Ilan Missulawin di ClickCease
Episodio 028 di Founder Coffee
Sono Jeroen di Salesflare e questo è Founder Coffee.
Ogni due settimane prendo un caffè con un founder diverso. Parliamo di vita, passioni, insegnamenti, … in una conversazione intima, per conoscere la persona dietro l’azienda.
Per questo ventottesimo episodio ho parlato con Ilan Missulawin, cofondatore di ClickCease, una delle principali piattaforme per la prevenzione delle frodi sui clic destinata a Google Ads.
Prima di fondare ClickCease, Ilan ha lavorato in radio, ha venduto apparecchiature elettroniche all’industria della difesa, ha fatto il consulente per il commercio al dettaglio, ha avviato un’azienda di photo booth per eventi e si è occupato di affiliate marketing. Poi il suo cofondatore ha sviluppato un software per un fabbro che si vedeva cliccare sistematicamente gli annunci dai concorrenti. È nata ClickCease.
Parliamo di ciò che rende Tel Aviv un grande hub tecnologico, del motivo per cui sua moglie lo definisce un sociopatico, della definizione di brand, della cultura del caffè e dei fumetti.
Benvenuto a Founder Coffee.
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Trascrizione
Jeroen: Ilan, è un piacere averti su Founder Coffee.
Ilan: È un piacere essere su Founder Coffee.
Jeroen: Sei cofondatore di ClickCease. Per chi ancora non conosce ClickCease, di cosa vi occupate?
Ilan: Proteggiamo gli inserzionisti su Google Ads da un fenomeno molto comune chiamato click fraud, ovvero quando un concorrente o un bot clicca sui tuoi annunci, esaurisce il tuo budget e poi non hai più denaro per fare pubblicità. Rileviamo questa attività fraudolenta e diciamo a Google in tempo reale di interromperla o bloccarla; in questo modo facciamo risparmiare molti soldi agli inserzionisti.
Jeroen: Ah. Ci sono persone che cliccano su link sui quali non dovrebbero cliccare. Si tratta soprattutto di concorrenti o ci sono anche altri casi?
Ilan: Dipende dal settore. Se, per esempio, sei un fabbro, un idraulico, un dentista o un elettricista — insomma, un fornitore di servizi locale — molto spesso dovrai fare i conti con un concorrente che clicca semplicemente sui tuoi annunci Google per esaurire il tuo budget. Ma se sei un brand più grande, un grande e-commerce o un brand nazionale, il tipo di frode che dovrai affrontare sarà più basato sui bot. E non è necessariamente un atto malevolo, ma questi bot cliccano molto sugli annunci Google e sprecano una gran quantità di denaro dell’inserzionista. Questo è un altro tipo di frode che blocchiamo.
Jeroen: E perché succede? Perché fanno scraping delle pagine e poi cliccano sugli annunci?
Ilan: Esatto. Di solito è così. Secondo alcune ricerche, circa la metà del traffico sul web è generata da bot, e questo traffico clicca a sua volta per qualunque motivo, ma fa comunque danni.
Jeroen: Come funziona dal lato di Google? Inviate qualcosa all’API di Google Ads?
Ilan: Sì. In pratica diciamo a Google Ads, tramite l’esclusione degli IP, di non mostrare gli annunci a quegli specifici IP che abbiamo identificato come fraudolenti, o a determinati intervalli di IP.
Jeroen: Aggiungete gli intervalli di IP alle esclusioni di Google Ads.
Ilan: Esatto.
Jeroen: Va bene. E come ti è venuta questa idea? Era un problema che avevi incontrato personalmente?
Ilan: Il mio socio, Yuval, aveva un caro amico che faceva il fabbro. E questo gli disse: «Senti, non è possibile che io paghi così tanto Google, per così tanti clic, senza ricevere neanche una telefonata». Nel caso di un servizio di fabbro, la situazione è evidente: sono persone rimaste chiuse fuori casa, che non riescono a entrare. Si rivolgono a un fabbro per risolvere un problema reale che esiste in quel momento. Non stanno facendo ricerche su internet per trovare una soluzione futura a qualcosa. Quindi, se qualcuno chiama, di solito il lead è autentico. E lui riceveva moltissime telefonate o lead che semplicemente non si trasformavano in clienti: nessuno gli parlava oppure, quando succedeva, sembrava tutto falso. Poi si è reso conto che era un concorrente a farlo, o addirittura più di un concorrente.
Ilan: Così disse: «Senti, se riuscissi a trovare una soluzione a questo problema, sarebbe enorme». Il software è stato quindi scritto circa quattro anni fa, e quello è anche il momento in cui io sono entrato, occupandomi di marketing e sviluppo del business. Da allora abbiamo attirato decine di migliaia di clienti.
Jeroen: Che cosa facevi prima di ClickCease?
