Ilan Missulawin de ClickCease
Founder Coffee, épisode 028
Je suis Jeroen de Salesflare et voici Founder Coffee.
Toutes les deux semaines, je prends un café avec un fondateur différent. Nous parlons de vie, de passions, de leçons apprises… dans le cadre d’une conversation intime qui nous permet de découvrir la personne derrière l’entreprise.
Pour ce vingt-huitième épisode, j’ai parlé avec Ilan Missulawin, cofondateur de ClickCease, l’une des principales plateformes de prévention de la fraude au clic pour Google Ads.
Avant de lancer ClickCease, Ilan a travaillé dans la radio, vendu des appareils électroniques à l’industrie de la défense, été consultant dans le secteur de la vente au détail, créé une entreprise de photomatons pour événements et fait de l’affiliation. Puis son cofondateur a développé un logiciel pour un serrurier dont les concurrents cliquaient systématiquement sur les annonces. ClickCease est né.
Nous parlons de ce qui fait de Tel-Aviv un grand hub technologique, de la raison pour laquelle sa femme le traite de sociopathe, de la définition d’une marque, de la culture du café et des bandes dessinées.
Bienvenue dans Founder Coffee.
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Transcription
Jeroen : Ilan, c’est un plaisir de t’accueillir dans Founder Coffee.
Ilan : C’est un plaisir de participer à Founder Coffee.
Jeroen : Tu es cofondateur de ClickCease. Pour ceux qui ne connaissent pas encore ClickCease, qu’est-ce que vous faites ?
Ilan : Nous protégeons les annonceurs sur Google Ads contre un phénomène très courant appelé fraude au clic : un concurrent ou un bot clique sur tes annonces, épuise ton budget et tu n’as alors plus d’argent pour faire de la publicité. Nous détectons cette activité frauduleuse et nous indiquons en temps réel à Google de l’arrêter ou de la bloquer. De cette manière, nous permettons aux annonceurs d’économiser beaucoup d’argent.
Jeroen : Ah. Il y a donc des gens qui cliquent sur des liens sur lesquels ils ne sont pas censés cliquer. Ce sont surtout des concurrents, ou il y a aussi d’autres cas ?
Ilan : Cela dépend du secteur. Si tu es serrurier, plombier, dentiste ou électricien — autrement dit, un prestataire de services local —, tu as le plus souvent affaire à un concurrent qui clique simplement sur tes annonces Google pour épuiser ton budget. Mais si tu es une grande marque, une grande boutique e-commerce ou une marque plutôt nationale, le type de fraude auquel tu es confronté repose davantage sur des bots. Ce n’est pas forcément malveillant, mais ces bots cliquent beaucoup sur les annonces Google et gaspillent une grande partie de l’argent de l’annonceur. C’est un autre type de fraude que nous bloquons.
Jeroen : Et pourquoi font-ils ça ? C’est parce qu’ils scrapent des pages, puis cliquent sur les annonces ?
Ilan : Exactement. C’est généralement le cas. Certaines études indiquent qu’environ la moitié du trafic sur le web provient de bots. Ce trafic clique aussi, pour toutes sortes de raisons, mais il cause des dégâts.
Jeroen : Comment cela fonctionne-t-il du côté de Google ? Tu envoies quelque chose à l’API Google Ads ?
Ilan : Oui. En gros, nous indiquons à Google Ads, via l’exclusion d’adresses IP, de ne pas afficher les annonces pour les adresses IP spécifiques que nous avons détectées comme frauduleuses, ou pour certaines plages d’adresses IP.
Jeroen : Tu ajoutes des plages d’adresses IP aux exclusions dans Google Ads.
Ilan : Exactement.
Jeroen : D’accord. Alors, comment t’est venue cette idée ? Est-ce un problème que tu avais toi-même rencontré ?
Ilan : Mon associé, Yuval, avait un très bon ami qui était serrurier. Et celui-ci lui a dit : « Écoute, il est hors de question que je paie autant à Google pour autant de clics sans recevoir le moindre appel téléphonique. » Avec un service de serrurerie, c’est évident : ce sont des gens coincés devant leur porte, qui ne peuvent pas saisir leur clé ou entrer chez eux. Ils contactent un serrurier pour résoudre un vrai problème qui se pose à l’instant. Donc, si quelqu’un appelle, le lead est généralement légitime. Or il recevait beaucoup d’appels ou de leads qui ne se transformaient tout simplement pas en clients : personne ne lui parlait, ou, quand quelqu’un répondait, cela semblait être un faux contact. Il a alors compris que c’était un concurrent, voire plusieurs concurrents, qui faisaient ça.
Ilan : Il s’est donc dit : « Écoute, si tu peux trouver une solution à ce problème, ce serait énorme. » Le logiciel a ensuite été développé il y a environ quatre ans, et c’est aussi à ce moment-là que j’ai rejoint l’aventure, essentiellement comme responsable du marketing et du business development. Depuis, nous avons attiré des dizaines de milliers de clients.
Jeroen : Que faisais-tu avant ClickCease ?
Ilan : J’étais consultant pour des entreprises de retail aux États-Unis. Et c’était un sacré changement : passer du monde du retail au monde en ligne.
