Ilan Missulawin van ClickCease
Founder Coffee aflevering 028
Ik ben Jeroen van Salesflare en dit is Founder Coffee.
Om de twee weken drink ik koffie met een andere oprichter. We praten over het leven, passies, wat we geleerd hebben, … in een intiem gesprek waarin we de persoon achter het bedrijf leren kennen.
Voor deze achtentwintigste aflevering sprak ik met Ilan Missulawin, medeoprichter van ClickCease, een van de toonaangevende platforms voor het voorkomen van clickfraude bij Google Ads.
Voordat hij ClickCease oprichtte, werkte Ilan bij de radio, verkocht hij elektronica aan de defensie-industrie, was hij retailconsultant, startte hij een bedrijf met fotobooths voor evenementen en deed hij aan affiliatemarketing. Vervolgens ontwikkelde zijn medeoprichter software voor een slotenmaker wiens concurrenten systematisch op zijn advertenties klikten. ClickCease was geboren.
We praten over wat Tel Aviv tot een grote techhub maakt, waarom zijn vrouw hem een sociopaat noemt, de definitie van een merk, koffiecultuur en stripboeken.
Welkom bij Founder Coffee.
Waar kun je luisteren?
Je kunt deze aflevering vinden op:
Transcript
Jeroen: Ilan, geweldig dat je te gast bent bij Founder Coffee.
Ilan: Geweldig om bij Founder Coffee te zijn.
Jeroen: Je bent medeoprichter van ClickCease. Wat doen jullie precies, voor wie ClickCease nog niet kent?
Ilan: We beschermen adverteerders op Google Ads tegen een veelvoorkomend verschijnsel dat clickfraude heet. Daarbij klikt een concurrent of een bot op je advertenties, waardoor je budget wordt opgesoupeerd en je geen geld meer hebt om te adverteren. Wij detecteren die frauduleuze activiteit en laten Google in realtime weten dat die moet worden gestopt of geblokkeerd. Zo besparen we adverteerders veel geld.
Jeroen: O. Er zijn dus mensen die op links klikken waarop ze niet horen te klikken. Zijn dat meestal concurrenten, of zijn er ook andere gevallen?
Ilan: Dat hangt van de sector af. Als je bijvoorbeeld slotenmaker, loodgieter, tandarts of elektricien bent — dus een lokale dienstverlener — krijg je vaker wel dan niet te maken met een concurrent die gewoon op je Google-advertenties klikt om je budget op te maken. Maar als je een groter merk of een grote e-commercewinkel bent, of eerder een nationaal merk, dan heeft het soort fraude waarmee je te maken krijgt vaker met bots te maken. Het is niet per se kwaadaardig, maar die bots klikken wel veel op Google-advertenties en verspillen zo veel geld van de adverteerder. Dat is een ander soort fraude die we blokkeren.
Jeroen: En waarom gebeurt dat? Komt dat doordat ze pagina’s scrapen en vervolgens op de advertenties klikken?
Ilan: Precies. Meestal is dat inderdaad het geval. Uit onderzoek blijkt dat ongeveer de helft van al het verkeer op het web van bots afkomstig is. Dat verkeer klikt om allerlei mogelijke redenen ook op advertenties, maar het richt wel schade aan.
Jeroen: Hoe werkt dat aan de kant van Google? Sturen jullie iets naar de Google Ads API?
Ilan: Ja. We laten Google Ads via een IP-uitsluiting in feite weten dat de advertenties niet mogen worden getoond aan de specifieke IP-adressen — of IP-ranges — die we als frauduleus hebben gedetecteerd.
Jeroen: Jullie voegen dus IP-ranges toe aan de uitsluitingen in Google Ads.
Ilan: Precies.
Jeroen: Oké. Hoe zijn jullie dan op dit idee gekomen? Was dit een probleem waar je zelf mee te maken had?
Ilan: Mijn partner Yuval had een goede vriend die slotenmaker was. Die zei: “Kijk, ik ga toch niet zoveel geld aan Google betalen voor zoveel klikken als ik geen telefoontjes krijg?” Bij een slotenmakersdienst is het ook duidelijk. Het zijn mensen die buiten hun deur staan en hun huis niet kunnen invoeren. Ze nemen contact op met een slotenmaker om een echt probleem op te lossen dat zich op dat moment voordoet. Ze zijn niet op internet aan het rondkijken om een toekomstige oplossing voor iets te vinden. Dus als iemand belt, is de lead meestal legitiem. Hij kreeg echter veel telefoontjes of leads die helemaal niet converteerden: niemand sprak met hem, of als dat wel gebeurde, klonk het alsof het nep was. Toen besefte hij dat een concurrent dit deed, of misschien zelfs meerdere concurrenten.
Ilan: Dus hij zei: “Kijk, als je hier een of andere oplossing voor kunt bedenken, zou dat enorm zijn.” Ongeveer vier jaar geleden werd de software vervolgens geschreven. Dat was ook het moment waarop ik er in feite bij kwam als de marketing- en businessdevelopmenttak hiervan. Sindsdien hebben we tienduizenden klanten aangetrokken.
