Как написать коммерческое предложение, которое поможет привлечь новых клиентов
Гостевой блог Адама Хемпенсталла (CEO и основателя Better Proposals)
Нравятся они тебе или нет, коммерческие предложения — одна из ключевых составляющих привлечения новых клиентов в 2019 году и дальше. Большинство компаний сосредоточены на том, как улучшить своё предложение, но лишь немногие уделяют внимание тому, как писать коммерческие предложения, которые помогают привлекать больше клиентов.
Впрочем, написание отличных коммерческих предложений — вовсе не ракетостроение. Тебе нужно всего лишь правильно проработать девять элементов коммерческого предложения, и каждое написанное тобой предложение будет наверняка конвертировать. Ниже разберём эти элементы и расскажем, как правильно работать с каждым из них, чтобы создавать выигрышные предложения, тратя на это лишь малую долю привычного времени.
1. Начни с шаблона
Как и любая другая часть продаж, подготовка коммерческого предложения должна следовать заранее установленной процедуре. Когда приходит новый входящий лид, тебе не приходится гадать, что делать дальше. Команда продаж уже берёт ситуацию в работу: назначает звонок, запланировать демо, организует пробный период или делает то, что соответствует твоей бизнес-модели.
С коммерческими предложениями всё так же: ты можешь заранее создать шаблон и использовать его каждый раз. В таком инструменте, как Better Proposals, можно выбрать шаблоны коммерческих предложений для разных отраслей — например, дизайна, маркетинга, SEO, соцсетей, консалтинга и многих других. Они отлично подойдут, если ты только начинаешь: их можно отредактировать под свои задачи и быстрее научиться писать коммерческое предложение.
Теперь сделай ещё один шаг вперёд. Возьми один из этих шаблонов и напиши одно коммерческое предложение, которое будет безупречным во всех отношениях. Текст, предложение, расположение дизайна и разделов — абсолютно всё. Когда закончишь, у тебя будет идеальный шаблон коммерческого предложения. Его можно использовать снова и снова, редактировать лишь несколько основных частей — вступление, цены, подробную спецификацию и так далее.
Шаблоны экономят время и делают процесс написания гораздо эффективнее. Благодаря им подготовка коммерческого предложения намного меньше зависит от самого написания текста — и это отличная новость для занятых владельцев бизнеса и специалистов по продажам.
2. Напиши отличное вступление
По тому, как человек представляет себя, можно многое о нём понять. Точно так же по вступлению коммерческого предложения можно довольно много сказать о предложении компании. И это не просто догадка: исследования показали, что клиенты больше всего времени тратят на чтение вступления коммерческого предложения (34,6% общего времени), а также раздела с ценами (27,1%).
Ты уже готов писать коммерческое предложение. Но что должно быть в отличном вступлении? Прежде всего, оно должно в значительной степени опираться на информацию, которую ты получил до написания предложения. Встречи, демо, установочные сессии — используй информацию о клиенте и его потребностях, собранную на каждом из этих этапов, и внимательно зафиксируй её, чтобы написать работающее коммерческое предложение.
Используя эту информацию, создай вступление, в котором ты:
1. Расскажешь, кто ты и чем занимаешься
2. Покажешь, что понимаешь болевые точки клиента
3. Покажешь, как эффективно решить эти болевые точки
Многие вступления проваливаются по одной причине: человек, который их пишет, недостаточно знает клиента. В результате он может сосредоточиться не на той стороне предложения. Например, тот, кто предлагает SEO-услуги, может сосредоточиться на обосновании стоимости услуги, тогда как клиента больше волнует, как попасть в топ поисковой выдачи в своём регионе.
3. Дай подробную спецификацию
Введение было крючком предложения, а здесь ты даёшь клиенту понять, что именно предлагаешь. Как следует из названия этого раздела, подробно опиши своё предложение. Например, если ты предлагаешь редизайн веб-сайта, можно указать:
– Сколько страниц ты будешь переделывать
– Над какими элементами ты будешь работать (вайрфрейм, логотип, баннеры и т. д.)
– Что тебе понадобится от клиента (тексты для страниц, векторные файлы, изображения, логотипы и т. д.)
Обязательно удели этой части предложения достаточно времени: дополнительные усилия окупятся позже. Подробная спецификация важна по двум причинам:
1. Она показывает клиенту, что ты разбираешься в деле
2. Она создаёт ответственность сторон
Что касается второго пункта… любые сделанные здесь заявления помогут тебе, если с проектом что-то пойдёт не так.
Ещё один совет: используй язык клиента. Если ты предлагаешь услуги SEO, не говори о бэклинках, технических SEO-аудитах, белых методах, структуре внутренней перелинковки и т. д. Используй формулировки клиента и возвращай ему его собственные слова. Чтобы научиться писать бизнес-предложение, важно понимать точку зрения клиента — в том числе и его язык.
4. Укажи сроки
Когда ты сможешь завершить работу, описанную в предложении? Ты удивишься, узнав, сколько владельцев бизнеса полностью исключают сроки из своих предложений, заставляя клиентов гадать, когда они получат готовый результат. Можно указать точное время в конкретный день или обозначить более широкий период в несколько недель — просто убедись, что сроки указаны на видном месте.
Если ты хорошо знаком с клиентом и знаешь, что у него скоро важное мероприятие, используй эту информацию здесь.