Ilan: Ero consulente per aziende del settore retail negli Stati Uniti. E questo ha rappresentato un cambiamento piuttosto radicale: passare dal mondo del retail a quello online.
Jeroen: Sei sempre stato consulente per il settore retail o prima facevi qualcos’altro?
Ilan: Mi sono occupato di media. Ho lavorato quattro anni in radio. Per un periodo ho venduto apparecchiature elettroniche all’industria della difesa qui in Israele. Ho fatto anche il consulente per parecchio tempo, poi ho avviato un’attività fotografica, con cabine fotografiche per eventi. Ero un po’ dappertutto. Per un periodo ho provato anche a occuparmi di affiliazioni, poco prima di iniziare a lavorare a ClickCease. Cercavo di capire quale potesse essere la mia prossima strada.
Jeroen: Ho sentito dire che volevi avviare un’azienda. Avevi tutti questi piccoli progetti, e poi ClickCease è stata la prima vera iniziativa, giusto?
Ilan: Sì. Cioè, no: anche l’attività delle cabine fotografiche era piuttosto grande. Era un’operazione seria e l’ho venduta. Ma con ClickCease ho scoperto davvero la potenza dell’online, perché, per quanto grande possa essere la tua attività di cabine fotografiche, non puoi scalarla fino ai livelli possibili con un’azienda SaaS. E ne avevo abbastanza del mondo fisico, anche del retail. Con ClickCease potevi, in pratica, vendere o creare valore per altre persone anche mentre dormivi. È una cosa che si sposa perfettamente con internet, e non sono molte le attività che possono farlo offline.
Jeroen: Hai detto che sei in Israele. Vedo nascere molte aziende tech in Israele. È un buon posto per avere un’azienda tech oppure no?
Ilan: È un posto straordinario per le startup e per la tecnologia. Sono tantissime le aziende nate in Israele e oggi conosciute in tutto il mondo. Tel Aviv, in particolare, ha una cultura delle startup molto forte. In strada, una persona su due è co-founder, founder, CTO, VP Marketing oppure sta cercando di capire quale sarà la sua prossima idea. Ci sono moltissimi fallimenti, ma anche un’enormità di successi. E la quantità di uffici condivisi e spazi di coworking in città è incredibile. Tel Aviv è, voglio dire, la Mecca delle startup.
Jeroen: Beh, secondo te perché? Dipende dalla cultura? Dall’ambiente? Dalle infrastrutture?
Ilan: Sì. Ci sono diversi motivi. In realtà c’è un libro molto interessante, che si chiama Startup Nation, dedicato proprio a questa domanda. Innanzitutto, nell’esercito c’è molta formazione tecnologica. Abbiamo un esercito piuttosto grande e ormai si dice che la prossima guerra sarà una guerra cibernetica. In quel settore si svolge moltissima formazione, e molte persone provenienti da unità cyber d’élite poi vanno a fare qualcosa in proprio nel settore privato. Oltre a questo, voglio dire, è uno stereotipo, ma la mente ebraica cerca sempre di inventare qualcosa di nuovo, e la vita in Israele non è una vita facile. Sai cosa intendo. Qui ci sono molte persone brillanti. Per sopravvivere devi trovare qualcosa che funzioni non solo per il tuo mercato, ma magari anche per un mercato internazionale, perché con gli 8 milioni di persone che vivono qui, soprattutto se lavori su internet, potresti dover pensare oltre i limiti del mercato in cui operi attualmente.
Ilan: Voglio dire, ci sono anche molti altri motivi. Non sono un sociologo. Mia moglie dice semplicemente che sono un sociopatico, ma sicuramente qui esiste una cultura particolare, e il bel tempo è senz’altro un vantaggio. È quindi molto facile convincerti di stare lavorando quando in realtà sei in spiaggia. Devi assolutamente venire a Tel Aviv.
Jeroen: Sì. In realtà non ci sono mai stato.
Ilan: Potrei presentarti, o presentare a uno qualsiasi dei tuoi ascoltatori, 20 aziende nel giro di un’ora.
Jeroen: Wow! Ok, domanda delicata. Perché tua moglie pensa che tu sia un sociopatico? Immagino sia una cosa che molti imprenditori si sentono dire. Voglio sapere perché lo pensa nel tuo caso.
Ilan: È nella stanza accanto, potrei chiamarla e lasciarle rispondere direttamente, ma non lo farò, perché poi mi troverei nei guai ancora più di quanto non lo sia di solito. Non ho orari di lavoro chiari, e penso che questo sia uno dei problemi principali. Possiamo stare guardando la nuova stagione di Game of Thrones e io mi ritrovo con il laptop davanti. Questa è una delle cose di cui si rende conto. È come se dicesse: «Questa è la tua azienda, ma devi comunque separare il tempo per la famiglia, il tempo libero, il tempo con tua moglie e il tempo di lavoro». E penso che questa mancanza di separazione sia ciò che lei considera psicotico. Io però la chiamo semplicemente: «Ci sono molti clienti di cui occuparsi».