Jeroen : Tu as toujours été consultant dans le secteur du retail, ou tu faisais autre chose avant ?
Ilan : J’ai travaillé dans les médias. J’ai fait de la radio pendant quatre ans. J’ai vendu des appareils électroniques à l’industrie de la défense ici, en Israël, pendant un certain temps. J’ai aussi fait du conseil pendant pas mal de temps, puis j’ai lancé une entreprise de photographie, avec des photomatons pour les événements. J’ai touché à tout. J’ai aussi essayé de faire un peu d’affiliation pendant un moment, juste avant de commencer à travailler sur ClickCease. J’essayais de trouver quelque chose de nouveau.
Jeroen : J’ai entendu dire que tu voulais lancer une entreprise. Tu avais tous ces petits projets, puis ClickCease a été le premier vrai projet, c’est ça ?
Ilan : Oui. Enfin, non : l’entreprise de photomatons était assez importante aussi. C’était une vraie activité, et je l’ai vendue. Mais c’est vraiment avec ClickCease que j’ai découvert la puissance du monde en ligne, parce que peu importe la taille de ton entreprise de photomatons, tu ne peux pas vraiment la faire passer à l’échelle comme tu peux le faire avec une entreprise SaaS. Et j’en avais assez du monde physique, du retail aussi. Avec ClickCease, tu pouvais en quelque sorte vendre ou créer de la valeur pour d’autres personnes même pendant ton sommeil. Ça fonctionne vraiment bien avec Internet, et il n’y a pas beaucoup d’entreprises qui peuvent faire ça hors ligne.
Jeroen : Tu dis que tu es en Israël. Je vois beaucoup d’entreprises tech venir d’Israël. Est-ce que c’est un bon endroit pour créer une entreprise tech ou pas ?
Ilan : C’est un endroit incroyable pour les startups et la tech. Beaucoup d’entreprises ont été créées en Israël et sont aujourd’hui connues dans le monde entier. Tel-Aviv, en particulier, a une culture startup très forte. Une personne sur deux dans la rue est soit cofondatrice, fondateur, CTO, VP marketing, soit en train d’essayer de trouver sa prochaine idée. Il y a beaucoup d’échecs, mais aussi énormément de réussites. Et la quantité d’espaces de bureaux partagés et de coworking dans la ville est incroyable. Tel-Aviv, c’est… enfin, c’est la Mecque des startups.
Jeroen : Eh bien, pourquoi penses-tu que c’est le cas ? Est-ce lié à la culture ? À l’environnement ? Aux infrastructures ?
Ilan : Oui. Il y a plusieurs raisons à cela. Il existe d’ailleurs un livre très intéressant, Startup Nation, qui porte exactement sur cette question. Tout d’abord, l’armée dispense beaucoup de formations techniques. Nous avons une armée assez importante et, aujourd’hui, on dit que la prochaine guerre sera une cyber-guerre. Il y a beaucoup de formations dans ce domaine, et beaucoup de personnes issues d’unités cyber assez élitistes se lancent ensuite dans leur propre activité dans le secteur privé. En plus de cela, je veux dire, c’est un peu stéréotypé, mais l’esprit juif cherche toujours à trouver quelque chose de nouveau, et la vie en Israël n’est pas facile. Tu vois ce que je veux dire. Il y a beaucoup de gens brillants ici. Pour survivre, tu dois trouver quelque chose qui sera intéressant, non seulement pour ton marché, mais peut-être aussi pour un marché international, parce qu’avec les 8 millions de personnes qui vivent ici, surtout si tu travailles sur Internet, tu dois parfois penser au-delà des limites de ton marché actuel.
Ilan : Je veux dire, il y a beaucoup d’autres raisons. Je ne suis pas sociologue. Ma femme dit simplement que je suis un sociopathe, mais il y a clairement une culture particulière ici, et le beau temps est vraiment un avantage. Il est donc très facile de se convaincre qu’on travaille alors qu’on est en réalité à la plage. Tu devrais vraiment venir à Tel-Aviv.
Jeroen : Oui. En fait, je n’y suis jamais allé.
Ilan : Je pourrais te présenter, ou présenter à n’importe lequel de tes auditeurs, une vingtaine d’entreprises en une heure.
Jeroen : Waouh ! D’accord, question délicate. Pourquoi ta femme pense-t-elle que tu es un sociopathe ? Je crois que beaucoup d’entrepreneurs entendent ça. J’ai envie de savoir pourquoi, dans ton cas.
Ilan : Elle est dans la pièce d’à côté, je pourrais aller la chercher et elle pourrait répondre elle-même, mais je ne vais pas le faire, parce que j’aurais alors encore plus de problèmes que d’habitude. Je n’ai pas vraiment d’horaires de travail définis, et je pense que c’est l’un des principaux problèmes. On peut être en train de regarder la nouvelle saison de Game of Thrones, et moi, je suis là avec mon ordinateur portable devant moi. C’est une des choses qu’elle a remarquées. Elle se dit : « C’est ton entreprise, mais tu dois quand même séparer le temps passé en famille, tes loisirs, le temps avec ta femme et ton temps de travail. » Et je pense que cette absence de séparation, elle la considère comme psychotique. Mais moi, j’appelle simplement ça : « Il y a beaucoup de clients dont il faut s’occuper. »
Jeroen : Peut-être un peu obsessionnel, mais sociopathe ?
