SaaS 销售：基础知识
SaaS 销售制胜所需了解的一切
想一次性掌握 SaaS 销售的全部基础知识，而不是没完没了地在 Google 上搜索？🎓
那你来对地方了！
下面我们会介绍以下几个方面（你也可以点击直接跳到其中某一项）：👇
- 究竟该如何定义 SaaS 销售？
- SaaS 销售有哪些不同模式？（以及它们各自的销售周期和销售漏斗）
- 如何做好 SaaS 销售：一份策略作战手册
- SaaS 销售中最重要的指标概览
- 常见的薪酬、工资、佣金与配额概览
- 在哪里可以接受相关主题的进一步培训
如果看完之后还有问题，欢迎随时联系我们。我们每天都在做 SaaS 销售，既销售自己的 SaaS，也帮助客户开展 SaaS 销售（我们有相应的软件 😃）。
SaaS 销售的含义或定义是什么？
开始之前，我们先把最基础的概念讲清楚。SaaS 销售究竟是什么？
SaaS 销售，是向客户销售软件即服务（SaaS）的实践。由于 SaaS 主要指以订阅方式销售的基于 Web 的软件，因此它主要关注获取新的订阅用户，以及留住并向现有订阅用户追加销售。
所以，SaaS 销售最独特的一点，就是你卖的是软件，同时卖的也是订阅。
你销售的是软件，这意味着销售过程中有时会涉及一些技术内容，不过具体情况很大程度上取决于软件的复杂程度和易用性。
你销售的是订阅，这意味着你从一开始就是在与客户建立长期关系。那些订阅后很快就发生 churn 的客户（不，我们说的不是做黄油，而是取消订阅；后面我们会介绍一些相关术语）并不是你想要的客户。
3-5 种不同的 SaaS 销售模式
那么，所有 SaaS 销售都一样吗？当然不是。
备注：这里我们只关注 B2B 销售，因为在 B2C SaaS 销售中，几乎从来不会有销售团队参与。
不同的 SaaS 销售模式之间存在巨大的差异：
- 自助式销售：客户基本上无需帮助就能自行购买软件
- 交易型销售：客户会获得销售团队的帮助，但购买过程很快，也不需要进行太多次不同的销售互动
- 企业级销售：其购买流程相当漫长，需要与企业内部不同的利益相关者进行多次互动
归根结底，区别取决于你要卖给的“动物”有多大。
专注于 SaaS 领域的风险投资公司 Point Nine Capital 的 Christoph Janz，将这些“动物”按体型从小到大分成了五种：老鼠、兔子、鹿、大象和鲸鱼。
公司类型在很大程度上决定了你在 SaaS 领域的销售和业务策略。
如果你卖给的是 **老鼠 🐭 **，那基本不可能组建销售团队，因为成本太高。整个销售流程都需要是 自助式 的。而且产品本身还需要内置某种病毒式传播机制，因为你甚至没有太多预算去吸引客户。
如果你卖给的是 **兔子 🐰 **，用于销售的预算依然不多。大部分流程仍然需要是 自助式 的，不过你可以稍微花点力气促成交易，但不能超出 交易型销售 的范畴。本质上，销售应该通过一次电话完成。线索需要通过内容营销或广告以入站方式获取。
如果你猎取的是 **鹿 🦌 **，那你就进入了 交易型销售 的领域。内部销售团队可以促成交易，也能在一定程度上帮助产生交易。不过，你确实需要大量线索，因此营销将在线索生成中发挥非常重要的作用。
如果你猎取的是 **大象 🐘 **，那就意味着你在向大型企业销售价格高昂的订阅服务。你做的是 企业级销售。每位客户带来的利润足够高，因此上门拜访客户并没有问题，你可以采用稍微传统一些的外勤销售方式。
最后，如果你的目标是 鲸鱼 🐳（可能不只是鲸鱼），那你最好针对 企业级销售 方法制定战略。
典型 SaaS 销售周期长度
根据我们将 SaaS 销售客户按不同动物分类的方式，你大概已经能看出来，有些平均销售周期会比其他的更长。⏱️
