Ilan Missulawin de ClickCease
Episodio 028 de Founder Coffee
Soy Jeroen, de Salesflare, y esto es Founder Coffee.
Cada dos semanas tomo un café con un fundador diferente. Hablamos de la vida, de nuestras pasiones, de lo que hemos aprendido… en una conversación íntima para conocer a la persona que hay detrás de la empresa.
En este vigésimo octavo episodio hablé con Ilan Missulawin, cofundador de ClickCease, una de las principales plataformas de prevención del fraude de clics para Google Ads.
Antes de empezar ClickCease, Ilan trabajó en la radio, vendió productos electrónicos a la industria de defensa, fue consultor de retail, montó una empresa de fotomatones para eventos y se dedicó al marketing de afiliación. Después, su cofundador desarrolló un software para un cerrajero cuyos competidores hacían clic sistemáticamente en sus anuncios. Así nació ClickCease.
Hablamos de lo que convierte a Tel Aviv en un gran hub tecnológico, de por qué su mujer le llama sociópata, de la definición de una marca, de la cultura del café y de los cómics.
Te damos la bienvenida a Founder Coffee.
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Transcripción
Jeroen: Ilan, es estupendo tenerte en Founder Coffee.
Ilan: Es estupendo estar en Founder Coffee.
Jeroen: Eres cofundador de ClickCease. Para quienes todavía no conocen ClickCease, ¿a qué os dedicáis?
Ilan: Protegemos a los anunciantes en Google Ads frente a un fenómeno muy común llamado fraude de clics. Se produce cuando un competidor o un bot hace clic en tus anuncios, agota tu presupuesto y después ya no tienes dinero para seguir anunciándote. Detectamos esa actividad fraudulenta y avisamos a Google en tiempo real para que la detenga o la bloquee. De esa manera, ahorramos mucho dinero a los anunciantes.
Jeroen: Ah. Hay gente que hace clic en enlaces en los que no debería hacer clic. ¿Suelen ser sobre todo competidores o también hay otros casos?
Ilan: Depende del sector. Por ejemplo, si eres cerrajero, fontanero, dentista o electricista —un proveedor de servicios local—, lo más habitual es que tengas que lidiar con algún competidor que hace clic en tus anuncios de Google simplemente para agotar tu presupuesto. Pero si eres una marca más grande, una gran tienda de eCommerce o una marca de ámbito nacional, el tipo de fraude al que te enfrentas está más basado en bots. Y no tiene por qué ser malicioso, pero esos bots hacen muchos clics en los anuncios de Google y desperdician una gran cantidad de dinero del anunciante. Ese es otro tipo de fraude que bloqueamos.
Jeroen: ¿Y por qué ocurre eso? ¿Es porque están raspando páginas y después hacen clic en los anuncios?
Ilan: Exactamente. Normalmente ese es el motivo. Hay estudios que afirman que aproximadamente la mitad del tráfico web está generado por bots, y ese tráfico también hace clic por las razones que sea, pero causa daños.
Jeroen: ¿Cómo funciona eso por parte de Google? ¿Envíais algo a la API de Google Ads?
Ilan: Sí. Básicamente le decimos a Google Ads, mediante la exclusión de IP, que no muestre los anuncios a esas IP concretas que hemos detectado como fraudulentas, ni a los rangos de IP correspondientes.
Jeroen: Añadís rangos de IP a Google Ads como exclusión.
Ilan: Exactamente.
Jeroen: De acuerdo. Entonces, ¿cómo se os ocurrió esta idea? ¿Era un problema que habías tenido tú mismo?
Ilan: En realidad, mi socio Yuval tenía un buen amigo que era cerrajero. Y él le dijo: «Mira, no hay manera de que esté pagando tanto a Google, por tantos clics, y no esté recibiendo ninguna llamada». En el caso de un servicio de cerrajería, es evidente: son personas atrapadas fuera de casa que no pueden introducirse en ella. Contactan con un cerrajero para resolver un problema real que existe en ese momento. No están investigando en internet para encontrar algún tipo de solución futura a algo. Así que, si alguien llama, normalmente el lead es legítimo. Y él estaba recibiendo muchas de esas llamadas o leads que simplemente no convertían; nadie hablaba con él o, si lo hacían, sonaba a que era falso. Entonces se dio cuenta de que un competidor estaba haciendo aquello, o incluso varios competidores.
Ilan: Así que dijo: «Mira, si consigues encontrar algún tipo de solución para esto, sería enorme». Después se desarrolló el software, hace unos cuatro años, y fue entonces cuando yo me incorporé básicamente como responsable de marketing y desarrollo de negocio. Desde entonces, hemos atraído a decenas de miles de clientes.
