Jak radzić sobie z obiekcjami sprzedażowymi
Gościnny artykuł autorstwa Julie Thomas, CEO ValueSelling Associates
„Nie” to budzące grozę słowo w sprzedaży. To ostatnia rzecz, jaką większość handlowców chce usłyszeć, gdy próbują zrealizować kwotę sprzedaży, wygrać deal przed końcem kwartału albo dostać premię.
Czy wiesz, że w wielu przypadkach „nie” oznacza „jeszcze nie”? Możesz postrzegać obiekcje jako sygnał, że potencjalny klient nie zdecyduje się na zakup twojego rozwiązania, ale zmień perspektywę i z zadowoleniem przyjmij kolejne „nie”.
Jeśli w głowie potencjalnego klienta pojawia się pytanie lub wątpliwość, chcesz, żeby o niej powiedział — dzięki temu możesz odpowiedzieć na obiekcję i popchnąć proces sprzedaży do przodu. Jeśli nie wiesz o obiekcji, prawdopodobnie stracisz deal.
Przyjrzyjmy się najczęstszym rodzajom obiekcji sprzedażowych i poznajmy pięć konkretnych kroków, które pomogą ci je pokonać.
3 najczęstsze rodzaje obiekcji sprzedażowych: wartość, decyzyjność i plan
Gdy zakwalifikujesz już potencjalnego klienta, najprawdopodobniej spotkasz się z obiekcjami należącymi do jednej z tych trzech kategorii:
1. Wartość
Obiekcje dotyczące wartości koncentrują się na pytaniu: „Czy to się opłaca?”. To pytanie często wiąże się z ceną i postrzeganą wartością dla organizacji. Oczywiście im bardziej potencjalny kupujący jest przekonany o wartości rozwiązania, tym rzadziej spotkasz się z obiekcjami dotyczącymi ceny.
Obiekcje mogą brzmieć tak:
- Wasza cena jest za wysoka.
- Z naszym obecnym rozwiązaniem radzimy sobie całkiem dobrze.
- Mam już umowę z inną firmą.
2. Decyzyjność
Obiekcje dotyczące decyzyjności koncentrują się na pytaniu: „Czy mogę kupić?”. W tym miejscu do gry wchodzą polityka organizacyjna i zakresy odpowiedzialności.
Możesz usłyszeć na przykład takie obiekcje:
- Mój menedżer tego nie zaakceptuje.
- Jestem tylko jedną z kilku osób zaangażowanych w tę decyzję.
- Jestem przekonany, ale nie odpowiadam za budżet.
3. Planowanie w czasie
Obiekcje dotyczące planu koncentrują się na pytaniu: „Kiedy kupię?”. Chociaż potencjalny klient może być przekonany, że twoje rozwiązanie jest dla niego odpowiednie, trzeba wziąć pod uwagę czas i priorytety.
Obiekcje przyjmą formę sprzeciwu, na przykład:
- Jestem teraz zbyt zajęty, żeby ruszyć z tym dalej.
- Nie mieści się to w planie na ten rok.
- Czy możemy wrócić do tego w przyszłym kwartale?
5 kroków, aby przezwyciężać zastrzeżenia
W ValueSelling Associates uczymy konkretnego procesu radzenia sobie z zastrzeżeniami.
Kiedy prowadzę szkolenia, klient często próbuje zapisać idealne sformułowania, którymi można odpowiedzieć na zastrzeżenie. Tymczasem najważniejszy jest proces radzenia sobie z zastrzeżeniem, a nie tyle same słowa.
Oto pięć kroków, które składają się na ten proces.
Krok 1: Nastawienie
Pozytywne nastawienie i brak obaw przed radzeniem sobie z zastrzeżeniami mają kluczowe znaczenie dla twojego sukcesu w tej dziedzinie. Nie chcesz przecież wyglądać jak ktoś, kto nagle zamarł z przerażenia, ani oblewać się zimnym potem.
Pojawienie się zastrzeżenia oznacza, że potencjalny klient jest na tyle zainteresowany, by wejść z tobą w rozmowę, zamiast ją zakończyć. Traktuj zastrzeżenia jako szansę na lepsze poznanie potrzeb potencjalnego klienta i zakomunikowanie mierzalnej wartości, jaką oferuje mu twój produkt lub rozwiązanie.
