영업 반론을 극복하는 방법
ValueSelling Associates의 CEO Julie Thomas가 작성한 게스트 블로그
영업에서 “아니요”는 듣기 두려운 말이에요. 할당량을 달성하거나, 분기 말 전에 거래를 성사시키거나, 보너스를 받으려고 할 때 대부분의 영업사원이 가장 듣고 싶어 하지 않는 말이죠.
많은 경우 “아니요”가 “아직은 아니에요”라는 뜻이라는 사실을 알고 있나요? 반론을 잠재 고객이 여러분의 솔루션을 구매하는 방향으로 나아가지 않을 거라는 신호로 생각할 수도 있지만, 관점을 바꿔 다음번 “아니요”를 반겨보세요.
잠재 고객의 머릿속에 질문이나 우려가 있다면, 그 사람이 이를 꺼내기를 바라야 해요. 그래야 반론에 대응하고 영업 프로세스를 앞으로 진행할 수 있으니까요. 반론을 알아차리지 못하면 거래를 놓칠 가능성이 높아요.
가장 흔한 영업 반론의 유형을 살펴보고, 반론을 극복하는 구체적인 다섯 가지 단계를 소개할게요.
영업 반론의 일반적인 3가지 유형: 가치, 권한, 플랜
잠재 고객의 자격을 확인하고 나면, 대부분 다음 세 가지 범주의 반론을 마주하게 돼요.
1. 가치
가치에 기반한 반론은 “그만한 가치가 있나요?”라는 질문에 초점을 맞춰요. 이 질문에는 흔히 가격과 조직이 인식하는 가치가 함께 포함돼요. 당연히 잠재 구매자가 솔루션의 가치를 확신할수록 가격에 대한 반론은 줄어들어요.
반론의 예는 다음과 같아요.
- 가격이 너무 비싸요.
- 현재 솔루션으로도 잘하고 있어요.
- 이미 다른 회사와 계약을 맺었어요.
2. 의사결정 권한
권한에 기반한 반론은 “제가 구매할 수 있나요?”라는 질문에 초점을 맞춰요. 여기에는 조직 내 정치와 각자의 역할이 영향을 미쳐요.
다음과 같은 반론을 들을 수 있어요.
- 매니저가 승인하지 않을 거예요.
- 이 의사결정에 관여하는 사람은 저 말고도 여러 명이에요.
- 저는 확신하지만 예산을 결정할 권한은 없어요.
3. 시점
플랜에 기반한 반론은 “언제 구매할까요?”라는 질문에 초점을 맞춰요. 잠재 고객이 여러분의 솔루션이 자신에게 좋은 선택이라는 점을 확신하더라도, 시점과 우선순위는 고려해야 해요.
다음과 같은 반응으로 반론이 나타날 수 있어요.
- 지금은 너무 바빠서 이 일을 진행할 수 없어요.
- 올해 플랜에는 맞지 않아요.
- 다음 분기에 다시 논의해도 될까요?
거절을 극복하는 5단계
ValueSelling Associates에서는 거절을 다루는 구체적인 프로세스를 가르쳐요.
제가 가르칠 때면 고객은 거절에 대응하기 위한 완벽한 표현을 적으려고 하는 경우가 많아요. 하지만 가장 중요한 건 표현 자체라기보다 거절에 대응하는 프로세스예요.
거절을 다루는 프로세스에는 다음 다섯 단계가 있어요.
1단계: 태도
긍정적인 태도를 갖고 거절을 다루는 일을 두려워하지 않는 게 거절에 대응하는 성공의 핵심이에요. 헤드라이트 앞에 멈춰 선 사슴처럼 보이거나 식은땀을 흘리고 싶지는 않을 거예요.
거절을 받았다는 건 잠재 고객이 대화를 끝내는 대신 여러분과 대화를 이어갈 만큼 관심이 있다는 뜻이에요. 거절을 잠재 고객의 요구를 더 깊이 알아보고, 여러분의 제품이나 솔루션이 제공하는 측정 가능한 값을 전달할 기회로 받아들여 보세요.
