営業で受ける反論を乗り越える方法
ValueSelling Associates CEO、Julie Thomasによるゲストブログ
営業において、「ノー」は恐ろしい言葉です。ノルマを達成しようとしているとき、四半期末までにdealを受注したいとき、あるいはボーナスを手にしたいときに、ほとんどの営業担当者が最も聞きたくない言葉でしょう。
多くの場合、「ノー」は「まだ今ではない」という意味だと知っていますか？反論を、見込み客があなたのソリューションの購入に進まないサインだと考えているかもしれません。ですが、視点を変えて、次の「ノー」を歓迎してみてください。
見込み客の頭の中に疑問や懸念があるなら、それを口にしてもらいたいはずです。そうすれば、その反論に対応し、営業プロセスを前に進められます。反論に気づかなければ、dealを失う可能性が高くなります。
ここでは、営業上の反論で最もよくあるタイプを見ていき、それらを乗り越えるための具体的な5つのステップを紹介します。
営業上の反論でよくある3つのタイプ：価値、決裁権、プラン
見込み客の適格性を確認できたら、最も多くの場合、次の3つのカテゴリーで反論に直面します。
1. 価値
価値に基づく反論は、「それだけの価値があるのか？」という問いに焦点を当てています。この問いには、価格や組織にとっての価値の認識が関係することがよくあります。当然ながら、見込み客である買い手がソリューションの価値に納得しているほど、価格に関する反論は少なくなります。
反論には、次のようなものがあります。
- 価格が高すぎます。
- 今のソリューションで問題なくやれています。
- すでに別の会社と契約しています。
2. 決裁権
決裁権に基づく反論は、「自分は購入できるのか？」という問いに焦点を当てています。ここでは、組織内の政治や役割が関わってきます。
次のような反論を耳にするかもしれません。
- マネージャーが承認してくれません。
- この意思決定に関わっている何人かのうちの一人にすぎません。
- 納得はしていますが、予算を管理しているわけではありません。
3. タイミング
プランに基づく反論は、「いつ購入するのか？」という問いに焦点を当てています。見込み客があなたのソリューションは自分たちに合っていると納得していても、タイミングや優先順位を考慮する必要があります。
反論は、次のような形で返ってきます。
- 今は忙しすぎて、これを進める余裕がありません。
- 今年のプランには合いません。
- 次の四半期にもう一度検討できますか？
反論を乗り越える5つのステップ
ValueSelling Associatesでは、反論に対応するための具体的なプロセスを教えています。
私が教えていると、クライアントは反論に対応するための完璧な言葉を書き留めようとすることがよくあります。しかし、最も重要なのは言葉そのものではなく、反論に対応するためのプロセスです。
反論に対応するプロセスには、次の5つのステップがあります。
ステップ1：姿勢
前向きな姿勢を持ち、反論への対応を恐れないことが、反論に対処して成功するために欠かせません。ヘッドライトに照らされて動けなくなった鹿のように立ち尽くしたり、冷や汗をかいたりする姿は見せたくないですよね。
反論が出るということは、見込み客が会話を終わらせるのではなく、あなたと関わるだけの関心を持っているということです。反論は、見込み客のニーズをさらに理解し、あなたの製品やソリューションが提供する測定可能な価値を伝える機会だと捉えましょう。
ステップ2：明確にする
反論の内容と、その背景にある「なぜ」を完全に理解しましょう。正確な懸念に対応するには、明確にすることが欠かせません。
たとえば、営業担当者が価格を理由に断られると、ほぼ必ず「価格が高すぎる」と考えます。しかし、いつもそうとは限りません。価格の構成要素や価格の決め方が問題かもしれませんし、逆に価格が安すぎて、必要なものがすべて含まれているのかを見込み客が確認したいのかもしれません。
あるクライアントが、名門病院に数百万ドル規模のコンサルティングプロジェクトを売り込んだときの話をしてくれたことがあります。
営業担当者は社内の精鋭チームを集め、病院に自分たちの能力を示すため、投資内容を詳しくまとめた最高の提案書を作りました。チームは自分たちのソリューションに大きな自信を持ち、理想的な適合だと考えていました。
対面でのプレゼンテーション当日、病院の幹部が価格について数多くの質問や懸念を示したときの驚きは、想像に難くありません。価格が高すぎるのではないかという不安にとらわれる前に、営業担当者は複数の確認質問を投げかけ、質問の本当の理由を明らかにしました。
実際には、その病院はコンサルティング会社が価格を低く見積もりすぎたのではないかと懸念していました。将来、細かな追加料金を次々と請求されたり、コンサルティング会社がプロジェクトを安く請け負ったために品質が低下したりする事態から、自分たちを守りたかったのです。
営業担当者は質問の背景にある「なぜ」を理解すると、価格を正当化することよりも、プランを擁護することが重要だと気づきました。つまり、提示した価格でコンサルティング会社がどのように高品質なサービスを提供できるのかを説明する必要があったのです。
ステップ3：診断する