Jeroen: Wat deed je voordat je met ClickCease begon?
Ilan: Ik was consultant voor retailbedrijven in de VS. En dat was best een ingrijpende verandering: van de retailwereld naar online.
Jeroen: Ben je altijd consultant in de retailsector geweest, of deed je daarvoor iets anders?
Ilan: Ik heb in de media gewerkt. Ik zat vier jaar bij de radio. Een tijdje verkocht ik elektronica aan de defensie-industrie hier in Israël. Ik heb ook behoorlijk lang consultancy gedaan en ben daarnaast een fotografiebedrijf begonnen, met bijvoorbeeld fotohokjes voor evenementen. Ik deed van alles. Ik heb een tijdje geprobeerd iets met affiliate marketing te doen, net voordat ik aan ClickCease begon. Ik probeerde iets nieuws te bedenken.
Jeroen: Ik heb begrepen dat je een bedrijf wilde beginnen. Je had al die kleine projecten, en ClickCease was toen het eerste echte bedrijf, toch?
Ilan: Ja. Ik bedoel, nee, het bedrijf met de fotohokjes was ook behoorlijk groot. Het was een serieuze onderneming, en ik heb het verkocht. Maar met ClickCease ontdekte ik pas echt de kracht van online, want hoe groot je bedrijf met fotohokjes ook is, je kunt het niet echt opschalen tot het niveau dat mogelijk is met een SaaS-bedrijf. En ik had genoeg van de fysieke wereld, en ook van de retail. Met ClickCease kun je in feite verkopen of waarde creëren voor anderen terwijl je slaapt. Dat past echt goed bij het internet, en offline zijn er niet veel bedrijven die dat kunnen.
Jeroen: Je zei dat je in Israël zit. Ik zie veel techbedrijven uit Israël komen. Is het een goede plek om een techbedrijf te hebben, of niet?
Ilan: Het is een geweldige plek voor startups en techbedrijven. Er zijn zoveel bedrijven die in Israël zijn begonnen en nu wereldwijd bekend zijn. Vooral Tel Aviv heeft een heel sterke startupcultuur. Elke tweede persoon op straat is medeoprichter, oprichter, CTO, VP Marketing, of probeert uit te zoeken wat hij nu weer gaat doen. Er zijn veel mislukkingen, maar ook ontzettend veel successen. En de hoeveelheid gedeelde kantoren en werkplekken in de stad is ongelooflijk. Tel Aviv is echt een startupmekka.
Jeroen: Waarom denk je dat dat zo is? Heeft het met de cultuur te maken? Met de omgeving? Met de infrastructuur?
Ilan: Ja. Daar zijn een paar redenen voor. Er is een heel interessant boek met de titel Startup Nation, dat precies over die vraag gaat. Om te beginnen is er in het leger veel technische opleiding. We hebben een behoorlijk groot leger en tegenwoordig zeggen ze dat de volgende oorlog een cyberoorlog wordt. Op dat gebied wordt veel opleiding gegeven, en veel mensen die uit behoorlijk elitaire cyberunits komen, gaan vervolgens in de privésector hun eigen ding doen. Daarnaast is het misschien een stereotype, maar de Joodse geest probeert altijd iets nieuws te bedenken. En het leven in Israël is niet gemakkelijk. Je begrijpt wat ik bedoel. Hier wonen veel slimme mensen. Om te overleven moet je iets bedenken dat niet alleen goed is voor je eigen markt, maar misschien zelfs voor een internationale markt, want met de 8 miljoen mensen die hier wonen — zeker als je dingen op het internet doet — moet je misschien verder denken dan de grenzen van je huidige markt.
Ilan: Ik bedoel, er zijn nog veel andere redenen. Ik ben geen socioloog. Mijn vrouw zegt alleen dat ik een sociopaat ben, maar er is hier zeker sprake van een bepaalde cultuur, en het goede weer is absoluut een pluspunt. Daardoor kun je jezelf heel gemakkelijk wijsmaken dat je aan het werk bent terwijl je eigenlijk op het strand zit. Je moet zeker eens naar Tel Aviv komen.
Jeroen: Ja. Ik ben er eigenlijk nog nooit geweest.
Ilan: Ik kan jou, of eender welke van je luisteraars, in één uur aan twintig bedrijven voorstellen.
Jeroen: Wauw! Oké, gevoelige vraag. Waarom denkt je vrouw dat je een sociopaat bent? Ik denk dat veel ondernemers dat te horen krijgen. Ik wil weten waarom dat bij jou zo is.
Ilan: Ze zit in de andere kamer. Ik kan haar erbij halen, dan kan ze het zelf uitleggen, maar dat ga ik niet doen, want dan kom ik nog meer in de problemen dan gewoonlijk. Ik heb geen duidelijke werktijden, en ik denk dat dat een van de belangrijkste dingen is. We kunnen naar het nieuwe seizoen van Game of Thrones zitten kijken en dan zit ik met mijn laptop voor me. Dat is iets wat zij wel doorheeft. Ze zegt dan: “Dit is jouw bedrijf, maar je moet nog altijd tijd voor je gezin, vrije tijd, tijd met je vrouw en werktijd van elkaar scheiden.” En ik denk dat zij dat gebrek aan afbakening als psychotisch beschouwt. Maar ik noem het gewoon: “Er zijn veel klanten om voor te zorgen.”