Jeroen: ¿A qué te dedicabas antes de ClickCease?
Ilan: Era consultor para empresas del sector retail en Estados Unidos. Y fue un cambio bastante radical: pasar del mundo del retail al mundo online.
Jeroen: ¿Siempre has sido consultor para el sector retail o antes hacías otra cosa?
Ilan: Trabajé en medios. Estuve cuatro años en la radio. Durante un tiempo vendí equipos electrónicos a la industria de defensa aquí, en Israel. También me dediqué a la consultoría durante bastante tiempo y luego monté un negocio de fotografía, con fotomatones para eventos. Estuve metido en todo tipo de cosas. Durante un tiempo también probé un poco con la afiliación, justo antes de empezar a trabajar en ClickCease. Estaba intentando encontrar algo nuevo.
Jeroen: Tengo entendido que querías montar una empresa. Tenías todos esos pequeños proyectos y luego ClickCease fue el primero de verdad, ¿no?
Ilan: Sí. Bueno, no: el negocio de los fotomatones también llegó a ser bastante grande. Era una operación seria, y lo vendí. Pero con ClickCease descubrí de verdad el poder de internet, porque, por muy grande que sea tu negocio de fotomatones, no puedes escalarlo hasta los niveles que permite un negocio SaaS. Y ya estaba harto del mundo físico, también del retail. Con ClickCease podías, básicamente, vender o generar valor para otras personas incluso mientras dormías. Eso encaja muy bien con internet, y no hay muchos negocios que puedan hacer algo así offline.
Jeroen: Has dicho que estás en Israel. Veo que de Israel salen muchas empresas tecnológicas. ¿Es un buen lugar para tener una empresa tecnológica o no?
Ilan: Es un lugar increíble para las startups y la tecnología. Hay muchísimas empresas que empezaron en Israel y que ahora son conocidas en todo el mundo. Tel Aviv, en concreto, tiene una cultura startup muy fuerte. Una de cada dos personas que ves por la calle es cofundadora, fundadora, directora de tecnología, vicepresidenta de marketing o está intentando descubrir cuál será su próximo proyecto. Hay muchos fracasos, pero también hay muchísimos éxitos. Y la cantidad de oficinas compartidas y espacios de trabajo que hay en la ciudad es increíble. Tel Aviv es, vamos, la Meca de las startups.
Jeroen: Bueno, ¿por qué crees que es así? ¿Tiene que ver con la cultura? ¿Con el entorno? ¿Con la infraestructura?
Ilan: Sí. Hay varias razones. De hecho, hay un libro muy interesante que se llama Startup Nation y que trata exactamente sobre esa cuestión. Para empezar, en el ejército se imparte mucha formación tecnológica. Tenemos un ejército bastante grande y ahora dicen que la próxima guerra será una guerra cibernética. En ese ámbito se ofrece mucha formación, y muchas personas que salen de unidades cibernéticas bastante elitistas pasan a montar sus propios proyectos en el sector privado. Además, ya sé que es un estereotipo, pero la mente judía siempre está intentando idear algo nuevo, y la vida en Israel no es fácil. Ya sabes a qué me refiero. Aquí hay mucha gente inteligente. Para sobrevivir, tienes que encontrar algo que funcione, no solo para tu mercado, sino quizá también para un mercado internacional, porque con los 8 millones de personas que viven aquí, especialmente si trabajas en internet, puede que tengas que pensar más allá de los límites de tu mercado actual.
Ilan: Quiero decir, hay muchas otras razones. No soy sociólogo. Mi mujer simplemente dice que soy un sociópata, pero lo cierto es que aquí hay una cultura muy marcada, y el buen tiempo es, sin duda, una ventaja. Así que es muy fácil engañarte a ti mismo y pensar que estás trabajando cuando en realidad estás en la playa. Deberías venir a Tel Aviv.
Jeroen: Sí. La verdad es que nunca he estado allí.
Ilan: Podría presentarte a ti, o a cualquiera de tus oyentes, a 20 empresas en una hora.
Jeroen: ¡Vaya! Vale, pregunta delicada. ¿Por qué cree tu mujer que eres un sociópata? Creo que es algo que muchos emprendedores escuchan. Quiero saber por qué lo piensa en tu caso.
