Hoe je salesbezwaren overwint
Een gastblog van Julie Thomas, CEO van ValueSelling Associates
‘Nee’ is een gevreesd woord in sales. Het is het laatste wat de meeste salesprofessionals willen horen wanneer ze hun quota proberen te halen, vóór het einde van het kwartaal een deal proberen te winnen of hun bonus proberen binnen te halen.
Wist je dat ‘nee’ in veel gevallen ‘nog niet’ betekent? Misschien zie je bezwaren als signalen dat je prospect niet verder zal gaan met de aankoop van jouw oplossing. Verander dan van perspectief en verwelkom het volgende ‘nee’.
Als er een vraag of bezorgdheid leeft bij een prospect, wil je dat die ter sprake komt. Zo kun je het bezwaar behandelen en het salesproces vooruithelpen. Als je je niet bewust bent van het bezwaar, verlies je de deal waarschijnlijk.
Laten we kijken naar de meest voorkomende soorten salesbezwaren en vijf concrete stappen bespreken om ze te overwinnen.
3 veelvoorkomende soorten salesbezwaren: waarde, beslissingsbevoegdheid en plan
Zodra je prospect gekwalificeerd is, krijg je waarschijnlijk te maken met bezwaren in deze drie categorieën:
1. Waarde
Bezwaren rond waarde draaien om de vraag: ‘Is het de moeite waard?’ Die vraag heeft vaak te maken met de prijs en de gepercipieerde waarde voor de organisatie. Natuurlijk krijg je minder bezwaren over de prijs naarmate je potentiële koper meer overtuigd is van de waarde van de oplossing.
Mogelijke bezwaren zijn:
- Jullie prijs is te hoog.
- Met onze huidige oplossing doen we het prima.
- Ik heb al een contract met een ander bedrijf.
2. Beslissingsbevoegdheid
Bezwaren rond beslissingsbevoegdheid draaien om de vraag: ‘Kan ik dit kopen?’ Hierbij spelen de interne politiek en de rollen binnen de organisatie een rol.
Je kunt bezwaren horen zoals:
- Mijn manager zal dit niet goedkeuren.
- Ik ben maar een van de verschillende mensen die bij deze beslissing betrokken zijn.
- Ik ben overtuigd, maar ik beheer het budget niet.
3. Timing
Bezwaren rond het plan draaien om de vraag: ‘Wanneer zal ik kopen?’ Hoewel de prospect misschien overtuigd is dat jouw oplossing geschikt is, moet je ook rekening houden met timing en prioriteiten.
Bezwaren komen naar voren in de vorm van tegenwind, bijvoorbeeld:
- Ik heb het nu te druk om hiermee verder te gaan.
- Dit past niet in het plan voor het huidige jaar.
- Kunnen we dit volgend kwartaal opnieuw bekijken?
5 stappen om bezwaren te overwinnen
Bij ValueSelling Associates leren we een specifiek proces om met bezwaren om te gaan.
Vaak probeert de klant tijdens mijn trainingen de perfecte woorden op te schrijven om een bezwaar te adresseren. Toch is het vooral het proces om het bezwaar aan te pakken — en niet zozeer de precieze woorden — dat het belangrijkst is.
Dit zijn vijf stappen die deel uitmaken van het proces om met bezwaren om te gaan.
Stap 1: Houding
Een positieve houding hebben en niet bang zijn om bezwaren aan te pakken, is cruciaal voor hoe goed het je lukt om ermee om te gaan. Je wilt er niet uitzien als een konijn in de koplampen of uitbreken in het koude zweet.
Als je een bezwaar krijgt, betekent dat dat de prospect genoeg interesse heeft om met je in gesprek te blijven in plaats van het gesprek te beëindigen. Verwelkom bezwaren: ze bieden je de opportuniteit om meer te leren over de behoeften van je prospect en de meetbare waarde van je product of oplossing duidelijk te maken.
