Como superar objeções de vendas
Um blog convidado de Julie Thomas, CEO da ValueSelling Associates
“Não” é uma palavra temida em vendas. É a última coisa que a maioria dos vendedores quer ouvir quando está tentando atingir uma cota, fechar um deal antes do fim do trimestre ou receber seu bônus.
Você sabia que, em muitos casos, um “não” significa “ainda não”? Embora você possa interpretar as objeções como sinais de que seu prospect não vai avançar com a compra da sua solução, mude sua perspectiva e receba bem o próximo “não”.
Se houver uma dúvida ou preocupação na mente de um prospect, você quer que ele a exponha, para que possa responder à objeção e avançar com o processo de vendas. Se você não estiver ciente da objeção, provavelmente perderá o deal.
Vamos analisar os tipos mais comuns de objeções de vendas e apresentar cinco passos específicos para superá-las.
3 tipos comuns de objeções de vendas: valor, autoridade e plano
Depois que seu prospect estiver qualificado, é muito provável que você enfrente objeções nestas três categorias:
1. Valor
As objeções relacionadas ao valor se concentram na pergunta: “Vale a pena?”. Essa pergunta geralmente envolve o preço e o valor percebido para a organização. Naturalmente, quanto mais convencido seu potencial comprador estiver do valor da solução, menos objeções relacionadas ao preço você enfrentará.
As objeções podem incluir:
- Seu preço é alto demais.
- Estamos indo bem com nossa solução atual.
- Já tenho um contrato com outra empresa.
2. Autoridade de decisão
As objeções relacionadas à autoridade se concentram na pergunta: “Posso comprar?”. É aqui que a política e os papéis dentro da organização entram em cena.
Você pode ouvir objeções como:
- Meu gerente não vai aprovar isso.
- Sou apenas uma das várias pessoas envolvidas nessa decisão.
- Estou convencido, mas não sou responsável pelo orçamento.
3. Timing
As objeções relacionadas ao plano se concentram na pergunta: “Quando vou comprar?”. Embora o prospect possa estar convencido de que sua solução é adequada para ele, é preciso considerar o timing e as prioridades.
As objeções virão na forma de uma resistência como:
- Estou ocupado demais para avançar com isso agora.
- Isso não se encaixa no plano do ano atual.
- Podemos retomar esse assunto no próximo trimestre?
5 passos para superar objeções
Na ValueSelling Associates, ensinamos um processo específico para lidar com objeções.
Muitas vezes, quando estou ensinando, o cliente tenta anotar as palavras perfeitas para responder a uma objeção. No entanto, o mais importante é o processo para lidar com a objeção, e não tanto as palavras em si.
Aqui estão cinco passos que fazem parte do processo para lidar com objeções.
Passo 1: Atitude
Ter uma atitude positiva e não sentir medo de lidar com objeções é fundamental para o seu sucesso ao respondê-las. Você não quer ficar paralisado, como um cervo diante dos faróis de um carro, nem começar a suar frio.
Receber uma objeção significa que o prospect tem interesse suficiente para continuar interagindo com você, em vez de encerrar a conversa. Encare as objeções como uma oportunidade de entender melhor as necessidades do prospect e comunicar o valor mensurável que seu produto ou solução oferece a ele.
Passo 2: Esclarecer
Entenda completamente a objeção e o “porquê” por trás dela. Esclarecer a situação é fundamental para responder exatamente à preocupação apresentada.
Por exemplo, quando representantes de vendas recebem uma rejeição por causa do preço, quase sempre presumem que ele está alto demais. Mas nem sempre é esse o caso. A questão pode estar relacionada aos componentes do preço, à forma como ele foi definido ou até mesmo ao fato de o preço ser baixo demais, fazendo com que o prospect queira ter certeza de que tudo de que precisa está incluído.
Certa vez, um cliente me contou uma história sobre a venda de um projeto de consultoria de vários milhões de dólares para um hospital renomado.
O representante de vendas reuniu a equipe principal e desenvolveu a melhor proposta possível, com um excelente resumo do investimento, para apresentar suas capacidades ao hospital. A equipe estava tão orgulhosa da solução que acreditava que ela se encaixava perfeitamente.
Você pode imaginar a surpresa da equipe no dia da apresentação presencial, quando os executivos do hospital levantaram várias perguntas e preocupações sobre o preço. Antes que o medo de que o preço estivesse alto demais tomasse conta, o representante de vendas fez várias perguntas de esclarecimento para descobrir o verdadeiro motivo por trás dessas perguntas.
Descobriu-se que o hospital estava preocupado com a possibilidade de a empresa de consultoria ter subestimado o preço e queria se proteger contra a cobrança de valores extras por cada detalhe no futuro ou contra uma situação em que a qualidade diminuísse porque a consultoria havia apresentado um preço abaixo do necessário para o projeto.
