# 用 5 步制定内容策略：别再把时间浪费在内容上（除非你有策略） > 了解你可以采取哪 5 个简单步骤，制定出强有力的内容策略。 Source: https://blog.salesflare.com/zh/%E5%86%85%E5%AE%B9%E6%88%98%E7%95%A5 Language: zh Published: 2019-08-22 · Updated: 2026-09-03 --- ## 内容营销大师课：第二部分 如果你已经读过这套内容营销大师课的第一部分，那么你应该已经非常清楚内容营销对你的[公司有哪些好处](https://blog.salesflare.com/zh/什么是内容营销)。 是不是已经很兴奋了？我也是。 不过，在你开始为了产出内容而机械地生产内容之前，最好认真考虑一下，先创建一套扎实的内容策略。 如果跳过这一步，**你很可能投入大量时间、精力和资源，却只能换来微乎其微的回报**。所以，先别急着写那篇精彩绝伦的博客文章，花一点时间来了解如何一步步创建内容策略。 以后你会感谢我的。 > _这篇文章是全新内容营销大师课系列的第二部分。我们认为这是一个极其重要的话题——而根据我们做的一项小调查，你也这么认为。问题在于：关于内容营销的内容实在太多了（这就叫元内容），而且其中有不少观点互相矛盾。_ > > 这套大师课由 [Ampersand](https://www.ampersandcopy.com/) 的首席故事官 Anouck Meier 与我们合作呈现。Anouck 是一位转化文案撰稿人和内容营销策略师，曾与众多大大小小的品牌合作，通过策略性内容帮助它们实现业务目标。让我们通过这份全面的指南，一劳永逸地理清内容营销的脉络。准备好深入了解了吗？ _– Jeroen Corthout， [Salesflare](https://salesflare.com) 联合创始人；Salesflare 是一款易于使用的销售 CRM，专为小型 B2B 公司打造_ --- ## 什么是内容策略？ > _“我太兴奋了，终于可以聊聊策略、定义、商业术语和那些让人费解的废话了！” > ——从来没有人这么说过_ 虽然这个主题显然会让许多非常聪明的人想要缩到角落里哭泣，但理解什么是内容策略仍然很重要。 策略定义了一条具体的行动路线，帮助你从公司当前所处的位置走向你希望它达到的位置。说到底，就是**“选择在哪里竞争，以及如何赢得竞争。”** 具体来说，内容策略会指导你完成**有用内容的创建、发布、分发和管理**。它明确了你将如何利用内容来实现业务目标，并满足受众的需求。 你的内容需要有经过周密规划的目的，而且这个目的应该与你的业务目标保持一致。从最不起眼的一条推文，到史诗般的十部分大师课博客系列：如果它没有与你公司的整体愿景保持一致，那就是在浪费时间、精力和金钱。 内容策略需要考虑的**5 个关键要素**是： - **你想实现什么**？ - **你的目标对象是谁**？你的受众是谁？ - 你独特的**品牌故事**是什么？ - 你会使用哪些内容**格式**？ - 你会使用哪些**渠道**来分发内容？ 在决定如何持续地**创建、发布和[分发](https://www.aprimo.com/blog/the-5-most-important-dam-integrations)**内容，并将其纳入你的内容[营销计划](https://givebutter.com/blog/nonprofit-marketing)之前，必须先回答这些关键问题。 下面我们会逐一深入探讨这些问题，进一步了解如何创建你自己的内容策略。 ![内容策略：5 个关键步骤](https://blog.salesflare.com/img/3ea9e6cb52b6d7d2.webp) _没有谋划，就谈不上策略。_ --- ## 我为什么需要内容策略？ 如果你还没有内容策略，不用担心，你并不是一个人。事实上，数据显示，内容策略是**营销人员最难应对的领域之一**（来源：Content Marketing Institute）： - 63%的企业没有制定成文的内容策略 - 64%的营销人员需要帮助，以制定更好的内容策略 - 60%的营销人员发现，要持续产出具有战略意义的内容很困难 问题在于：**没有策略，成功还是失败就只能靠运气**——而且你辛苦投入的一切很可能付诸东流。