Stap 2: Verduidelijken
Begrijp het bezwaar volledig, inclusief het ‘waarom’ erachter. Verduidelijking is cruciaal om de precieze zorg aan te pakken.
Wanneer salesvertegenwoordigers bijvoorbeeld een afwijzing op basis van de prijs krijgen, gaan ze er bijna altijd van uit dat de prijs te hoog is. Dat hoeft niet zo te zijn. Het kan gaan om onderdelen van de prijs, om de manier waarop de prijs is bepaald, of zelfs om het feit dat de prijs te laag is en de prospect wil controleren of alles wat nodig is wel inbegrepen is.
Een klant vertelde me ooit een verhaal over de verkoop van een consultingproject van meerdere miljoenen aan een prestigieus ziekenhuis.
De salesvertegenwoordiger stelde het ‘A-team’ samen en werkte het allerbeste voorstel uit, met een uitstekende samenvatting van de investering om de capaciteiten van het team aan het ziekenhuis te presenteren. Het team was zo trots op de oplossing en geloofde dat die perfect bij het ziekenhuis paste.
Je kunt je hun verbazing wel voorstellen op de dag van de persoonlijke presentatie, toen de directieleden van het ziekenhuis allerlei vragen en zorgen over de prijs uitten. Voordat de angst kon toeslaan dat de prijs te hoog was, stelde de salesvertegenwoordiger verschillende verduidelijkende vragen om de werkelijke reden achter die vragen te achterhalen.
Uiteindelijk bleek dat het ziekenhuis bang was dat het consultingbedrijf de prijs te laag had ingeschat. Ze wilden voorkomen dat ze later voor elk wissewasje extra zouden moeten betalen of in een situatie terecht zouden komen waarin de kwaliteit zou afnemen omdat het consultancybedrijf het project te laag had ingeschreven.
Toen de salesvertegenwoordiger begreep waarom de vragen werden gesteld, besefte hij dat het minder ging om het verdedigen van de prijs en meer om het verdedigen van het plan: uitleggen hoe het consultancybedrijf tegen de voorgestelde prijs kwaliteit kon leveren.
Stap 3: Diagnose stellen
Bepaal in welke fase van het kwalificatieproces van de prospect de afstemming verloren is gegaan. Is de prospect met een concurrent in gesprek gegaan? Is de prospect vergeten hoe de oplossing het probleem zou kunnen oplossen?
Als het bezwaar over de prijs gaat, moet je de waarde beter communiceren. Gaat het bezwaar over timing of is de behoefte nu geen prioriteit, dan moet je de onderliggende oorzaak blootleggen van een bedrijfsprobleem dat je product of dienst kan oplossen.
Dankzij deze diagnose kun je het kwalificatieproces van de prospect opnieuw bekijken en stilstaan bij enkele belangrijke vragen.
a. Heeft het bedrijf echt nodig wat je verkoopt?
Om de onderliggende oorzaak te achterhalen van een bedrijfsprobleem dat je product of dienst kan oplossen — of het nu gaat om technische problemen, leveringsproblemen of kapitaalproblemen (of alle drie tegelijk!) — moet je ontdekken of een persoon of organisatie met een dringend probleem kampt dat diegene vastberaden, misschien zelfs wanhopig, wil oplossen. Je moet eerlijk beoordelen of de oplossing van jouw bedrijf goed aansluit om de pijnpunten van de prospect te beperken of te verlichten.
Het zal je misschien verbazen hoe vaak salesvertegenwoordigers hun pogingen niet staken nadat ze ontdekken dat de belangrijkste behoeften van een prospect niet aansluiten bij wat zij aanbieden.
b. Begrijpt deze persoon jouw waardepropositie echt?
Veel leidinggevenden raken gefixeerd op kosten, vooral als ze met krappe budgetten werken of gewend zijn om op zoek te gaan naar koopjes.