Jeroen: Misschien een beetje obsessief, maar een sociopaat?
Ilan: Krijg je dat van je vrouw ook te horen?
Jeroen: Vroeger wel, maar ik ben werk en privétijd beter van elkaar gaan scheiden.
Ilan: Dat is een vaardigheid.
Jeroen: Het is iets wat je moet invoeren. Het is een gewoonte, en zodra je die hebt, gaat het goed en kun je die grens gemakkelijker trekken. Maar ik herinner me dat ik hier de eerste jaren met Salesflare ook heel slecht in was. Vooral omdat het bedrijf voortdurend in je hoofd blijft rondspoken en het heel moeilijk is om niet te denken: “O, dat lijkt me interessant, daar ga ik nu meteen mee aan de slag.” Of zoals je zei: er zijn altijd klanten om voor te zorgen, ze hebben vragen en je krijgt het gevoel: “O, ik moet hen nu helpen.”
Ilan: Denk je dat je die tijdsindeling ook had kunnen maken toen je net met Salesflare begon?
Jeroen: Moeilijker. Al is het in het begin, wanneer je nog geen klanten hebt, eigenlijk makkelijker, zou ik zeggen.
Ilan: Maar dan voel je wel meer druk.
Jeroen: Ja, er is dat gevoel dat alles verdwijnt als het je niet lukt.
Ilan: Je voelt je schuldig omdat je jezelf niet harder pusht.
Jeroen: Absoluut. Hoe lang werk je al aan ClickCease?
Ilan: Nu ongeveer vier jaar. Vier jaar.
Jeroen: Wij zijn nu, denk ik, zo’n vijf jaar bezig. Hoe groot is je team?
Ilan: We hebben zeven mensen op ons kantoor in Tel Aviv en nog eens zeven mensen op verschillende locaties, die zich voornamelijk bezighouden met support en sales.
Jeroen: Je moet het meeste werk wel gedelegeerd hebben, in elk geval het meeste operationele werk.
Ilan: Zeker weten. Uitzoeken hoe we dat konden doen, was de sleutel tot onze groei, want er zit een limiet aan het aantal telefoongesprekken dat ik per dag met nieuwe klanten of voor support kan voeren. En mijn vrouw stak daar op een gegeven moment een stokje voor. We moesten dus uitzoeken hoe we dingen konden automatiseren. Dat maakte een enorm verschil. Onze eerste externe kracht — eigenlijk was het geen uitbestede medewerker, maar gewoon een werknemer — was de eerste persoon buiten ons kernteam die technische vragen behandelde. Dat gaf ons zoveel tijd om nieuwe strategieën, meer marketingideeën en productverbeteringen uit te werken. Het gaf ons gewoon zoveel meer ruimte, en dat is ontzettend belangrijk.
Jeroen: Hoe lang denk je dat je daarmee moet wachten? Op welk moment moet je beslissen om werk uit te besteden of juist intern te beleggen?
Ilan: Je kunt wachten tot je vrouw je een sociopaat noemt, maar het is waarschijnlijk beter om dat voor te zijn. Kijk, ik denk dat het als oprichter op elk moment belangrijk is om bij al die dingen betrokken te blijven. Alleen niet voor het aantal uren waar we het eerder over hadden. Ik denk dat je mensen die nu al het werk doen — de sales of de technische support — erbij moet halen zodra je bij benadering kunt inschatten hoeveel werk het is. Ik zou zeggen: zodra je dertig gesprekken per dag hebt, weet je dat je klaar bent om iemand dat werk van je over te laten nemen. Zelfs minder kan. Misschien al bij twintig per dag. Het hangt niet zozeer af van het aantal interacties, maar meer van het type interactie dat nodig is.
Jeroen: Bedoel je interacties via livechat?
Ilan: Ja. Bij ons gaat alles via livechat. Maar ook als je alleen met tickets werkt en tickets invoert, denk ik dat twintig tickets per dag al behoorlijk wat werk is. Dat kost je een paar uur per dag. En zelfs als het maar om één uur van je dag gaat, is het nog altijd verstandig om iemand op te leiden zodat die dit werk kan doen en jij dat extra uur terugkrijgt. Absoluut.
Jeroen: Maar je moet het eerst wel zelf leren, neem ik aan.
Ilan: Zeker weten. Je moet alles kennen voordat je iemand kunt leren hoe die moet antwoorden. Daarom is het altijd belangrijk om op de hoogte te blijven. Want hoe vaak je ook denkt dat dezelfde vragen terugkomen, af en toe krijg je altijd nieuwe vragen of nieuwe productverzoeken. Iedereen zegt dit, maar het is echt de levensader van onze toekomstige productverbeteringen. Je wilt op de een of andere manier betrokken blijven, of deze gesprekken op een of andere manier proberen te monitoren. Wij gebruiken Intercom; dat is tegenwoordig de standaard, omdat je daarmee alle gesprekken eenvoudig kunt lezen en kunt nagaan wat interessant kan zijn.
