如何克服销售异议
Julie Thomas 的客座博客文章，ValueSelling Associates 首席执行官
“不”是销售中最令人害怕的一个字。当销售人员努力完成配额、争取在季度结束前赢得一笔交易，或拿到奖金时，这通常是他们最不想听到的话。
你知道吗？很多时候，“不”其实意味着“还不是现在”。你可能会把异议看作潜在客户不会继续购买你的解决方案的信号，但不妨转换一下视角，欢迎下一个“不”。
如果潜在客户心里有疑问或顾虑，你希望他们把这些问题提出来，这样你就能回应异议，推动销售流程继续向前。如果你没有意识到对方的异议，很可能就会失去这笔交易。
让我们来看看最常见的几类销售异议，并介绍克服这些异议的五个具体步骤。
销售异议的 3 种常见类型：价值、决策权和计划
潜在客户通过资格确认后，你最有可能遇到以下三类异议：
1. 价值
围绕价值提出的异议，关注的是这样一个问题：“这值得吗？”这个问题通常涉及价格，以及对组织而言的感知价值。很自然地，潜在买家越相信你的解决方案有价值，你遇到的价格异议就越少。
异议可能包括：
- 你的价格太高了。
- 我们目前的解决方案用得还不错。
- 我已经和另一家公司签了合同。
2. 决策权
围绕决策权提出的异议，关注的是这样一个问题：“我能买单吗？”这时，组织内部的政治因素和各自的角色都会发挥作用。
你可能会听到这样的异议：
- 我的经理不会批准这件事。
- 我只是参与这项决策的几个人之一。
- 我已经被说服了，但预算不由我负责。
3. 时机
围绕计划提出的异议，关注的是这样一个问题：“我什么时候买？”潜在客户也许已经相信你的解决方案适合他们，但还需要考虑时机和优先事项。
异议会以这样的反对意见出现：
- 我现在太忙了，没时间推进这件事。
- 这不符合今年的计划。
- 我们能不能下个季度再重新讨论？
克服异议的 5 个步骤
在 ValueSelling Associates，我们教授一套处理异议的具体流程。
我在授课时经常遇到这样的情况：客户试图记下应对异议的完美措辞。然而，处理异议的流程才是最重要的，措辞本身反而没那么重要。
下面这五个步骤，就是处理异议流程的一部分。
步骤 1：态度
保持积极的态度，不要害怕处理异议，这对成功应对异议至关重要。你可不想看起来像被车灯照住的鹿，或者紧张得直冒冷汗。
客户提出异议，说明潜在客户对你的方案有足够的兴趣，愿意继续和你交流，而不是直接结束对话。你应该欢迎异议，因为它是进一步了解潜在客户需求，并传达你的产品或解决方案能为对方带来的可量化价值的机会。
步骤 2：澄清
要完全理解异议，以及异议背后的“为什么”。只有澄清问题，才能准确回应对方真正的顾虑。
例如，销售代表遇到价格被拒时，几乎总会默认是价格太高。但情况并不总是这样。问题可能出在价格的构成、价格的制定方式，甚至也可能是价格太低——潜在客户想确认，自己需要的一切是否都已包含在内。
有一次，一位客户给我讲了一个故事，内容是向一家声望卓著的医院销售一个价值数百万美元的咨询项目。
销售代表组建了“A”级团队，制定了最出色的方案，并准备了一份极具说服力的投资摘要，用来向医院展示他们的能力。团队为自己的解决方案感到无比自豪，并相信这会是理想的匹配。
你可以想象，在当天的现场演示中，当医院高管提出一系列关于定价的问题和顾虑时，他们有多么惊讶。在担心价格过高之前，销售代表先提出了几个澄清性问题，以找出这些问题背后的真正原因。
结果发现，医院担心这家咨询公司把价格报得过低，想保护自己，避免未来不断被额外收费，也避免出现因为咨询公司压低项目报价而导致质量下降的情况。
销售代表理解了这些问题背后的原因后意识到，重点并不是为价格辩护，而是为这份计划辩护，解释咨询公司如何能够以报价中的价格交付高质量成果。