Jeroen: Forse un po’ ossessivo, ma sociopatico?
Ilan: Anche tua moglie te lo dice?
Jeroen: Una volta sì, ma ho iniziato a separare meglio il lavoro dal tempo della vita privata.
Ilan: È una capacità.
Jeroen: Beh, è qualcosa che devi costruire. È come un’abitudine: una volta che ce l’hai, va tutto bene e riesci più facilmente a mettere quella barriera. Però ricordo che nei primi anni con Salesflare ero pessimo anch’io. Soprattutto perché l’attività continua a girarti per la testa, ed è molto difficile non pensare: «Oh, sembra interessante, adesso voglio occuparmene», oppure, come dicevi tu, ci sono sempre clienti di cui occuparsi, hanno domande e ti viene da pensare: «Oh, devo aiutarli subito», una sensazione del genere.
Ilan: Pensi che avresti potuto gestire allo stesso modo la distribuzione del tuo tempo quando avevi appena iniziato con Salesflare?
Jeroen: Sarebbe stato più difficile. Anche se, all’inizio, quando non hai clienti, è in realtà più facile, direi.
Ilan: Però senti più pressione.
Jeroen: Sì, hai la sensazione che, se non ce la fai, tutto svanisca.
Ilan: Ti senti in colpa per non esserti impegnato di più.
Jeroen: Assolutamente. Da quanto tempo lavori a ClickCease?
Ilan: Ormai da circa quattro anni. Quattro anni.
Jeroen: Noi ci lavoriamo da circa cinque anni, credo. Quanto è grande il tuo team?
Ilan: Abbiamo sette persone nel nostro ufficio di Tel Aviv e altre sette persone in sedi diverse, che si occupano soprattutto di supporto e vendite.
Jeroen: Immagino che tu abbia delegato la maggior parte del lavoro, almeno quello operativo.
Ilan: Oh, di sicuro. Capire come farlo è stato fondamentale per la nostra crescita, perché c’è un limite al numero di chiamate al telefono che posso fare ogni giorno con i nuovi clienti o per il supporto. E mia moglie, in qualche modo, stava proprio mettendo un freno a tutto questo. Quindi dovevamo capire come automatizzare le cose. È stato un passaggio enorme. La nostra prima esternalizzazione — non è proprio un lavoro esternalizzato, è semplicemente un dipendente, ma la prima persona al di fuori del nostro team principale che si occupava delle domande tecniche — ci ha dato tantissimo tempo per pensare a nuove strategie, ad altre idee di marketing, a miglioramenti del prodotto: semplicemente, molto più tempo. Ed è una cosa importantissima.
Jeroen: Quanto pensi si debba aspettare prima di farlo? A che punto bisogna decidere di esternalizzare o internalizzare un’attività?
Ilan: Beh, puoi aspettare che tua moglie ti dia del sociopatico, ma probabilmente è meglio prevenire quella situazione. Senti, penso sia importante, per un fondatore, essere coinvolto in tutte queste attività in qualsiasi momento. Semplicemente, non con il numero di ore di cui parlavamo prima. Direi che bisogna iniziare a cercare persone che possano occuparsi di tutto questo — delle vendite o del supporto tecnico — quando hai almeno una stima, anche molto approssimativa, della situazione. Direi che, quando arrivi a 30 conversazioni al giorno, sai di essere pronto a toglierti quell’attività dalle mani. Anche meno: potrebbero bastare 20 al giorno. Dipende non tanto dal numero di interazioni, quanto dal tipo di interazione necessaria.
Jeroen: Intendi interazioni tramite live chat?
Ilan: Sì. Nel nostro caso è tutto tramite live chat. Ma anche se ti occupi soltanto dei ticket e li inserisci, credo che 20 ticket al giorno siano già una quantità di lavoro considerevole. Sono un paio d’ore della tua giornata. E anche se si tratta soltanto di un’ora del tuo tempo ogni giorno, ha comunque senso formare qualcuno perché possa occuparsene e liberare quell’ora in più per te, senza dubbio.
Jeroen: Però immagino sia meglio imparare prima a farlo da soli.
Ilan: Oh, di sicuro. Voglio dire, devi conoscere tutto prima di insegnare a qualcuno come rispondere. Ed è per questo che è sempre importante rimanere aggiornati. Perché, per quanto tu possa pensare che le domande si ripeteranno, prima o poi ne arriveranno sempre di nuove, oppure arriveranno nuove richieste relative al prodotto. Lo dicono tutti, ma è davvero la linfa vitale dei miglioramenti futuri del nostro prodotto. Vuoi sempre essere coinvolto in qualche modo, oppure cercare di monitorare queste conversazioni in qualche modo. Noi usiamo Intercom, che ormai è lo strumento di riferimento, perché rende facile leggere tutte le conversazioni e passare in rassegna quelle che potrebbero essere interessanti.