Jeroen: Wat is het volgende dat je van plan bent te delegeren?
Ilan: Dat is een heel actuele vraag. Zeker onze contentcapaciteiten. Op dit moment doen we aan SEO. We domineren de advertenties — alles wat met clickfraude of clickfarms te maken heeft en de zoekwoorden die relevant zijn voor onze sector — maar we willen ook de organische resultaten domineren. Daarvoor moet er veel content worden geschreven. Op dit moment schrijven we veel zelf. We hebben ook mensen die voor ons schrijven op basis van wat wij willen, maar dit is zo’n groot onderdeel van het aantrekken van kwalitatief zakelijk verkeer dat we bereid zijn een aanzienlijk deel van onze winst en inkomsten te investeren in het opbouwen van een machine hiervoor.
Ilan: En voor SEO heb je zo’n machine ook echt nodig, want een paar backlinks plaatsen, een paar nieuwe stukken content schrijven of alleen de onsite-statistieken verbeteren: dat is niet genoeg. Je hebt een contentmachine nodig en voortdurende verbetering van alles wat voor Google van belang is. Dat is wat je zelf probeert te doen. Maar zodra je een bepaald stadium bereikt, heb je hier absoluut een eigen team voor nodig.
Jeroen: Is dat waar je momenteel het grootste deel van je werktijd aan besteedt, of is het iets anders?
Ilan: Ja, daar loop ik persoonlijk de laatste tijd zeker het meest op vast. Want als je wilt schrijven — als je degene bent die schrijft — kun je niet zomaar iemand inhuren om dat voor je te doen. Die persoon moet deel uitmaken van het team. Die moet begrijpen wat er speelt. En ik denk dat dat heel, heel moeilijk is. In zekere zin is het alsof je iemand opleidt om alles over je bedrijf te kunnen beantwoorden. Het is bijna alsof je een verkoper of iemand voor support in huis haalt. Iemand die de ins en outs kent en kwaliteitsvolle content over je bedrijf en sector kan schrijven. Dat is geen gemakkelijke taak, maar daar lig ik dus wakker van. Tegelijkertijd denk ik dat dit het volgende grote punt kan worden als we hier op een elegante manier uitkomen.
Jeroen: Ik hoor dat jullie plannen flink investeren in SEO. Is dat, naast SEA, de strategie die jullie volgen, of is het breder dan dat?
Ilan: Nee, het is breder dan dat. Je vroeg specifiek wat het volgende is dat we willen aanpakken: meer aandacht krijgen voor wanneer andere mensen dingen doen. Maar in het algemeen komt onze strategie erop neer dat we meer producten ontwikkelen waarmee adverteerders kunnen winnen binnen hun competitieve landschap. We hebben net een nieuw product uitgebracht waarmee mensen op elk moment hun exacte positie in Google en die van hun concurrenten kunnen zien. Het is momenteel zelfs de meest accurate tool op de markt, omdat het geen momentopname is die elke week wordt gemaakt. Je krijgt echt resultaten die tot op de minuut accuraat zijn — zelfs accurater dan wat je van Google zelf krijgt, wat best cool is. We noemen het AdSpy en het maakt deel uit van de ClickCease-suite. We willen meer producten zoals dit aan onze suite van tools toevoegen, want dan weten we dat mensen meer redenen zullen vinden om van ons product te houden — en dat doen ze nu al. We hebben een vrij lange customer lifecycle, en meer waarde toevoegen is volgens mij voor elk bedrijf een goede strategie, of je nu consultant bent of gewoon iemand die onderneemt.
Ilan: Neem Tony Robbins. Ik kan Tony Robbins daar wel credit voor geven. Hij zegt: "Als je het wilt …" Ik parafraseer hier, maar: "als je meer kwaliteit in jezelf wilt brengen, moet je meer kwaliteit aan mensen geven, en dat doe je door in jezelf te investeren". Meer investeren in onze softwaremogelijkheden betekent dat we meer investeren in onze klanten. Ik heb het volledig verknoeid, maar dat is het idee waar we voor gaan: gewoon meer waarde bieden.
Jeroen: Jullie zitten in de wereld van Google Ads en willen daar steeds meer waarde toevoegen.
Ilan: Klopt.
Jeroen: Zijn jullie eigenlijk bootstrapped, of hebben jullie financiering opgehaald?
Ilan: Ja, we zijn volledig bootstrapped.
Jeroen: Volledig bootstrapped. Cool. En waar zie je het bedrijf naartoe gaan? Hoe kijk je daarnaar? Het is een stomme vraag, maar werk je daar over tien jaar nog altijd, of hoe zie je dat precies?
Ilan: Tien jaar vooruitkijken is heel, heel moeilijk. Wie weet wat er gaat gebeuren. Over tien jaar rijden we op hoverboards terug naar de toekomst.