Ilan : Ta femme te dit ça aussi ?
Jeroen : C’était le cas avant, mais j’ai commencé à mieux séparer mon temps de travail et ma vie personnelle.
Ilan : C’est une compétence.
Jeroen : Eh bien, c’est quelque chose qu’il faut mettre en place. C’est comme une habitude : une fois que tu l’as prise, ça va, et tu arrives plus facilement à installer cette barrière. Mais je me souviens que, pendant les premières années avec Salesflare, j’étais aussi très mauvais dans ce domaine. Surtout parce que l’entreprise continue toujours de tourner dans ta tête, et qu’il est très difficile de ne pas se dire : « Oh, ça a l’air passionnant, je vais m’en occuper maintenant », ou, comme tu le disais, il y a toujours des clients dont il faut s’occuper, ils ont des questions, et tu as cette impression de te dire : « Oh, il faut que je les aide tout de suite. »
Ilan : Tu penses que tu aurais aussi pu faire cette distinction dans la gestion de ton temps quand tu débutais tout juste avec Salesflare ?
Jeroen : Ça aurait été plus difficile. Même si, au début, quand tu n’as pas encore de clients, c’est en fait plus facile, je dirais.
Ilan : Mais tu ressens alors davantage la pression.
Jeroen : Oui, il y a cette sensation que, si tu n’y arrives pas, tout disparaît.
Ilan : Tu te sens coupable de ne pas te pousser davantage.
Jeroen : Absolument. Depuis combien de temps travailles-tu sur ClickCease ?
Ilan : Environ quatre ans maintenant. Quatre ans.
Jeroen : De notre côté, ça fait environ cinq ans, je pense. Quelle est la taille de ton équipe ?
Ilan : Nous avons sept personnes dans notre bureau de Tel-Aviv, puis sept autres personnes réparties sur différents sites, qui s’occupent principalement du support et des ventes.
Jeroen : La plupart du travail doit être déléguée, du moins la majeure partie du travail opérationnel.
Ilan : Oh, absolument. Comprendre comment faire a été la clé de notre croissance, parce qu’il y a une limite au nombre d’appels téléphoniques que je peux passer chaque jour avec de nouveaux clients ou pour le support. Et ma femme a fini par mettre un coup d’arrêt à tout ça, d’une certaine manière. Nous avons donc dû trouver comment automatiser les choses. Ça a été énorme. Notre premier recrutement externe — ce n’est pas vraiment de l’externalisation, c’est simplement un employé, mais c’était la première personne en dehors de notre équipe principale à prendre en charge les questions techniques — nous a donné tellement de temps pour réfléchir à de nouvelles stratégies, à davantage d’idées marketing, à de nouvelles améliorations du produit… tellement plus de temps, et c’est vraiment essentiel.
Jeroen : Selon toi, combien de temps faut-il attendre avant de faire ça ? À quel moment faut-il décider d’externaliser ou d’internaliser certaines tâches ?
Ilan : Tu peux attendre que ta femme te traite de sociopathe, mais il vaut probablement mieux éviter d’en arriver là. Écoute, je pense qu’il est important de rester impliqué dans toutes ces choses en tant que fondateur, quel que soit le moment. Simplement pas pendant le nombre d’heures dont nous parlions tout à l’heure. Je pense qu’il faut commencer à chercher des personnes qui prennent actuellement tout en charge — les ventes, le support technique — dès que tu as une première estimation, même approximative, de la situation. Je dirais qu’une fois que tu as 30 discussions par jour, tu sais que tu es prêt à confier ça à quelqu’un. Même moins, d’ailleurs. Ça peut être 20 par jour. Ça dépend moins du nombre d’interactions que du type d’interaction nécessaire.
Jeroen : Tu parles d’interactions en live chat ?
Ilan : Oui. Chez nous, tout se passe en live chat. Mais même si tu fais simplement du ticketing et que tu saisis des tickets, je pense que 20 tickets par jour, c’est déjà une charge de travail conséquente. Ça représente quelques heures de ta journée. Et même si cela ne te prend qu’une heure par jour, ça vaut quand même la peine de former quelqu’un pour qu’il puisse s’en occuper et de récupérer cette heure supplémentaire pour toi, sans aucun doute.
Jeroen : Mais il vaut mieux commencer par apprendre à le faire toi-même, j’imagine.
Ilan : Oh, absolument. Il faut tout connaître avant d’apprendre à quelqu’un d’autre à répondre. C’est pour ça qu’il est toujours important de rester au courant. Parce que, même si tu penses que les questions vont se répéter, tu recevras toujours de nouvelles questions de temps en temps, ou de nouvelles demandes concernant le produit. Tout le monde le dit, mais c’est vraiment le moteur de nos futures améliorations du produit. Tu veux toujours rester impliqué d’une manière ou d’une autre, ou essayer de suivre ces conversations d’une manière ou d’une autre. Nous utilisons Intercom, qui est devenu la solution de référence, parce qu’il permet de lire facilement toutes les conversations et de parcourir celles qui pourraient être intéressantes.
