Илан Миссулявин из ClickCease
Эпизод 028 Founder Coffee
Я Джероен из Salesflare, и это Founder Coffee.
Каждые две недели я пью кофе с очередным основателем компании. Мы говорим о жизни, увлечениях, выводах и многом другом — в формате задушевной беседы, чтобы узнать человека, который стоит за компанией.
В этом двадцать восьмом эпизоде я поговорил с Иланом Миссулявиным, сооснователем ClickCease — одной из ведущих платформ для предотвращения мошеннических кликов в Google Ads.
До запуска ClickCease Илан работал на радио, продавал электронику оборонной промышленности, был консультантом в розничной торговле, основал компанию по аренде фотобудок для мероприятий и занимался партнёрским маркетингом. Затем его сооснователь разработал программу для слесаря, конкуренты которого систематически кликали по его объявлениям. Так появился ClickCease.
Мы поговорили о том, почему Тель-Авив стал крупным технологическим хабом, почему жена называет его социопатом, о том, что такое бренд, культуре кофе и комиксах.
Добро пожаловать в Founder Coffee.
Где слушать?
Этот эпизод можно найти здесь:
Транскрипт
Йерун: Илан, здорово, что ты пришёл на Founder Coffee.
Илан: Здорово быть на Founder Coffee.
Йерун: Ты сооснователь ClickCease. Для тех, кто ещё не знаком с ClickCease: чем вы занимаетесь?
Илан: Мы защищаем рекламодателей в Google Ads от очень распространённого явления, которое называется мошенническими кликами. Это когда конкурент или бот кликает по твоим объявлениям, расходует твой бюджет, и у тебя больше не остаётся денег на рекламу. Мы обнаруживаем эту мошенническую активность и в режиме реального времени сообщаем Google, что её нужно остановить или заблокировать. Так мы экономим рекламодателям немало денег.
Йерун: Ого. То есть люди кликают по ссылкам, по которым не должны кликать. В основном это конкуренты или бывают и другие случаи?
Илан: Зависит от отрасли. Например, если ты слесарь, сантехник, стоматолог или электрик — то есть местный поставщик услуг, — скорее всего, ты столкнёшься с конкурентом, который просто кликает по твоим объявлениям в Google, чтобы израсходовать твой бюджет. Но если ты представляешь крупный бренд, большой eCommerce-магазин или национальный бренд, то мошенничество, с которым ты имеешь дело, чаще связано с ботами. И это не обязательно злонамеренные действия: эти боты просто много кликают по объявлениям в Google и зря тратят деньги рекламодателя. Это ещё один вид мошенничества, который мы блокируем.
Йерун: А почему так происходит? Потому что они сканируют страницы, а потом кликают по объявлениям?
Илан: Именно. Обычно дело именно в этом. Есть исследования, согласно которым около половины всего трафика в интернете создают боты. Этот трафик тоже кликает — по каким бы причинам это ни происходило, — и наносит ущерб.
Йерун: Как это работает со стороны Google? Ты отправляешь что-то в API Google Ads?
Илан: Да. По сути, мы сообщаем Google Ads через исключение IP-адресов, что не нужно показывать объявления конкретным IP-адресам или диапазонам IP-адресов, которые мы определили как мошеннические.
Йерун: Ты добавляешь диапазоны IP-адресов в исключения Google Ads.
Илан: Именно.
Йерун: Хорошо. А как тебе вообще пришла в голову эта идея? Ты сам столкнулся с такой проблемой?
Илан: У моего партнёра Юваля был хороший друг — слесарь. И он сказал: «Послушай, я не могу столько платить Google за такое количество кликов и не получать ни одного звонка». В случае со слесарем всё очевидно. Люди застряли снаружи, не могут ввести ключ и попасть в дом. Они обращаются к слесарю, чтобы решить реальную проблему, которая существует прямо сейчас. Они не изучают интернет в поисках какого-то решения на будущее. Поэтому, если кто-то звонит, лид обычно настоящий. А ему поступало много таких звонков или приходило много лидов, которые просто не конвертировались: с ним никто не разговаривал, а если и разговаривали, то всё звучало как-то ненастояще. И тогда он понял, что это делает конкурент — или даже несколько конкурентов.
Илан: Тогда он сказал: «Послушай, если ты сможешь придумать какое-нибудь решение этой проблемы, это будет огромным делом». Программу написали примерно четыре года назад, и примерно тогда же я присоединился к проекту, взяв на себя маркетинг и развитие бизнеса. С тех пор мы привлекли десятки тысяч клиентов.
