Cómo redactar una propuesta comercial que consiga nuevos clientes
Un artículo invitado de Adam Hempenstall (CEO y fundador de Better Proposals)
Te gusten o no, las propuestas son una de las piezas clave para conseguir nuevos negocios en 2019 y en adelante. Aunque la mayoría de las empresas se centra en buscar formas de mejorar su oferta, muy pocas se esfuerzan por aprender a redactar una propuesta comercial que les permita conseguir más clientes.
Sin embargo, redactar propuestas comerciales excelentes no tiene nada de ciencia espacial. Solo necesitas acertar con nueve elementos de la propuesta y todas las propuestas que escribas tendrán muchas probabilidades de convertir. Estos son esos elementos y la forma de acertar con cada uno para crear propuestas ganadoras en una fracción del tiempo que sueles dedicarles.
1. Empieza con una plantilla
Como cualquier otra parte de las ventas, la redacción de propuestas debe seguir un procedimiento preestablecido. Cuando entra un lead nuevo, no te pones a adivinar qué hay que hacer. El equipo de ventas ya está manos a la obra para agendar una llamada, agendar una demo, organizar una prueba gratuita o hacer lo que mejor encaje con tu modelo de negocio.
Con las propuestas ocurre lo mismo: puedes establecer una plantilla predeterminada para tus propuestas y seguirla cada vez. Como parte de una herramienta como Better Proposals, puedes elegir plantillas de propuestas para distintos sectores, como diseño, marketing, SEO, redes sociales, consultoría y muchos otros. Te resultarán muy útiles si estás empezando, y puedes editarlas según tus necesidades para aprender a redactar una propuesta comercial más rápidamente.
Ahora ve un paso más allá. Elige una de estas plantillas y redacta una propuesta comercial increíble en todos los sentidos. El texto, la oferta, la distribución de los diseños y las secciones: todo, sin excepción. Cuando la tengas, ahí estará tu plantilla de propuesta ideal. Podrás reutilizarla una y otra vez, editando solo algunos puntos principales: la introducción, los precios, las especificaciones detalladas, etcétera.
Las plantillas te ahorran tiempo y hacen que el proceso de redacción sea mucho más eficiente. Hacen que redactar propuestas consista mucho menos en escribir de verdad, lo que es una excelente noticia para quienes dirigen empresas y para los profesionales de ventas con poco tiempo.
2. Escribe una introducción extraordinaria
Puedes saber mucho de una persona por la forma en que se presenta. Del mismo modo, la introducción de una propuesta puede decirte bastante sobre la oferta de una empresa. Y no es una suposición al azar: hemos descubierto mediante una investigación que los clientes pasan más tiempo leyendo la introducción de la propuesta (el 34,6 % del tiempo total), junto con la sección de precios (el 27,1 %).
Ya estás listo para redactar una propuesta comercial. Pero ¿qué incluye una introducción extraordinaria? Para empezar, debe basarse en gran medida en la información que obtienes antes de redactar la propuesta. Reuniones, demos, sesiones de descubrimiento: utiliza la información sobre el cliente y sus necesidades que obtengas en cada una de ellas y anótala con cuidado para redactar una propuesta comercial que funcione.
Con esa información, crea una introducción en la que:
1. Expliques quién eres y a qué te dedicas
2. Demuestres que entiendes los problemas del cliente
3. Muestres cómo puedes resolver eficazmente esos problemas
Muchas introducciones fracasan por una razón: la persona que las redacta no sabe lo suficiente sobre el cliente. Puede acabar centrándose en el aspecto equivocado de la oferta. Por ejemplo, alguien que ofrece servicios de SEO podría centrarse en justificar el coste del servicio, mientras que al cliente quizá le preocupe más aparecer entre los primeros resultados de búsqueda de su región.
3. Incluye especificaciones detalladas
Si la introducción era el gancho de la propuesta, esta es la parte en la que le haces saber al cliente exactamente qué le estás ofreciendo. Como indica el nombre de la sección, debes entrar en detalle para describir tu oferta. Por ejemplo, si ofreces un rediseño de un sitio web, puedes incluir:
– Cuántas páginas vas a rediseñar
– En qué elementos vas a trabajar (wireframe, logotipo, banners, etc.)
– Qué necesitarás del cliente (copy de las páginas, vectores, imágenes, logotipos, etc.)
Asegúrate de dedicarle bastante tiempo a esta parte de la propuesta, porque el tiempo extra que inviertas te dará sus frutos más adelante. Hay dos razones por las que es importante especificar todos los detalles:
1. Demuestra al cliente que sabes de lo que hablas
2. Crea un marco de responsabilidad
En cuanto al segundo punto… Cualquier afirmación que hagas aquí te ayudará si algo sale mal con el deal.
Otro consejo: imita el lenguaje del cliente. Si ofreces servicios de SEO, no hables de backlinks, auditorías técnicas de SEO, prácticas white hat, estructuras de enlazado interno, etc. Usa el lenguaje que utiliza el cliente y repíteselo. La clave para aprender a redactar una propuesta comercial es conocer la perspectiva del cliente, incluido su lenguaje.
4. Muestra los plazos
¿Cuándo podrás terminar el trabajo incluido en la propuesta? Te sorprendería saber cuántos empresarios omiten por completo los plazos de sus propuestas y dejan a los clientes preguntándose cuándo pueden esperar que el trabajo esté terminado. Puedes ser tan específico como indicar la hora de un día concreto o tan general como establecer un plazo de varias semanas; simplemente asegúrate de que esté escrito de forma visible.