步骤 3：诊断
找出潜在客户资格评估流程中出现偏差的阶段。潜在客户是否曾与竞争对手交流？潜在客户是否忘记了你的解决方案能够如何解决他们的问题？
如果异议是价格问题，你就需要更好地传达价值。如果异议围绕时间安排，或者当前需求还不是优先事项，那么你需要找出一个业务问题的根本原因，而你的产品或服务能够解决这个问题。
这种诊断能让你重新审视潜在客户资格评估流程，并思考几个关键问题。
a. 公司真的需要你在卖的东西吗？
要找到产品或服务能够解决的业务问题的根本原因——无论是技术、供应还是资金问题（或者三者兼有！），你都需要确认某个个人或组织是否正面临一个迫切的问题，并且下定决心、甚至不惜一切代价去解决它。你需要诚实地评估，你公司的解决方案是否真正适合缓解或减轻潜在客户的痛点。
得知潜在客户的主要需求与自己的产品或服务并不匹配后，销售代表依然不停止追逐客户的情况，可能比你想象的更常见。
b. 这个人真的理解你的价值主张吗？
许多高管会过度关注成本，尤其是在预算紧张或习惯于寻找低价时。
在这种情况下，你必须判断这家公司或个人是否理解你的解决方案真正的价值，而不只是关注它的定价结构。此外，你还要弄清楚，他们是否有足够的预算和眼界，能够看见你的解决方案所带来的价值。
如果你想了解如何把以价格为核心的销售策略转变为以价值为核心的策略，可以读一读我的博客“别再为了赢得节俭型买家而一再降价”。
c. 为什么是现在？
时机很重要。出色的商业敏锐度会带来回报，因为你可能察觉到市场即将发生变化，并能够和关键高管讨论潜在影响。这不仅会给他们留下深刻印象，也会建立你的可信度。
无论是上市公司、私营公司还是非营利组织，每个组织都在持续为未来可能出现的挑战做准备。只要让别人把你视为值得信赖的合作伙伴，你就能在经济周期起伏变化时，更有把握赢得或维持未来的业务。
步骤 4：犀利角度成交
犀利角度成交或试探性成交，是一种将异议单独提取出来的方法，用来判断它究竟是谈判策略、一个有效的问题，还是某种担忧。你可以这样说：“如果我们解决了这些定价问题，而且你也同意我们要求你投入的这笔资金是值得的，还有什么其他因素会阻止你继续推进吗？”
如果这个异议只是谈判策略，你就要把潜在客户可能提出的所有异议都引导出来，这样谈判时可以围绕多个问题展开，而不只是围绕价格。你也许可以在条款、功能、交付内容，或其他能够增加价值的方面做出让步，作为谈判过程的一部分。不过，只有当对话扩展到多个衡量维度时，你才能做到这一点。
步骤 5：处理
在销售周期中，行业、公司和个人都会改变。因此到了流程的最后，你可能还需要进一步进行教育、澄清或谈判。
我做销售快 30 年了，现实是，我遇到过的每一个异议，都可以归入潜在客户资格判断的以下四个维度之一：
- 他们应该从我们这里购买吗？
- 我们的解决方案或产品对他们来说值得吗？
- 他们买得起吗？我找对了拥有采购权限的人吗？
- 他们什么时候会购买？
超越异议
异议在销售过程中不可避免。有效处理异议是一套可以通过sales training和辅导不断练习、强化的技能。
不同的组织在处理异议方面成熟度各异，而最优秀的组织不仅提供培训，还会提供“销售作战卡”等工具，帮助你克服常见的异议。
下次当有人突然提出某个说法或问题，阻碍你推动销售进程时，就用我们刚刚概括的五个步骤，以积极的方式应对异议。
关于 Julie：
Julie Thomas 是 ValueSelling Associates 的总裁兼首席执行官，也是一位知名演讲者、顾问，以及《ValueSelling：一次对话推动一笔销售》的作者。
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