Quando entendeu o porquê das perguntas, o representante de vendas percebeu que a questão tinha menos a ver com defender o preço e mais com defender o plano, explicando como a consultoria poderia entregar alta qualidade pelo preço proposto.
Passo 3: Diagnosticar
Identifique em que etapa do processo de qualificação do prospect as coisas deixaram de estar alinhadas. O prospect conversou com um concorrente? Esqueceu como a solução poderia resolver o problema dele?
Se a objeção for o preço, você precisa fazer um trabalho melhor ao comunicar o valor. Se a objeção estiver relacionada ao momento ou à falta de prioridade da necessidade, você precisa descobrir a causa raiz de um problema de negócio que seu produto ou serviço pode resolver.
Esse diagnóstico permite revisar o processo de qualificação do prospect e refletir sobre algumas perguntas importantes.
a. A empresa realmente precisa do que você está vendendo?
Para descobrir a causa raiz de um problema empresarial que seu produto ou serviço pode resolver — seja ele técnico, relacionado ao fornecimento ou ao capital (ou uma combinação dos três!), você precisa descobrir se uma pessoa ou organização enfrenta um problema urgente que está determinada, talvez até desesperada, a resolver. Você precisa avaliar com honestidade se a solução da sua empresa é adequada para mitigar ou aliviar os pontos de dor do prospect.
Você pode se surpreender com a frequência com que representantes de vendas não interrompem sua busca mesmo depois de descobrir que as principais necessidades de um prospect não estão alinhadas às suas ofertas.
b. Essa pessoa realmente entende sua proposta de valor?
Muitos executivos ficam obcecados com os custos, especialmente quando trabalham com orçamentos apertados ou estão acostumados a buscar sempre o menor preço.
Nesse caso, você precisa determinar se essa empresa ou pessoa entende o verdadeiro valor ou benefício da sua solução, para além da sua estrutura de preços. Além disso, você precisa descobrir se ela sequer tem o orçamento e a visão necessários para perceber o valor da sua solução.
Para aprender a mudar uma estratégia de vendas focada no preço para uma estratégia focada no valor, leia meu blog, “Pare de baixar o preço para conquistar compradores econômicos.”
c. Por que agora?
O timing é importante. Um excelente conhecimento de negócios será útil, porque você poderá perceber quando uma mudança no mercado estiver se aproximando e conseguir discutir possíveis impactos com os principais executivos. Isso não apenas os impressionará, mas também fortalecerá sua credibilidade.
Seja de capital aberto, privada ou sem fins lucrativos, toda organização está sempre se preparando para possíveis desafios futuros. Ao ser visto como um parceiro de confiança, você fica em uma posição privilegiada para conquistar ou manter negócios no futuro, durante ciclos econômicos de alta e de baixa.
Passo 4: Fechamento incisivo
Um fechamento incisivo ou fechamento de teste é uma forma de isolar uma objeção e determinar se ela é uma tática de negociação, uma pergunta válida ou uma preocupação. Pode soar mais ou menos assim: “se superarmos essas questões sobre preço e você concordar que o investimento que estamos pedindo vale a pena, existe algo mais que impediria você de seguir em frente?”
Se a objeção for uma tática de negociação, você vai querer trazer à tona todas as objeções que o prospect possa ter, para negociar vários aspectos, e não apenas o preço. Talvez você possa fazer concessões nos termos, na funcionalidade, nas entregas ou encontrar outras formas de adicionar mais valor como parte desse processo de negociação. No entanto, você só conseguirá fazer isso se a conversa se ampliar para incluir várias métricas.
Passo 5: Abordar
Ao longo de um ciclo de vendas, setores, empresas e pessoas mudam. É por isso que, no final do processo, pode ser necessário continuar educando, esclarecendo ou negociando.
Trabalho com vendas há quase 30 anos e, na realidade, todas as objeções que enfrentei se encaixaram em uma destas quatro dimensões de qualificação do prospect:
- Eles deveriam comprar de nós?
- Nossa solução ou produto vale a pena para eles?
- Eles podem comprar? Estou falando com a pessoa que tem autoridade para comprar?
- Quando eles vão comprar?
Indo além das objeções
As objeções inevitavelmente surgirão durante o processo de vendas. Lidar com objeções de forma eficaz é uma habilidade que você pode praticar e reforçar com treinamento de vendas e coaching.
Organizações diferentes têm níveis diferentes de sofisticação para lidar com objeções, e as melhores oferecem tanto treinamento quanto ferramentas, como “battle cards”, para ajudar você a superar objeções comuns.
Na próxima vez que algo for dito ou questionado de repente e atrapalhar o avanço de uma venda, use os cinco passos que acabamos de apresentar para lidar com objeções de forma positiva.
Um pouco sobre Julie:
Julie Thomas, presidente e CEO da ValueSelling Associates, é uma palestrante e consultora reconhecida, além de autora de “ValueSelling: Driving Sales Up One Conversation at a Time.”
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