Jeroen: Qual è la prossima attività che pensi di delegare?
Ilan: È una domanda davvero attuale. Sicuramente, le nostre capacità in ambito contenuti. In questo momento ci occupiamo di SEO. Voglio dire, dominiamo il settore degli annunci pubblicitari e tutto ciò che riguarda le frodi sui clic o le click farm, ovvero le parole chiave rilevanti per il nostro settore, ma vogliamo dominare anche i risultati organici. E per farlo bisogna scrivere moltissimi contenuti. Al momento scriviamo internamente gran parte dei nostri contenuti. Abbiamo anche persone che scrivono per noi sulla base delle nostre indicazioni, ma questa è una parte così importante dell’acquisizione di traffico qualificato e di clienti che siamo disposti a investire una bella fetta dei nostri profitti, delle nostre entrate, nella creazione di una macchina dedicata a questo.
Ilan: E per la SEO è necessario avere una macchina dedicata, perché fare qualche backlink, scrivere alcuni nuovi contenuti o semplicemente migliorare le metriche onsite non basta. Serve una macchina dei contenuti e un miglioramento continuo di tutti gli elementi che contano per Google. È quello che cerchi di fare da solo. Ma, una volta raggiunta una certa fase, serve davvero un team dedicato, senza dubbio.
Jeroen: È lì che passi adesso la maggior parte del tuo tempo di lavoro, oppure c’è qualcos’altro?
Ilan: Sì, ultimamente è sicuramente questo che, a livello personale, mi sta rallentando di più. Perché, nel nostro caso, se vuoi scrivere, la persona che scrive non può essere semplicemente qualcuno che ingaggi per scrivere al posto tuo. Deve far parte del team. Deve capire cosa sta succedendo. E penso che sia molto, molto difficile. In un certo senso, è come formare qualcuno perché sia in grado di rispondere a qualsiasi domanda relativa alla tua azienda. È quasi come assumere un commerciale o una persona del supporto: qualcuno che conosca ogni aspetto dell’azienda e sappia scrivere contenuti di qualità sulla tua azienda e sul tuo settore. Non è un’attività facile, ma è questo che mi tiene sveglio la notte. È sicuramente una delle prossime cose su cui voglio concentrarmi, se riusciremo a risolverla in modo elegante.
Jeroen: Mi sembra di capire che i tuoi piani prevedano grandi investimenti nella SEO. Oltre alla SEA, è questa la strategia che state seguendo oppure è qualcosa di più ampio?
Ilan: No, è qualcosa di più ampio. Mi hai chiesto nello specifico quale sia la prossima cosa che vogliamo affrontare: ottenere più attenzione quando si tratta di fare in modo che altre persone svolgano determinate attività. Ma, in generale, la nostra strategia consiste nello sviluppare più prodotti che aiutino gli inserzionisti a vincere nel loro scenario competitivo: è fondamentalmente questo il nostro obiettivo. Abbiamo appena lanciato un nuovo prodotto che permette di vedere la propria posizione effettiva su Google e quella dei concorrenti in qualsiasi momento. È lo strumento più accurato attualmente sul mercato, perché non si tratta di una fotografia scattata ogni settimana. Offre risultati davvero accurati minuto per minuto, che non si riescono a ottenere nemmeno da Google, ed è piuttosto interessante. Lo chiamiamo AdSpy e fa parte della suite ClickCease. Vogliamo aggiungere altri prodotti di questo tipo alla nostra suite di strumenti, perché sappiamo che così le persone troveranno più motivi per apprezzare il nostro prodotto, che già amano. Abbiamo un ciclo di vita del cliente piuttosto lungo e aggiungere più valore è sicuramente, secondo me, una buona strategia per qualsiasi azienda, consulente o persona.
Ilan: Prendi Tony Robbins. Posso attribuire a Tony Robbins questa idea. Dice: “Se vuoi …” Sto parafrasando, ma il senso è: “se vuoi portare più qualità nella tua vita, devi portare più qualità alle persone, e lo fai investendo su te stesso”. Investire di più nelle capacità del nostro software significa investire di più nei nostri clienti. Ho completamente pasticciato la citazione, ma l’idea è questa: offrire semplicemente più valore.
Jeroen: Operate nel settore Google Ads e volete continuare ad aggiungere valore in quell’ambito.
Ilan: Esatto.
Jeroen: Avete avviato l’azienda con risorse proprie oppure avete ricevuto finanziamenti?
Ilan: Sì, abbiamo finanziato completamente l’azienda con risorse proprie.