Ilan: Eigenlijk met VR-headsets. Maar het bedrijf zal er zeker nog zijn. De komende tien jaar zal het, net als alles wat met cyber of adtech te maken heeft, een nieuwe vorm aannemen en veranderen. Zolang we waarde blijven bieden aan onze klanten, zullen we ons op tijd aanpassen aan wat de markt nodig heeft, voordat het te laat is — zo simpel is het eigenlijk.
Jeroen: Wat geeft je hierin precies energie? Om te beginnen: waarom vind je het eigenlijk leuk om bedrijven op te bouwen? Zit dat in je persoonlijkheid, of komt het door je omgeving?
Ilan: Ik denk dat er zeker iets in mijn omgeving zit dat er als het ware ingebakken is doordat ik in Israël ben opgegroeid. Maar ik heb geen fancy technische opleiding gevolgd. Ik was paratrooper in het leger. Toch ben ik altijd geïnteresseerd geweest in business en in het idee om iets groots op te bouwen. Het zijn die algemene vragen die je raken, omdat je naar jezelf begint te kijken: waarom doe je wat je doet, waar wil je over vijf jaar staan, en al die andere dingen. Ik hou van die vragen, omdat we ons dagelijks normaal gezien niet bezighouden met die grotere strategische elementen van ons leven. Ik kan nu met jou praten en een heel eenvoudige vraag krijgen — ik heb je die vraag eerder al horen stellen in je podcast met andere mensen — maar wanneer je ze zelf moet beantwoorden, is het verbazingwekkend wat er gebeurt. Je blokkeert, en er zijn een paar automatische antwoorden die je wilt geven, maar dat is niet noodzakelijk wat je echt motiveert.
Ilan: En het is een geweldige vraag, maar ik ga ze niet goed beantwoorden. Ik stel mijn antwoord nu uit, omdat ik er de eerlijke aandacht aan wil geven die ze verdient. Maar je begon met te zeggen dat het een stomme vraag was. Nee, het is een geweldige vraag, de beste vraag.
Jeroen: Ik bedoelde het meer als een uitdrukking, op de stomme manier van: waar zie je jezelf over tien jaar? Het is zo’n typische interviewvraag.
Ilan: Ik weet het, ik weet het. Maar dat zijn net de beste vragen, dat is wat ik probeer te zeggen. Als je ze serieus genoeg neemt, zijn het de vragen die je het meest aan het denken zetten.
Jeroen: Ik denk dat wat je het meest motiveert nog belangrijker is. Als je weet wat je motiveert, valt een plan voor tien of vijf jaar veel gemakkelijker op zijn plaats.
Ilan: Absoluut.
Jeroen: Want dan maakt het niet uit of je een plan voor tien jaar, vijf jaar, één jaar of zelfs één maand hebt: als je niet weet wat je motiveert en je er niet elke dag plezier aan beleeft, wordt het nooit leuk. Misschien houd je dan niet vol. Motivatie speelt daarin een grote rol.
Ilan: Ik ga Tony Robbins citeren, en deze klopt eigenlijk wel. “Mensen overschatten wat ze in een jaar kunnen doen, maar onderschatten enorm wat ze in een decennium kunnen bereiken.” Dat was trouwens, denk ik, zijn mentor Jim Rohn die dat zei.
Jeroen: Volgens mij was dat niet Tony Robbins.
Ilan: Het was zijn mentor Jim Rohn. Maar ik denk dat plannen voor de lange termijn absoluut belangrijk is, en het is zeker niet iets wat we bij ClickCease doen. Eigenlijk doen we het niet genoeg, en dat zouden we wel moeten doen.
Jeroen: Zonder eromheen te draaien: wat motiveert jou?
Ilan: Zekerheid voor mijn gezin, zonder twijfel. Vroeger was het wat egoïstischer, maar nu motiveert vooral het idee om iets stevigs op te bouwen, zodat ik weet dat mijn gezin veilig zit. Ik dacht eigenlijk dat we het over tactieken zouden hebben, en over nieuwe dingen verkopen.
Jeroen: Tactieken? Nee. Ik heb geprobeerd tactieken te vermijden. Er zijn al zoveel tactieken, en we hebben daar veel over gepubliceerd op onze blog en zo. Iedereen wil weten hoe het zit en wat er achter al die kleine details schuilgaat. En soms is het gewoon goed om te begrijpen hoe andere mensen dingen aanpakken.
Ilan: Tactieken, en specifieke tactieken, zijn niet voor iedereen de juiste aanpak, terwijl een mindset iedereen wel kan aanspreken. Ja.
Jeroen: In grote mate althans. Ik heb ook een hekel aan dit soort vragen in Facebook-groepen, bijvoorbeeld, waarbij iemand een algemene vraag stelt en vervolgens de kortste en meest algemene antwoorden ooit krijgt.
Ilan: En ook een heleboel sluikreclame.
