Wie du Einwände im Vertrieb überwindest
Ein Gastbeitrag von Julie Thomas, CEO von ValueSelling Associates
„Nein“ ist im Vertrieb ein gefürchtetes Wort. Es ist das Letzte, was die meisten Vertriebsmitarbeiter hören wollen, wenn sie versuchen, ihre Quote zu erreichen, noch vor Quartalsende einen Deal zu gewinnen oder ihren Bonus zu bekommen.
Wusstest du, dass ein „Nein“ in vielen Fällen „noch nicht“ bedeutet? Vielleicht siehst du Einwände als Zeichen dafür, dass dein Prospect deine Lösung nicht kaufen wird. Ändere deine Perspektive und freue dich auf das nächste „Nein“.
Wenn ein Prospect eine Frage oder ein Bedenken hat, möchtest du, dass er es anspricht. So kannst du den Einwand ausräumen und den Vertriebsprozess voranbringen. Wenn dir der Einwand nicht bewusst ist, wirst du den Deal wahrscheinlich verlieren.
Sehen wir uns die häufigsten Arten von Einwänden im Vertrieb an und fünf konkrete Schritte, mit denen du sie überwinden kannst.
3 häufige Arten von Einwänden im Vertrieb: Wert, Entscheidungsbefugnis und Zeitpunkt
Sobald dein Prospect qualifiziert ist, wirst du höchstwahrscheinlich mit Einwänden aus diesen drei Kategorien konfrontiert:
1. Wert
Bei wertbezogenen Einwänden geht es um die Frage: „Ist es das wert?“ Dabei spielen oft der Preis und der wahrgenommene Wert für die Organisation eine Rolle. Je überzeugter dein potenzieller Käufer vom Wert der Lösung ist, desto weniger Einwände zum Preis wirst du natürlich hören.
Mögliche Einwände sind:
- Dein Preis ist zu hoch.
- Mit unserer aktuellen Lösung kommen wir ganz gut zurecht.
- Ich habe bereits einen Vertrag mit einem anderen Unternehmen.
2. Entscheidungsbefugnis
Bei Einwänden zur Entscheidungsbefugnis geht es um die Frage: „Kann ich kaufen?“ Hier kommen die internen Machtverhältnisse und Rollen in der Organisation ins Spiel.
Du könntest Einwände hören wie:
- Mein Manager wird das nicht genehmigen.
- Ich bin nur eine von mehreren Personen, die an dieser Entscheidung beteiligt sind.
- Ich bin überzeugt, aber ich verfüge nicht über das Budget.
3. Zeitpunkt
Bei Einwänden zum Zeitpunkt geht es um die Frage: „Wann werde ich kaufen?“ Auch wenn der Prospect davon überzeugt ist, dass deine Lösung für ihn geeignet ist, müssen Zeitpunkt und Prioritäten berücksichtigt werden.
Einwände äußern sich als Einwände wie:
- Ich bin gerade zu beschäftigt, um das jetzt weiterzuverfolgen.
- Das passt nicht in den Plan für dieses Jahr.
- Können wir das im nächsten Quartal noch einmal besprechen?
5 Schritte, um Einwände zu überwinden
Bei ValueSelling Associates vermitteln wir einen bestimmten Prozess für den Umgang mit Einwänden.
Wenn ich unterrichte, versucht der Kunde oft, die perfekten Worte aufzuschreiben, mit denen er auf einen Einwand reagieren kann. Entscheidend ist jedoch der Prozess, mit dem du den Einwand behandelst – nicht so sehr die Worte selbst.
Hier sind fünf Schritte, die zum Prozess für den Umgang mit Einwänden gehören.
Schritt 1: Einstellung
Eine positive Einstellung zu haben und keine Angst davor zu haben, mit Einwänden umzugehen, ist entscheidend für deinen Erfolg bei ihrer Behandlung. Du willst schließlich nicht wirken wie das Kaninchen vor der Schlange oder plötzlich kalten Schweiß bekommen.
Ein Einwand bedeutet, dass der Prospect genug Interesse hat, sich mit dir auseinanderzusetzen, statt das Gespräch zu beenden. Sieh Einwände als Chance: Du kannst mehr über die Bedürfnisse deines Prospects erfahren und den messbaren Wert vermitteln, den dein Produkt oder deine Lösung ihm bietet.