Ilan: Está en la otra habitación; podría traerla para que te lo explicara ella misma, pero no voy a hacerlo, porque entonces me metería en un lío todavía mayor del habitual. Creo que una de las cosas principales es que no tengo horarios de trabajo claros. Podemos estar viendo la nueva temporada de Game of Thrones y yo estaré con el portátil delante. Eso es algo que ella tiene muy presente. Es como si dijera: «Este es tu negocio, pero aun así tienes que separar el tiempo para la familia, el ocio, tu mujer y el trabajo». Y creo que esa falta de separación es algo que ella considera psicótico. Pero yo simplemente lo llamo: «Hay muchos clientes que atender».
Jeroen: Quizá un poco obsesivo, pero ¿sociopata?
Ilan: ¿Eso también te lo dice tu mujer?
Jeroen: Antes sí, pero empecé a separar mejor el tiempo de trabajo y el tiempo personal.
Ilan: Eso es una habilidad.
Jeroen: Bueno, es algo que tienes que establecer. Es como un hábito y, una vez que lo adquieres, todo va bien y te resulta más fácil poner esa barrera. Pero recuerdo que durante los primeros años con Salesflare yo también se me daba fatal. Sobre todo porque el negocio sigue rondándote la cabeza todo el tiempo y es muy difícil no pensar: «Oh, eso parece interesante, voy a hacerlo ahora», o, como decías tú, siempre hay clientes que atender, tienen preguntas y sientes algo así como: «Tengo que ayudarles ahora mismo».
Ilan: ¿Crees que habrías podido hacer esa diferenciación de tu tiempo cuando apenas empezabas también con Salesflare?
Jeroen: Más difícil. Aunque, al principio, cuando no tienes clientes, en realidad es más fácil, diría yo.
Ilan: Pero entonces sientes más presión.
Jeroen: Sí, existe esa sensación de que, si no lo consigues, todo desaparece.
Ilan: Te sientes culpable por no exigirte más.
Jeroen: Totalmente. ¿Cuánto tiempo llevas trabajando en ClickCease?
Ilan: Unos cuatro años. Cuatro años.
Jeroen: Nosotros llevamos trabajando, por ahora, creo que unos cinco años. ¿Qué tamaño tiene tu equipo?
Ilan: Tenemos siete personas en nuestra oficina de Tel Aviv y otras siete personas en distintos lugares, que se ocupan principalmente del soporte y las ventas.
Jeroen: Debes tener la mayor parte del trabajo delegada, al menos la mayor parte del trabajo operativo.
Ilan: Sí, sin duda. Descubrir cómo hacerlo fue clave para nuestro crecimiento, porque hay un límite en la cantidad de llamadas que puedo hacer al día con nuevos clientes o para dar soporte. Y mi mujer, de alguna manera, acabó poniéndome freno con eso. Así que tuvimos que descubrir cómo automatizar las cosas. Fue enorme. Nuestro primer recurso externo —no está externalizado, es simplemente un empleado, pero fue la primera persona fuera de nuestro equipo principal que se ocupó de las preguntas técnicas— nos dio muchísimo tiempo para idear nuevas estrategias, más ideas de marketing, más mejoras del producto, muchísimo más en general, y eso es muy importante.
Jeroen: ¿Cuánto crees que deberías esperar para hacer eso? ¿En qué momento deberías decidir externalizar o internalizar el trabajo?
Ilan: Bueno, puedes esperar a que tu mujer te llame sociópata, pero probablemente sea mejor adelantarse a eso. Mira, creo que es importante que, como fundador, estés involucrado en todas esas cosas en cualquier momento. Pero no dedicándoles la cantidad de horas de la que hablábamos antes. Creo que deberías empezar a buscar a personas que actualmente se encarguen de todo, de las ventas o del soporte técnico, cuando tengas una estimación aproximada de la situación. Yo diría que, cuando tengas 30 conversaciones al día, sabrás que estás listo para que alguien se encargue de esa parte por ti. Incluso menos. Podrían ser 20 al día. Depende no tanto de la cantidad de interacciones, sino más bien del tipo de interacción que sea necesario gestionar.
Jeroen: ¿Te refieres a interacciones por chat en directo?
Ilan: Sí. En nuestro caso, todo es por chat en directo. Pero, de nuevo, aunque solo estés trabajando con tickets y registrándolos, creo que 20 tickets al día ya suponen bastante trabajo. Son un par de horas de tu día. Y aunque solo sea una hora de tu tiempo al día, sigue teniendo sentido formar a alguien para que pueda encargarse de estas cosas y liberarte esa hora extra, sin duda.
Jeroen: Pero supongo que lo mejor es aprenderlo primero por tu cuenta.
