Comment surmonter les objections commerciales
Un article invité de Julie Thomas, PDG de ValueSelling Associates
« Non » est un mot redouté dans la vente. C’est la dernière chose que la plupart des commerciaux veulent entendre lorsqu’ils essaient d’atteindre leur quota, de conclure un deal avant la fin du trimestre ou de toucher leur bonus.
Savais-tu que, dans bien des cas, un « non » signifie « pas encore » ? Tu peux considérer les objections comme des signes indiquant que ton prospect ne va pas avancer vers l’achat de ta solution. Mais change de perspective et accueille le prochain « non ».
Si une question ou une inquiétude vient à l’esprit d’un prospect, tu veux qu’il l’exprime afin de pouvoir répondre à son objection et faire avancer le processus de vente. Si tu n’as pas connaissance de l’objection, tu risques de perdre le deal.
Examinons les types d’objections commerciales les plus courants et voyons cinq étapes concrètes pour les surmonter.
3 types courants d’objections commerciales : valeur, pouvoir et plan
Une fois ton prospect qualifié, tu seras très probablement confronté à des objections relevant de ces trois catégories :
1. Valeur
Les objections liées à la valeur portent sur la question suivante : « Est-ce que cela en vaut la peine ? » Cette question concerne souvent le prix et la valeur perçue pour l’organisation. Naturellement, plus ton acheteur potentiel est convaincu de la valeur de la solution, moins tu rencontreras d’objections concernant le prix.
Les objections peuvent notamment être les suivantes :
- Ton prix est trop élevé.
- Nous nous en sortons bien avec notre solution actuelle.
- J’ai déjà un contrat avec une autre entreprise.
2. Pouvoir décisionnel
Les objections liées au pouvoir portent sur la question suivante : « Puis-je acheter ? » C’est ici que les jeux de pouvoir et les rôles au sein de l’organisation entrent en jeu.
Tu peux entendre des objections comme :
- Mon gestionnaire n’approuvera pas cette dépense.
- Je ne suis qu’une des plusieurs personnes impliquées dans cette décision.
- Je suis convaincu, mais je ne suis pas responsable du budget.
3. Moment opportun
Les objections liées au plan portent sur la question suivante : « Quand vais-je acheter ? » Même si le prospect est convaincu que ta solution lui convient, il faut tenir compte du moment et des priorités.
Les objections prendront la forme de réactions telles que :
- Je suis trop occupé pour avancer là-dessus en ce moment.
- Cela ne correspond pas au plan de l’année en cours.
- Peut-on réexaminer la question le trimestre prochain ?
5 étapes pour surmonter les objections
Chez ValueSelling Associates, nous enseignons un processus précis pour gérer les objections.
Quand j’enseigne, le client essaie souvent de noter les mots parfaits pour répondre à une objection. Pourtant, c’est le processus utilisé pour traiter l’objection, bien plus que les mots eux-mêmes, qui compte le plus.
Voici cinq étapes qui font partie du processus de gestion des objections.
Étape 1 : l’attitude
Adopter une attitude positive et ne pas avoir peur de gérer les objections est essentiel pour réussir à y répondre. Tu ne veux pas avoir l’air d’un animal pris dans les phares d’une voiture ni te mettre à transpirer à grosses gouttes.
Une objection signifie que le prospect est suffisamment intéressé pour échanger avec toi plutôt que mettre fin à la conversation. Accueille les objections : elles t’offrent l’opportunité d’en apprendre davantage sur les besoins de ton prospect et de lui montrer la valeur mesurable que ton produit ou ta solution peut lui apporter.
Étape 2 : clarifier
Comprends parfaitement l’objection et le « pourquoi » qui la sous-tend. La clarification est essentielle pour répondre précisément à la préoccupation exprimée.
Par exemple, quand un commercial essuie un refus lié au prix, il suppose presque toujours que le prix est trop élevé. Ce n’est pas toujours le cas. Le problème peut venir de certains éléments qui composent le prix, de la manière dont il a été déterminé, ou même du fait que le prix est trop bas : le prospect veut alors s’assurer que tout ce dont il a besoin est bien inclus.
Un client m’a un jour raconté comment il avait vendu un projet de conseil de plusieurs millions de dollars à un hôpital prestigieux.
Le commercial a réuni l’équipe A et élaboré la meilleure proposition possible, avec un résumé d’investissement remarquable, afin de présenter ses capacités à l’hôpital. L’équipe était très fière de sa solution et la considérait comme parfaitement adaptée.
Tu peux imaginer leur surprise le jour de la présentation en personne, lorsque les dirigeants de l’hôpital ont soulevé de nombreuses questions et préoccupations concernant le prix. Avant de céder à la crainte que le prix soit trop élevé, le commercial a posé plusieurs questions de clarification pour découvrir la véritable raison de ces questions.
Il s’est avéré que l’hôpital craignait que le cabinet de conseil n’ait proposé un prix artificiellement bas et voulait se protéger contre une facturation au moindre supplément à l’avenir, ou contre une situation où la qualité diminuerait parce que le cabinet aurait sous-évalué le projet.
Une fois qu’il a compris le pourquoi de ces questions, le commercial s’est rendu compte qu’il s’agissait moins de défendre le prix que de défendre le forfait, en expliquant comment le cabinet pouvait fournir un travail de grande qualité au prix proposé.