Si conoces bien al cliente y sabes que se acerca un evento importante para él, aprovecha esta información aquí.
5. Presenta pruebas
Si afirmara que soy el mejor pintor del mundo desde que murió Miguel Ángel, probablemente me señalarías la mentira. Sin embargo, si te mostrara uno de mis cuadros recientes que demuestran mi talento, verías mi afirmación de otra manera, ¿verdad? Aunque soy absolutamente horrible dibujando cualquier cosa más compleja que un muñeco de palitos, esto sirve para ilustrar un punto (perdón por el juego de palabras).
En esta sección, incluye ejemplos de trabajos anteriores que hayas realizado para un cliente lo más parecido posible al actual. Puede ser un sitio web completo, un testimonio, una reseña online; cualquier cosa que te presente como experto en un campo determinado.
Por supuesto, siempre puedes optar por la vía fácil y decir: para ver ejemplos, consulta nuestro portfolio en nuestro sitio web. El problema es que casi nadie se va a molestar en hacerlo. Están leyendo tu propuesta y se encuentran a solo dos desplazamientos de firmarla; lo último que necesitas es hacer que abran otra pestaña y busquen un ejemplo adecuado.
6. Establece los precios
Como mencioné antes, esta es la segunda parte más importante de cualquier propuesta. Obviamente, tus clientes potenciales quieren saber si pagarte les hará llorar más que ver la cuenta en un bar a las 2 de la madrugada. Dicho esto, hay algunas reglas que debes seguir para acertar con la sección de precios cuando estás aprendiendo a redactar una propuesta comercial.
Primero, mantén la estructura de precios sencilla. No ofrezcas upsells, paquetes adicionales, combinaciones, ofertas ni nada por el estilo. Nuestra investigación ha demostrado que los upsells no funcionan realmente con las propuestas y que una estructura de precios sencilla anima más al cliente a firmar.
Lo segundo es la redacción. Si es posible, evita usar «precios» como título. En su lugar, céntrate en expresiones como inversión o ROI. Es un pequeño truco psicológico, pero ayuda a mover al cliente un paso más hacia la firma.
Tercero, no cobres por hora o por día. Cobra según el valor que aportas y te resultará más fácil conseguir honorarios más altos. Si incluyes otro testimonio en la sección de precios, tus probabilidades de conseguir una propuesta firmada aumentarán.
7. Ofrece una garantía
Cada vez que un cliente decide aceptar tu oferta en lugar de la de otra persona, está haciendo una apuesta. Al fin y al cabo, probablemente nunca haya oído hablar de ti y, con suerte, está a punto de entregarte una buena cantidad de dinero. ¿Por qué no asumir tú parte de ese riesgo?
Por ejemplo, puedes ofrecer una garantía sencilla de devolución del dinero si no completas tu trabajo según lo acordado antes de una fecha determinada. Como alternativa, puedes darle un giro y ofrecer extras en caso de que te retrases con una fecha límite. Por ejemplo, diseño de branding adicional si no cumples la fecha límite que asignaste para el diseño de un sitio web.
Puede que pienses que estás asumiendo un riesgo, pero tu cliente también. Siempre que estés bien cubierto por todo lo establecido en la especificación detallada, no deberías tener problemas.
8. Especifica los siguientes pasos
Cuando vas al supermercado a comprar lo que necesitas, sabes que el siguiente paso lógico —esperemos— es ir a la caja y pagar tus productos. Es lo más lógico del mundo.
El problema es que tu propuesta no es una visita al supermercado y lo más probable es que tus clientes no sepan qué hacer cuando terminan de leerla. En lugar de preguntarte, probablemente cerrarán la propuesta y se irán a tomar una cerveza.
Para evitar que esto ocurra, incluye una sección llamada Siguientes pasos en la que describas claramente los pasos que debe seguir el cliente. Por ejemplo:
1. Firmar la propuesta
2. Pagar la factura inicial (X % del precio total)
3. Agendar una llamada de kick-off
Puede sonar a sentido común cuando se trata de redactar una propuesta comercial, pero marcarlo por escrito marca una diferencia enorme.
9. Indica los términos y condiciones
A estas alturas, el cliente ya sabe todo lo necesario para tomar una decisión informada y firmar tu propuesta. Sin embargo, este último detalle hará que A) parezcas más profesional y B) tengas todos los cabos atados.
Crear unos términos y condiciones nuevos no es esencial para aprender a redactar una propuesta comercial: hay muchos modelos genéricos disponibles en internet. Elige uno que te funcione, adáptalo a tus necesidades y reutilízalo haciendo los cambios necesarios.
Conclusión: utiliza el software adecuado para redactar una propuesta comercial
Redactar una propuesta comercial puede parecer una tarea abrumadora. Por otro lado, ni de lejos es la tarea más complicada del mundo.
Si utilizas un software de gestión de propuestas y aprovechas todos los elementos que he mencionado aquí, conseguirás crear una propuesta que tus clientes puedan entender, que tenga un aspecto excelente y que se firme siempre.
Un poco sobre Adam:
Adam Hempenstall es el CEO y fundador de Better Proposals, un software sencillo para crear propuestas atractivas y de gran impacto en cuestión de minutos. Después de ayudar a sus clientes de Better Proposals a cerrar ventas por más de 120.000.000 $ en tan solo un año, ha creado la primera Proposal Writing University, donde comparte las mejores prácticas para redactar propuestas comerciales.
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