كيفية التغلب على اعتراضات المبيعات
مدونة ضيف بقلم جولي توماس، الرئيس التنفيذي لشركة ValueSelling Associates
«لا» كلمة يخشاها العاملون في المبيعات. فهي آخر ما يرغب معظم مندوبي المبيعات في سماعه عندما يحاولون تحقيق الحصة، أو إتمام صفقة ناجحة قبل نهاية الربع، أو الحصول على مكافأتهم.
هل تعلم أن كلمة «لا» تعني في كثير من الحالات «ليس بعد»؟ قد ترى الاعتراضات علامات تشير إلى أن العميل المحتمل لن يمضي قدمًا لشراء الحل الذي تقدمه، لكن غيّر منظورك ورحّب بكلمة «لا» التالية.
إذا كان في ذهن العميل المحتمل سؤال أو مصدر قلق، فأنت تريد منه أن يطرحه، حتى تتمكن من معالجة الاعتراض ودفع عملية البيع إلى الأمام. وإذا لم تكن على دراية بالاعتراض، فمن المرجح أن تخسر الصفقة.
لنلقِ نظرة على أكثر أنواع اعتراضات المبيعات شيوعًا، ولنقدم خمس خطوات محددة للتغلب عليها.
3 أنواع شائعة من اعتراضات المبيعات: القيمة، والسلطة، والخطة
بعد تأهيل العميل المحتمل، ستواجه على الأرجح اعتراضات تندرج ضمن هذه الفئات الثلاث:
1. القيمة
تركز الاعتراضات القائمة على القيمة على السؤال التالي: «هل يستحق الأمر ذلك؟» وغالبًا ما يتعلق هذا السؤال بالسعر والقيمة المتصوَّرة للمؤسسة. ومن الطبيعي أنه كلما ازداد اقتناع المشتري المحتمل بقيمة الحل، قلّت اعتراضات السعر التي ستواجهها.
قد تشمل الاعتراضات ما يلي:
- سعرك مرتفع جدًا.
- نحن بخير مع الحل الذي نستخدمه حاليًا.
- لديّ بالفعل عقد مع شركة أخرى.
2. سلطة اتخاذ القرار
تركز الاعتراضات القائمة على السلطة على السؤال التالي: «هل يمكنني الشراء؟» وهنا تدخل سياسات المؤسسة وأدوارها في الصورة.
قد تسمع اعتراضات مثل:
- لن يوافق المدير على هذا.
- أنا واحد من عدة أشخاص مشاركين في هذا القرار.
- أنا مقتنع، لكنني لست المسؤول عن الميزانية.
3. التوقيت
تركز الاعتراضات القائمة على الخطة على سؤال: «متى سأشتري؟» ورغم أن العميل المحتمل قد يكون مقتنعًا بأن الحل مناسب له، فلا بد من أخذ التوقيت والأولويات في الحسبان.
ستأتي الاعتراضات في صورة ممانعة، مثل:
- أنا مشغول جدًا بحيث لا يمكنني المضي قدمًا في هذا الآن.
- لا يتناسب هذا مع خطة السنة الحالية.
- هل يمكننا إعادة النظر في هذا الأمر في الربع القادم؟
5 خطوات للتغلب على الاعتراضات
في ValueSelling Associates، نعلّمك عملية محددة للتعامل مع الاعتراضات.
غالبًا، عندما أدرّب العملاء، يحاول العميل تدوين الكلمات المثالية للرد على أحد الاعتراضات. لكن الأهم هو عملية التعامل مع الاعتراض، وليس الكلمات نفسها بالضرورة.
إليك خمس خطوات تشكّل جزءًا من عملية التعامل مع الاعتراضات.
الخطوة 1: الموقف
إن التحلي بموقف إيجابي وعدم الخوف من التعامل مع الاعتراضات أمران بالغا الأهمية لنجاحك في معالجتها. فأنت لا تريد أن تبدو كغزال أمام مصابيح سيارة، أو أن تتصبب عرقًا باردًا.
يعني تلقي اعتراض أن العميل المحتمل مهتم بما يكفي للتفاعل معك بدلًا من إنهاء المحادثة. تقبّل الاعتراضات، لأنها فرصة لمعرفة المزيد عن احتياجات العميل المحتمل والتواصل معه بشأن القيمة القابلة للقياس التي يقدّمها له منتجك أو حلك.
الخطوة 2: التوضيح
افهم الاعتراض تمامًا، وافهم «السبب» الكامن وراءه. فالتوضيح ضروري لمعالجة مصدر القلق الحقيقي بدقة.