Ilan: Sí, sin duda. Quiero decir, tienes que conocerlo todo antes de enseñar a alguien a responder. Y por eso siempre es importante estar al tanto. Porque, por mucho que pienses que las preguntas se van a repetir, de vez en cuando siempre van a surgir preguntas nuevas o nuevas solicitudes de producto. Todo el mundo lo dice, pero de verdad es la savia de las futuras mejoras de nuestro producto. Siempre quieres estar involucrado de alguna manera o intentar supervisar estas conversaciones de algún modo. Nosotros usamos Intercom, que es la opción de referencia hoy en día, porque facilita leer todas las conversaciones y revisar lo que pueda ser interesante.
Jeroen: ¿Qué es lo próximo que tienes pensado delegar?
Ilan: Es una pregunta muy oportuna. Sin duda, nuestra capacidad de generar contenido. Ahora mismo hacemos SEO. Quiero decir, dominamos los anuncios y todo lo relacionado con el fraude de clics o las granjas de clics, las palabras clave relevantes para nuestro sector, pero también queremos dominar los resultados orgánicos. Y para eso hay que escribir muchísimo contenido. Ahora mismo escribimos gran parte de nuestros contenidos. También tenemos personas que escriben para nosotros basándose en lo que queremos, pero es una parte tan importante de atraer tráfico empresarial de calidad que estamos dispuestos a invertir una cantidad considerable de nuestros beneficios, de nuestros ingresos, en crear una máquina para ello.
Ilan: Y es necesario contar con una máquina para el SEO, porque hacer algunos backlinks, escribir unas cuantas piezas nuevas de contenido o simplemente mejorar las métricas del sitio no es suficiente. Necesitas una máquina de contenido y una mejora continua de cualquiera de los factores que le importan a Google. Eso es lo que intentas hacer por tu cuenta. Pero, cuando llegas a cierta etapa, de verdad necesitas un equipo propio para ello.
Jeroen: ¿Es ahí donde pasas la mayor parte de tu tiempo de trabajo ahora, o te ocupa otra cosa?
Ilan: Sí, últimamente es, sin duda, lo que más me está frenando a nivel personal. Porque, en nuestro caso, si quieres escribir, la persona que escribe no puede ser alguien a quien simplemente contratas para que escriba por ti. Tiene que formar parte del equipo. Tiene que entender lo que está pasando. Y creo que eso es muy, muy difícil. En cierto modo, es como formar a alguien para que pueda responder a cualquier cosa relacionada con tu empresa. Es casi como incorporar a un vendedor o a una persona de soporte. Alguien que conozca todos los entresijos y pueda escribir contenido de calidad sobre tu empresa y tu sector. No es una tarea fácil, pero eso es lo que no me deja dormir. Aunque, sin duda, es algo que creo que será lo siguiente que abordemos, si conseguimos resolverlo de una manera elegante.
Jeroen: Tengo entendido que tus planes pasan por invertir mucho en SEO. Además de SEA, ¿esa es la estrategia que estáis siguiendo o es algo más amplio?
Ilan: No, es algo más amplio. Me preguntabas concretamente cuál es el próximo reto que queremos abordar: conseguir más atención cuando se trata de que otras personas hagan cosas. Pero, en general, nuestra estrategia consiste en desarrollar más productos que ayuden a los anunciantes a ganar en su entorno competitivo; eso es, básicamente, lo que buscamos. Y acabamos de lanzar un producto con el que las personas pueden ver su puesto exacto en Google y el de sus competidores en cualquier momento. De hecho, es la herramienta más precisa que hay actualmente en el mercado, porque no es una instantánea que se toma cada semana. Ofrece resultados realmente precisos minuto a minuto que ni siquiera vas a obtener de Google, lo cual está bastante bien. Lo llamamos AdSpy y forma parte del conjunto de herramientas de ClickCease. Queremos añadir más productos como este a nuestro conjunto de herramientas, porque así sabemos que las personas encontrarán más motivos para querer nuestro producto, algo que ya hacen. Tenemos un ciclo de vida del cliente bastante largo y añadir más valor es, sin duda, creo, una buena estrategia para cualquier empresa, consultor o persona.
Ilan: Fíjate en Tony Robbins. Puedo atribuírselo a Tony Robbins. Él dice: «Si quieres…». Lo estoy parafraseando, pero viene a decir que, si quieres aportar más calidad a tu propia vida, tienes que aportar más calidad a los demás, y eso se consigue invirtiendo en ti mismo. Invertir más en las capacidades de nuestro software significa invertir más en nuestros clientes. Lo he explicado fatal, pero esa es la idea que perseguimos: proporcionar más valor.
Jeroen: Estáis en el espacio de Google Ads y queréis seguir añadiendo más valor ahí.
Ilan: Correcto.
Jeroen: ¿La empresa se ha autofinanciado desde el principio o habéis recibido financiación?