Jeroen: En dan krijg je: “Daarom zou je … moeten doen.” Weten we eigenlijk wel wat deze persoon doet of wat zijn markt is? Ik bedoel, als je de hele context mist, is dat echt het ergste. En het probleem is dat veel mensen, ook een beetje door groepsdruk, in de val lopen en dat advies vervolgens opvolgen. En dat is echt jammer, want zo gaat er veel origineel en goed denkwerk verloren.
Ilan: Dat klopt.
Jeroen: Je zei dat je met je vrouw en kinderen woont?
Ilan: Ja.
Jeroen: Je zei dat je soms te veel tijd hebt. Werk je hier in het weekend ook aan, of trek je daar meer een grens?
Ilan: Ik ben er slecht in om tijd met mijn gezin en werktijd van elkaar te scheiden. Daar word ik beter in. Dat zeker. Het is bijvoorbeeld vandaag, terwijl ik met jou praat, een feestdag in Israël. Jullie hebben net Pasen gehad en wij hebben Pesach. Dit is de laatste dag van Pesach. Maar het is absoluut iets waar ik aan moet werken.
Ilan: Op een bepaalde manier hebben we een kantoor in Tel Aviv, maar veel van mijn werk doe ik vanuit huis. Ik heb thuis geen kantoor, want niemand in Tel Aviv heeft een aparte kantoorruimte; iedereen woont daar namelijk in een klein appartement. Ik kan aan mijn bureau zitten werken terwijl mijn dochter vlak naast me naar Peppa Pig kijkt. Door de manier waarop we daar wonen, zullen werk en spelen met de kinderen op een bepaalde manier altijd door elkaar lopen.
Jeroen: Dat moet heel moeilijk zijn als je vanuit huis werkt. Ik heb dat een tijdje gedaan, zo’n vijf à zes jaar geleden. Het is prima als je voor iemand anders werkt, maar als je voor jezelf werkt, is het extreem zwaar.
Ilan: Omdat het een bodemloze put is. Je kunt steeds dieper en dieper en dieper gaan. Ik merkte dat ik op sommige dagen tot vier uur ’s ochtends doorwerkte, en dat is natuurlijk ook niet goed voor je gezin.
Jeroen: Heb je last van stress? Hoe ga je daarmee om?
Ilan: Ik denk graag dat ik behoorlijk relaxed ben, maar ik drink wel te veel koffie, véél te veel. Dat veroorzaakt absoluut een deel van mijn stress. Ik probeer minderen, maar elke keer als ik dat doe, besef ik hoe verslaafd ik eraan ben. Dat wordt het volgende waar ik mijn lichaam mee ga aanpakken: zeker stoppen met koffie. Tegelijkertijd zat ik veel op mijn stoel, totdat ik overstapte op een stuiterbal. Ik had vreselijke rugpijn, en overstappen op die Swiss ball maakte echt een enorm verschil. Dus zwemmen, minder koffie drinken en vaker rechtstaan zijn voor mij in elk geval absoluut positieve dingen.
Jeroen: Eigenlijk merkte ik dat je, als je regelmatig slaapt, helemaal niet zoveel koffie nodig hebt en er zelfs volledig mee kunt stoppen. En het mooie voordeel is dat je niet meer die enorme pieken en dalen door de koffie hebt, want met koffie krijg je eerst een flinke kick en daarna zak je weer weg. Dat is best vervelend, want je moet jezelf telkens opnieuw opladen en uiteindelijk drink je zoveel koffie dat je je inderdaad een beetje opgebrand voelt. Geen prettig gevoel.
Ilan: Koffie is eigenlijk een grappig ding. Ik bedoel: uiteindelijk is het een drug. Echt waar, want je lichaam raakt eraan verslaafd. En er is een hele samenleving die zich in de VS ongeveer bezighoudt met wiet en dispensaries. Rond koffie bestaat een hele kunst die je doet vergeten dat het iets is waar je lichaam afhankelijk van wordt. Ik heb ’s ochtends zo’n heel ritueel met speciaal ontworpen koffiebonen, de molen en het hele gedoe. Ik overdrijf natuurlijk, maar het is een ritueel waarbij je een drug inneemt, en ik zou graag denken dat ik zonder al dat soort lichamelijke afhankelijkheden kan leven. Van koffie afkomen wordt een grote stap.
Jeroen: Ik denk dat het mogelijk is. Wat is het laatste goede boek dat je hebt gelezen, en waarom koos je ervoor om het te lezen?
Ilan: Ik hou van stripboeken en ik heb net een boek uitgelezen over de eerste stripboeken die in de jaren 30 zijn gemaakt. Het is van een schrijver die Michael Chabon heet — ik denk dat je zijn naam zo uitspreekt — en het heet The Adventures of Clay and Kavalier. Het gaat eigenlijk over de groep mensen in Manhattan. Vlak voordat Marvel en DC Comics bestonden, was er een groep mensen die deze stripboeken maakte.
Ilan: Superman ook, dat in 1938 door twee mannen uit Cleveland, Ohio, werd bedacht.