我们找到的关于这个主题的最佳数据，来自 The Bridge Group 的 Matt Bertuzzi 在 Quora 上分享的内容：
- 兔子（ACV < $5k）：1.3 个月（40 天）
- 小鹿（ACV $5-10k）：2 个月（62 天）
- 大鹿（ACV $10-$50k）：2.8 个月（84 天）
- 小象（ACV $50-$100k）：3.8 个月（117 天）
- 大象和鲸鱼（ACV >$100k）：5.5 个月（169 天）
这些数字基于 Matt 对 305 家公司开展的研究，但当然只能作为参考。在 Salesflare，我们的客户主要是兔子和小鹿，平均销售周期只有 22 天。
你越能让客户轻松开始使用并购买，销售周期就能缩得越短。
如果你提供试用（向老鼠、兔子或鹿销售时最常见），还可以尝试缩短 试用时长，甚至让它变得灵活可变。
现在，Salesflare 提供的试用从 7 天开始；随着你完成软件设置，我们会奖励你更多天数，最多可延长至 30 天，而大型团队甚至可以获得更长的试用期。
在推出这种 可变时长 的试用之前，我们提供的是 14 天免费试用，并允许客户在试用到期后再延长 7 天。那时我们的平均销售周期约为 19 天，比现在短 3 天（但转化率会更低）。
现在订阅 Salesflare 的人中，大约 30% 至 40% 会在试用到期前后完成订阅（最早提前 1 天，最晚延后 1 天）。另有 40% 的人会在试用结束前超过一天完成订阅。还有 20% 至 30% 的人需要在试用结束后多花一点时间，才能把一切准备妥当。
典型 SaaS 销售漏斗或流程
你销售的合同规模不同，销售漏斗和销售流程也可能大不相同。
说到规模较小的交易（主要是老鼠和兔子），AAARRR 海盗漏斗 🏴☠️ 往往很受欢迎：
- 认知（Awareness）：人们访问你的网站
- 获客（Acquisition）：他们注册试用
- 激活（Activation）：他们开始使用软件
- 留存（Retention）：他们持续使用软件
- 收入（Revenue）：他们付费使用软件
- 推荐（Referral）：他们把其他人推荐来使用你的软件
在 Salesflare，我们根据自己对内容营销和长期留存的重视，对这一营销—销售漏斗框架做了一些扩展，把 AAARRR 变成了 AAAAARRRRR：
- 吸引（Attraction）：人们访问你的博客
- 受众（Audience）：人们反复访问你的博客
- 认知（Awareness）：人们访问你的网站
- 获取（Acquisition）：他们注册试用
- 激活（Activation）：他们开始使用你的软件
- 试用期留存（Retention trials）：他们在试用期间持续使用软件
- 收入增长（Revenue growth）：他们开始付费使用你的软件
- 订阅留存（Retention subscriptions）：他们在订阅期间持续使用软件
- 推荐（Referral）：他们把其他人推荐给你的软件
- 收入（Revenue）：他们付费使用你的软件
当销售对象是更大型的动物（比如鹿和大象）时，人们通常会把销售漏斗拆解成下面这样：
- 市场合格线索（MQL）：市场团队获得一条留下联系信息、看起来也很匹配的线索
- 销售合格线索（SQL）：销售团队与这条线索沟通，并确认它是一个可以销售给的对象
- 销售机会（可以包含演示已安排、已进行演示、已提交方案等子阶段）：销售团队引导线索完成购买流程
- 已成交交易：销售团队完成交易
另一种策略（主要适用于兔子和鹿）是更多依靠数据和产品使用情况来筛选线索。此时我们通常会谈到产品合格线索（PQL）。
