza, y esos sentimientos positivos hacia la marca aumentan con el tiempo. (Fuente: Power of Content: How Content Marketing Impacts Purchase Decisions, Brand Affinity, and Trust)
4. ¿Quieres más leads y de mayor calidad? ¡El contenido puede conseguirlos!
Los consumidores perciben como insistentes, interruptivos e invasivos los anuncios que se les muestran quieran verlos o no.
Resulta que la gente de hoy, por lo general, no responde a este tipo de venta agresiva de productos. 😩
¿O eres una de las poquísimas personas que no pulsa el botón de avance rápido cuando aparecen anuncios e interrumpen tu serie favorita?
Hay otras formas de encontrar leads cualificados —formas mejores—: el marketing de contenidos. Y no lo decimos solo nosotros. Estos son algunos estudios que lo respaldan:
- El 74 % de las empresas indica que el marketing de contenidos está aumentando la calidad y la cantidad de leads. Si buscas leads listos para ventas, nada supera al contenido de alta calidad basado en una estrategia bien fundamentada.
Fuente: (Curata)
- Según Hubspot, el marketing de contenidos consigue tres veces más leads que la publicidad en buscadores de pago (Fuente: http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic)
- Además, el 82 % de los clientes tiene una opinión más positiva de una empresa después de leer contenido personalizado, y el 70 % de los clientes se siente más cercano a una empresa después de interactuar con su contenido. Como resultado, la calidad y la cantidad de leads aumentan después de introducir una estrategia de marketing de contenidos. (Fuente: https://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic)
Por último, la publicidad de pago en las plataformas digitales también suele depender de un buen contenido. ¿O pensabas que tus insistentes anuncios de «COMPRA AHORA» iban a funcionar bien en Facebook?
5. El contenido impulsa las ventas y las decisiones de compra
El marketing de contenidos puede requerir más tiempo, paciencia, y esfuerzo a largo plazo, pero las recompensas son mucho mayores. Basta con considerar su impacto en las decisiones de compra y las ventas: 👇
- El marketing de contenidos genera más conversiones. De hecho, según las investigaciones, tiene seis veces más capacidad que el marketing tradicional para convertir a las personas en leads y leads en clientes.
- El 47 % de los compradores consultó entre 3 y 5 piezas de contenido antes de ponerse en contacto con un representante de ventas. (Fuente: Demand Gen Report)
- El contenido influye en las decisiones de compra. Tres cuartas partes de los compradores afirmaron que el contenido de los posibles proveedores tuvo un «impacto significativo» en cuál de ellos eligieron. Además, el 89 % de los encuestados declaró que los proveedores ganadores «ofrecieron contenido que facilitaba demostrar el ROI o construir un caso de negocio para la compra».
- Consumir contenido educativo aumenta drásticamente la probabilidad de compra. El efecto es más fuerte de inmediato y disminuye un poco una semana después. (Power of Content: How Content Marketing Impacts Purchase Decisions, Brand Affinity, and Trust)
6. El marketing de contenidos ahorra dinero
Los métodos de marketing tradicionales, como la prensa escrita, la radio y los medios de difusión, son puntos de partida bastante caros para una campaña de marketing. Y seamos sinceros: para algunos de nosotros, los espacios publicitarios de primera en los medios masivos nunca serán una opción viable.
El contenido es mucho más rentable. Además, también es más fácil dirigirlo exactamente al público adecuado. 🎯 (Fuente: DemandMetric)
Cuando se enfrentan el marketing de contenidos y la búsqueda de pago:
- El marketing de contenidos tiene costes iniciales más bajos y beneficios más profundos a largo plazo (Fuente: un estudio reciente de Kapost).
- El marketing de contenidos cuesta un 62 % menos que los canales tradicionales y genera 3 veces más leads. (Demand Metric)
- Un estudio reciente tuvo en cuenta el coste de contratar un equipo de marketing de contenidos frente al de crear una campaña de búsqueda de pago. En las empresas medianas y grandes, el marketing de contenidos costó hasta un 41 % menos por lead que la búsqueda de pago.
- Los profesionales del marketing B2B más eficaces destinan el 42 % de su presupuesto al contenido. Cuanto más inviertes en contenido, mejor es el retorno. Fuente: (Content Marketing Institute)
No te plantees siquiera hacer marketing de contenidos si no tienes esto
Si quieres ofrecer una mejor experiencia a tus clientes y, al mismo tiempo, generar un impacto positivo en tu negocio —tanto en la percepción que tienen de él como en sus resultados financieros—, el marketing de contenidos es una apuesta excelente.
De hecho, con tantos beneficios tangibles, quizá te preguntes por qué todo el mundo no se ha subido ya al carro del marketing de contenidos. 🤔
La realidad es que el marketing de contenidos requiere mucho trabajo. Exige un esfuerzo constante (oye, estas masterclasses no se escriben solas, si entiendes lo que quiero decir). Además, los frutos de tu trabajo a menudo solo se disfrutan a largo plazo. Me temo que aquí no hay gratificación instantánea ni inyecciones de dopamina para el momento. 😔
Y, por último, solo las empresas que tienen una estrategia sólida pueden cosechar los beneficios de sus esfuerzos de marketing de contenidos. No metas ni siquiera el meñique en las aguas del marketing de contenidos sin hacer primero los deberes y desarrollar una estrategia de contenidos clara.
¿Y sabes qué? La estrategia de contenidos es precisamente lo que tenemos preparado para ti en la próxima entrega de esta serie. Hablando de poner a tu cliente en el centro con el contenido… (¿ves lo que hemos hecho?). 😏
¿Ya utilizas contenido para hacer crecer tu negocio? ¡Cuéntanoslo en los comentarios!
Y no olvides volver la semana que viene para leer la segunda parte de nuestra masterclass de marketing de contenidos: Cómo crear una estrategia de contenidos!
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