Jeroen: Completamente con risorse proprie. Forte. E dove pensi che andrà l’azienda? Come la vedi? È una domanda stupida, ma tra dieci anni lavorerai ancora lì, oppure come immagini esattamente il futuro?
Ilan: Dieci anni sono un orizzonte molto, molto difficile da immaginare. Chissà cosa succederà. Tra dieci anni viaggeremo su hoverboard tornando al futuro.
Ilan: Fondamentalmente, con visori VR. Ma l’azienda è sicuramente qui per restare. Nei prossimi dieci anni, come tutto ciò che riguarda la cybersicurezza o l’ad tech, assumerà una nuova forma e cambierà. Finché continueremo a offrire valore ai nostri clienti, ci adatteremo a ciò di cui il mercato avrà bisogno, in tempo prima che sia troppo tardi, fondamentalmente.
Jeroen: Che cosa ti dà esattamente energia in tutto questo? Prima di tutto, perché ti piace costruire aziende? Fa parte della tua personalità oppure dipende dall’ambiente in cui sei cresciuto?
Ilan: Penso che ci sia sicuramente una componente ambientale, in qualche modo radicata nel fatto di essere cresciuto in Israele. Ma non ho frequentato nessun prestigioso college tecnologico. Nell’esercito ero un paracadutista. Mi è sempre piaciuto il business e l’idea di costruire qualcosa di grande. Sono queste domande generali a metterti in difficoltà, perché ti ritrovi a guardarti dentro e a chiederti quali siano le ragioni per cui fai quello che fai, dove vuoi essere tra cinque anni e tutte queste cose. Adoro queste domande perché normalmente non ci troviamo ad affrontare ogni giorno gli aspetti strategici più ampi della nostra vita. Potrei parlarne con te adesso: è una domanda molto semplice, e ti ho sentito porla anche in precedenza nel tuo podcast ad altre persone. Ma quando ti trovi ad affrontarla in prima persona, è incredibile quello che succede. Ti blocchi e ti vengono in mente alcune risposte automatiche, che però non sono necessariamente ciò che ti motiva davvero.
Ilan: Ed è un’ottima domanda, ma non ti risponderò come si deve. In questo momento sto prendendo tempo, perché voglio dedicarle la riflessione sincera che merita. Ma hai iniziato dicendo che era una domanda stupida. No, è un’ottima domanda, anzi, è la domanda migliore.
Jeroen: Lo intendevo più come un modo di dire, in senso scherzoso: dove ti vedi tra dieci anni? È la tipica domanda da colloquio.
Ilan: Lo so, lo so. Ma è proprio questo che sto cercando di dire: queste sono le domande migliori. Se le prendi abbastanza sul serio, sono quelle che ti fanno riflettere di più.
Jeroen: Penso che ciò che ti motiva di più sia ancora più importante. Se sai che cosa ti motiva, allora il piano a dieci o cinque anni prende forma più facilmente.
Ilan: Certamente.
Jeroen: Perché a quel punto non importa che si tratti di un piano a dieci anni, a cinque anni, a un anno o persino di un piano mensile: se non sai che cosa ti motiva e non ti piace quello che fai ogni giorno, non sarà mai qualcosa di piacevole. Potresti non riuscire a mantenere la costanza. La motivazione è un fattore decisivo.
Ilan: Citerò Tony Robbins, e questa volta la citazione è corretta, in realtà. «Le persone sopravvalutano ciò che possono fare in un anno, ma sottovalutano davvero ciò che possono fare in un decennio». In realtà, credo sia stato il suo mentore, Jim Rohn, a dirlo.
Jeroen: Non credo sia di Tony Robbins.
Ilan: È del suo mentore, Jim Rohn. Però credo che pianificare a lungo termine sia sicuramente importante, e di certo non è qualcosa che facciamo noi di ClickCease. Anzi, non lo facciamo abbastanza e dovremmo farlo di più.
Jeroen: Senza girarci intorno, che cosa pensi ti motivi?
Ilan: La sicurezza della mia famiglia, senza dubbio. Un tempo ero più egoista, ma oggi quello che mi motiva di più è costruire qualcosa di solido, così da sapere che la mia famiglia sarà al sicuro. In realtà pensavo che avremmo parlato di tattiche e di come vendere cose nuove.
Jeroen: Tattiche, no. Ho cercato di starne alla larga. In giro ci sono già moltissime tattiche, e sul nostro blog e in generale ne abbiamo pubblicate parecchie. Tutti vogliono sapere come e cosa si nasconde dietro ogni piccolo dettaglio. E a volte è semplicemente utile capire come si comportano le altre persone.
Ilan: Le tattiche, e le tattiche specifiche, non sono adatte a tutti, mentre il mindset è qualcosa che può parlare a chiunque, questo è certo. Sì.
Jeroen: Beh, almeno in buona parte. Non mi piace neanche quel tipo di domanda nei gruppi Facebook, diciamo, quando qualcuno fa una domanda generale e riceve in risposta le risposte più brevi e generiche di sempre.