Jeroen : Quelle est la prochaine chose que tu prévois de déléguer ?
Ilan : C’est une question qui tombe à point nommé. Sans aucun doute, nos capacités en matière de contenu. Pour l’instant, nous faisons du SEO. Je veux dire, nous dominons les publicités et tout ce qui concerne la fraude au clic ou les fermes à clics, ainsi que les mots-clés pertinents pour notre secteur, mais nous voulons aussi dominer les résultats organiques. Et pour cela, il faut rédiger beaucoup de contenu. Pour l’instant, nous rédigeons nous-mêmes une grande partie de nos contenus. Nous avons aussi des personnes qui écrivent pour nous à partir de nos indications, mais cela joue un rôle tellement important pour attirer un trafic professionnel de qualité que nous sommes prêts à consacrer une part substantielle de nos bénéfices et de nos revenus à la création d’une véritable machine pour y parvenir.
Ilan : Et il est nécessaire d’avoir une véritable machine pour le SEO, parce que faire quelques backlinks, rédiger quelques nouveaux contenus ou simplement améliorer les métriques onsite ne suffit pas. Tu as besoin d’une machine à contenu et d’une amélioration continue de tous les éléments qui comptent pour Google. C’est ce que tu essaies de faire toi-même. Mais une fois que tu atteins une certaine étape, il faut vraiment une équipe dédiée, c’est certain.
Jeroen : C’est là que tu passes le plus clair de ton temps de travail aujourd’hui, ou c’est autre chose ?
Ilan : Oui, c’est clairement ce qui me ralentit le plus personnellement ces derniers temps. Parce que nous, si tu veux écrire — si tu es la personne qui écrit — tu ne peux pas simplement demander à quelqu’un d’écrire à ta place. Cette personne doit faire partie de l’équipe. Elle doit comprendre ce qui se passe. Et je trouve que c’est très, très difficile. D’une certaine manière, c’est comme former quelqu’un pour qu’il soit capable de répondre à tout ce qui concerne ton entreprise. C’est presque comme recruter un commercial ou une personne au support. Quelqu’un qui connaît les moindres détails et qui peut rédiger du contenu de qualité sur ton entreprise et ton secteur. Ce n’est pas une tâche facile, mais c’est ce qui m’empêche de dormir la nuit. Et je trouve clairement que ce sera la prochaine étape, si nous parvenons à résoudre ça de manière élégante.
Jeroen : J’ai entendu dire que tes projets consistaient à investir massivement dans le SEO. En plus du SEA, c’est la stratégie que tu suis, ou est-elle plus large que ça ?
Ilan : Non, elle est plus large que ça. Tu m’as demandé quelle était précisément la prochaine chose à laquelle nous voulions nous attaquer : attirer davantage l’attention sur les actions menées par d’autres personnes. Mais de manière générale, notre stratégie consiste à développer davantage de produits qui aideront les annonceurs à s’imposer dans leur environnement concurrentiel. C’est essentiellement ce que nous cherchons à faire. Nous venons de lancer un nouveau produit qui permet de voir sa position exacte sur Google, ainsi que celle de ses concurrents, à n’importe quel moment. C’est en fait l’outil le plus précis actuellement disponible sur le marché, parce qu’il ne s’agit pas d’un instantané pris chaque semaine. Tu obtiens vraiment des résultats précis à la minute près, que même Google ne te fournira pas, ce qui est plutôt génial. Nous l’appelons AdSpy, et il fait partie de la suite ClickCease. Nous voulons ajouter d’autres produits de ce type à notre suite d’outils, parce que nous savons alors que les gens trouveront davantage de raisons d’aimer notre produit, qu’ils apprécient déjà. Le cycle de vie de nos clients est assez long, et ajouter davantage de valeur est certainement, à mon avis, une bonne stratégie pour n’importe quelle entreprise, quel que soit le consultant ou la personne concernée.
Ilan : Prenons Tony Robbins. Je peux citer Tony Robbins. Il dit : « Si tu veux… » Je paraphrase, mais « si tu veux apporter davantage de qualité à ta propre vie, tu dois en apporter davantage aux autres, et tu y parviens en investissant en toi-même ». Investir davantage dans les capacités de notre logiciel, c’est investir davantage dans nos clients. J’ai complètement massacré la citation, mais c’est l’idée que nous poursuivons : simplement apporter davantage de valeur.
Jeroen : Tu évolues dans le domaine de Google Ads et tu veux continuer à y apporter davantage de valeur.
Ilan : Exactement.
Jeroen : Votre entreprise est-elle réellement autofinancée, ou avez-vous levé des fonds ?
Ilan : Oui, nous sommes entièrement autofinancés.
Jeroen : Entièrement autofinancés. C’est cool. Et comment vois-tu l’avenir de l’entreprise ? Quelle est ta façon de l’envisager ? C’est une question un peu bête, mais dans dix ans, est-ce que tu travailleras toujours là-bas, ou comment vois-tu les choses exactement ?