In dat geval moet je bepalen of dit bedrijf of deze persoon de echte waarde of betekenis van jouw oplossing begrijpt, los van de prijsstructuur. Ook moet je nagaan of diegene überhaupt het budget en de visie heeft om de waarde van jouw oplossing in te zien.
Lees mijn blog “Verlaag je prijs niet om zuinige kopers binnen te halen” om te leren hoe je een verkoopstrategie die op prijs gericht is, ombuigt naar een strategie die op waarde gericht is.
c. Waarom nu?
Timing is belangrijk. Uitstekend zakelijk inzicht zal zich uitbetalen, omdat je misschien aanvoelt wanneer er een marktverschuiving op komst is en mogelijke gevolgen met belangrijke leidinggevenden kunt bespreken. Daarmee maak je niet alleen indruk, maar bouw je ook geloofwaardigheid op.
Of een organisatie nu beursgenoteerd, privébezit of een non-profitorganisatie is, ze bereidt zich altijd voor op mogelijke uitdagingen in de toekomst. Doordat je wordt gezien als een betrouwbare partner, ben je goed gepositioneerd om tijdens zowel opgaande als neergaande economische cycli toekomstige opdrachten binnen te halen of te behouden.
Stap 4: Scherpe-hoek-close
Een scherpe-hoek-close of proefafsluiting is een manier om een bezwaar te isoleren en te bepalen of het om een onderhandelingstactiek, een geldige vraag of een zorg gaat. Het kan ongeveer zo klinken: “Als we deze vragen over de prijs achter ons laten en je het ermee eens bent dat de investering die we je vragen te doen de moeite waard is, is er dan nog iets anders dat je ervan zou weerhouden om verder te gaan?”
Als het bezwaar een onderhandelingstactiek is, wil je alle mogelijke bezwaren van de prospect naar boven halen, zodat je over meerdere onderwerpen kunt onderhandelen en niet alleen over de prijs. Misschien kun je concessies doen op het gebied van voorwaarden, functionaliteit, opleveringen of andere manieren om als onderdeel van het onderhandelingsproces meer waarde toe te voegen. Dat kan echter alleen als het gesprek zich uitbreidt naar meerdere criteria.
Stap 5: Aanpakken
In de loop van een verkoopcyclus wijzigen sectoren, bedrijven en mensen. Daarom moet je aan het einde van het proces misschien nog extra uitleg geven, verduidelijking bieden of onderhandelen.
Ik zit al bijna 30 jaar in sales, en de realiteit is dat elk bezwaar waarmee ik te maken heb gehad binnen een van deze vier dimensies voor het kwalificeren van prospects viel:
- Moeten ze bij ons kopen?
- Is onze oplossing of ons product voor hen de moeite waard?
- Kunnen ze kopen? Richt ik me op de persoon die aankoopbevoegdheid heeft?
- Wanneer zullen ze kopen?
Verder gaan dan bezwaren
Bezwaren komen onvermijdelijk naar voren tijdens het verkoopproces. Effectief omgaan met bezwaren is een vaardighedenpakket dat je kunt oefenen en versterken met salestraining en coaching.
Verschillende organisaties hebben een verschillend niveau van verfijning in de manier waarop ze met bezwaren omgaan. De beste organisaties bieden zowel training als tools zoals ‘battlecards’ om je te helpen veelvoorkomende bezwaren te overwinnen.
De volgende keer dat iemand plots iets zegt of in vraag stelt wat je in de weg staat om een sale verder te brengen, gebruik je de vijf stappen die we net hebben overlopen om bezwaren op een positieve manier aan te pakken.
Iets over Julie:
Julie Thomas, president en CEO van ValueSelling Associates, is een gerenommeerd spreker, consultant en auteur van “ValueSelling: Driving Sales Up One Conversation at a Time.”
We hopen dat je dit artikel leuk vond. Vond je het interessant? Vertel het dan verder!
👉 Je kunt @salesflare volgen op Twitter, Facebook en LinkedIn.