2단계: 명확히 파악하기
거절과 그 뒤에 있는 ‘이유’를 완전히 이해해야 해요. 정확한 우려 사항에 대응하려면 명확히 파악하는 과정이 중요해요.
예를 들어 영업 담당자는 가격 거절을 받으면 거의 항상 가격이 너무 높다고 가정해요. 하지만 꼭 그런 건 아니에요. 가격을 구성하는 요소나 가격이 결정된 방식이 문제일 수도 있고, 오히려 가격이 너무 낮아서 잠재 고객이 필요한 모든 것이 포함돼 있는지 확인하려는 것일 수도 있어요.
한 고객이 한때 저에게 유명한 병원에 수백만 달러 규모의 컨설팅 프로젝트를 판매한 이야기를 들려줬어요.
영업 담당자는 ‘A’팀을 꾸리고, 병원에 자신들의 역량을 보여주기 위해 뛰어난 투자 요약이 포함된 최고의 제안서를 작성했어요. 팀은 자신들의 솔루션을 매우 자랑스러워했고, 이상적인 적합성을 갖췄다고 믿었어요.
대면 프레젠테이션을 진행한 날 병원 임원들이 가격에 관해 여러 질문과 우려를 제기했을 때 팀이 얼마나 놀랐을지 상상해 보세요. 가격이 너무 높다는 두려움이 생기기 전에 영업 담당자는 몇 가지 명확화 질문을 던져 그 질문의 진짜 이유를 파악했어요.
알고 보니 병원은 컨설팅 회사가 가격을 터무니없이 낮게 제시한 건 아닌지 걱정하고 있었어요. 앞으로 추가 비용을 조금씩 청구받거나, 컨설팅 회사가 프로젝트를 낮은 가격에 수주한 탓에 품질이 떨어지는 상황을 피하고 싶었던 거예요.
영업 담당자는 질문의 배경에 있는 이유를 이해한 뒤, 가격을 방어하는 것보다 플랜을 방어하는 일이 더 중요하다는 걸 깨달았어요. 그리고 제안한 가격으로 컨설팅 회사가 어떻게 높은 품질을 제공할 수 있는지 설명했어요.
3단계: 진단하기
잠재 고객 자격 검증 프로세스에서 어느 단계부터 서로의 이해가 어긋났는지 파악해 보세요. 잠재 고객이 경쟁사와 대화를 나눴나요? 솔루션이 자신의 문제를 어떻게 해결할 수 있는지 잊어버렸나요?
거절의 이유가 가격이라면 값을 더 잘 전달해야 해요. 거절이 시점에 관한 것이거나 지금은 그 요구가 우선순위가 아니라는 뜻이라면, 여러분의 제품이나 서비스가 해결할 수 있는 비즈니스 문제의 근본 원인을 파악해야 해요.
이 진단을 통해 잠재 고객 자격 검증 프로세스를 다시 살펴보고 몇 가지 핵심 질문을 돌아볼 수 있어요.
a. 회사에 정말 당신이 판매하는 제품이 필요할까요?
제품이나 서비스로 해결할 수 있는 비즈니스 문제의 근본 원인을 파악하려면, 그 문제가 기술, 공급 또는 자본과 관련된 것이든(혹은 이 세 가지가 모두 결합된 것이든!) 개인이나 조직이 반드시 해결하려고 하는, 어쩌면 절박하게 해결하려는 심각한 문제가 있는지 알아내야 해요. 또한 잠재 고객의 고충을 완화하거나 해소하는 데 우리 회사의 솔루션이 정말 적합한지 솔직하게 평가해야 해요.
잠재 고객의 주요 요구가 자신의 제공 항목과 맞지 않는다는 사실을 알게 된 뒤에도 영업 담당자가 추구를 멈추지 않는 경우가 얼마나 많은지 알면 놀랄 수도 있어요.
b. 이 사람이 당신의 가치 제안을 정말 이해하고 있을까요?
많은 임원이 비용에 집착해요. 특히 예산이 빠듯하거나 평소에 최저가를 찾아다니는 데 익숙한 경우에는 더 그래요.