على سبيل المثال، عندما يرفض مندوبو المبيعات السعر، يفترضون دائمًا تقريبًا أن السعر مرتفع جدًا. لكن هذا ليس صحيحًا دائمًا. فقد يكون الاعتراض متعلقًا بمكوّنات السعر، أو بكيفية تحديده، أو حتى بأن السعر منخفض جدًا وأن العميل المحتمل يريد التأكد من أن كل ما يحتاج إليه مشمول فيه.
حكى لي أحد العملاء ذات مرة قصة عن بيع مشروع استشاري تبلغ قيمته عدة ملايين من الدولارات إلى مستشفى مرموق.
جمع مندوب المبيعات «فريق النخبة» وأعدّ أفضل عرض ممكن على الإطلاق، مع ملخص استثماري مميز لعرض قدراتهم على المستشفى. كان الفريق فخورًا جدًا بحله، ومقتنعًا بأنه ملائم تمامًا.
يمكنك أن تتخيل مدى دهشتهم في يوم العرض التقديمي الحضوري، عندما طرح مسؤولو المستشفى عددًا من الأسئلة وأبدوا مخاوف بشأن التسعير. وقبل أن يستبد بهم الخوف من أن يكون السعر مرتفعًا جدًا، طرح مندوب المبيعات عدة أسئلة توضيحية لكشف السبب الحقيقي وراء تلك الأسئلة.
اتضح أن المستشفى كان قلقًا من أن تكون شركة الاستشارات قد عرضت سعرًا منخفضًا بشكل مبالغ فيه، وكان يريد حماية نفسه من دفع مبالغ إضافية مقابل كل تفصيل صغير في المستقبل، أو من الوقوع في موقف تتراجع فيه الجودة لأن شركة الاستشارات قدّمت عرضًا بأقل من التكلفة لتنفيذ المشروع.
بعد أن فهم مندوب المبيعات السبب الكامن وراء الأسئلة، أدرك أن الأمر لا يتعلق بالدفاع عن السعر بقدر ما يتعلق بالدفاع عن الخطة، وشرح كيفية تمكّن شركة الاستشارات من تقديم جودة عالية بالسعر المقترح.
الخطوة 3: التشخيص
حدّد المرحلة من عملية تأهيل العميل المحتمل التي اختل فيها التوافق. هل أجرى العميل المحتمل محادثات مع أحد المنافسين؟ هل نسي كيف يمكن للحل أن يعالج مشكلته؟
إذا كان الاعتراض متعلقًا بالسعر، فعليك أن تبذل جهدًا أفضل في توضيح القيمة. أما إذا كان الاعتراض يتمحور حول التوقيت، أو إذا لم تكن الحاجة أولوية في الوقت الحالي، فعليك أن تكشف السبب الجذري لمشكلة في العمل يمكن لمنتجك أو خدمتك حلّها.
يتيح لك هذا التشخيص مراجعة عملية تأهيل العميل المحتمل والتفكير في بعض الأسئلة الأساسية.
أ. هل تحتاج الشركة فعلًا إلى ما تبيعه؟
لكشف السبب الجذري لمشكلة في المؤسسة يمكن لمنتجك أو خدمتك حلّها — سواء كانت مشكلة تقنية أو تتعلق بالتوريد أو رأس المال (أو المشكلات الثلاث مجتمعة!) — عليك أن تكتشف ما إذا كان لدى شخص أو مؤسسة مشكلة ملحّة، وربما يائسة، مصمّمة على حلّها. وعليك أن تقيّم بصدق ما إذا كان حلّ شركتك مناسبًا للتخفيف من نقاط الألم لدى العميل المحتمل أو معالجتها.
قد تتفاجأ من مدى تكرار عدم توقف مندوبي المبيعات عن متابعة العميل المحتمل حتى بعد أن يكتشفوا أن احتياجاته الأساسية لا تتوافق مع ما تقدمه شركتهم.
ب. هل يفهم هذا الشخص حقًا عرض القيمة الذي تقدمه؟
ينشغل كثير من التنفيذيين بالتكاليف، ولا سيما إذا كانت ميزانياتهم محدودة أو كانوا معتادين على البحث عن الصفقات الأرخص.
في هذه الحالة، عليك أن تحدد ما إذا كانت هذه الشركة أو هذا الشخص يفهم القيمة الحقيقية لحلّك أو جدواه، بما يتجاوز هيكل أسعاره. وعليك أيضًا أن تعرف ما إذا كانت لديه الميزانية والرؤية اللازمتان لرؤية قيمة حلّك أصلًا.