Ilan: Maar ook heel veel mensen die nieuwe dingen uitprobeerden. Het was de gouden eeuw, bijna het begin van de stripboeken. Want binnen een paar jaar — een beetje zoals het internet de retail heeft overgenomen — bereikten stripboeken zo’n hoogtepunt in verkoop dat kinderen gewoon niets anders deden. Ze lazen strips. Daar ging het geld naartoe: stripboeken. Wij gaven ons geld uit aan dingen zoals videogames, daarna waren het stripboeken, stripboeken, stripboeken. Het is interessant om te zien hoe dat medium zich ontwikkelde en ook weer kleiner werd, als ze dat tenminste goed kunnen weergeven. Maar het is een geweldig boek, The Adventures of Clay and Kavalier.
Jeroen: Je moet wel weten dat het stripboek al veel eerder is begonnen dan dat.
Ilan: In België, in de Arabische wereld, toch.
Jeroen: Sinds het begin van de vorige eeuw.
Ilan: Yellow Boy, klopt dat, Belgische kerel?
Jeroen: Wie?
Ilan: Yellow Boy, volgens mij heette hij zo, in een Belgische krant tenminste.
Jeroen: O, Yellow Boy. Dat zou kunnen. Ik ben in het stripmuseum geweest, maar ik ben geen grote fan. Toen ik klein was las ik er veel en ging ik om de drie weken naar de bibliotheek om vijf boeken te lenen, waarvan er altijd één een stripboek was. Dus ik heb er veel gelezen en we hadden er thuis ook heel wat. We hadden de meeste albums van Suske en Wiske, maar dat is waarschijnlijk iets wat je buiten België niet kent.
Ilan: Welke? Hoe heet die?
Jeroen: Suske en Wiske.
Ilan: Nee.
Jeroen: Het gaat over een jongen en een meisje. En ik heb leren lezen met — ik weet niet hoe je het noemt — Tintin, misschien, voor jou.
Ilan: Natuurlijk, Tintin. Tintin is enorm bekend.
Jeroen: Hij is van Hergé. Het is een Brusselse strip.
Ilan: Brussel, juist. En toen maakte Spielberg ongeveer vijf jaar geleden de film, die geweldig was.
Jeroen: Ik ben ermee opgegroeid. Ik had ze allebei, zowel in het Nederlands als in het Frans.
Ilan: Hoe heet deze hond? Weet je dat nog?
Jeroen: In het Nederlands heet hij Bobbie en in het Frans Milou. In het Engels heb ik geen idee! Volgende vraag. Is er iets waarvan je wou dat je het had geweten toen je met ClickCease begon?
Ilan: Ik denk dat we veel, veel sneller hadden kunnen opschalen. Nu schalen we behoorlijk snel op, maar ik denk dat we sneller hadden kunnen groeien als we vanaf het begin precies hadden geweten wat onze doelmarkt was. In het begin wisten we niet precies welk type klant bij ons paste. Zijn het agencies? Slotenmakers? Grote merken? Wat voor soort adverteerders zijn dat? Inmiddels weet ik precies welk type adverteerders ons nodig heeft of het meest ontvankelijk is voor onze diensten. In het begin probeerden we namelijk Coca-Cola, Procter & Gamble en andere grote bedrijven te bereiken, terwijl we niet wisten hoe we met hen moesten omgaan. We wisten niet hoe we met enterprise-klanten moesten omgaan. Veel te vroeg, absoluut. Vandaag kunnen we dat wel, maar in het begin dachten we dat het zinvol was om met Nike in Portland te gaan praten. Dat was niet zo.
Ilan: En er zijn zoveel mensen die je hulp nodig hebben en die kleine campagnebudgetten van 5.000 of 1.000 dollar per maand beheren. Voor hen was het zinvol om met ons samen te werken, en aanvankelijk hoefden we niet achter de grote jongens aan. Zo ziet ons bedrijf er vandaag eigenlijk nog altijd uit. We hebben duizenden kleine en middelgrote bedrijven, en SMB’s zijn onze levensader. Misschien 2% van onze klanten beschouwen we als enterprise-klanten: bedrijven die meer dan 100.000 dollar per maand aan advertenties uitgeven.
Jeroen: Dat is inderdaad een goed advies. Als het gaat om kleine tegenover grote bedrijven: toen we begonnen, zeiden mensen tegen ons dat verkopen aan een groot bedrijf net zoveel werk was als verkopen aan een klein bedrijf, maar dat je er veel meer aan verdiende. Dat zeiden sommige mensen tegen ons. Dat herinner ik me nog. Ze zeiden ook dat kleine bedrijven ontzettend moeilijk zijn. Het zijn er zo veel. Je moet je merk opbouwen en al dat soort dingen doen. En dan zijn er ook nog die SaaS-goeroes die je altijd vertellen: “Ga zo snel mogelijk de markt op.” Dat soort dingen. Je wordt echt in de richting van enterprise-verkoop geduwd. Ook wij hebben er even over gedaan om onze doelmarkt te vinden.
Ilan: Wat is de doelmarkt van Salesflare?