5. Подтверди свои слова
Если бы я заявил, что я лучший художник в мире со времён смерти Микеланджело, ты, скорее всего, уличил бы меня во лжи. Но если бы я показал одну из своих недавних картин, демонстрирующих мой талант, ты бы немного иначе посмотрел на моё заявление, правда? Хотя я действительно ужасно рисую всё, что сложнее человечков из палочек, этот пример иллюстрирует мою мысль (простите за каламбур).
В этом разделе добавь примеры предыдущих работ, которые ты выполнял для клиента, максимально похожего на этого. Это может быть полноценный веб-сайт, отзыв клиента или онлайн-отзыв — всё, что показывает твою экспертность в определённой области.
Конечно, можно пойти по ленивому пути и написать: примеры работ смотри в нашем портфолио на веб-сайте. Но дело в том, что почти никто не станет этого делать. Клиент читает твоё предложение и находится всего в двух прокрутках от подписания, поэтому последнее, что тебе нужно, — заставлять его открывать ещё одну вкладку и искать подходящий пример.
6. Укажи стоимость
Как я уже упоминал, это вторая по важности часть любого предложения. Очевидно, потенциальные клиенты хотят понять, заставит ли оплата твоих услуг плакать сильнее, чем счёт в пабе в два часа ночи. При этом, когда ты учишься писать бизнес-предложение, стоит соблюдать несколько правил, чтобы правильно оформить раздел со стоимостью.
Для начала сделай структуру цен простой. Не предлагай никаких дополнительных услуг, расширенных пакетов, комбинаций, скидок и прочего в том же духе. Наше исследование показало, что дополнительные предложения не очень хорошо работают в коммерческих предложениях, а простая структура цен лучше подталкивает клиента к подписанию.
Второй момент — формулировки. Если это возможно, не используй слово «цена» в качестве заголовка. Вместо этого сосредоточься на таких понятиях, как инвестиции или ROI. Это небольшой психологический трюк, но он помогает переместить клиента ещё на один шаг ближе к подписанию.
В-третьих, не выставляй оплату за час или день. Назначай цену исходя из ценности, которую ты предоставляешь, — тогда тебе будет проще получать более высокие гонорары. Если ты также добавишь ещё один отзыв в раздел с ценами, вероятность подписания твоего коммерческого предложения возрастёт.
7. Дай гарантию
Каждый раз, когда клиент выбирает твоё предложение вместо предложения кого-то другого, он делает ставку. В конце концов, он, скорее всего, раньше о тебе не слышал и, будем надеяться, собирается передать тебе крупную сумму денег. Почему бы тебе не взять часть этого риска на себя?
Например, ты можешь дать простую гарантию возврата денег, если не завершишь работу в соответствии с условиями к определённой дате. Или можешь немного разнообразить предложение и предоставить дополнительные услуги, если нарушишь срок. Например, предложить дополнительный дизайн брендинга, если не уложишься в назначенный тобой срок разработки веб-сайта.
Тебе может показаться, что ты идёшь на риск, но твой клиент рискует не меньше. Если в подробной спецификации чётко прописано всё необходимое для твоей защиты, можно смело двигаться дальше.
8. Укажи следующие шаги
Когда ты заходишь в супермаркет за продуктами, то знаешь, что следующим логичным шагом будет подойти к кассе и заплатить за покупки. Это вполне логично.
Проблема в том, что твоё коммерческое предложение — не поход за продуктами, и твои клиенты, скорее всего, не знают, что делать после того, как дочитают его. Вместо того чтобы спросить тебя, они, вероятно, закроют коммерческое предложение и пойдут пропустить кружку пива.
Чтобы этого не произошло, добавь раздел под названием «Следующие шаги», где будут чётко указаны действия, которые должен выполнить клиент. Например:
1. Подписать коммерческое предложение
2. Оплатить первоначальный счёт (X% от общей стоимости)
3. Запланировать стартовый звонок
При написании коммерческого предложения это может показаться очевидным, но когда следующие шаги зафиксированы письменно, это кардинально меняет ситуацию.
9. Укажи условия и положения
На этом этапе клиент уже знает всё необходимое для взвешенного решения и подписания твоего коммерческого предложения. Однако эта последняя деталь поможет тебе одновременно A) выглядеть профессиональнее и B) предусмотреть все возможные риски.
Создавать новые условия и положения необязательно, чтобы научиться писать коммерческие предложения: в интернете доступно множество готовых универсальных вариантов. Возьми тот, который тебе подходит, адаптируй его под свои задачи и используй повторно, внося необходимые изменения.
Заключение: используй правильное ПО, чтобы составить коммерческое предложение
Составить коммерческое предложение может быть непросто. Но, с другой стороны, это далеко не самая сложная задача в мире.
Используя ПО для управления коммерческими предложениями и все элементы, о которых я рассказал здесь, ты наверняка создашь предложение, которое клиенты смогут понять, которое будет отлично выглядеть и которое каждый раз будут подписывать.
Немного об Адаме:
Адам Хемпенсталл — генеральный директор и основатель Better Proposals, простого сервиса для создания красивых и убедительных коммерческих предложений за считаные минуты. Помогая клиентам Better Proposals заключить сделки на сумму более 120 000 000 долларов всего за один год, он запустил первый Proposal Writing University, где делится лучшими практиками подготовки коммерческих предложений.
Надеемся, этот пост тебе понравился. Если да, расскажи о нём другим!
👉 Ты можешь следить за @salesflare в Twitter, Facebook и LinkedIn.