Ilan : Dix ans, c’est très, très difficile à imaginer. Qui sait ce qui va se passer ? Dans dix ans, nous nous déplacerons sur des hoverboards pour retourner vers le futur.
Ilan : Des casques de réalité virtuelle, en gros. Mais l’entreprise est clairement là pour rester. Au cours des dix prochaines années, comme tout ce qui touche à la cybersécurité ou à l’ad tech, elle va certainement prendre une nouvelle forme et changer. Tant que nous apporterons de la valeur à nos clients, nous nous adapterons à temps à ce dont le marché a besoin, avant qu’il ne soit trop tard, en gros.
Jeroen : Qu’est-ce qui te donne exactement de l’énergie dans tout ça ? Pour commencer, pourquoi aimes-tu vraiment créer des entreprises ? Est-ce dans ta personnalité, ou est-ce ton environnement qui t’y pousse ?
Ilan : Je pense qu’il y a certainement un facteur environnemental qui m’a été en quelque sorte inculqué en grandissant en Israël. Mais je n’ai pas fréquenté une grande école spécialisée dans la technologie. J’étais parachutiste dans l’armée. J’ai cependant toujours aimé le monde des affaires et l’idée de construire quelque chose de grand. Ce sont ces questions générales qui te prennent au dépourvu, parce qu’elles t’amènent à te tourner vers toi-même, à réfléchir aux raisons pour lesquelles tu fais ce que tu fais, à l’endroit où tu veux être dans cinq ans, et à toutes ces choses-là. J’adore ces questions parce que, d’ordinaire, nous ne prenons pas le temps de nous pencher chaque jour sur ces grandes dimensions stratégiques de notre vie. Je peux être en train de te parler maintenant, c’est une question très simple, et je t’ai déjà entendu la poser dans ton podcast à d’autres personnes. Mais quand tu dois toi-même y répondre, c’est incroyable de voir ce qui se passe. Tu te figes, et certaines réponses automatiques te viennent à l’esprit, mais ce n’est pas nécessairement ce qui te motive réellement.
Ilan : Et c’est une excellente question, à laquelle je ne vais pas répondre correctement. Je botte en touche pour l’instant, parce que je vais prendre le temps d’y réfléchir honnêtement. Mais tu as commencé par dire que c’était une question bête. Non, c’est une excellente question, la meilleure qui soit.
Jeroen : Je le disais plutôt comme une formule, d’une manière un peu bête, du genre : où te vois-tu dans dix ans ? C’est une question d’entretien typique.
Ilan : Je sais, je sais. Mais c’est justement ce que j’essaie de dire : ce sont les meilleures questions. Ce sont celles qui, si tu les prends suffisamment au sérieux, te font le plus réfléchir.
Jeroen : Je pense que savoir ce qui te motive le plus est encore plus important. Si tu sais ce qui te motive, alors le forfait à dix ans ou à cinq ans se met plus facilement en place.
Ilan : Absolument.
Jeroen : Parce qu’à ce moment-là, un forfait à dix ans, à cinq ans ou à un an, voire même à un mois — peu importe — si tu ne sais pas ce qui te motive et que tu n’y prends pas plaisir chaque jour, ça ne pourra jamais être agréable. Tu risques de ne pas rester persévérant. La motivation est un facteur essentiel.
Ilan : Je vais citer Tony Robbins, et cette fois, c’est effectivement exact. « Les gens surestiment ce qu’ils peuvent accomplir en un an, mais ils sous-estiment vraiment ce qu’ils peuvent accomplir en dix ans. » En fait, je crois que c’est son mentor, Jim Rohn, qui a dit ça.
Jeroen : Je ne pense pas que ce soit Tony Robbins.
Ilan : C’est son mentor, Jim Rohn. Mais je pense qu’il est vraiment important de planifier sur le long terme, et ce n’est clairement pas quelque chose que nous faisons chez ClickCease. En fait, nous ne le faisons pas assez, et nous devrions le faire davantage.
Jeroen : Sans attendre, qu’est-ce qui, selon toi, te motive ?
Ilan : La sécurité de ma famille, sans aucun doute. Autrefois, c’était plus égoïste, mais maintenant, créer quelque chose de solide, pour savoir que ma famille sera en sécurité, est de loin ce qui me motive le plus. En fait, je pensais qu’on allait parler de tactiques et de la vente de nouvelles choses.
Jeroen : Une tactique, non. J’ai essayé de rester à l’écart des tactiques. Il y en a énormément, et nous en avons déjà beaucoup publié sur notre blog et ailleurs. Tout le monde veut savoir comment faire et quels sont les tenants et les aboutissants de tous ces petits détails. Et parfois, c’est simplement intéressant de comprendre comment les autres s’y prennent.
Ilan : Les tactiques, et les tactiques spécifiques, ne conviennent pas à tout le monde, alors que l’état d’esprit est quelque chose qui peut parler à tout le monde, c’est certain. Oui.
Jeroen : Dans une large mesure, du moins. Je n’aime pas non plus ce genre de question dans les groupes Facebook, par exemple, où quelqu’un pose une question générale et reçoit ensuite les réponses les plus courtes et les plus générales qui soient.