Ilan: E anche un sacco di autopromozione.
Jeroen: E poi: «È per questo che dovresti fare…». Ma sappiamo almeno che cosa fa questa persona o qual è il suo mercato? Voglio dire, si perde completamente il contesto, ed è davvero la cosa peggiore. Il problema è che molte persone, anche per una sorta di pressione dei pari, cadono a loro volta nella trappola di seguire quei consigli. Ed è davvero un peccato, perché così si perde tanto pensiero originale e di qualità.
Ilan: È vero.
Jeroen: Hai detto che vivi con tua moglie e i tuoi figli?
Ilan: Sì.
Jeroen: Hai detto che a volte hai tantissimo tempo a disposizione. Lavori anche nei fine settimana o lì metti un confine più netto?
Ilan: Faccio fatica a separare il tempo per la famiglia da quello per il lavoro. Però sto migliorando, questo è certo. Per esempio, mentre parlo con te, in Israele è festa. Voi avete appena festeggiato Pasqua, mentre noi abbiamo Pesach. Oggi è l’ultimo giorno di Pesach. Ma è sicuramente un aspetto su cui devo lavorare.
Ilan: Beh, in un certo senso abbiamo un ufficio a Tel Aviv, ma gran parte del lavoro la faccio da casa. Non ho uno studio in casa, perché a Tel Aviv nessuno ha spazio per uno studio: è una città in cui praticamente tutti vivono in appartamenti piccoli. Posso essere alla scrivania a lavorare e, proprio accanto a me, mia figlia guarda Peppa Pig. Per come sono organizzati gli spazi in cui viviamo, lavoro e gioco con i bambini finiranno sempre per entrare in conflitto, in un modo o nell’altro.
Jeroen: Dev’essere molto difficile quando lavori da casa. L’ho fatto per un periodo, circa cinque o sei anni fa. Va bene se lavori per qualcun altro, ma se lavori per conto tuo è estremamente difficile.
Ilan: Perché è un abisso. Puoi continuare ad andarci sempre più a fondo. Mi è capitato di lavorare fino alle quattro del mattino, in certi giorni, e di certo non fa bene neanche alla famiglia.
Jeroen: Hai problemi con i livelli di stress? Come lo gestisci?
Ilan: Mi piace pensare di essere una persona piuttosto tranquilla, ma bevo troppo caffè, decisamente troppo. E questo contribuisce sicuramente a parte del mio stress. Sto cercando di ridurlo, ma ogni volta che ci provo mi rendo conto di quanto ne sia dipendente. Sarà la prossima cosa su cui dovrò intervenire a livello fisico: smettere del tutto con il caffè, senza dubbio. Allo stesso tempo, stavo seduto moltissimo sulla mia sedia, finché non sono passato a una palla da ginnastica; avevo terribili dolori alla schiena e il semplice passaggio a quella palla svizzera ha fatto una differenza enorme. Quindi nuotare, bere meno caffè e stare più spesso in piedi sono sicuramente cose positive per me, almeno.
Jeroen: In realtà, ho scoperto che, se dormi regolarmente, non hai nemmeno più così tanto bisogno del caffè e puoi persino smettere del tutto. E la cosa bella che ne guadagni è che non hai quei grandi alti e bassi dovuti al caffè, perché con il caffè c’è un periodo in cui hai un forte picco e poi, subito dopo, scendi di nuovo. Ed è piuttosto fastidioso, perché devi continuare a fare rifornimento e, alla fine, bevi così tanto caffè che ti senti davvero un po’ bruciato. Non è proprio una bella sensazione.
Ilan: Il caffè è una cosa davvero buffa. Voglio dire, alla fine dei conti è una droga. Lo è davvero, perché il tuo corpo finisce per sviluppare una dipendenza. E c’è un’intera società che, in un certo senso, negli Stati Uniti affronta la cannabis e i dispensari. Intorno al caffè c’è tutta un’arte che ti fa dimenticare che si tratta di qualcosa da cui il tuo corpo diventa dipendente. Io ho tutto questo, sai, rituale mattutino, con chicchi di caffè scelti appositamente, il macinacaffè e tutto il resto. Voglio dire, sto esagerando, ma è un rituale per assumere una droga e mi piace pensare di poter vivere senza nessuno di questi tipi di dipendenza fisica. Liberarmi del caffè sarà una grande sfida.
Jeroen: Penso sia possibile. Qual è l’ultimo bel libro che hai letto e perché hai scelto di leggerlo?
Ilan: Adoro i fumetti e ho appena finito di leggere un libro sui primi fumetti creati negli anni ’30. È di un tizio che si chiama Michael Chabon — almeno credo che si pronunci così il suo nome — e si intitola The Adventures of Clay and Kavalier. Parla proprio della comunità di persone che viveva a Manhattan. Poco prima che arrivassero Marvel e DC Comics, c’era un gruppo di persone che li stava creando.