Ilan: Sí, nos hemos autofinanciado completamente.
Jeroen: Completamente autofinanciados. Genial. ¿Y hacia dónde ves que va la empresa? ¿Cómo lo planteas? Es una pregunta un poco tonta, pero dentro de 10 años, ¿seguirás trabajando allí o cómo lo ves exactamente?
Ilan: Diez años es mucho, mucho tiempo. Quién sabe qué va a pasar. Dentro de 10 años iremos en aerodeslizadores de vuelta al futuro.
Ilan: Básicamente, con cascos de realidad virtual. Pero, sin duda, la empresa ha llegado para quedarse. En los próximos 10 años, como todo lo relacionado con la ciberseguridad o la tecnología publicitaria, adoptará una nueva forma de vida y cambiará. Mientras sigamos aportando valor a nuestros clientes, nos adaptaremos a lo que el mercado necesite a tiempo, antes de que sea demasiado tarde, básicamente.
Jeroen: ¿Qué es exactamente lo que te da energía en todo esto? Para empezar, ¿por qué te gusta crear empresas? ¿Forma parte de tu personalidad o de tu entorno?
Ilan: Creo que sin duda hay un componente ambiental que viene, en cierto modo, incorporado por haber crecido en Israel. Pero no estudié en ninguna universidad tecnológica de élite. Fui paracaidista en el ejército. Aun así, siempre me han gustado los negocios y la idea de crear algo grande. Son estas preguntas generales las que te hacen pensar, porque te encuentras mirando en tu interior y preguntándote cuáles son las razones por las que haces lo que haces, dónde quieres estar dentro de cinco años y todas esas cosas. Me encantan estas preguntas porque normalmente no nos paramos a abordar a diario los elementos estratégicos más importantes de nuestra vida. Ahora puedo estar hablando contigo, y es una pregunta muy sencilla; además, te he oído hacerla antes en tu podcast con otras personas, pero cuando te la plantean a ti, resulta increíble lo que ocurre. Te quedas en blanco y aparecen algunas respuestas automáticas que quieres dar, pero no necesariamente son las que de verdad te motivan.
Ilan: Y es una pregunta estupenda, pero no voy a responderla bien. Ahora estoy posponiendo la respuesta porque voy a dedicarle la reflexión sincera que requiere. Pero empezaste diciendo que era una pregunta tonta. No, es una pregunta estupenda, la mejor pregunta.
Jeroen: Me refería más bien a esa frase, en el sentido un poco tonto de «¿dónde te ves dentro de 10 años?». Es la típica pregunta de entrevista.
Ilan: Lo sé, lo sé. Pero lo que intento decir es que estas son las mejores preguntas. Si te las tomas lo bastante en serio, son las que más te hacen pensar.
Jeroen: Creo que saber qué es lo que más te motiva es aún más importante. Si sabes qué te motiva, el plan a diez o cinco años encaja más fácilmente.
Ilan: Sin duda.
Jeroen: Porque entonces da igual que sea un plan a 10 años, a cinco años, a un año o incluso a un mes: si no sabes qué te motiva y no disfrutas con ello cada día, nunca será agradable. Puede que no mantengas la constancia. La motivación es un factor muy importante.
Ilan: Voy a citar a Tony Robbins, y esta cita es acertada, la verdad: «La gente sobreestima lo que puede hacer en un año, pero subestima enormemente lo que puede hacer en una década». Aunque, en realidad, creo que fue su mentor, Jim Rohn, quien dijo eso.
Jeroen: No creo que fuera Tony Robbins.
Ilan: Fue su mentor, Jim Rohn. Pero creo que planificar a largo plazo es sin duda importante, y desde luego no es algo que hagamos en ClickCease. De hecho, no lo hacemos lo suficiente, y deberíamos hacerlo.
Jeroen: Sin andarnos por las ramas, ¿qué crees que te motiva?
Ilan: La seguridad de mi familia, sin duda. Antes era algo más egoísta, pero ahora lo que sin duda me motiva es construir algo sólido, algo que me permita saber que mi familia estará segura. Aunque, la verdad, pensaba que íbamos a hablar de tácticas y de vender cosas nuevas.
Jeroen: Tácticas no. Intenté mantenerme alejado de las tácticas. Hay muchísimas por ahí, y hemos publicado mucho sobre eso en nuestro blog y en otros sitios. Todo el mundo quiere saber el cómo y el qué de todos esos pequeños detalles. Y a veces simplemente viene bien entender cómo hacen las cosas otras personas.
Ilan: Las tácticas, y las tácticas concretas, no son adecuadas para todo el mundo, mientras que la mentalidad sí es algo que puede servirle a cualquiera. Sí.