Ilan : Et beaucoup d’autopromotion aussi.
Jeroen : Et ensuite : « C’est pour ça que tu devrais faire… » Mais est-ce qu’on sait seulement ce que fait cette personne ou quel est son marché ? Je veux dire, on passe complètement à côté du contexte, et c’est vraiment le pire. Le problème, c’est que beaucoup de gens, poussés en quelque sorte par la pression du groupe, tombent eux aussi dans le piège qui consiste à suivre ces conseils. Et c’est vraiment dommage, parce qu’une bonne réflexion originale, et de bonnes idées, se perdent là-dedans.
Ilan : C’est vrai.
Jeroen : Tu as dit que tu vivais avec ta femme et tes enfants ?
Ilan : Oui.
Jeroen : Tu as dit que tu avais parfois énormément de temps disponible. Est-ce que tu travailles aussi le week-end, ou est-ce que tu poses davantage de limites de ce côté-là ?
Ilan : J’ai du mal à séparer le temps consacré à ma famille du temps consacré au travail. Je m’améliore, c’est certain. Par exemple, au moment où je te parle, c’est un jour férié en Israël. Vous venez d’avoir Pâques, et nous avons Pessa’h. C’est le dernier jour de Pessa’h. Mais c’est clairement quelque chose sur lequel je dois encore travailler.
Ilan : Eh bien, d’une certaine manière, nous avons un bureau à Tel Aviv, mais je travaille beaucoup depuis chez moi. Je n’ai pas de bureau à la maison, parce que personne à Tel Aviv n’a vraiment de pièce dédiée à un bureau : tout le monde vit dans de petits appartements là-bas. Je peux être installé à mon bureau et avoir ma fille juste à côté de moi en train de regarder Peppa Pig. Vu les conditions de vie, le travail et les moments de jeu avec les enfants finiront toujours par se télescoper d’une manière ou d’une autre.
Jeroen : Ça doit être très difficile quand tu travailles depuis chez toi. Je l’ai fait pendant un moment, il y a environ cinq ou six ans. C’est bien si tu travailles pour quelqu’un d’autre, mais si tu travailles pour toi-même, c’est extrêmement difficile.
Ilan : Parce que c’est un abîme. Tu peux simplement t’y enfoncer toujours plus. Je me suis retrouvé certains jours à travailler jusqu’à quatre heures du matin, et ce n’est clairement pas bon pour la famille non plus.
Jeroen : Est-ce que tu as des problèmes liés au stress ? Comment le gères-tu ?
Ilan : J’aime penser que je suis plutôt détendu, mais je bois trop de café, beaucoup trop. Cela provoque clairement une partie de mon stress. J’essaie de réduire, mais chaque fois que je m’y mets, je réalise à quel point je suis accro. Ce sera la prochaine chose à laquelle je vais m’attaquer pour prendre soin de mon corps : arrêter complètement le café, c’est certain. En parallèle, je passais beaucoup de temps assis sur ma chaise jusqu’à ce que je la remplace par un ballon d’exercice. J’avais de terribles douleurs au dos, et le simple fait de passer à ce ballon suisse a fait une énorme différence. Donc, nager, boire moins de café et me lever davantage sont clairement des choses positives pour moi, en tout cas.
Jeroen : En fait, j’ai constaté que si tu dors régulièrement, tu n’as même plus tellement besoin de café, et tu peux vraiment complètement arrêter. Et l’avantage, c’est que tu n’as plus ces énormes hauts et bas liés au café, parce qu’avec le café, tu passes par une phase où tu es très stimulé, puis ça redescend. Et c’est assez pénible, parce que tu dois continuer à recharger les batteries, et qu’au bout du compte, tu bois tellement de café que tu te sens effectivement un peu à plat. Ce n’est vraiment pas agréable.
Ilan : Le café, c’est quand même quelque chose d’assez drôle. Enfin, au bout du compte, c’est une drogue. Vraiment, parce que ton corps devient dépendant. Et il y a toute une société qui, aux États-Unis, s’est organisée un peu comme autour du cannabis, avec des dispensaires. Il y a tout un art du café qui te fait oublier que c’est quelque chose dont ton corps devient dépendant. Moi, j’ai tout un rituel le matin, avec des grains de café spécialement sélectionnés, le moulin et tout le reste. Enfin, j’exagère, mais c’est un rituel pour prendre une drogue, et j’aime à penser que je peux vivre sans aucune de ces formes de dépendance physique. Me débarrasser du café sera une étape énorme.
Jeroen : Je pense que c’est possible. Quel est le dernier bon livre que tu as lu, et pourquoi as-tu choisi de le lire ?
Ilan : J’adore les bandes dessinées, et je viens de terminer un livre sur les premières bandes dessinées créées dans les années 1930. Il est écrit par un certain Michael Chabon — enfin, je crois que c’est comme ça que son nom se prononce — et il s’appelle The Adventures of Clay and Kavalier. Il parle vraiment de la société des gens qui vivaient à Manhattan. Juste avant Marvel et DC Comics, il y avait un groupe de personnes qui créaient ces bandes dessinées.