最后，无论你采用哪种模式，从更高层面来看，长期而言你的团队都有三项主要职责👇：
- 负责入职引导：帮助人们妥善完成设置，并学会如何使用软件
- 负责留存：确保人们持续从软件中获得价值，并继续订阅
- 负责扩展：通过向上销售和交叉销售，让人们购买越来越贵的许可证
现在，让我们进一步了解 SaaS 销售作战手册。
策略作战手册：如何在 SaaS 销售中大获成功
1. 明确目标、筛选线索、优化目标
要在销售团队规模不变的情况下卖出更多产品（或者最大化销售投入的投资回报），最好的办法就是尽量减少花在错误线索上的时间。
明确谁才是你的 SaaS 最合适的目标客户，而且要尽可能明确，这一点极其重要。🎯 也就是人们常说的“找到你的细分市场”。
如今，尤其是在 SaaS 销售中，你比以往任何时候都更容易在不与目标线索交谈的情况下，找到关于他们的大量信息。当你试图预测“他们会买吗？”这个问题的答案时，整理一份高度精准的线索列表应该是你的第一道过滤。
之后，当你和他们建立联系时，继续过滤。尽早并尽可能做好筛选线索。这同样意味着要预测他们购买的可能性，只不过这一次，你需要通过提出正确的问题来完成。
如果一条线索现在还不符合条件，但未来可能符合，就把它交给市场团队进行培育，和/或直接安排一个提醒，以便后续跟进。有些最好的交易不会马上发生，而是需要一些时间才能转化。
在一遍又一遍地做完这些事情的过程中，你势必会进一步了解目标客户和线索筛选。利用这些经验改进流程，并持续迭代。
如果你还想获得更多灵感，可以点击我们 Sales Pipeline Masterclass 中的相关文章。
2. 让市场与销售实现 100% 协同
虽然许多传统公司仍然可以让市场团队和销售团队各自独立运作，但 SaaS 公司不行。尤其是那些面向兔子和鹿销售的公司更是如此（如果你对这些奇怪的动物比喻感到困惑，那就回去读读上一节关于 SaaS 销售模式的内容吧 😆）。
在这些公司里，营销团队通常负责：
- 为销售团队生成新线索
- 培育处于早期阶段或暂时被判定为不合格的线索
- 制作帮助客户完成上手、促进增购并降低流失率的材料
这些工作都与销售团队正在做的事情密切相关，因此，营销与销售之间进行良好甚至出色的协作至关重要。
在这方面，最常见的两个错误是：
- 让营销团队和销售团队分别接受不同的领导
- 使用一个销售人员没有完整填写的 CRM
第一个问题相对容易解决：把销售团队和营销团队作为一个团队来管理，也就是收入团队或增长团队。任命一位销售与营销副总裁（VP of Sales & Marketing），或者任命一位首席收入官（CRO）。
第二个问题就难得多了。如果销售团队不认真更新 CRM，不把每一条客户详情和每一次互动都录入其中，那么协作注定会失败。线索可能无法正确地从一个团队交接给另一个团队（结果是线索被弃置），也可能同时被两个团队跟进（想象一下，你最优质的线索被营销团队用一场大促同时触达，而这会让你损失大量收入或佣金）。
所以，找到一个能让销售人员愿意使用的 CRM 至关重要。它应该易于使用，从一开始就围绕自动录入数据而不是手动录入数据来构建，并且能主动帮助销售团队跟进线索。你知道的，就像 Salesflare 一样。😏
3. 专注于上手引导
优质的上手引导之所以关键，有两个原因：
- 它能最大限度提高从试用转为付费的转化率，因为会有更多人认真开始使用你的软件
- 它能最大限度降低流失率，因为完成更好上手引导的人更有可能从你的软件中获得更多价值
关于第二点，我们从自己的数据中看到，试用期间的上手引导质量（也就是客户开始使用软件后的最初几周）会显著影响长期流失率，其中上手引导流程中的某些步骤能将流失率降低约 40%–50%。😮