Jeroen: Bueno, hasta cierto punto, al menos. También me disgustan este tipo de preguntas en grupos de Facebook, por ejemplo, donde alguien hace una pregunta general y recibe las respuestas más breves y generales que existen.
Ilan: Y un montón de publicidad encubierta también.
Jeroen: Y luego: «Por eso deberías hacer…». A ver, ¿sabemos siquiera a qué se dedica esa persona o cuál es su mercado? Quiero decir, se está ignorando todo el contexto, y eso es realmente lo peor. El problema es que muchas personas, incluso por una especie de presión de grupo, caen también en la trampa de seguir esos consejos. Y es una pena, porque ahí se pierde mucho pensamiento original y de calidad.
Ilan: Es verdad.
Jeroen: ¿Dijiste que vives con tu mujer y tus hijos?
Ilan: Sí.
Jeroen: Dijiste que a veces te sobra tiempo. ¿También trabajas los fines de semana o pones más límites en ese aspecto?
Ilan: Se me da mal separar el tiempo con la familia del tiempo de trabajo. Estoy mejorando, eso sí. Por ejemplo, mientras hablo contigo ahora, en Israel es festivo. Vosotros acabáis de celebrar Pascua y nosotros tenemos Pésaj. Hoy es el último día de Pésaj. Pero es algo en lo que sin duda tengo que trabajar.
Ilan: Bueno, en cierto modo tenemos una oficina en Tel Aviv, pero gran parte del trabajo lo hago desde casa. No tengo un despacho en casa, porque en Tel Aviv nadie tiene una oficina aparte: allí todo el mundo vive en apartamentos pequeños. Puedo estar trabajando en mi escritorio y, justo a mi lado, mi hija estar viendo Peppa Pig. Por las circunstancias concretas en las que vivimos, el trabajo y jugar con los niños siempre van a chocar de alguna manera.
Jeroen: Debe de ser muy difícil trabajar desde casa. Yo lo hice durante un tiempo, hace unos cinco o seis años. Está bien si trabajas para otra persona, pero si trabajas por tu cuenta es extremadamente difícil.
Ilan: Porque es un abismo. Puedes seguir profundizando más, más y más. Unos días me he encontrado trabajando hasta las cuatro de la mañana, y eso tampoco es nada bueno para la familia.
Jeroen: ¿Tienes problemas con el nivel de estrés? ¿Cómo lo gestionas?
Ilan: Me gusta pensar que soy bastante tranquilo, pero bebo demasiado café, muchísimo. Eso sin duda es una de las causas de parte de mi estrés. Estoy intentando reducirlo, pero cada vez que lo intento me doy cuenta de lo enganchado que estoy. Lo siguiente que voy a abordar con mi cuerpo será dejar el café, sin duda. Al mismo tiempo, pasaba mucho tiempo sentado en la silla hasta que me pasé a una pelota de ejercicio, y tenía unos dolores de espalda terribles; cambiarme a esa pelota suiza supuso una diferencia enorme. Así que nadar, tomar menos café y levantarme más a menudo son cosas claramente positivas para mí, al menos.
Jeroen: De hecho, descubrí que, si duermes con regularidad, ni siquiera necesitas tanto el café y puedes dejarlo por completo. Y lo bueno es que te ahorras esos altibajos enormes que provoca el café, porque con él tienes un periodo en el que estás eufórico y después también te vienes abajo. Y eso es bastante molesto, porque tienes que seguir recargando pilas y, al final, bebes tanto café que realmente te sientes un poco hecho polvo. No es una sensación agradable.
Ilan: El café es algo curioso, la verdad. Porque, al fin y al cabo, es una droga. Lo es de verdad, porque tu cuerpo acaba dependiendo de ella. Y existe toda una sociedad que, en cierto modo, gira en torno al cannabis en Estados Unidos, con sus dispensarios. Hay todo un arte alrededor del café que hace que olvides que es algo que vuelve dependiente a tu cuerpo. Tengo todo un ritual matutino, ya sabes, con granos de café especialmente seleccionados, el molinillo y todo lo demás. Quiero decir, estoy exagerando, pero es un ritual para consumir una droga, y me gusta pensar que puedo vivir sin ninguno de estos tipos de dependencia física. Deshacerme del café va a ser un paso enorme.
Jeroen: Creo que es posible. ¿Cuál es el último buen libro que has leído y por qué elegiste leerlo?