Schritt 2: Klären
Verstehe den Einwand und das dahinterliegende „Warum“ vollständig. Eine Klärung ist entscheidend, damit du genau auf das eigentliche Anliegen eingehen kannst.
Wenn Vertriebsmitarbeiter zum Beispiel eine Ablehnung des Preises erhalten, nehmen sie fast immer an, dass der Preis zu hoch ist. Das ist jedoch nicht immer der Fall. Es könnte um Bestandteile des Preises gehen, darum, wie der Preis ermittelt wurde, oder sogar darum, dass der Preis zu niedrig ist und der Prospect sicherstellen möchte, dass alles enthalten ist, was er braucht.
Ein Kunde erzählte mir einmal von einem Verkauf eines mehrmillionenschweren Beratungsprojekts an ein renommiertes Krankenhaus.
Der Vertriebsmitarbeiter stellte das „A“-Team zusammen und entwickelte den bestmöglichen Vorschlag mit einer herausragenden Zusammenfassung der Investition, um dem Krankenhaus die eigenen Fähigkeiten zu präsentieren. Das Team war so stolz auf seine Lösung und überzeugt, dass sie perfekt passte.
Du kannst dir sicher vorstellen, wie überrascht das Team am Tag der persönlichen Präsentation war, als die Krankenhausleitung zahlreiche Fragen und Bedenken zum Preis äußerte. Bevor die Angst aufkam, der Preis könnte zu hoch sein, stellte der Vertriebsmitarbeiter mehrere klärende Fragen, um den wahren Grund hinter den Fragen herauszufinden.
Es stellte sich heraus, dass das Krankenhaus befürchtete, die Beratungsgesellschaft habe den Preis zu niedrig angesetzt. Man wollte sich davor schützen, später für jede Kleinigkeit zusätzlich zur Kasse gebeten zu werden oder in eine Situation zu geraten, in der die Qualität nachlassen würde, weil die Beratungsgesellschaft das Projekt zu niedrig angeboten hatte.
Als der Vertriebsmitarbeiter das Warum hinter den Fragen verstanden hatte, erkannte er, dass es weniger darum ging, den Preis zu verteidigen, als vielmehr darum, den Plan zu verteidigen und zu erklären, wie die Beratungsgesellschaft zum vorgeschlagenen Preis eine hohe Qualität liefern konnte.
Schritt 3: Diagnostizieren
Finde heraus, in welcher Phase des Qualifizierungsprozesses des Prospects die Abstimmung verloren gegangen ist. Hat der Prospect Gespräche mit einem Wettbewerber geführt? Hat er vergessen, wie die Lösung sein Problem lösen könnte?
Wenn der Einwand den Preis betrifft, musst du den Wert besser vermitteln. Dreht sich der Einwand um den Zeitpunkt oder darum, dass der Bedarf aktuell keine Priorität hat, musst du die eigentliche Ursache eines geschäftlichen Problems aufdecken, das dein Produkt oder deine Dienstleistung lösen kann.
Diese Diagnose ermöglicht es dir, den Qualifizierungsprozess des Prospects zu überprüfen und über einige wichtige Fragen nachzudenken.
a. Braucht das Unternehmen wirklich, was du verkaufst?
Um die eigentliche Ursache eines geschäftlichen Problems aufzudecken, das dein Produkt oder deine Dienstleistung lösen kann – ganz gleich, ob es sich um technische, Liefer- oder Kapitalprobleme handelt (oder um alle drei zusammen!) –, musst du herausfinden, ob eine Person oder eine Organisation ein drängendes Problem hat, das sie unbedingt, vielleicht sogar verzweifelt, lösen will. Du musst ehrlich beurteilen, ob die Lösung deines Unternehmens gut geeignet ist, die Schmerzpunkte des potenziellen Kunden zu mindern oder zu beseitigen.
Du wirst vielleicht überrascht sein, wie oft Vertriebsmitarbeiter ihre Bemühungen nicht einstellen, nachdem sie erfahren haben, dass die wichtigsten Bedürfnisse eines potenziellen Kunden nicht zu ihrem Angebot passen.
b. Versteht diese Person dein Wertversprechen wirklich?
Viele Führungskräfte fixieren sich auf die Kosten – besonders, wenn ihr Budget knapp ist oder sie es gewohnt sind, nach Schnäppchen zu suchen.