Krok 2: Doprecyzowanie
W pełni zrozum zastrzeżenie i stojące za nim „dlaczego”. Doprecyzowanie ma kluczowe znaczenie, jeśli chcesz odpowiedzieć na konkretną obawę.
Na przykład gdy handlowcy spotykają się z odrzuceniem ceny, niemal zawsze zakładają, że jest ona zbyt wysoka. Nie zawsze tak jest. Problem może dotyczyć poszczególnych elementów ceny, sposobu jej ustalenia, a nawet tego, że jest zbyt niska i potencjalny klient chce się upewnić, że obejmuje wszystko, czego potrzebuje.
Pewien klient opowiedział mi kiedyś historię o sprzedaży wartego kilka milionów dolarów projektu konsultingowego prestiżowemu szpitalowi.
Handlowiec zebrał zespół A i przygotował absolutnie najlepszą ofertę wraz ze znakomitym podsumowaniem inwestycji, aby zaprezentować szpitalowi swoje możliwości. Zespół był tak dumny ze swojego rozwiązania i tak mocno wierzył, że idealnie odpowiada ono potrzebom klienta.
Możesz sobie wyobrazić ich zdziwienie w dniu osobistej prezentacji, gdy przedstawiciele szpitala zadali wiele pytań i zgłosili liczne obawy dotyczące ceny. Zanim pojawiła się obawa, że cena jest zbyt wysoka, handlowiec zadał kilka pytań doprecyzowujących, aby odkryć prawdziwy powód tych pytań.
Okazało się, że szpital obawiał się, iż firma konsultingowa zaniżyła cenę i chciał zabezpieczyć się przed późniejszym doliczaniem każdej drobnostki albo sytuacją, w której jakość usług spadłaby, ponieważ firma złożyła zbyt niską ofertę na realizację projektu.
Gdy handlowiec zrozumiał, dlaczego pojawiły się te pytania, zdał sobie sprawę, że nie chodziło tyle o obronę ceny, ile o obronę planu — wyjaśnienie, w jaki sposób firma konsultingowa może dostarczyć wysoką jakość za proponowaną cenę.
Krok 3: Diagnoza
Określ etap procesu kwalifikacji potencjalnego klienta, na którym doszło do rozbieżności. Czy potencjalny klient rozmawiał z konkurentem? Czy zapomniał, w jaki sposób rozwiązanie może pomóc mu rozwiązać problem?
Jeśli zastrzeżenie dotyczy ceny, musisz lepiej komunikować wartość. Jeśli koncentruje się ono na czasie realizacji albo potrzeba nie jest teraz priorytetem, musisz odkryć źródłową przyczynę problemu biznesowego, który twój produkt lub usługa może rozwiązać.
Ta diagnoza pozwala przeanalizować proces kwalifikacji potencjalnego klienta i zastanowić się nad kilkoma kluczowymi pytaniami.
a. Czy firma naprawdę potrzebuje tego, co sprzedajesz?
Aby odkryć przyczynę problemu biznesowego, który twój produkt lub usługa może rozwiązać — niezależnie od tego, czy chodzi o kwestie techniczne, związane z dostawami czy kapitałem (albo wszystkie trzy naraz!), musisz sprawdzić, czy dana osoba lub organizacja zmaga się z palącym problemem, który jest zdecydowana, a może nawet desperacko zdeterminowana, rozwiązać. Musisz uczciwie ocenić, czy rozwiązanie twojej firmy rzeczywiście pasuje do potrzeb potencjalnego klienta i pomoże złagodzić jego problemy.
Możesz się zdziwić, jak często przedstawiciele handlowi nie rezygnują z dalszych działań nawet po tym, jak dowiadują się, że najważniejsze potrzeby potencjalnego klienta nie odpowiadają ich ofercie.
b. Czy ta osoba naprawdę rozumie twoją propozycję wartości?
Wielu członków kadry kierowniczej skupia się wyłącznie na kosztach, zwłaszcza gdy dysponują napiętym budżetem albo są przyzwyczajeni do szukania okazji.
W takim przypadku musisz ustalić, czy dana firma lub osoba rozumie prawdziwą wartość twojego rozwiązania, wykraczającą poza jego strukturę cenową. Musisz też sprawdzić, czy w ogóle ma budżet i odpowiednią perspektywę, by dostrzec wartość twojego rozwiązania.
Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak przestawić strategię sprzedaży skoncentrowaną na cenie na strategię skupioną na wartości, przeczytaj mój artykuł na blogu: „Nie schodź z ceny, żeby pozyskać oszczędnych kupujących”.
c. Dlaczego teraz?
Właściwy moment ma znaczenie. Doskonały zmysł biznesowy się opłaci, ponieważ możesz wyczuć zbliżającą się zmianę na rynku i porozmawiać z kluczowymi członkami kadry kierowniczej o jej potencjalnych skutkach. Nie tylko zrobisz na nich wrażenie, lecz także zbudujesz swoją wiarygodność.
Niezależnie od tego, czy jest notowana na giełdzie, prywatna czy działa jako organizacja non-profit, każda organizacja zawsze przygotowuje się na możliwe przyszłe wyzwania. Jeśli postrzega się ciebie jako zaufanego partnera, masz dobrą pozycję, by zdobywać lub utrzymywać przyszły biznes zarówno w okresach wzrostu gospodarczego, jak i spowolnienia.
Krok 4: Zamknięcie pod ostrym kątem
Zamknięcie pod ostrym kątem, nazywane też próbnym zamknięciem, pozwala wyodrębnić obiekcję i ustalić, czy jest ona taktyką negocjacyjną, uzasadnionym pytaniem czy rzeczywistą wątpliwością. Może to brzmieć mniej więcej tak: „Jeśli wyjaśnimy te kwestie dotyczące ceny i zgodzisz się, że inwestycja, o którą cię prosimy, jest warta swojej ceny, czy jest jeszcze coś, co powstrzymałoby cię przed podjęciem dalszych kroków?”
Jeśli obiekcja jest taktyką negocjacyjną, chcesz wydobyć wszystkie możliwe obiekcje potencjalnego klienta, aby negocjować wiele kwestii, a nie tylko cenę. W ramach tego procesu negocjacyjnego możesz pójść na ustępstwa dotyczące warunków, funkcjonalności, zakresu dostaw lub innych sposobów zwiększenia wartości. Możesz to jednak zrobić tylko wtedy, gdy rozmowa obejmie wiele kryteriów.
Krok 5: Odnieś się do obiekcji
W trakcie cyklu sprzedaży branże, firmy i ludzie się zmieniają. Dlatego pod koniec procesu może być konieczne dodatkowe edukowanie, wyjaśnianie lub negocjowanie.
Zajmuję się sprzedażą od prawie 30 lat i prawda jest taka, że każda obiekcja, z którą się spotkałem, mieściła się w jednym z tych czterech wymiarów kwalifikacji potencjalnego klienta:
- Czy powinien kupić od nas?
- Czy nasze rozwiązanie lub produkt jest dla niego wart swojej ceny?
- Czy może dokonać zakupu? Czy kieruję ofertę do osoby mającej uprawnienia do zakupu?
- Kiedy dokona zakupu?
Wyjdź poza obiekcje
Obiekcje nieuchronnie pojawią się w procesie sprzedaży. Skuteczne radzenie sobie z obiekcjami to zestaw umiejętności, które możesz ćwiczyć i wzmacniać dzięki szkoleniom sprzedażowym oraz coachingowi.
Różne organizacje mają różny poziom zaawansowania w radzeniu sobie z obiekcjami, a te najlepsze zapewniają zarówno szkolenia, jak i narzędzia, takie jak „battle cards”, które pomagają przezwyciężać typowe obiekcje.
Następnym razem, gdy ktoś nagle powie coś lub zada pytanie, które stanie ci na drodze do sfinalizowania sprzedaży, wykorzystaj pięć opisanych przed chwilą kroków, aby pozytywnie podejść do obiekcji.
Kilka słów o Julie:
Julie Thomas, prezeska i dyrektorka generalna ValueSelling Associates, jest cenioną mówczynią, konsultantką i autorką książki „ValueSelling: Driving Sales Up One Conversation at a Time”.
Mamy nadzieję, że spodobał ci się ten wpis. Jeśli tak, podaj go dalej!
👉 Możesz obserwować @salesflare na Twitterze, Facebooku oraz LinkedInie.