Jeroen: Чем ты занимался до ClickCease?
Ilan: Я был консультантом для розничных компаний в США. И это была довольно серьёзная перемена — перейти из мира розничной торговли в онлайн.
Jeroen: Ты всегда был консультантом в сфере розничной торговли или до этого занимался чем-то ещё?
Ilan: Я работал в медиа. Четыре года провёл на радио. Какое-то время продавал электронику оборонной промышленности здесь, в Израиле. Довольно долго занимался и консалтингом, а потом ещё запустил фотографический бизнес — фотобудки для мероприятий. Меня носило из стороны в сторону. Некоторое время я также пробовал заниматься affiliate-маркетингом — как раз перед тем, как начал работать над ClickCease. Я пытался придумать что-то новое.
Jeroen: Я слышал, что ты хотел запустить компанию. У тебя было множество небольших проектов, а ClickCease стал первым по-настоящему серьёзным, верно?
Ilan: Да. Хотя нет, бизнес с фотобудками тоже был довольно крупным. Это была серьёзная операция, и я её продал. Но именно с ClickCease я по-настоящему открыл для себя силу онлайна: неважно, насколько велик твой бизнес с фотобудками, масштабировать его до уровня SaaS-бизнеса практически невозможно. К тому же мне уже надоел физический мир, в том числе розничная торговля. С ClickCease ты можешь продавать или создавать ценность для других людей даже во сне. Интернету это очень подходит, а офлайн-бизнесов, способных на такое, не так уж много.
Jeroen: Ты сказал, что находишься в Израиле. Я вижу, что из Израиля выходит много технологических компаний. Это хорошее место для технологической компании или нет?
Ilan: Это потрясающее место для стартапов и технологий. В Израиле появилось множество компаний, которые теперь известны во всём мире. В частности, в Тель-Авиве очень сильная стартап-культура. Каждый второй человек на улице — либо сооснователь, основатель, CTO или VP по маркетингу, либо пытается придумать своё новое дело. Неудач здесь много, но и успехов чертовски много. А количество общих офисов и рабочих пространств в городе просто невероятное. Тель-Авив — это, я бы сказал, Мекка стартапов.
Jeroen: А как ты думаешь, почему так? Дело в культуре? В окружении? В инфраструктуре?
Ilan: Да, причин несколько. На самом деле есть очень интересная книга под названием Startup Nation, посвящённая именно этому вопросу. Во-первых, в армии много внимания уделяется технологической подготовке. Армия у нас довольно большая, и сейчас говорят, что следующая война будет кибервойной. В этом направлении ведётся серьёзная подготовка, и многие люди, прошедшие через довольно элитные киберподразделения, потом идут и создают что-то своё в частном секторе. Кроме того, это, конечно, стереотип, но еврейский ум постоянно пытается придумать что-нибудь новое, а жизнь в Израиле — не из лёгких. Понимаешь, о чём я. Здесь много умных людей. Чтобы выжить, нужно придумать что-то хорошее не только для своего рынка, но, возможно, и для международного, потому что при населении в 8 миллионов человек — особенно если ты занимаешься чем-то в интернете — приходится мыслить шире границ своего нынешнего рынка.
Ilan: Есть и множество других причин. Я не социолог. Моя жена просто говорит, что я социопат, но культура здесь действительно есть, а хорошая погода — безусловный плюс. Поэтому очень легко убедить себя, что ты работаешь, когда на самом деле сидишь на пляже. Тебе обязательно нужно приехать в Тель-Авив.
Jeroen: Да, я там на самом деле никогда не был.
Ilan: Я мог бы за час познакомить тебя или любого из твоих слушателей с двадцатью компаниями.
Jeroen: Ничего себе! Ладно, вопрос щекотливый. Почему твоя жена считает тебя социопатом? Думаю, многие предприниматели с таким сталкиваются. Хочу понять, почему в твоём случае.
Ilan: Она в соседней комнате, я мог бы позвать её, и она сама бы на это ответила, но не стану этого делать, потому что тогда у меня будут ещё большие неприятности, чем обычно. Думаю, одна из главных причин — у меня нет чёткого рабочего графика. Мы можем смотреть новый сезон Game of Thrones, а я при этом сижу с ноутбуком перед собой. Она это замечает. Она говорит примерно так: «Это твой бизнес, но тебе всё равно нужно разделять время с семьёй, время для отдыха, время с женой и рабочее время». И мне кажется, что отсутствие чётких границ она считает чем-то психотическим. А я просто называю это так: «У меня много клиентов, о которых нужно заботиться».