🤯 没有计划就创建内容，就像在荒野中徒步却没有地图或指南针：你最终也许能登上山顶并回到文明世界，但更有可能的是，你会漫无目的地兜圈子，感到沮丧又饥饿（而且根据你所在的位置不同，灰熊可能会把你当成午餐）。🐻 难怪那些确实有策略的公司，最有可能认为自己的内容营销工作取得了成功。 当被问及 B2B 营销人员认为哪些因素促成了内容营销成功率的提升时，72%的人提到了策略的制定和/或调整。（来源：Content Marketing Institute） 把策略**记录下来**同样非常值得：最成功的营销人员中，有62%制定了成文的内容策略。（来源：Content Marketing Institute）。根据 MarketingProfs 的年度研究，这些营销人员： - 更有可能认为自己在内容营销方面**卓有成效** - 在内容营销的各个方面感受到的挑战都**明显更少** - 能够**证明将营销预算中的更高比例**投入内容营销是合理的[更高比例](https://www.omnicalculator.com/math/percentage-increase) ![规划你的内容策略](https://blog.salesflare.com/img/ea044404f3971737.webp) _没有策略就创建内容，就像在荒野中徒步却没有地图（不过要提醒一句：如果你不想像图中这样被困在悬崖边上，还是需要查看地图并选对路线）。_ --- ## 内容策略 = 内容成功 如果你[以战略性的方式开展内容营销](https://www.rankingbell.com/saas-content-marketing-agency/)，它将帮助你的企业规划出可靠且高性价比的网站**流量**来源，同时带来源源不断的合格**线索**。哪怕只有一篇常青内容，也能持续带来自然流量；再搭配一个免费资源，随着时间推移，它还能帮助你不断获取线索。 更重要的是，你的内容不只能帮助吸引线索——它还会帮助教育你的目标受众，并提升他们对**你品牌的认知**。 难怪，学习如何创建有效且可规模化的[内容营销策略](https://contentstudio.io/blog/b2b-content-marketing-strategy)，会成为营销人员最迫切的学习需求之一。（来源：[Content Marketing Institute](https://www.marketingcharts.com/cross-media-and-traditional/content-marketing-79134/attachment/cmi-greatest-content-management-educational-needs-jul2017)）。 如果你也一直在思考如何为自己的企业创建内容策略，我来帮你。不再把意大利面往墙上扔着碰运气：让我们深入了解[如何创建内容策略](https://reverbico.com/blog/benefits-of-hiring-a-professional-copywriter/)的具体方法。 --- ## 5个步骤，创建一套杀手级内容策略 本指南将带你走过5个步骤，制定并执行一份内容营销计划，帮助你在不浪费时间和金钱的情况下发展业务。 ### 步骤1——目标：你为什么要创建你正在创建的内容？ 你很可能是想通过产出内容来实现以下目标之一： - 吸引新的高质量**线索**，并最终转化为付费客户 - 实现更多**销售**，增加你的收入 - 提升对你公司的**认知度**，并为公司制造话题 - 获得影响力和**权威性** - 培育一个**社群**，让你的部落成员有理由向他人介绍你 明确你究竟想达成哪些目标至关重要。但你还需要一种方式，来判断自己何时已经实现了这些目标。这正是为你的内容营销策略设定**关键绩效指标**（KPI）的意义所在。 它们会涵盖你计划在以下方面实现的目标： - 收入 - 销售 - 流量 - SEO - 电子邮件营销（列表增长、打开率、点击率……） - 社交媒体指标 - 营销支出 记下你的目标和 KPI，并计划定期监测自己朝着这些目标前进的进度。没有什么比逐一勾掉那些项目、看到辛苦工作带来的指标变化，更能让你获得极致的极客快感了。 ### 步骤 2——受众：你要通过内容锁定谁？ 听起来是个足够简单的问题，对吧？ 然而在现实中，我经常看到公司在这一点上完全偏离了方向。相信我：如果你没能恰当地定义内容的受众，也没有真正理解他们，那么你在步骤 1 中列出的那些雄心勃勃的内容目标，几乎不可能实现。 