Ilan: Anche Superman, che fu creato da due ragazzi di Cleveland, in Ohio, nel 1938.
Ilan: Ma c’erano anche tantissime persone che provavano cose nuove: era una sorta di età dell’oro, quasi l’inizio dei fumetti. Perché nel giro di pochi anni, un po’ come internet ha conquistato il mondo dei fumetti cartacei, le vendite dei fumetti raggiunsero un picco tale che quello era ciò che facevano i bambini. Leggevano fumetti. I soldi venivano spesi in fumetti. Noi li spendevamo in cose come i videogiochi, mentre allora erano fumetti, fumetti, fumetti. Ed è interessante vedere come si sia sviluppato quel mezzo e anche come sia poi andato declinando, se il libro riesce a raccontarlo. Ma è un ottimo libro, The Adventures of Clay and Kavalier.
Jeroen: Devi sapere, però, che il fumetto è nato molto prima di allora.
Ilan: In Belgio, nel mondo arabo, giusto.
Jeroen: Dall’inizio del secolo scorso.
Ilan: Yellow Boy, è corretto, belga?
Jeroen: Chi?
Ilan: Yellow Boy, credo si chiamasse così, credo in un giornale belga.
Jeroen: Ah, Yellow Boy. È possibile. Sono stato al museo del fumetto, ma non sono un grande appassionato. Da bambino ne leggevo moltissimi e andavo in biblioteca ogni tre settimane a prendere cinque libri, e uno di questi era sempre un fumetto. Quindi ne ho letti davvero tanti e ne avevamo anche moltissimi a casa. Avevamo quasi tutta la serie di Suske en Wiske, ma probabilmente è qualcosa che fuori dal Belgio non conosci.
Ilan: Quale? Come si chiama?
Jeroen: Suske en Wiske.
Ilan: No.
Jeroen: È un ragazzo e una ragazza. E ho imparato a leggere con quello, non so come lo chiamate voi: Tintin, forse.
Ilan: Certo, Tintin. Tintin è famosissimo.
Jeroen: È di Hergé. È un fumetto di Bruxelles.
Ilan: Bruxelles, giusto. E poi Spielberg ne ha fatto il film circa cinque anni fa, ed era fantastico.
Jeroen: Sono cresciuto con quelli. Li avevo entrambi in olandese e in francese.
Ilan: Come si chiama questo cane? Te lo ricordi?
Jeroen: In olandese si chiama Bobbie, mentre in francese Milou. Però non ho idea di come si chiami in inglese! Domanda successiva. C’è qualcosa che avresti voluto sapere quando hai iniziato con ClickCease?
Ilan: Penso che avremmo potuto crescere molto, molto più velocemente. Ora stiamo crescendo piuttosto rapidamente, ma credo che avremmo potuto farlo ancora più in fretta se avessimo saputo fin dall’inizio quale fosse esattamente il nostro mercato obiettivo. All’inizio non sapevamo con precisione quale fosse il tipo di cliente giusto per noi. Agenzie? Fabbri? Grandi brand? Che tipo di inserzionisti erano? Ora invece so esattamente quali inserzionisti hanno bisogno di noi, o sono più ricettivi nei confronti dei nostri servizi. All’inizio cercavamo di raggiungere Coca-Cola, Procter & Gamble e grandi aziende con cui non sapevamo come trattare. Non sapevamo come gestire i clienti enterprise. Era decisamente troppo presto. Oggi ci riusciamo, ma all’inizio pensavamo avesse senso parlare con Nike a Portland. Non era così.
Ilan: E ci sono tantissime persone che hanno bisogno del tuo aiuto e che gestiscono campagne con budget ridotti, da 5.000 o 1.000 dollari al mese. Per loro aveva senso lavorare con noi, e all’inizio non dovevamo puntare sui grandi. In effetti, è proprio così che appare oggi la nostra azienda. Abbiamo migliaia di piccole e medie aziende, e le PMI sono la nostra linfa vitale; forse il 2% dei nostri clienti rientra invece nella categoria enterprise, cioè spende più di 100.000 dollari al mese in pubblicità.
Jeroen: In effetti è un ottimo consiglio. Quando si parla di piccole aziende rispetto alle grandi, all’inizio ci dicevano che vendere a una grande azienda richiede lo stesso lavoro che vendere a una piccola, ma si guadagna molto di più. Questo è quello che ci dicevano alcuni. Me lo ricordo. E poi ci dicevano anche che le piccole aziende sono estremamente difficili. Ce ne sono tantissime. Bisogna costruire il brand e fare tutte quelle cose lì. Ci sono persino guru del SaaS che ripetono sempre: “Passa al mercato enterprise il prima possibile”, e cose del genere. Ti spingono davvero a vendere alle aziende enterprise. Anche noi ci abbiamo messo un po’ a trovare il nostro mercato obiettivo.
