Как преодолевать возражения в продажах
Гостевой пост Джули Томас, генерального директора ValueSelling Associates
«Нет» — слово, которого в продажах боятся больше всего. Это последнее, что большинство продавцов хочет услышать, когда пытается выполнить квоту, выиграть сделку до конца квартала или получить бонус.
Знаешь ли ты, что во многих случаях «нет» означает «пока нет»? Возможно, ты воспринимаешь возражения как признак того, что потенциальный клиент не собирается покупать твоё решение. Но попробуй изменить взгляд на ситуацию — и приветствуй следующее «нет».
Если у потенциального клиента есть вопрос или сомнение, тебе нужно, чтобы он озвучил их: тогда ты сможешь отработать возражение и продвинуть процесс продаж вперёд. Если ты не знаешь о возражении, скорее всего, ты потеряешь сделку.
Давай разберём самые распространённые типы возражений в продажах и пять конкретных шагов, которые помогут их преодолеть.
3 распространённых типа возражений в продажах: Значение, полномочия и тариф
После квалификации потенциального клиента ты, скорее всего, столкнёшься с возражениями трёх типов:
1. Значение
Возражения, связанные со значением, сводятся к вопросу: «Оно того стоит?» Обычно этот вопрос касается цены и воспринимаемого значения для организации. Разумеется, чем сильнее потенциальный покупатель убеждён в значении решения, тем с меньшим количеством возражений по поводу цены ты столкнёшься.
Возражения могут звучать так:
- Твоя цена слишком высокая.
- Нас вполне устраивает наше текущее решение.
- У меня уже есть договор с другой компанией.
2. Полномочия при принятии решения
Возражения, связанные с полномочиями, сводятся к вопросу: «Могу ли я купить?» Здесь в игру вступают внутренняя политика организации и распределение ролей.
Ты можешь услышать такие возражения:
- Мой менеджер это не одобрит.
- Я лишь один из нескольких людей, участвующих в этом решении.
- Я убеждён, но не распоряжаюсь бюджетом.
3. Сроки
Возражения, связанные с тарифом, сводятся к вопросу: «Когда я буду покупать?» Потенциальный клиент может быть убеждён, что твоё решение ему подходит, но при этом нужно учитывать сроки и текущие приоритеты.
Возражения могут звучать как попытка отложить решение:
- Сейчас я слишком занят, чтобы двигаться дальше.
- Это не вписывается в тариф на текущий год.
- Можем вернуться к этому вопросу в следующем квартале?
5 шагов, чтобы преодолеть возражения
В ValueSelling Associates мы обучаем конкретному процессу работы с возражениями.
Часто, когда я провожу обучение, клиент пытается записать идеальные формулировки для ответа на возражение. Однако важнее всего здесь сам процесс работы с возражением, а не конкретные слова.
Вот пять шагов, которые входят в процесс работы с возражениями.
Шаг 1: настрой
Позитивный настрой и отсутствие страха перед возражениями критически важны для твоего успеха в работе с ними. Ты же не хочешь выглядеть как олень в свете фар или покрыться холодным потом.
Если ты получил возражение, значит, у потенциального клиента достаточно интереса, чтобы продолжить разговор, а не просто его закончить. Воспринимай возражения как возможность больше узнать о потребностях потенциального клиента и показать измеримую ценность, которую ему предлагают твой продукт или решение.
Шаг 2: проясни
Полностью разберись в сути возражения и в том, почему оно возникло. Прояснение критически важно, чтобы ответить на конкретную обеспокоенность.
Например, когда продавцы получают отказ из-за цены, они почти всегда предполагают, что цена слишком высока. Но это не всегда так. Вопрос может быть связан с составляющими цены, с тем, как она была рассчитана, или даже с тем, что цена слишком низкая, а потенциальный клиент хочет убедиться, что в неё включено всё необходимое.
Однажды клиент рассказал мне историю о продаже консалтингового проекта стоимостью в несколько миллионов долларов престижной больнице.
Продавец собрал «A-команду» и подготовил абсолютно лучшее предложение с впечатляющим резюме инвестиций, чтобы представить больнице свои возможности. Команда очень гордилась своим решением и считала, что оно идеально подходит.
Можешь представить их удивление в день очной презентации, когда руководители больницы задали целый ряд вопросов и высказали опасения по поводу цены. Прежде чем поддаться страху, что цена оказалась слишком высокой, продавец задал несколько уточняющих вопросов, чтобы выяснить настоящую причину этих вопросов.
Оказалось, больница опасалась, что консалтинговая фирма занизила цену, и хотела защитить себя от будущих попыток выставлять дополнительные счета за каждую мелочь или от ситуации, в которой качество снизится из-за того, что консультанты предложили слишком низкую цену за проект.
Когда продавец понял, почему возникли эти вопросы, он осознал, что нужно было не столько защищать цену, сколько защищать тариф — объяснять, как консалтинговая фирма сможет обеспечить высокое качество за предложенную цену.