Jeroen: Может, это немного похоже на одержимость, но на социопатию?
Ilan: Твоя жена тоже так считает?
Jeroen: Раньше считала, но я научился лучше разделять рабочее и личное время.
Ilan: Это навык.
Jeroen: Ну, это то, что нужно в себе выстроить. Это как привычка: когда она уже сформировалась, всё становится проще, и тебе легче провести эту границу. Но я помню первые несколько лет с Salesflare — у меня с этим тоже было очень плохо. Особенно потому, что бизнес постоянно крутится у тебя в голове, и очень трудно не подумать: «О, звучит интересно, я займусь этим прямо сейчас». Или, как ты сказал, всегда есть клиенты, о которых нужно заботиться, у них возникают вопросы, и ты думаешь: «О, мне нужно помочь им прямо сейчас» — примерно такое ощущение.
Ilan: Как ты думаешь, смог бы ты так же распределять своё время, когда только начинал работать с Salesflare?
Jeroen: Было бы сложнее. Хотя в начале, когда у тебя ещё нет клиентов, всё, на мой взгляд, даже проще.
Ilan: Но тогда ты чувствуешь больше давления.
Jeroen: Да, появляется ощущение, что если у тебя не получится, всё исчезнет.
Ilan: Ты чувствуешь себя виноватым за то, что недостаточно себя подталкиваешь.
Jeroen: Однозначно. Как давно ты работаешь над ClickCease?
Ilan: Около четырёх лет. Четыре года.
Jeroen: А мы работаем над этим, кажется, около пяти лет. Насколько велика твоя команда?
Ilan: В нашем офисе в Тель-Авиве работают семь человек, ещё семь — в разных местах, в основном занимаются поддержкой и продажами.
Jeroen: Значит, большая часть работы, по крайней мере операционной, у тебя наверняка делегирована.
Ilan: О, конечно. Именно это стало ключом к нашему росту, потому что есть предел тому, сколько звонков новым клиентам или по вопросам поддержки я могу делать в день. А моя жена в какой-то момент просто положила этому конец. Поэтому нам пришлось разобраться, как всё автоматизировать. Это было очень важно. Первый человек, которого мы привлекли со стороны основной команды и который занимался техническими вопросами, дал нам столько времени на разработку новых стратегий, маркетинговых идей, улучшений продукта — просто невероятно много. И это очень важно. Формально это был не аутсорсинг, а сотрудник, но он стал первым человеком за пределами нашей основной команды, который взял на себя технические вопросы.
Jeroen: Как ты думаешь, сколько нужно ждать, прежде чем сделать это? В какой момент стоит решить, что работу пора передать на сторону или нанять для неё человека в команду?
Ilan: Можно дождаться, пока жена назовёт тебя социопатом, но лучше не доводить до этого. Слушай, я думаю, основателю важно участвовать во всём этом на любом этапе. Просто не тратить на это столько часов, сколько мы обсуждали раньше. Я бы сказал, что к людям, которые сейчас делают всё сами — занимаются продажами или технической поддержкой, — стоит обращаться, когда у тебя уже есть хотя бы примерная оценка ситуации. Допустим, если у тебя проходит 30 разговоров в день, значит, ты уже готов передать эту часть кому-то другому. Даже меньше. Это может быть и 20 разговоров в день. Тут важен не столько объём взаимодействий, сколько их характер и то, какого взаимодействия они требуют.
Jeroen: Ты имеешь в виду взаимодействия в онлайн-чате?
Ilan: Да. У нас всё проходит в онлайн-чате. Но даже если ты просто работаешь с тикетами и создаёшь их, 20 тикетов в день — это уже довольно большой объём работы. Это пара часов твоего дня. И даже если речь всего об одном часе в день, всё равно имеет смысл обучить кого-то делать эту работу и определённо высвободить для себя этот дополнительный час.
Jeroen: Но сначала лучше самому разобраться, как всё это работает, верно?
Ilan: О, конечно. Сначала нужно самому знать всё, прежде чем учить кого-то отвечать на вопросы. Поэтому так важно всегда быть в курсе происходящего. Как бы тебе ни казалось, что вопросы будут повторяться, время от времени всё равно появляются новые вопросы или новые запросы к продукту. Все это говорят, но именно они действительно становятся жизненной силой будущих улучшений продукта. Тебе всегда нужно так или иначе участвовать в этих разговорах или хотя бы следить за ними. Мы, например, используем Intercom — сейчас это практически стандартный инструмент, потому что с ним легко читать все разговоры и просматривать то, что может оказаться интересным.