避免掉进新手常见的陷阱，别试图锁定“任何人”，也别把受众定义得过于宽泛。**说到内容，没有一种方案能适合所有人：**如果你试图同时对所有人说话，就不会有人真正觉得你的内容是为他们而写的。 只有**明确界定内容的目标受众**，你的内容策略才会有效。了解目标受众后，你就能创作出更相关、更有价值的内容，让他们愿意读，也愿意完成转化。 试着明确回答下面这些问题： - 你究竟想通过内容锁定谁？ - 他们有哪些偏好？ - 他们平时在哪里活动？ - 哪些类型的媒体或平台能引起他们的共鸣？ - 他们面临哪些问题？ - 你能如何帮助他们？ 无论如何，都别只是**想当然地**以为自己知道答案！ **客户研究是任何成功内容策略的关键。**你可以通过查看潜在客户已经在访问哪些类型的网站、他们会与哪些内容互动，以及他们在哪些社交媒体平台上分享内容，来收集有价值的数据。 客户研究最基本的方式之一，就是**与你的潜在客户或客户展开对话**。问问他们在寻找什么，以及你可以如何帮助他们解决问题。[开展一项简单的调查](https://www.jotform.com/blog/how-to-conduct-a-survey/)，或者在你的网站上设置弹窗询问他们。去 Facebook 群组里和他们待在一起，或者在 Twitter 上与他们聊聊。留意他们在讨论什么，又在提出哪些问题。 额外提示：建一个文件，集中收集这些数据，并务必复制他们的原话——这会成为极其宝贵的参考素材库，为你今后的文案创作提供指导。 想做得更深入一些？启用 [Google Demographics and Interests](https://support.google.com/analytics/answer/2799357?hl=en)，查看潜在客户会与哪些类型的网站互动。然后在 [Google Analytics](https://marketingplatform.google.com/intl/nl/about/analytics/) 中查看他们会与哪些内容互动，并了解哪些社交平台最受欢迎、最常被用于分享内容页面上的内容。 在 Google Analytics 中，点击 Behavior>Site Content>Content Drilldown，确定哪些内容带来了最好的结果。 有了这些信息，你就可以开始创建面向目标受众的内容，而不是只创作**你**自己想读的内容。在这套 Masterclass 的后续部分中，我们会深入探讨如何产生内容创意。 最后，别忘了通过开展客户研究，定期重新查看你的受众参数。 ![内容策略——你在和谁说话？](https://blog.salesflare.com/img/c771f17f365da713.webp) _你是否清楚地了解自己在和谁说话？——William Moreland 摄于 Unsplash_ ### 步骤 3——格式：你要创建哪一种或哪些类型的内容？ 接下来，你需要确定要创建哪些类型的内容或采用哪些格式。 可选的形式非常多。以下是营销人员最常创建的一些热门内容形式： - 博客文章 - 视频博客 - 播客 - 电子书 - [信息图](https://venngage.com/blog/what-is-an-infographic/) - 故事 - 社交媒体帖子 - 网络研讨会 我强烈建议你在自己的网站上发布**一个核心内容中心**，然后再将其[重新利用](https://meetedgar.com/social-media-terms/repurposing)，分享到其他网站或平台。务必确保这些核心内容有价值、可执行，而且值得分享。 提醒一句：刚开始时，你很容易兴奋起来，进而开始创建各种各样的内容类型。 无论你最终选择什么，都不要做过头：如果你想建立权威，让别人把你视为思想领袖，就需要**持续**产出内容。 尤其是在资源有限的情况下，与其把精力分散开，不如集中投入有限的几种内容形式（哪怕只有一种）。一个无人维护的博客或[YouTube 频道](https://logo.com/blog/logo-design-for-youtube-channel)对任何人都没有好处。 在做出最终选择前，先问问自己：**什么内容是我可以一次又一次、再一次持续发布的？** ### 步骤 4——渠道：你要在哪里传播消息？ 