Ilan: Qual è il mercato obiettivo di Salesflare?
Jeroen: Per noi, al momento, sono le agenzie e le startup. E direi che non è una coincidenza. Ho lavorato in un’agenzia e siamo nati tra le startup, quindi sono le aziende che conosciamo meglio. Ci immedesimiamo in loro e abbiamo creato questo prodotto per loro. È semplicemente logico. All’inizio cercavamo anche di lavorare con ogni tipo di altro gruppo, perché non vedevamo ancora risultati, ma capire a chi rivolgersi è stato fondamentale. Sono assolutamente d’accordo, perché è un’enorme perdita di tempo iniziare a parlare con Coca-Cola per mesi e sentirsi dire alla fine: “Be’, non lo so.”
Ilan: È costoso, oltre che dispendioso. Tempo e denaro buttati via, senza dubbio. Ed è anche meno stabile. Voglio dire, ancora oggi preferirei di gran lunga avere migliaia di piccoli clienti invece di 20 grandi clienti.
Jeroen: Con i nostri clienti più grandi, se uno se ne va nel giro di un mese, ci fa perdere una parte della crescita. Non cresciamo più alle stesse percentuali, mentre con i piccoli clienti è tutto molto più prevedibile. Ultima domanda: qual è il miglior consiglio che tu abbia mai ricevuto?
Ilan: Non lo so. Non ricordo chi me l’abbia dato, dove l’abbia sentito o come ci sia arrivato, ma credo sia venuto da ambiti diversi. Era il 2006, quando è uscito l’iPhone? Penso al concetto per cui prodotti davvero di qualità riescono a creare una tribù attorno a sé. Non so se si possa definire esattamente un consiglio che qualcuno mi ha dato, quanto piuttosto un sistema di convinzioni o qualcosa del genere. Se crei qualcosa che vale la pena per un gruppo di persone a cui importa davvero, voglio dire, hai risolto il 99% del problema. E là fuori ci sono abbastanza idee, o prodotti non ancora creati, per gruppi di persone che li vorrebbero e che esistono già. Devi solo connettere queste due cose.
Ilan: Un’altra cosa è che, quando hai creato qualcosa di qualità, le persone che si riconoscono in quella tribù lo promuovono. Lo vediamo con ClickCease: alcune persone non si rendono conto del valore del denaro che stanno risparmiando su Google Ads; sono persone di settori diversi, con i loro amici o chiunque altro. Però riceviamo tantissimo traffico da referral, e non accadrebbe se il prodotto non fosse di qualità. La qualità, quindi, si riflette nel servizio clienti che offriamo. Si riflette nel modo in cui sono progettate l’interfaccia e l’esperienza utente, in tutto quello che succede quando si iscrivono. Riguarda i pagamenti, i prezzi e il valore generale che offriamo. La qualità è ciò che guida tutto. E, ancora una volta, non è che qualcuno me l’abbia detto esplicitamente: sono cose che credo di aver capito lungo il percorso. Forse sono stati i prodotti di qualità con cui ho interagito nel tempo, o con cui abbiamo interagito tutti, a dimostrarmelo.
Jeroen: Assolutamente.
Ilan: Sai una cosa? Puoi anche eliminare tutto quello che ho detto finora. C’è qualcosa che ho imparato da uno dei miei professori. Ho studiato a Chicago, comunicazione di marketing alla Northwestern, e c’era un professore che si chiamava John Greening: mi ha aperto gli occhi. Il primo giorno di lezione chiese alla classe: “Chi sa cos’è un brand?”. E tutti iniziarono a dare la propria risposta. Se chiedessi a te cos’è un brand, cosa mi diresti?
Jeroen: Direi che un brand è una connessione con un’entità immaginaria che ti vende un certo valore. Non lo so. Tu cosa ne pensi?
Ilan: È una buona risposta. Non è affatto male. Anzi, è molto buona, ma probabilmente è la risposta da dizionario. Lui disse: “Un brand è una promessa mantenuta.”
Jeroen: Ha senso.
Ilan: Mi ci è voluto molto tempo per elaborare questa idea e continuare a riconoscerla ovunque andassi. Non importa se incontri piccoli brand SaaS o brand famosi e longevi. Che si tratti di estensioni del prodotto, del prodotto stesso o dell’uso ripetuto del prodotto, quella promessa mantenuta è il valore di cui parlavo prima, e probabilmente è il miglior consiglio che abbia mai ricevuto.
Jeroen: Forte, è davvero un bel consiglio. Be’, grazie ancora, Ilan, per essere stato ospite di Founder Coffee. È stato fantastico parlare con te!
Ilan: Grazie per avermi fatto riflettere, amico.
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