Jeroen: Что ты планируешь делегировать следующим?
Ilan: Очень своевременный вопрос. Определённо, наши возможности в области контента. Сейчас мы занимаемся SEO. В смысле, мы уже доминируем в рекламе по всему, что связано с кликфродом и клик-фермами, по ключевым словам, актуальным для нашей отрасли, но хотим так же доминировать и в органической выдаче. А для этого нужно написать огромное количество контента. Сейчас многое мы пишем сами. Есть и люди, которые пишут для нас по нашим заданиям, но это настолько важная часть привлечения качественного бизнес-трафика, что мы готовы тратить значительную долю прибыли и дохода на создание целой системы для этого.
Ilan: И для SEO действительно нужна целая система, потому что одних обратных ссылок, нескольких новых материалов или простого улучшения показателей на сайте недостаточно. Тебе нужна контентная машина и постоянное улучшение всего, что важно для Google. Именно этим ты пытаешься заниматься сам. Но как только ты достигаешь определённого этапа, для этого совершенно точно нужна отдельная команда.
Jeroen: Это то, на что сейчас уходит большая часть твоего рабочего времени, или всё-таки что-то другое?
Ilan: Да, в последнее время именно это, безусловно, сильнее всего тормозит меня лично. Потому что если ты хочешь писать — а тот, кто пишет, не может просто взять и нанять кого-то писать за него. Этот человек должен быть частью команды. Он должен понимать, что происходит. И мне кажется, это очень, очень сложно. В каком-то смысле это похоже на обучение человека, который должен уметь отвечать на любые вопросы, связанные с твоей компанией. Это почти как нанять продавца или специалиста поддержки. Человека, который знает компанию вдоль и поперёк и может писать качественный контент о твоей компании и отрасли. Это совсем не простая задача, но именно она не даёт мне спать по ночам. И я точно чувствую, что, если мы элегантно решим этот вопрос, он станет для нас следующим большим шагом.
Jeroen: Я слышал, что твои планы — серьёзно инвестировать в SEO. Помимо SEA, это и есть твоя стратегия или она шире?
Ilan: Нет, она шире. Ты конкретно спросил, чем мы хотим заняться дальше — как привлечь больше внимания к тому, что делают другие люди. Но в целом наша стратегия заключается в разработке новых продуктов, которые помогут рекламодателям выигрывать в конкурентной среде. Мы как раз недавно выпустили новый продукт, с помощью которого можно в любой момент увидеть свою точную позицию в Google и позиции конкурентов. И сейчас это самый точный инструмент на рынке, потому что он не делает снимок раз в неделю. Он показывает действительно точные результаты поминутно — даже Google не предоставляет тебе такой точности, что довольно круто. Мы называем этот инструмент AdSpy, и он входит в линейку ClickCease. Мы хотим добавить в нашу линейку инструментов ещё больше подобных продуктов, потому что тогда у людей будет больше причин любить наш продукт — а они и так его любят. Жизненный цикл клиента у нас довольно долгий, и добавлять больше ценности — это, как мне кажется, хорошая стратегия для любой компании, консультанта или специалиста.
Ilan: Возьми Тони Роббинса. Я могу сослаться на Тони Роббинса. Он говорит: «Если ты хочешь…» Я сейчас перефразирую, но смысл примерно такой: «Если ты хочешь привнести больше качества в свою жизнь, нужно привносить больше качества в жизнь других людей, а сделать это можно, инвестируя в себя». Инвестируя больше в возможности нашего программного обеспечения, мы будем больше инвестировать в наших клиентов. Я ужасно всё переврал, но идея именно такая: просто давать больше ценности.
Jeroen: Ты работаешь в сфере Google Ads и хочешь продолжать добавлять туда больше ценности.
Ilan: Именно.
Jeroen: Вы вообще развиваете компанию на собственные средства или привлекали инвестиции?
Ilan: Да, мы полностью развиваемся на собственные средства.
Jeroen: Полностью на собственные средства. Круто. А куда, по-твоему, движется бизнес? Как ты на это смотришь? Вопрос глупый, но через 10 лет ты всё ещё будешь там работать или как ты вообще это представляешь?