我不想扫你的兴，但如果博客、视频博客或播客将成为你内容策略的中心，那么按下发布按钮并不意味着工作就结束了。人们发布一篇新的博客文章后，大家就会自行前来查看的日子已经一去不复返了（没错，我亲眼见证过那个时代确实存在）。 发布内容之后，你要如何让它被**找到、访问和分享**？你打算在哪里推广和分发这些精彩内容？ 想让更多人看到你的内容，最好的办法就是**把内容送到你的受众已经聚集的地方。**在那里与他们建立联系，要比试图把他们吸引到一个平时不会去的地方容易得多。把精力集中在你的受众已经使用的平台上，或者集中在你已经拥有成功表现的平台上。之后你随时可以再拓展。 还不确定该在哪里建立自己的线上阵地？再看一遍网站分析数据。在 [Google Analytics](https://marketingplatform.google.com/intl/nl/about/analytics/) 中，进入 Acquisition>Social>Overview，查看分享你内容的主要社交媒体。[Buzzsumo](https://buzzsumo.com/) 的 Content Analysis 工具也能帮你找到类似数据。 另一个非常适合分发内容的渠道就是电子邮件。订阅了你的**电子邮件**列表的人，已经表现出对你的公司或产品的兴趣，因此定期向他们发送相关内容，并温和地引导他们访问你的网站，是个很好的做法。一篇全新的相关博客文章，正好是把他们带回网站的完美理由。 ### 步骤 5——品牌故事——你是谁？ 在真正了解客户之前，你得先了解自己。如果你不想只听我的话，那就听听内容营销布道者 Joe Pulizzi 的观点。根据 Pulizzi 的说法，创建一个独立且独特的身份至关重要。只有这样，你才能打造一个持久、令人难忘的品牌，在竞争激烈的市场中把自己与其他品牌区分开来。 那么告诉我，你能清楚回答下面这些问题吗？ - 你和你的公司有什么独特之处？ - 你的观点是什么？你的视角又是什么？ - 你的公司代表什么？ - 你的表达方式是什么样的？ - 你和最接近的竞争对手相比，有什么不同？ 在如今这个时代，要创建一个本身真正独特的产品或服务，难度极高。这意味着你的潜在客户需要**确切知道你的产品究竟有什么不同。** 你的受众想知道你是谁，以及你代表什么。你需要超越产品或服务本身所提供的东西，而这正是内容发挥作用的地方。为了证明你的公司值得他们购买，你首先需要证明自己值得他们倾听。 务必花些时间明确你的使命、定位和目标。定义最重要的品牌利益。最后，梳理出你的品牌个性、声音和语调。它们是你公司个性、信念和价值观的表达与体现。 --- _你有明确的内容策略吗？还是在采取“把意大利面往墙上扔，粘住哪根算哪根”的做法？欢迎在评论区告诉我们！_ _下周别忘了回来查看[内容营销大师课第三部分：为你的内容生成创意](https://blog.salesflare.com/zh/内容创意)！_ _希望你喜欢这篇文章。如果喜欢，就把它分享出去，让更多人知道！_ 👉 _你可以在_ _[Twitter](https://twitter.com/salesflare)_、_[Facebook](https://www.facebook.com/salesflare/)_ _和_ _[LinkedIn](https://www.linkedin.com/company/salesflare)_ _上关注 @salesflare。_ --- ## Related - [衡量内容营销 ROI：拿出真金白银](https://blog.salesflare.com/zh/%E5%86%85%E5%AE%B9%E8%90%A5%E9%94%80-roi.md) - [内容再利用：让内容发挥更大价值的 4 种简单方法](https://blog.salesflare.com/zh/%E5%86%85%E5%AE%B9%E5%86%8D%E5%88%A9%E7%94%A8.md) - [如何创建内容日历——完整指南](https://blog.salesflare.com/zh/%E5%86%85%E5%AE%B9%E6%97%A5%E5%8E%86.md) - [内容创意源源不断：为内容营销生成无限灵感的 8 种方法](https://blog.salesflare.com/zh/%E5%86%85%E5%AE%B9%E5%88%9B%E6%84%8F.md)