Étape 3 : diagnostiquer
Identifie l’étape du processus de qualification du prospect à laquelle les choses ont commencé à se désaligner. Le prospect a-t-il échangé avec un concurrent ? A-t-il oublié comment la solution pouvait résoudre son problème ?
Si l’objection porte sur le prix, tu dois mieux communiquer la valeur. Si elle concerne le timing ou le fait que le besoin ne soit pas prioritaire pour le moment, tu dois identifier la cause profonde d’un problème métier que ton produit ou ton service peut résoudre.
Ce diagnostic te permet de revoir le processus de qualification du prospect et de réfléchir à quelques questions clés.
a. L’entreprise a-t-elle vraiment besoin de ce que tu vends ?
Pour identifier la cause profonde d’un problème d’entreprise que ton produit ou ton service peut résoudre — qu’il s’agisse de problèmes techniques, d’approvisionnement ou de capitaux (ou des trois à la fois !), tu dois découvrir si une personne ou une organisation est confrontée à un problème urgent qu’elle est déterminée, voire désespérée, à résoudre. Tu dois évaluer honnêtement si la solution de ton entreprise correspond réellement aux besoins du prospect et peut atténuer ou soulager ses points de douleur.
Tu seras peut-être surpris de constater à quel point les commerciaux poursuivent souvent leurs efforts même après avoir appris que les principaux besoins d’un prospect ne correspondent pas à leur offre.
b. Cette personne comprend-elle vraiment ta proposition de valeur ?
De nombreux dirigeants deviennent obnubilés par les coûts, surtout lorsqu’ils disposent d’un budget serré ou ont l’habitude de traquer les bonnes affaires.
Dans ce cas, tu dois déterminer si cette entreprise ou cette personne comprend la véritable valeur de ta solution, au-delà de sa structure tarifaire. Tu dois également savoir si elle dispose réellement du budget et de la vision nécessaires pour percevoir la valeur de ta solution.
Pour apprendre à faire passer une stratégie commerciale axée sur le prix à une stratégie axée sur la valeur, lis mon article de blog « Oublie l’idée de baisser tes prix pour séduire les acheteurs économes ».
c. Pourquoi maintenant ?
Le timing est important. Une excellente culture business sera payante, car tu pourras sentir quand un changement de marché se profile à l’horizon et être capable d’aborder ses conséquences potentielles avec les principaux dirigeants. Cela les impressionnera, mais renforcera aussi ta crédibilité.
Qu’elle soit cotée en bourse, détenue par des intérêts privés ou à but non lucratif, chaque organisation se prépare en permanence aux difficultés qui pourraient se présenter. En étant perçu comme un partenaire de confiance, tu es bien placé pour gagner ou conserver de futurs contrats pendant les phases de croissance comme pendant les périodes de ralentissement économique.
Étape 4 : la conclusion incisive
Une conclusion incisive, ou conclusion d’essai, permet d’isoler une objection et de déterminer s’il s’agit d’une tactique de négociation, d’une question valide ou d’une véritable préoccupation. Cela peut donner quelque chose comme : « Si nous dépassons ces questions de prix et que tu es d’accord pour dire que l’investissement que nous te demandons vaut le coup, y a-t-il autre chose qui t’empêcherait d’aller de l’avant ? »
Si l’objection est une tactique de négociation, tu veux faire émerger toutes les objections que le prospect pourrait avoir afin de négocier sur une multitude de points, et pas uniquement sur le prix. Tu pourrais faire des concessions sur les conditions, les fonctionnalités, les livrables ou trouver d’autres moyens d’ajouter de la valeur dans le cadre de cette négociation. Mais tu ne peux le faire que si la conversation s’élargit à plusieurs critères.
Étape 5 : répondre
Au cours d’un cycle de vente, les secteurs, les entreprises et les personnes changent. C’est pourquoi, à la fin du processus, tu devras peut-être encore expliquer certains points, les clarifier ou négocier.
Je travaille dans la vente depuis près de 30 ans et, en réalité, toutes les objections auxquelles j’ai été confronté entraient dans l’une de ces quatre dimensions de qualification d’un prospect :
- Devraient-ils acheter chez nous ?
- Notre solution ou notre produit en vaut-il la peine pour eux ?
- Peuvent-ils acheter ? Est-ce que je m’adresse à la personne qui a le pouvoir d’achat ?
- Quand achèteront-ils ?
Aller au-delà des objections
Les objections finiront inévitablement par surgir au cours du processus de vente. Savoir y répondre efficacement est une compétence que tu peux exercer et renforcer grâce à une formation commerciale et à du coaching.
Les organisations n'ont pas toutes le même degré de maturité dans la gestion des objections : les meilleures proposent à la fois des formations et des outils comme les « battle cards » pour t'aider à surmonter les objections courantes.
La prochaine fois qu'une remarque ou une question surgit soudainement et t'empêche de faire avancer une vente, utilise les cinq étapes que nous venons de présenter pour traiter les objections de manière positive.
Un mot sur Julie :
Julie Thomas, présidente-directrice générale de ValueSelling Associates, est une conférencière et consultante reconnue, ainsi que l'autrice de « ValueSelling : stimuler les ventes, une conversation à la fois ».
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