Ilan : Superman aussi, qui a été créé par deux gars de Cleveland, dans l’Ohio, en 1938.
Ilan : Mais aussi de nombreux autres qui tentaient de nouvelles choses, à l’âge d’or, ou presque, des débuts de la bande dessinée. Parce qu’en quelques années, un peu comme Internet a pris le dessus sur la vente au détail de bandes dessinées, les ventes de bandes dessinées ont atteint un tel sommet que c’est ce que faisaient les enfants. Ils lisaient des bandes dessinées. C’est là que passait leur argent : dans les bandes dessinées. Nous, on dépensait pour des choses comme les jeux vidéo ; à l’époque, c’étaient les bandes dessinées, les bandes dessinées, encore les bandes dessinées. Et c’est intéressant de voir comment ce média s’est développé, mais aussi comment il a décliné, si le livre arrive à bien le raconter. Mais c’est un excellent livre, The Adventures of Clay and Kavalier.
Jeroen : Il faut quand même savoir que la bande dessinée a commencé bien plus tôt que ça.
Ilan : En Belgique, dans le monde arabe, c’est ça ?
Jeroen : Dès le début du siècle dernier.
Ilan : Yellow Boy, c’est bien ça, le Belge ?
Jeroen : Qui ça ?
Ilan : Yellow Boy, je crois que c’est comme ça qu’il s’appelait, dans un journal belge, je pense.
Jeroen : Ah, Yellow Boy. C’est possible. Je suis allé au musée de la bande dessinée, mais je ne suis pas un grand fan. Quand j’étais enfant, j’en lisais beaucoup, et j’allais à la bibliothèque toutes les trois semaines pour prendre cinq livres, dont un était toujours une bande dessinée. Donc j’en ai lu beaucoup, et nous en avions aussi pas mal à la maison. Nous avions la plupart des albums de Suske en Wiske, mais c’est probablement quelque chose que tu ne connais pas en dehors de la Belgique.
Ilan : Lesquels ? Comment ça s’appelle ?
Jeroen : Suske en Wiske.
Ilan : Non.
Jeroen : C’est l’histoire d’un garçon et d’une fille. Et c’est avec ça que j’ai appris à lire. Je ne sais pas comment on dit ça chez toi, Tintin, peut-être ?
Ilan : Bien sûr, Tintin. Tintin, c’est énorme.
Jeroen : C’est de Hergé. C’est une bande dessinée bruxelloise.
Ilan : Bruxelloise, c’est ça. Et puis Spielberg en a fait le film il y a environ cinq ans, et il était incroyable.
Jeroen : J’ai grandi avec ces histoires. Je les avais en néerlandais et en français.
Ilan : Comment s’appelle ce chien ? Tu t’en souviens ?
Jeroen : En néerlandais, c’est Bobbie, et en français, c’est Milou. Par contre, aucune idée de son nom en anglais ! Question suivante. Y a-t-il quelque chose que tu aurais aimé savoir quand tu as commencé avec ClickCease ?
Ilan : Je pense qu’on aurait pu passer à l’échelle bien, bien plus vite. Aujourd’hui, on se développe déjà assez rapidement, mais je pense qu’on aurait pu aller encore plus vite si on avait su dès le départ quel était exactement notre marché cible. Au début, on ne savait pas précisément quel était le bon type de client pour nous. Des agences ? Des serruriers ? De grandes marques ? De quel type d’annonceurs s’agissait-il ? Maintenant, je sais exactement quels annonceurs ont besoin de nous ou sont les plus réceptifs à nos services. Parce qu’au début, on essayait d’atteindre Coca Cola, Procter and Gamble, de grandes entreprises avec lesquelles on ne savait pas comment travailler. On ne savait pas comment gérer des clients grands comptes. C’était beaucoup trop tôt. Aujourd’hui, on sait le faire, mais au début, on pensait que ce serait logique de parler à Nike à Portland. Ce ne l’était pas.
Ilan : Et il y a tellement de gens qui ont besoin de ton aide et qui gèrent de petits budgets de campagne, de 5 000 ou 1 000 dollars par mois. Travailler avec nous avait du sens pour eux, et nous n’avions pas besoin de viser les plus gros acteurs au départ. C’est d’ailleurs encore comme ça que notre entreprise se présente aujourd’hui. Nous avons des milliers de petites et moyennes entreprises, et les PME sont notre force vitale, tandis qu’environ 2 % de nos clients seulement sont des entreprises que nous considérons comme des grands comptes — elles dépensent plus de 100 000 dollars par mois en publicité.
Jeroen : C’est effectivement un bon conseil. Quand on parle de petites entreprises par rapport aux grandes, au début, on nous disait que vendre à une grande entreprise demandait autant de travail que vendre à une petite entreprise, mais qu’on gagnait beaucoup plus. C’est ce que certaines personnes nous disaient. Je m’en souviens. On nous disait aussi que les petites entreprises étaient extrêmement difficiles à conquérir. Il y en a tellement. Il faut développer la marque et tout ce genre de choses. Et il y a même des gourous du SaaS qui te disent toujours : « Monte en gamme aussi vite que possible », ce genre de choses. On te pousse vraiment à vendre aux grandes entreprises. Et trouver ton marché cible, c’est aussi quelque chose qui nous a pris un peu de temps.