Ilan: Через 10 лет очень сложно что-либо предсказывать. Кто знает, что произойдёт. Через 10 лет мы будем кататься на ховербордах и возвращаться в будущее.
Ilan: По сути, в VR-шлемах. Но компания точно останется здесь. В ближайшие 10 лет она, как и всё, что связано с кибербезопасностью или рекламными технологиями, обретёт новую форму и изменится. Пока мы даём ценность нашим клиентам, мы будем успевать адаптироваться к потребностям рынка — до того, как станет слишком поздно.
Jeroen: Что именно во всём этом даёт тебе энергию? Для начала, почему тебе вообще нравится создавать компании? Это часть твоего характера или результат влияния окружения?
Ilan: Думаю, влияние окружения здесь определённо есть — оно как будто заложено в тебе, если ты вырос в Израиле. Но я не учился в каком-нибудь престижном технологическом колледже. Я был десантником в армии. При этом мне всегда нравился бизнес и сама идея создать что-то большое. Именно такие общие вопросы и цепляют: ты начинаешь заглядывать внутрь себя и спрашивать, почему делаешь то, что делаешь, где хочешь оказаться через пять лет и так далее. Я люблю эти вопросы, потому что обычно в повседневной жизни мы не задаёмся такими масштабными стратегическими вопросами о своей жизни. Вот сейчас я разговариваю с тобой, и ты задаёшь очень простой вопрос. Я слышал, как ты задавал его другим людям в своём подкасте, но когда сам сталкиваешься с ним, удивляешься тому, что происходит. Ты замираешь, в голове появляются какие-то автоматические ответы, которыми хочется поделиться, но это не обязательно то, что на самом деле тобой движет.
Ilan: И это отличный вопрос, но я не собираюсь отвечать на него как следует. Сейчас я ухожу от ответа, потому что хочу честно над ним подумать. Но ты начал со слов, что это глупый вопрос. Нет, это отличный вопрос, лучший вопрос.
Jeroen: Я имел в виду скорее расхожую формулировку вроде «где ты видишь себя через 10 лет?». Это типичный вопрос на собеседовании.
Ilan: Я знаю, знаю. Но я именно это и пытаюсь сказать: это лучшие вопросы. Если отнестись к ним достаточно серьёзно, именно они заставляют тебя думать больше всего.
Jeroen: Думаю, ещё важнее понять, что мотивирует тебя сильнее всего. Если ты знаешь, что тебя мотивирует, план на 10 или пять лет складывается гораздо проще.
Ilan: Конечно.
Jeroen: Потому что тогда неважно, говорим ли мы о плане на 10 лет, пять лет, год или даже месяц: если ты не знаешь, что тебя мотивирует, и тебе не нравится то, чем ты занимаешься каждый день, ничего хорошего из этого не выйдет. Ты можешь не сохранить упорство. Мотивация здесь играет огромную роль.
Ilan: Я процитирую Тони Роббинса — и на этот раз цитата действительно точная. «Люди переоценивают то, чего могут добиться за год, но сильно недооценивают то, чего могут добиться за десятилетие». Хотя, если подумать, это, кажется, сказал его наставник Джим Рон.
Jeroen: Не думаю, что это Тони Роббинс.
Ilan: Это его наставник Джим Рон. Но я считаю, что долгосрочное планирование определённо важно — и как раз этим мы в ClickCease совершенно не занимаемся. Точнее, занимаемся недостаточно, и нам стоит уделять этому больше внимания.
Jeroen: Не откладывая, что тебя мотивирует?
Ilan: Безопасность моей семьи — однозначно. Когда-то мотивация была более эгоистичной, но теперь мне прежде всего хочется создать что-то надёжное, чтобы я знал: моя семья будет в безопасности. Именно это меня и мотивирует. Хотя я думал, что мы будем говорить о тактиках и продаже новых вещей.
Jeroen: О тактиках — нет. Я старался держаться от них подальше. Тактик существует огромное количество, и мы много об этом публиковали в своём блоге и вообще везде. Всем хочется знать, как именно всё делается и что стоит за каждой мелочью. А иногда просто полезно понять, как действуют другие люди.
Ilan: Тактики, особенно конкретные, подходят далеко не всем, а вот образ мышления точно может найти отклик у каждого. Да.
Jeroen: Ну, по крайней мере в значительной степени. Мне также не нравятся вопросы такого рода в группах Facebook: кто-то задаёт общий вопрос, а в ответ получает самые короткие и самые общие ответы на свете.