当然，作为销售团队，你们在这方面能做的事情终究有限（尤其是在向老鼠或兔子销售时），所以一定要与产品团队密切合作，把持续改进产品上手引导放在第一优先级。
有些事情不太需要产品团队参与，你可以考虑去做：
- 为团队提供产品使用培训
- 协助完成集成和数据导入
- 与线索建立紧密的关系，专注于在整个过程中帮助他们解决每一个障碍、回答每一个问题
我个人认为，上手引导正是最优秀的 SaaS 公司与其他公司拉开差距的地方。
4. 完成上手引导后，识别增购机会
作为一家 SaaS 公司，想提高从每位客户身上赚取的收入吗？那就要靠增购了。
一些最成功的 SaaS 公司，正是最积极开展这项工作的公司。他们会持续识别新的机会，为客户提供更多价值；而一旦做到这一点，也会向客户收取更高的费用。
这是短期内增加收入最容易的方法之一，但从长期来看，它也是伤害你与客户之间关系的最危险方式之一。🤑
一些 SaaS 公司会用巨额折扣的承诺吸引客户，把客户锁定在合同和软件配置中，然后开始通过激进的涨价来收取更多费用，而涨价幅度却与客户获得的额外价值并不相称。如果你关心的不只是短期收益，最好避开这种待人处事的方式。
只要你和销售团队始终着眼于长期发展，为客户提供更多价值，并以合理的金额作为回报，那么这就是做好 SaaS 销售、取得成功的最佳方式之一。
5. 在流失发生之前预防它
SaaS 公司能够采取的、对销售增长影响最大的一件事是什么？没错：预防客户流失。😄
实际上，我们目前介绍的 4 项策略都有助于减少客户流失。因为，还有什么比以下做法更能让订阅客户满意呢：
- 只签下合适的客户
- 以一个团队的方式服务他们
- 尽可能做好客户引导
- 始终专注于为他们提供更多价值
但你能做的还不止这些。你还可以：
- 跟踪 bug 和潜在的改进点，修复它们，并将进展反馈给客户
- 与客户建立信任关系，让他们知道自己始终可以依靠你
- 偶尔主动联系，了解他们是否需要任何帮助
- 监控他们的使用情况，在使用量下降时主动取得联系
在这里，跟踪正确的数据、保持数据井然有序并据此采取行动至关重要，而这也顺理成章地引出了这套行动指南中的第六项、也是最后一项策略。👇
6. 充分发挥数据和技术的潜力
与传统公司相比，SaaS 公司拥有的最大机会在于：数据极其丰富，而且可以轻松引入用于跟踪数据并保持数据井然有序的技术。
所以，抓住这个机会吧！利用其他 SaaS 公司的软件，为你的销售能力加码。
下面是一些能够为 SaaS 销售带来巨大改变的有趣产品：
- Salesflare——当然——可以在无需手动输入任何数据的情况下，帮助你完美跟踪客户。它跟踪经常性收入的能力在 CRM 中首屈一指，可以发送自动化电子邮件序列/流程，并且能够与你的 G Suite 或 Office 365 收件箱和日历实现尽可能紧密的集成。我们可能有失偏颇，但也了解自己的目标受众。而这个受众群体中有很多 SaaS 公司。😄
- Intercom 是业内最出色的实时聊天和支持系统。你还可以用它发送客户引导电子邮件、显示产品导览等等。（他们正在大力做追加销售。😉）
- Dock——Dock 的数字销售空间为你的销售团队提供一个统一空间，让团队在整个交易周期中与买家协作。你可以为团队创建标准化模板，用于通过一个链接分享销售内容、共同执行计划、报价单、订单表单和安全档案。
- Segment 可以帮助你以极少的工作量跨应用跟踪和整理数据。只需跟踪一次，就能在各处使用这些数据。
- Acute 是我们跟踪客户反馈时的首选工具。它会将反馈与人员关联起来，从本质上为我们呈现 Intercom 与 Github 之间的联系。