Ilan : Quel est le marché cible de Salesflare ?
Jeroen : Pour nous, ce sont les agences et les startups, actuellement. Et je dirais que ce n’est pas un hasard. J’ai travaillé dans une agence, et nous étions entre deux startups, donc ce sont les entreprises que nous comprenons le mieux. Nous nous mettons à leur place et nous avons conçu ce produit pour elles. C’est logique. Au début, nous essayions aussi toutes sortes d’autres groupes parce que nous ne voyions pas encore les résultats, mais déterminer qui cibler a été essentiel. Je suis tout à fait d’accord là-dessus, parce que c’est une perte de temps monumentale de passer des mois à parler à Coca Cola pour qu’à la fin, ils te disent : « Eh bien, je ne sais pas. »
Ilan : C’est cher aussi. C’est clairement du temps et de l’argent jetés par les fenêtres. Et c’est moins stable également. Je veux dire, encore une fois, aujourd’hui, je préfère vraiment avoir des milliers de petits clients plutôt que 20 gros clients.
Jeroen : Avec nos gros clients, si l’un d’eux part au cours d’un mois, cela anéantit une partie de notre croissance. Nous ne progressons plus aux mêmes pourcentages, alors qu’avec les petits clients, c’est beaucoup plus prévisible. Dernière question : quel est le meilleur conseil qu’on t’ait jamais donné ?
Ilan : Je ne sais pas. Je ne me souviens pas de qui me l’a donné, ni d’où il vient, ni de la manière dont je l’ai formulé, mais il vient probablement de plusieurs domaines différents. En 2006, c’est bien ça, quand l’iPhone est sorti ? Je pense à tout le concept de produits réellement qualitatifs qui créent une tribu autour d’eux. Je ne sais pas si c’est vraiment un conseil que quelqu’un m’a donné, mais plutôt un système de croyances ou quelque chose dans le genre. Si tu crées quelque chose qui a de la valeur pour un groupe de personnes qui s’y intéressent vraiment, je veux dire, c’est 99 % du travail. Et il existe suffisamment d’idées ou de produits qui n’ont pas encore été créés pour des groupes de personnes qui les voudraient, et qui existent déjà. Il suffit de connecter les deux.
Ilan : Autre chose : quand tu as créé quelque chose de qualité, les personnes qui se reconnaissent dans cette tribu en font la promotion. Avec ClickCease, par exemple, nous voyons certaines personnes qui ne perçoivent pas la valeur de l’argent qu’elles économisent sur Google Ads en parler à leurs amis ou à qui que ce soit dans leur secteur. Mais nous recevons énormément de trafic issu de recommandations, ce qui n’arriverait pas si le produit n’était pas de qualité. La qualité se retrouve donc dans le service client que nous proposons. Elle se retrouve dans l’interface, dans l’expérience utilisateur et dans la manière dont les choses se passent lorsqu’ils s’inscrivent. Tout ce qui concerne les paiements, la tarification, ou simplement la valeur globale du produit. La qualité est ce qui mène la danse. Et encore une fois, ce n’est pas exactement quelque chose que quelqu’un m’a dit ; ce sont des choses que j’ai comprises en chemin, je pense. Peut-être que les produits de qualité avec lesquels j’ai interagi au fil du temps, ou avec lesquels nous avons tous interagi, nous l’ont démontré.
Jeroen : Absolument.
Ilan : Tu sais quoi ? Tu peux oublier tout ce que je viens de dire. Il y a quelque chose que j’ai appris de l’un de mes professeurs. J’ai étudié à Chicago. J’ai étudié la communication marketing à Northwestern, et il y avait un professeur qui s’appelait John Greening. Il m’a ouvert les yeux. Le premier jour de cours, il a demandé à la classe : « Qui sait ce qu’est une marque ? » Et tout le monde a commencé à donner sa réponse. Si je te demandais ce qu’est une marque, qu’est-ce que tu me répondrais ?
Jeroen : Je dirais qu’une marque est une connexion avec une entité imaginée qui te vend une certaine valeur. Je ne sais pas. Qu’en penses-tu ?
Ilan : C’est bien. Ce n’est pas faux. C’est même très bien, mais c’est probablement la définition du dictionnaire. Lui a dit : « Une marque, c’est une promesse tenue. »
Jeroen : Ça se tient.
Ilan : Il m’a fallu beaucoup de temps pour assimiler cette idée et la retrouver encore et encore, partout où j’allais. Peu importe que tu rencontres de petites marques SaaS ou des marques célèbres qui durent depuis longtemps. Qu’il s’agisse d’extensions du produit, du produit lui-même ou de l’utilisation répétée du produit, cette promesse tenue, c’est la valeur dont je parlais tout à l’heure, et c’est probablement le meilleur conseil que j’aie jamais reçu.
Jeroen : Cool, c’est vraiment un bon conseil. Merci encore, Ilan, d’avoir participé à Founder Coffee. C’était super de discuter avec toi !
Ilan : Merci de m’avoir fait réfléchir, mec.
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