Ilan: И ещё кучу саморекламы.
Jeroen: А потом: «Вот почему тебе стоит делать…». Но мы вообще знаем, чем занимается этот человек и на каком рынке работает? Когда полностью игнорируют контекст, это действительно хуже всего. А проблема в том, что многие из-за своего рода давления со стороны коллег тоже попадают в ловушку и начинают следовать этим советам. И это очень жаль, потому что так теряется множество оригинальных и действительно хороших идей.
Ilan: Это правда.
Jeroen: Ты сказал, что живёшь с женой и детьми?
Ilan: Да.
Jeroen: Ты говорил, что иногда у тебя бывает слишком много свободного времени. Ты работаешь и по выходным или стараешься проводить здесь более чёткую границу?
Ilan: У меня плохо получается отделять время для семьи от рабочего времени. Но я постепенно учусь. Это точно. Например, сейчас, когда я с тобой разговариваю, в Израиле праздник. У тебя только что была Пасха, а у нас Песах. Сегодня последний день Песаха. Но над этим мне определённо ещё нужно работать.
Ilan: Ну, в каком-то смысле у нас есть офис в Тель-Авиве, но большую часть работы я делаю из дома. Отдельного кабинета у меня нет, потому что ни у кого в Тель-Авиве нет отдельного кабинета — там почти все живут в маленьких квартирах. Я могу работать за своим столом, а прямо рядом со мной дочка смотрит «Свинку Пеппу». При таких бытовых обстоятельствах работа и игры с детьми всё равно будут каким-то образом пересекаться.
Jeroen: Наверное, работать из дома очень сложно. Я немного работал так примерно пять или шесть лет назад. Если работаешь на кого-то, это нормально, но если работаешь на себя, всё становится чрезвычайно трудно.
Ilan: Потому что это бездна. Можно просто погружаться всё глубже и глубже. Я, например, иногда обнаруживал, что работаю до четырёх часов утра, а для семьи это, конечно, тоже совсем не хорошо.
Jeroen: У тебя бывают проблемы со стрессом? Как ты с ним справляешься?
Ilan: Мне нравится думать, что я довольно спокойный человек, но я пью слишком много кофе — действительно слишком много. Он точно усиливает мой стресс. Я пытаюсь сократить его количество, но каждый раз, когда пробую, понимаю, насколько сильно от него завишу. Следующим делом, которым мне предстоит заняться ради своего здоровья, будет отказ от кофе — это точно. Кроме того, раньше я много сидел в кресле, пока не пересел на мяч для фитнеса. У меня ужасно болела спина, а переход на этот швейцарский мяч дал огромный результат. Так что плавание, меньше кофе и больше времени на ногах — по крайней мере для меня это однозначно полезные вещи.
Jeroen: Вообще, я понял, что если спать регулярно, кофе тебе уже не так уж нужен — и от него действительно можно полностью отказаться. А главное, у тебя больше нет этих огромных взлётов и падений из-за кофе: сначала тебя сильно подбрасывает, а потом так же сильно отпускает. Это довольно раздражает, потому что приходится постоянно подзаряжаться, и в итоге ты выпиваешь столько кофе, что действительно начинаешь чувствовать себя немного выжатым. Ощущение совсем не приятное.
Ilan: Кофе вообще забавная штука. В конце концов, это наркотик. Реально наркотик, потому что организм к нему привыкает. А вокруг кофе сформировалось целое общество — примерно как вокруг марихуаны и диспансеров в Штатах. Вокруг кофе существует целое искусство, из-за которого забываешь, что это вещь, от которой организм становится зависимым. У меня по утрам есть целый ритуал: специально отобранные кофейные зёрна, кофемолка и всё такое. Конечно, я преувеличиваю, но это ритуал употребления наркотика, а мне хочется верить, что я могу жить без подобных физических зависимостей. Отказаться от кофе будет большим шагом.
Jeroen: Думаю, это возможно. Какую хорошую книгу ты прочитал последней и почему решил её прочитать?
Ilan: Я люблю комиксы и только что закончил читать книгу о первых комиксах, созданных в тридцатых годах. Её написал Майкл Шейбон — кажется, именно так произносится его имя, — и называется она «приключения Кавалера и Клея». В ней рассказывается о сообществе людей на Манхэттене. Ещё до появления Marvel и DC Comics там была группа людей, которые создавали вот это.
Ilan: В том числе Супермена — его в 1938 году придумали два парня из Кливленда, штат Огайо.