Ilan: Me encantan los cómics y acabo de terminar un libro sobre los primeros cómics que se crearon en los años treinta. Es de un tipo llamado Michael Chabon —creo que así se pronuncia su nombre— y se titula The Adventures of Clay and Kavalier. Trata sobre la sociedad de personas que vivían en Manhattan. Justo antes de que existieran Marvel y DC Comics, había un grupo de personas que se dedicaba a crear este tipo de obras.
Ilan: También Superman, que fue creado por dos tipos de Cleveland, Ohio, en 1938.
Ilan: Pero también había muchísima gente probando cosas nuevas, y era como la época dorada, casi el comienzo de los cómics. Porque en pocos años, más o menos como internet se apoderó del comercio minorista, las ventas de cómics alcanzaron un punto tan alto que eso era lo que hacían los niños. Leían cómics. En eso se gastaba el dinero: en cómics. Nosotros lo gastábamos en cosas como videojuegos; entonces eran los cómics, cómics y más cómics. Es interesante ver cómo evolucionó ese medio y también cómo fue perdiendo fuerza, si es que el libro consigue reflejarlo. Pero es un libro estupendo, The Adventures of Clay and Kavalier.
Jeroen: Aunque tienes que saber que el cómic empezó mucho antes.
Ilan: En Bélgica, en el mundo árabe, ¿verdad?
Jeroen: Desde principios del siglo pasado.
Ilan: Yellow Boy, ¿es verdad, belga?
Jeroen: ¿Quién?
Ilan: Yellow Boy, creo que se llamaba así, creo que aparecía en un periódico belga.
Jeroen: Ah, Yellow Boy. Es posible. He estado en el museo del cómic, pero no soy un gran aficionado. De niño solía leer muchos y cada tres semanas iba a la biblioteca y me llevaba cinco libros; uno de ellos siempre era un cómic. Así que leí muchísimos y en casa también teníamos un montón. Teníamos casi todos los de Suske en Wiske, pero probablemente eso no lo conozcas fuera de Bélgica.
Ilan: ¿Cuál? ¿Cómo se llama?
Jeroen: Suske en Wiske.
Ilan: No.
Jeroen: Es un niño y una niña. Y aprendí a leer con ellos. No sé cómo lo llamáis vosotros: Tintin, quizá.
Ilan: Claro, Tintin. Tintin es enorme.
Jeroen: Es de Hergé. Es un cómic bruselense.
Ilan: De Bruselas, ¿verdad? Y entonces Spielberg hizo la película hace unos cinco años, que fue increíble.
Jeroen: Crecí con esos libros. Los tenía tanto en neerlandés como en francés.
Ilan: ¿Cómo se llama este perro? ¿Te acuerdas?
Jeroen: En neerlandés es Bobbie y en francés, Milou. ¡Aunque no tengo ni idea de cómo se llama en inglés! Siguiente pregunta. ¿Hay algo que te habría gustado saber cuando empezaste con ClickCease?
Ilan: Creo que podríamos haber escalado mucho, mucho más rápido. Ahora estamos escalando bastante rápido, pero creo que podríamos haberlo hecho aún más deprisa si hubiéramos sabido desde el principio quién era exactamente nuestro mercado objetivo. Al principio no sabíamos con exactitud cuál era el tipo de cliente adecuado para nosotros. ¿Agencias? ¿Cerrajeros? ¿Grandes marcas? ¿Qué tipo de anunciantes eran? Ahora sé exactamente qué tipo de anunciantes nos necesitan o son más receptivos a nuestros servicios. Porque al principio intentábamos llegar a Coca-Cola, Procter & Gamble y grandes empresas con las que no sabíamos cómo trabajar. No sabíamos cómo tratar con clientes enterprise. Era demasiado pronto, ni hablar. Hoy sí sabemos hacerlo, pero al principio pensábamos que tenía sentido hablar con Nike en Portland. No lo tenía.
Ilan: Y hay muchísimas personas que necesitan tu ayuda y que gestionan presupuestos de campañas pequeños, de 5.000 o 1.000 dólares al mes. Para ellas tenía sentido trabajar con nosotros, y al principio no teníamos que ir a por los grandes. De hecho, así es como es nuestra empresa hoy. Tenemos miles de pequeñas y medianas empresas, y las pymes son nuestra sangre vital, mientras que quizá solo un 2 % de nuestros clientes son empresas enterprise: gastan más de 100.000 dólares al mes en publicidad.