- RingBlaze 是最出色的商业电话系统之一。它提供多种功能，例如电话录音、群组通话、自动话务员等。它还提供一个直接呼叫小组件，你可以将其集成到自己的网站中。客户只需点击一下这个小组件，就能直接与你连接。
- 最后但同样重要的是，Zapier 是你在不同工具之间进行集成时所需要的产品。
显然，市面上还有许多其他产品，但这些是我们自己用来让销售工作保持最大程度井然有序的几个关键产品。
最重要的 SaaS 销售指标
市面上有大量 SaaS 指标，所以让我们把重点放在你需要了解的最重要指标上，以便掌握公司的经营状况。📈
MRR / ARR：每月或每年的经常性收入，代表你通过订阅业务每月或每年获得的收入金额。
MRR 增长率（总增长率与净增长率）：总 MRR 增长率是一个百分比，表示你在某个月产生的新 MRR，除以前一个月拥有的 MRR。要计算净 MRR 增长率，还需要加入现有客户带来的 MRR 增长（通常为负值，因此称为“净”增长率），也就是重新激活 + 扩张 − 收缩 − 流失，然后再次除以前一个月的 MRR。
流失率（总流失率与净流失率、客户流失与收入流失）：在某个时期内流失的客户数量或收入。总收入流失率表示取消订阅的客户所带来的收入损失。净收入流失率则是在总收入流失率的基础上，扣除扩展和重新激活带来的影响。要计算百分比金额，请用它除以前一时期结束时的 MRR。
ARPU 或 ARPA：每位用户或每个账户的平均每月收入。最简单的计算方法，就是用 MRR 除以付费客户的数量。
CAC：客户获取成本，也就是你为获取一位客户所承担的全部成本。
LTV：在一次订阅的生命周期内，你从一位客户身上获得的平均收入。
CAC/LTV 比率：为了获取一位客户，你需要投入的 LTV 百分比。这是衡量销售投入投资回报的一项指标。
CAC 回本周期：你需要用多少个月的收入来收回 CAC，也就是销售投入需要多快才能实现盈亏平衡。要用一种简单粗略的方法计算它，请用 LTV 除以 ARPA，再乘以你的总利润率百分比。
薪酬：常见的薪资、佣金和配额
销售 SaaS 可以是一份相当赚钱的工作。💵
根据 Bridge Group 的数据，2020 年美国 SaaS 客户主管（AE）的情况如下：
- 平均年薪为 15.8 万美元（完成配额时），其中固定收入和浮动收入各占 50%。如果销售对象是兔子级客户，年薪为 9.5 万美元；如果销售对象是大型大象级和鲸鱼级客户，则可达 21.5 万美元。
- 平均配额为 77.5 万美元的年度合同价值（ACV）。如果销售对象是兔子级客户，配额为 35 万美元；如果销售对象是大型大象级和鲸鱼级客户，则为 120 万美元。
- 在完成 100% 配额的情况下，新业务的佣金中位数为 ACV 的 10%。续订通常按照更低的比例支付佣金（55% 的案例如此），而扩展通常按照相同比例支付佣金（85% 的案例如此）。
- 约 65% 的销售代表完成了配额。
当然，许多这类工作仍然位于加利福尼亚州，而那里的生活成本非常高，所以请对这些数字持保留态度。
对于不熟悉美国薪资水平的欧洲读者，还需要注意：在美国，医疗保健和教育几乎不会得到政府补贴。
如何持续学习，并在 SaaS 销售中脱颖而出
好了，以上就是基础知识！但还有太多东西值得学习。🎓
如果你已经准备好深入了解，下面是一些我推荐你查看的内容：
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祝你好运，放手大干一场吧！👊
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