Ilan: Но там также рассказывается о множестве людей, которые пробовали что-то новое, — это золотой век, почти самое начало истории комиксов. Потому что всего через несколько лет, примерно как интернет однажды перевернул розничную торговлю комиксами, их продажи достигли такого пика, что дети только этим и занимались. Они читали комиксы. Все деньги уходили на комиксы. Мы тратились на видеоигры, а тогда это были комиксы, комиксы и ещё раз комиксы. Интересно наблюдать, как развивался этот формат и как потом он пошёл на спад — если в книге это удалось показать. Но книга отличная — «приключения Кавалера и Клея».
Jeroen: Но ты должен понимать, что комиксы появились гораздо раньше.
Ilan: В Бельгии, в арабском мире — да.
Jeroen: Ещё в начале прошлого века.
Ilan: «Жёлтый парень» — это правда, бельгиец?
Jeroen: Кто?
Ilan: «Жёлтый парень», кажется, его так звали. По-моему, он появился в бельгийской газете.
Jeroen: А, «Жёлтый парень». Вполне возможно. Я был в музее комиксов, но не сказать, что я большой их поклонник. В детстве я много комиксов читал: каждые три недели ходил в библиотеку, брал пять книг, и одна из них всегда была комиксом. Так что я прочитал их немало, да и дома у нас их тоже было много. У нас была почти вся серия про Суске и Виске, но, наверное, за пределами Бельгии ты о ней не знаешь.
Ilan: Про какую? Как она называется?
Jeroen: «Суске и Виске».
Ilan: Нет.
Jeroen: Это мальчик и девочка. А читать я научился по… Не знаю, как ты это называешь, — по «Тинтину», наверное.
Ilan: Конечно, «Тинтин». «Тинтин» — это очень известная серия.
Jeroen: Его создал Эрже. Это брюссельский комикс.
Ilan: Брюссельский, точно. А потом Спилберг примерно пять лет назад снял по нему фильм — потрясающий.
Jeroen: Я на них вырос. У меня они были и на нидерландском, и на французском.
Ilan: Как звали эту собаку? Помнишь?
Jeroen: По-нидерландски её звали Бобби, а по-французски — Милу. А как её звали по-английски, я понятия не имею! Следующий вопрос. Есть ли что-то, о чём тебе хотелось бы знать, когда ты только начинал с ClickCease?
Ilan: Думаю, мы могли бы масштабироваться гораздо, гораздо быстрее. Сейчас мы довольно быстро масштабируемся, но, мне кажется, могли бы делать это ещё быстрее, если бы с самого начала точно знали, кто наш целевой рынок. Вначале мы не понимали, какой именно тип клиентов нам подходит. Агентства? Слесари? Крупные бренды? Что это вообще за рекламодатели? А теперь я точно знаю, каким рекламодателям мы нужны и кто охотнее всего пользуется нашими услугами. Ведь вначале мы пытались выйти на Coca Cola, Procter and Gamble — на крупные компании, с которыми не умели работать. Мы не знали, как работать с корпоративными клиентами. Ни в коем случае — было ещё слишком рано. Сегодня умеем, а в начале нам казалось логичным поговорить с Nike в Портленде. Но это было ошибкой.
Ilan: Есть огромное количество людей, которым нужна твоя помощь: они ведут небольшие кампании с бюджетом 5 000 или 1 000 долларов в месяц. Им было выгодно работать с нами, и на первых порах нам вовсе не нужно было гнаться за крупными игроками. Именно так наша компания выглядит и сегодня. У нас тысячи малых и средних компаний, и именно SMB — наша основа. При этом, наверное, около 2% клиентов мы относим к корпоративным: они тратят на рекламу больше 100 000 долларов в месяц.
Jeroen: Это действительно хороший совет. Когда речь заходит о малых и крупных компаниях, в начале нам говорили: продать крупной компании так же сложно, как малой, зато заработаешь гораздо больше. Некоторые люди говорили нам именно это. Я помню. Ещё нам говорили, что с малыми компаниями работать невероятно трудно. Их так много. Нужно выстраивать бренд и делать всё такое. К тому же есть эти гуру SaaS, которые постоянно советуют: «Как можно быстрее выходите на рынок крупных клиентов» — и всё в таком духе. Тебя действительно подталкивают к продажам корпоративным клиентам. Да и на то, чтобы найти свой целевой рынок, у нас тоже ушло немало времени.