لمعرفة كيفية تحويل استراتيجية مبيعات تركّز على السعر إلى استراتيجية تركّز على القيمة، اقرأ مقالتي على مدونتي، «توقّف عن خفض السعر لجذب المشترين المقتصدين».
ج. لماذا الآن؟
التوقيت مهم. ستؤتيك الفطنة التجارية الممتازة ثمارها، لأنك قد تستشعر اقتراب تحوّل في السوق، وتتمكن من مناقشة آثاره المحتملة مع كبار المسؤولين التنفيذيين. ولن يثير ذلك إعجابهم فحسب، بل سيعزز أيضًا مصداقيتك.
سواء كانت المؤسسة مدرجة في البورصة أو مملوكة ملكية خاصة أو غير ربحية، فهي تستعد دائمًا لمواجهة التحديات المحتملة المقبلة. وعندما ينظر إليك الآخرون بوصفك شريكًا موثوقًا، تصبح في موقع ممتاز لاكتساب الأعمال المستقبلية أو الحفاظ عليها خلال الدورات الاقتصادية الصاعدة والهابطة.
الخطوة 4: الإغلاق بزاوية حاسمة
الإغلاق بزاوية حاسمة، أو الإغلاق التجريبي، هو طريقة لعزل اعتراض ما وتحديد ما إذا كان تكتيكًا تفاوضيًا، أو سؤالًا صالحًا، أو مصدر قلق. وقد يبدو الأمر على النحو التالي: «إذا تجاوزنا هذه الأسئلة المتعلقة بالتسعير ووافقتَ على أن الاستثمار الذي نطلب منك القيام به يستحق ذلك، فهل هناك أي أمر آخر قد يمنعك من المضي قدمًا؟»
إذا كان الاعتراض تكتيكًا تفاوضيًا، فأنت تريد الكشف عن جميع الاعتراضات المحتملة لدى العميل المحتمل حتى تتمكن من التفاوض بشأن مجموعة واسعة من الأمور، لا السعر فقط. فقد تكون هناك تنازلات يمكنك تقديمها في الشروط أو الوظائف أو المخرجات، أو طرق أخرى لإضافة قيمة أكبر ضمن عملية التفاوض هذه. لكن لا يمكنك فعل ذلك إلا إذا توسعت المحادثة لتشمل مقاييس متعددة.
الخطوة 5: المعالجة
خلال دورة البيع، تتغير القطاعات والشركات والأشخاص. لذلك، قد تحتاج في نهاية العملية إلى مزيد من التثقيف أو التوضيح أو التفاوض.
أعمل في المبيعات منذ ما يقرب من 30 عامًا، والحقيقة أن كل اعتراض واجهته كان يندرج ضمن أحد أبعاد تأهيل العميل المحتمل الأربعة التالية:
- هل ينبغي لهم الشراء منا؟
- هل يستحق حلّنا أو منتجنا ذلك بالنسبة إليهم؟
- هل يستطيعون الشراء؟ هل أستهدف الشخص الذي يملك صلاحية الشراء؟
- متى سيشترون؟
تجاوز الاعتراضات
ستظهر الاعتراضات حتمًا خلال عملية البيع. والتعامل الفعّال مع الاعتراضات مهارة يمكنك ممارستها وتعزيزها من خلال التدريب على المبيعات والتوجيه.
تختلف مستويات تطوّر المؤسسات في التعامل مع الاعتراضات، إذ يوفّر أفضلها التدريب والأدوات معًا، مثل «بطاقات المواجهة»، لمساعدتك على تجاوز الاعتراضات الشائعة.
في المرة المقبلة التي يُقال فيها شيء مفاجئ أو يُطرح سؤال يعرقل تقدّمك في إتمام البيع، استخدم الخطوات الخمس التي استعرضناها للتو للتعامل مع الاعتراضات بإيجابية.
نبذة عن Julie:
جولي توماس، رئيسة ومديرة تنفيذية في ValueSelling Associates، متحدثة ومستشارة معروفة، ومؤلفة كتاب «ValueSelling: دفع المبيعات إلى الأمام، محادثة واحدة في كل مرة».
نأمل أن تكون قد استمتعت بهذا المنشور. إذا أعجبك، فانشره بين الآخرين!
👉 يمكنك متابعة @salesflare على Twitter، Facebook و LinkedIn.