Jeroen: Voor ons zijn dat momenteel agencies en startups. En dat is geen toeval, zou ik zeggen. Ik heb ooit bij een agency gewerkt en we bevonden ons tussen startups, dus dat zijn de bedrijven die we het beste begrijpen. We verplaatsen ons in hen en hebben dit voor hen gebouwd. Dat is niet meer dan logisch. In het begin probeerden we ook allerlei andere groepen, omdat we nog niet zagen dat het werkte, maar uitzoeken op wie je je moet richten was enorm belangrijk. Daar ben ik het volledig mee eens, want het is zo’n verspilling van tijd als je maandenlang met Coca-Cola praat en ze uiteindelijk zeggen: “Tja, ik weet het niet.”
Ilan: Het is ook duur. Tijd en geld verdwijnen er zeker door in het niets. En het is minder stabiel. Ik bedoel: vandaag heb ik toch echt liever duizenden kleine klanten dan twintig grote.
Jeroen: Als een van onze grote klanten in een maand vertrekt, maakt dat een flink deel van onze groei ongedaan. We groeien dan niet meer met dezelfde percentages, terwijl het bij kleine klanten veel voorspelbaarder is. Laatste vraag: wat is het beste advies dat je ooit hebt gekregen?
Ilan: Ik weet het niet. Ik weet niet meer wie het me gaf, waar ik het heb opgepikt of hoe ik het zelf heb gevormd, maar het kwam volgens mij uit verschillende hoeken. In 2006 kwam de iPhone uit, toch? Ik denk aan het hele idee dat echt kwalitatieve producten een groep mensen om zich heen kunnen creëren. Ik weet niet of het zozeer advies was dat iemand me gaf, maar eerder een soort overtuiging of denkwijze. Als je iets waardevols creëert voor een groep mensen die erom geeft, dan is dat volgens mij 99% van de truc. En er zijn genoeg ideeën of producten die nog niet zijn gecreëerd voor groepen mensen die er wel behoefte aan hebben en al bestaan. Je hoeft die twee gewoon met elkaar te verbinden.
Ilan: Iets anders is dat, wanneer je iets van goede kwaliteit hebt gecreëerd, de mensen die zich met die groep verbonden voelen het ook gaan promoten. Bij ClickCease zien we bijvoorbeeld mensen die de waarde niet inzien van het geld dat ze op Google Ads besparen, maar die het wel met vrienden of anderen uit hun sector delen. We krijgen zoveel referralverkeer dat er niet zou zijn als het product niet kwalitatief was. Dat betekent dat kwaliteit zit in de klantenservice die we bieden. In de manier waarop de UI en UX werken wanneer mensen zich aanmelden. In alles wat met betalingen te maken heeft, alles rond pricing en alles wat gewoon met algemene waarde te maken heeft. Kwaliteit staat aan de basis. En nogmaals: het is niet zo dat iemand me dit letterlijk heeft verteld; het zijn dingen die ik gaandeweg volgens mij zelf heb ontdekt. Misschien hebben kwalitatieve producten waarmee ik onderweg in aanraking ben gekomen — of waarmee een van ons in aanraking is gekomen — ons dat bewezen.
Jeroen: Absoluut.
Ilan: Weet je wat? Je kunt dit allemaal schrappen. Er is iets wat ik van een van onze professoren heb geleerd. Ik heb in Chicago gestudeerd. Ik studeerde marketingcommunicatie aan Northwestern en daar was een professor die John Greening heette. Hij opende mijn ogen. Op de eerste schooldag vroeg hij aan de klas: “Wie weet wat een merk is?” Iedereen begon zijn antwoord te geven. Als ik jou zou vragen wat een merk is, wat zou je dan zeggen?
Jeroen: Ik zou zeggen dat een merk een connectie is met een ingebeelde entiteit die je een bepaalde waarde verkoopt. Ik weet het niet. Wat denk jij?
Ilan: Dat is goed. Niet slecht. Eigenlijk heel goed, maar dat is waarschijnlijk het woordenboekantwoord. Hij zei: “Een merk is een ingeloste belofte.”
Jeroen: Dat klinkt logisch.
Ilan: Het heeft me veel tijd gekost om dat te verwerken en het steeds opnieuw te zien, waar ik ook kom. Het maakt niet uit of je kleine SaaS-merken ontmoet of bekende merken die al lang meegaan. Of het nu gaat om productuitbreidingen, om het product zelf of om het steeds opnieuw gebruiken van het product: die ingeloste belofte is de waarde waar ik het eerder over had. En dat is waarschijnlijk het beste advies dat ik ooit heb gekregen.
Jeroen: Cool, dat is inderdaad een mooie. Bedankt dus nogmaals, Ilan, dat je te gast was in Founder Coffee. Het was geweldig om met je te praten!
Ilan: Bedankt dat je me aan het denken hebt gezet, man.
Vond je het leuk? Lees Founder Coffee-interviews met andere oprichters. ☕
We hopen dat je deze aflevering leuk vond. Als dat zo is, beoordeel ons op iTunes!
👉 Je kunt @salesflare volgen op Twitter, Facebook en LinkedIn.