Ilan: Кто ваш целевой рынок у Salesflare?
Jeroen: Сейчас это агентства и стартапы. И, я бы сказал, не случайно. Раньше я работал в агентстве, а потом мы сами были стартапом, поэтому лучше всего понимаем именно такие компании. Мы поставили себя на их место и создали продукт для них. Это логично. В начале мы также пробовали работать с самыми разными группами, потому что ещё не видели, что именно приносит результат. Но определить, на кого нацеливаться, было невероятно важно. Я полностью с этим согласен: если месяцами разговаривать с Coca Cola, а в конце услышать: «Ну, не знаю», — это огромная потеря времени.
Ilan: И дорого. Время и деньги точно уходят в никуда. К тому же это менее стабильно. Я имею в виду, что сегодня я бы предпочёл иметь тысячи небольших клиентов, а не 20 крупных.
Jeroen: Если один из крупных клиентов уходит за месяц, это сразу съедает часть нашего роста. Мы уже не растём прежними темпами, тогда как с небольшими клиентами всё гораздо предсказуемее. И последний вопрос: какой лучший совет ты когда-либо получал?
Ilan: Не знаю. Не помню, кто его дал, где я его услышал и как именно я к нему пришёл, но, думаю, он сформировался под влиянием разных вещей. В 2006 году, кажется, когда вышел iPhone? Мне кажется, вся идея заключается в том, что по-настоящему качественные продукты создают вокруг себя сообщество. Не знаю, можно ли назвать это советом, который кто-то мне дал. Скорее это определённая система убеждений или что-то в этом роде. Если ты создаёшь что-то действительно ценное для группы людей, которым это важно, то, по сути, это 99% успеха. В мире достаточно идей и ещё не созданных продуктов, которые нужны существующим группам людей. Тебе остаётся только соединить эти две вещи.
Ilan: Ещё одна вещь: когда ты создаёшь что-то качественное, люди, которые присоединяются к этому сообществу, начинают сами это продвигать. Например, в случае с ClickCease мы видим людей, которые не замечают ценности в деньгах, сэкономленных на Google Ads, — людей из самых разных отраслей, которые рассказывают о нас друзьям и другим знакомым. Но мы получаем огромное количество реферального трафика, которого не было бы, если бы продукт не был качественным. А это значит, что качество проявляется в обслуживании клиентов, в том, как устроены UI и UX, как всё работает при регистрации. В работе с платежами, в ценообразовании, в общей ценности продукта. Качество — вот что ведёт за собой. И опять же, это не то, что кто-то буквально мне сказал. Скорее, это то, до чего я сам дошёл по пути. Возможно, качественные продукты, с которыми я сталкивался — или сталкивались все мы, — просто доказали мне это на практике.
Jeroen: Определённо.
Ilan: Знаешь что? Можешь вычеркнуть всё, что я сказал. Есть одна вещь, которой я научился у одного из наших профессоров. Я учился в Чикаго, изучал маркетинговые коммуникации в Northwestern, и там был профессор по имени John Greening, который открыл мне глаза. В первый день занятий он спросил группу: «Кто знает, что такое бренд?» И все начали высказывать свои версии. А если бы я спросил тебя, что такое бренд, что бы ты ответил?
Jeroen: Я бы сказал, что бренд — это подключение к некой воображаемой сущности, которая продаёт тебе определённое значение. Не знаю. А ты как думаешь?
Ilan: Неплохо. Даже очень хорошо. Но это, наверное, словарное определение. А он сказал: «Бренд — это сдержанное обещание».
Jeroen: Звучит логично.
Ilan: Мне понадобилось много времени, чтобы это осмыслить, а потом снова и снова замечать повсюду. Неважно, встречаешь ли ты маленькие SaaS-бренды или известные бренды, которые существуют десятилетиями. Будь то расширения продукта, сам продукт или его регулярное использование — сдержанное обещание и есть то значение, о котором я говорил раньше. И, наверное, это лучший совет, который я когда-либо получал.
Jeroen: Класс, действительно хороший совет. Что ж, ещё раз спасибо, Ilan, что пришёл на Founder Coffee. Было здорово с тобой поговорить!
Ilan: Спасибо, что заставил меня задуматься, дружище.
Понравилось? Читай интервью Founder Coffee с другими основателями. ☕
Надеемся, тебе понравился этот выпуск. Если это так, оценить нас в iTunes!
👉 Ты можешь подписаться на @salesflare в Twitter, Facebook и LinkedIn.