In diesem Fall musst du feststellen, ob dieses Unternehmen oder diese Person den wahren Wert deiner Lösung über ihre Preisstruktur hinaus versteht. Außerdem musst du herausfinden, ob überhaupt das Budget und die nötige Weitsicht vorhanden sind, um den Wert deiner Lösung zu erkennen.
Wenn du erfahren möchtest, wie du eine auf den Preis ausgerichtete Vertriebsstrategie in eine auf den Wert ausgerichtete Strategie umwandelst, lies meinen Blogbeitrag „Forget about Going Lower to Capture Frugal Buyers.“
c. Warum jetzt?
Der richtige Zeitpunkt ist wichtig. Ausgeprägtes Geschäftsverständnis wird sich auszahlen, denn du erkennst möglicherweise, wann sich ein Wandel am Markt abzeichnet, und kannst mit wichtigen Führungskräften über mögliche Auswirkungen sprechen. Das wird sie nicht nur beeindrucken, sondern auch deine Glaubwürdigkeit stärken.
Ganz gleich, ob börsennotiert, in privater Hand oder gemeinnützig: Jede Organisation bereitet sich ständig auf mögliche Herausforderungen vor. Wenn du als vertrauenswürdiger Partner wahrgenommen wirst, bist du gut positioniert, um in wirtschaftlich guten wie schlechten Zeiten zukünftige Geschäfte zu gewinnen oder bestehende zu halten.
Schritt 4: Der Sharp-Angle-Close
Ein Sharp-Angle-Close oder Probeabschluss ist eine Möglichkeit, einen Einwand zu isolieren und festzustellen, ob es sich um eine Verhandlungstaktik, eine berechtigte Frage oder ein echtes Bedenken handelt. Das könnte etwa so klingen: „Wenn wir diese Fragen zur Preisgestaltung klären und du zustimmst, dass die von dir erwartete Investition ihren Wert hat – gäbe es dann noch etwas, das dich davon abhalten würde, weiterzumachen?“
Wenn der Einwand eine Verhandlungstaktik ist, solltest du alle möglichen Einwände des potenziellen Kunden offenlegen, um über eine Vielzahl von Punkten zu verhandeln – nicht nur über den Preis. Vielleicht kannst du bei den Konditionen, dem Funktionsumfang, den Liefergegenständen oder auf andere Weise Zugeständnisse machen und im Rahmen dieses Verhandlungsprozesses zusätzlichen Wert schaffen. Das ist allerdings nur möglich, wenn sich das Gespräch auf mehrere Kriterien ausweitet.
Schritt 5: Ansprechen
Im Verlauf eines Verkaufszyklus verändern sich Branchen, Unternehmen und Menschen. Deshalb musst du am Ende des Prozesses möglicherweise noch weiter informieren, für Klarheit sorgen oder verhandeln.
Ich bin seit fast 30 Jahren im Vertrieb tätig, und die Realität ist: Jeder Einwand, mit dem ich konfrontiert wurde, ließ sich einer dieser vier Dimensionen der Qualifizierung eines potenziellen Kunden zuordnen:
- Sollten sie bei uns kaufen?
- Ist unsere Lösung oder unser Produkt den Preis für sie wert?
- Können sie kaufen? Spreche ich die Person mit Einkaufsbefugnis an?
- Wann werden sie kaufen?
Über Einwände hinausgehen
Einwände kommen im Verkaufsprozess unweigerlich auf. Der effektive Umgang mit Einwänden ist eine Fähigkeit, die du durch Verkaufstraining und Coaching üben und weiterentwickeln kannst.
Verschiedene Unternehmen gehen unterschiedlich professionell mit Einwänden um. Die besten stellen sowohl Schulungen als auch Tools wie „Battle Cards“ bereit, die dir helfen, gängige Einwände zu überwinden.
Wenn beim nächsten Mal plötzlich etwas gesagt oder hinterfragt wird, das dich daran hindert, einen Verkauf voranzubringen, kannst du die fünf gerade beschriebenen Schritte nutzen, um Einwände auf positive Weise anzusprechen.
Ein wenig über Julie:
Julie Thomas, Präsidentin und CEO von ValueSelling Associates, ist eine gefragte Rednerin und Beraterin sowie die Autorin von „ValueSelling: Driving Sales Up One Conversation at a Time.“
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