見込み客の選定プロセスのどの段階で、認識のずれが生じたのかを特定しましょう。見込み客は競合他社と会話をしたのでしょうか。それとも、そのソリューションがどのように問題を解決できるのかを忘れてしまったのでしょうか。
反論が価格に関するものなら、価値を伝える方法を改善する必要があります。タイミングや、今は優先事項ではないという点が中心なら、あなたの製品やサービスで解決できるビジネス上の問題の根本原因を明らかにする必要があります。
この診断によって、見込み客の選定プロセスを振り返り、いくつかの重要な問いについて考えられます。
a. 本当に、あなたが売っているものをその会社は必要としているでしょうか？
技術面、供給面、資本面の問題（あるいはその3つすべてが組み合わさった問題）など、あなたの製品やサービスで解決できるビジネス上の課題の根本原因を明らかにするには、その人や組織が、どうしても解決しなければならない、場合によっては必死になって解決しようとしている問題を抱えているかどうかを見極める必要があります。見込み客の痛点を和らげたり、解消したりするうえで、自社のソリューションが本当に適しているのかを、正直に評価する必要があります。
見込み客の主なニーズが自社の提供内容と合っていないとわかった後も、営業担当者が追客をやめないことが、どれほど多いかに驚くかもしれません。
b. この人は、本当にあなたの価値提案を理解しているでしょうか？
特に予算が限られていたり、安く買うことに慣れていたりする経営幹部は、コストにとらわれてしまうことがよくあります。
この場合、その会社や人が、価格体系を超えたところにあるあなたのソリューションの本当の価値や意義を理解しているかどうかを見極める必要があります。また、そもそもその人たちに、あなたのソリューションの価値を理解できるだけの予算とビジョンがあるかどうかも確認しなければなりません。
価格重視の販売戦略を価値重視のものへ転換する方法については、私のブログ「倹約志向の買い手を取り込むために、値下げするのはやめよう」を読んでください。
c. なぜ今なのでしょうか？
タイミングは重要です。優れたビジネス感覚があれば、市場の変化が近づいていることを感じ取り、主要な経営幹部とその影響について話し合えるため、成果につながります。そうした対応は相手に好印象を与えるだけでなく、あなたの信頼性を高めることにもなります。
上場企業であれ、非公開企業であれ、非営利組織であれ、どの組織も常に、これから起こりうる課題に備えています。信頼できるパートナーだと見なされれば、景気の上昇局面でも下降局面でも、将来のビジネスを獲得したり、維持したりするうえで有利な立場に立てます。
ステップ4：シャープアングル・クロージング
シャープアングル、またはトライアル・クロージングとは、反論を切り分け、それが交渉上の駆け引きなのか、有効な質問なのか、それとも懸念事項なのかを見極める方法です。たとえば、次のように尋ねます。「この価格に関する疑問を解消し、あなたが求めている投資に見合う価値があると納得していただけたとしたら、それでも前に進むことを妨げるものは何かありますか？」
反論が交渉上の駆け引きであれば、見込み客が持っている可能性のある反論をすべて表に出したいところです。そうすれば、価格だけでなく、複数の論点について交渉できます。条件、機能、納品物、あるいはその他の方法で、交渉の一環としてさらに価値を追加するために譲歩できることがあるかもしれません。ただし、それができるのは、会話を複数の指標に広げられた場合だけです。
ステップ5：対応
販売サイクルの間にも、業界、会社、人は変化します。そのため、プロセスの最後に、さらに説明したり、明確にしたり、交渉したりする必要が生じることがあります。
私は30年近く営業に携わってきましたが、実際のところ、私が直面してきた反論はすべて、次の4つの見込み客の適格性確認の観点のいずれかに当てはまります。
- その人たちは、私たちから買うべきでしょうか？
- 私たちのソリューションや製品は、その人たちにとって価値があるでしょうか？
- その人たちは購入できるでしょうか？ 購買権限を持つ人をターゲットにしているでしょうか？
- その人たちは、いつ購入するでしょうか？
反論を乗り越える
販売プロセスの中で、反論は必ず出てきます。効果的に反論へ対応するスキルは、営業研修やコーチングを通じて、練習し、磨いていけます。
組織によって、反論への対応における習熟度には差があります。最も優れた組織では、トレーニングだけでなく、よくある反論を乗り越えるための「バトルカード」のようなツールも用意しています。
次に、何かを突然言われたり質問されたりして、商談を前に進めるうえで障害になったりしたときは、先ほど紹介した5つのステップを使って、前向きな姿勢で反論に対応してください。
Julieについて少し:
_ ValueSelling Associatesの社長兼CEOであるJulie Thomasは、著名な講演者・コンサルタントであり、『ValueSelling: Driving Sales Up One Conversation at a Time』の著者でもあります。_
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