이런 경우에는 이 회사나 개인이 단순한 가격 구조를 넘어 우리 솔루션의 진정한 가치 또는 값어치를 이해하고 있는지 판단해야 해요. 또한 이들이 우리 솔루션의 가치를 알아볼 예산과 비전이 애초에 있는지도 찾아내야 해요.
가격에 초점을 맞춘 영업 전략을 가치에 초점을 맞춘 전략으로 전환하는 방법을 알아보려면 제 블로그 “알뜰한 구매자를 잡기 위해 가격을 더 낮추는 건 잊으세요”를 읽어보세요.
c. 왜 지금일까요?
타이밍은 중요해요. 뛰어난 비즈니스 감각은 곧 성과로 이어져요. 시장의 변화가 다가오는 시점을 감지하고 주요 임원들과 잠재적인 영향에 대해 논의할 수 있기 때문이에요. 이는 그들에게 깊은 인상을 줄 뿐 아니라 당신의 신뢰도도 높여줘요.
상장 기업이든, 비상장 기업이든, 비영리 조직이든 모든 조직은 앞으로 닥칠 수 있는 문제에 늘 대비하고 있어요. 신뢰할 수 있는 파트너로 인식되면 경제가 호황과 불황을 오가는 상황에서도 향후 비즈니스를 확보하거나 유지할 수 있는 유리한 위치에 서게 돼요.
단계 4: 날카로운 각도 클로즈
날카로운 각도 클로즈 또는 시험 클로즈는 이의 제기를 분리해 그것이 협상 전술인지, 유효한 질문인지, 아니면 우려 사항인지 판단하는 방법이에요. 다음과 같이 말할 수 있어요. “가격에 대한 이 질문들을 해결하고 우리가 요청하는 투자가 그만한 가치가 있다는 데 동의한다면, 그래도 앞으로 진행하지 못하게 할 다른 이유가 있을까요?”
이의 제기가 협상 전술이라면 잠재 고객이 가질 수 있는 모든 이의 제기를 표면으로 끌어내 여러 사안을 협상하고, 가격만 협상해서는 안 돼요. 협상 과정에서 조건, 기능, 산출물 또는 더 많은 가치를 추가하는 다른 방법에 대해 양보할 여지가 있을 수도 있어요. 하지만 대화가 여러 지표로 확장될 때만 그렇게 할 수 있어요.
단계 5: 대응
영업 주기가 진행되는 동안 업계, 회사, 사람은 변해요. 그래서 프로세스가 끝날 때쯤에는 추가로 교육하거나, 명확히 설명하거나, 협상해야 할 수도 있어요.
저는 거의 30년 동안 영업을 해왔고, 현실적으로 제가 마주한 모든 이의 제기는 다음 네 가지 잠재 고객 자격 확인 기준 중 하나에 해당했어요:
- 이들이 우리에게서 구매해야 할까요?
- 우리의 솔루션이나 제품이 이들에게 그만한 가치가 있을까요?
- 이들이 구매할 수 있을까요? 구매 권한이 있는 사람을 타깃으로 삼고 있을까요?
- 이들은 언제 구매할까요?
이의 제기를 넘어 나아가기
영업 프로세스에서는 이의 제기가 필연적으로 등장해요. 효과적으로 이의 제기에 대응하는 능력은 영업 교육과 코칭을 통해 연습하고 강화할 수 있어요.
조직마다 이의 제기를 다루는 역량 수준은 달라요. 가장 체계적인 조직은 교육뿐 아니라 흔한 이의 제기를 극복하는 데 도움이 되는 ‘배틀 카드’ 같은 도구도 제공해요.
다음에 갑자기 무언가가 제기되거나 질문을 받아서 판매를 앞으로 진행하는 데 방해가 될 때는, 방금 살펴본 다섯 단계를 활용해 긍정적인 태도로 이의 제기에 대응해 보세요.
Julie에 대해 조금 소개할게요:
_ ValueSelling Associates의 사장 겸 최고경영자인 Julie Thomas는 유명한 연사이자 컨설턴트이며, 『ValueSelling: 한 번에 한 번의 대화로 매출 끌어올리기』의 저자예요._
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