Шаг 3: диагностируй
Определи, на каком этапе квалификации потенциального клиента возникло расхождение. Вёл ли потенциальный клиент разговоры с конкурентом? Забыл ли он, как решение может устранить его проблему?
Если возражение связано с ценой, тебе нужно лучше объяснить ценность. Если оно касается сроков или того, что потребность сейчас не является приоритетной, нужно докопаться до коренной причины бизнес-проблемы, которую может решить твой продукт или услуга.
Эта диагностика позволяет пересмотреть процесс квалификации потенциального клиента и обдумать несколько ключевых вопросов.
a. Действительно ли компании нужен продукт, который ты продаёшь?
Чтобы выявить корень бизнес-проблемы, которую может решить твой продукт или услуга, — будь то технические проблемы, проблемы с поставками или капиталом (или всё сразу!), — тебе нужно понять, есть ли у человека или организации острая проблема, которую они намерены, а возможно, даже отчаянно хотят решить. Тебе нужно честно оценить, действительно ли решение твоей компании подходит, чтобы смягчить или устранить проблемные точки потенциального клиента.
Тебя может удивить, как часто менеджеры по продажам не прекращают попытки продать даже после того, как узнают, что основные потребности потенциального клиента не совпадают с их предложением.
b. Действительно ли этот человек понимает твоё ценностное предложение?
Многие руководители зацикливаются на затратах — особенно если их бюджет ограничен или они привыкли искать самые выгодные предложения.
В таком случае тебе нужно понять, осознаёт ли эта компания или этот человек истинную ценность твоего решения, которая выходит за рамки его цены. Кроме того, выясни, есть ли у них вообще бюджет и видение, необходимые для того, чтобы увидеть ценность твоего решения.
О том, как перестроить стратегию продаж, ориентированную на цену, и сделать её ориентированной на ценность, читай в моём блоге — «Не снижай цену, чтобы привлечь экономных покупателей».
c. Почему сейчас?
Время имеет значение. Отличное понимание бизнеса принесёт свои плоды: ты сможешь почувствовать приближение изменений на рынке и обсудить их возможные последствия с ключевыми руководителями. Это не только произведёт на них впечатление, но и укрепит твою репутацию.
Будь то публичная компания, частный бизнес или некоммерческая организация, каждая организация постоянно готовится к возможным вызовам в будущем. Если тебя воспринимают как надёжного партнёра, ты получаешь хорошие возможности привлекать или сохранять бизнес в будущих экономических циклах — и на подъёме, и на спаде.
Шаг 4: Закрытие под острым углом
Закрытие под острым углом, или пробное закрытие, помогает выделить возражение и понять, является ли оно тактикой переговоров, действительным вопросом или реальным опасением. Это может звучать примерно так: «Если мы разберёмся с этими вопросами о цене и ты согласишься, что запрашиваемые нами вложения оправданы, есть ли что-то ещё, что помешает тебе двигаться дальше?»
Если возражение — это тактика переговоров, тебе нужно выявить все возможные возражения потенциального клиента, чтобы вести переговоры сразу по нескольким вопросам, а не только по цене. В процессе переговоров ты можешь предложить уступки по условиям, функциональности, результатам или найти другие способы повысить ценность предложения. Но сделать это можно только в том случае, если разговор выйдет за рамки одного показателя и охватит несколько критериев.
Шаг 5: Работа с возражением
На протяжении цикла продаж меняются отрасли, компании и люди. Поэтому в конце процесса тебе может понадобиться дополнительно обучить клиента, внести ясность или провести переговоры.
Я занимаюсь продажами почти 30 лет, и реальность такова: каждое возражение, с которым я сталкивался, укладывалось в одно из этих четырёх измерений квалификации потенциального клиента:
- Должны ли они покупать у нас?
- Действительно ли наше решение или продукт того стоит для них?
- Могут ли они купить? Тот ли это человек, у которого есть полномочия на покупку?
- Когда они купят?
Выход за рамки возражений
Возражения неизбежно возникают в процессе продаж. Эффективная работа с возражениями — это навык, который можно оттачивать и закреплять с помощью обучения продажам и коучинга.
В разных организациях возражениям уделяют разное внимание: лучшие из них предлагают и обучение, и такие инструменты, как «карточки возражений», которые помогают справляться с типичными возражениями.
В следующий раз, когда внезапно прозвучит вопрос или замечание, которое помешает тебе продвинуть сделку вперёд, используй пять описанных выше шагов, чтобы позитивно отработать возражение.
Немного о Julie:
Julie Thomas, президент и генеральный директор ValueSelling Associates, известна как спикер, консультант и автор книги «ValueSelling: как увеличивать продажи, шаг за шагом выстраивая диалог».
Надеемся, этот пост тебе понравился. Если да, расскажи о нём другим!
👉 Ты можешь следить за @salesflare в Twitter, Facebook и LinkedIn.