Jeroen: Es un buen consejo, la verdad. Cuando se trata de empresas pequeñas frente a empresas grandes, al principio la gente nos decía que venderle a una empresa grande daba tanto trabajo como venderle a una pequeña, pero que ganabas mucho más. Eso es lo que nos decían algunos. Me acuerdo. También nos decían que las empresas pequeñas eran extremadamente difíciles. Hay muchísimas. Tienes que construir la marca y todo ese tipo de cosas. Y además están esos gurús del SaaS que siempre te dicen: «Sube de mercado tan rápido como puedas», y cosas por el estilo. Te empujan de verdad a venderle a empresas enterprise. Y a nosotros también nos llevó un tiempo encontrar nuestro mercado objetivo.
Ilan: ¿Cuál es el mercado objetivo de Salesflare?
Jeroen: Ahora mismo, para nosotros son las agencias y las startups. Y diría que no es casualidad. Yo trabajé en una agencia y estuvimos entre startups, así que son las empresas que mejor entendemos. Nos ponemos en su lugar; creamos esto para ellas. Tiene todo el sentido. Al principio también probábamos con todo tipo de grupos porque aún no veíamos que funcionara, pero descubrir a quién dirigirnos fue fundamental. Estoy totalmente de acuerdo, porque es una pérdida de tiempo enorme pasarte meses hablando con Coca-Cola para que al final te digan: «Bueno, no sé».
Ilan: También es caro. Sin duda, es tiempo y dinero tirados a la basura. Y además es menos estable. Quiero decir, hoy prefiero tener miles de clientes pequeños que veinte grandes.
Jeroen: Con nuestros clientes grandes, si uno se va en un mes, eso se carga una parte de nuestro crecimiento. Ya no crecemos con los mismos porcentajes, mientras que con los clientes pequeños es mucho más predecible. Última pregunta: ¿cuál es el mejor consejo que te han dado?
Ilan: No lo sé. No recuerdo quién me lo dio, ni de dónde lo saqué, ni cómo llegué a formularlo, pero creo que vino de distintas áreas. En 2006, ¿fue? ¿Cuando salió el iPhone? Creo que todo parte del concepto de que los productos realmente buenos crean una tribu a su alrededor. No sé si es tanto un consejo que alguien me dio como un sistema de creencias o algo así. Si creas algo que merece la pena para un grupo de personas a las que les importa, quiero decir, eso es el 99 % del truco. Y hay suficientes ideas ahí fuera, o productos que aún no se han creado, para grupos de personas que los querrían y que ya existen. Solo tienes que conectar esas dos cosas.
Ilan: Otra cosa es que, cuando has creado algo de calidad, las personas que conectan con esa tribu lo promocionan. Por ejemplo, con ClickCease vemos a algunas personas que no están percibiendo valor en el dinero que ahorran en Google Ads; personas de distintos sectores que lo comentan con sus amigos o con quien sea. Pero recibimos muchísimo tráfico de referencia que no existiría si el producto no fuera de calidad. Y esa calidad está en el servicio de atención al cliente que ofrecemos. Está en la forma en que funcionan la UI y la UX cuando se registran. Está en todo lo relacionado con los pagos, con los precios y, en general, con el valor que ofrecemos. La calidad es lo que manda. Y, de nuevo, no es exactamente algo que alguien me haya dicho; son cosas que creo que he ido descubriendo por el camino. Quizá los productos de calidad con los que he interactuado —o con los que cualquiera de nosotros ha interactuado— me lo han demostrado.
Jeroen: Totalmente.
Ilan: ¿Sabes qué? Puedes borrar todo esto. Hay algo que aprendí de uno de nuestros profesores. Estudié en Chicago. Estudié comunicación de marketing en Northwestern, y había un profesor que se llamaba John Greening que me abrió los ojos. El primer día de clase le preguntó a todo el grupo: «¿Quién sabe qué es una marca?». Y todo el mundo empezó a dar su respuesta. Si te preguntara qué es una marca, ¿qué me dirías?
Jeroen: Diría que una marca es una conexión con una entidad imaginada que te vende algún valor. No lo sé. ¿Tú qué crees?
Ilan: Está bien. No está nada mal. De hecho, está muy bien, pero probablemente sea la respuesta del diccionario. Él dijo: «Una marca es una promesa cumplida».
Jeroen: Tiene sentido.
Ilan: Y tardé mucho tiempo en asimilarlo y en verlo una y otra vez allá donde voy. Da igual si te encuentras con marcas SaaS pequeñas o con marcas famosas y longevas. Ya sea en extensiones del producto, dentro del propio producto o al usarlo una y otra vez, esa promesa cumplida es el valor del que hablaba antes, y probablemente sea el mejor consejo que me han dado.
Jeroen: Genial, la verdad es que es un buen consejo. Bueno, gracias de nuevo, Ilan, por estar en Founder Coffee. ¡Ha sido estupendo hablar contigo!
Ilan: Gracias por hacerme pensar, tío.
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