كيف تكتب عرضًا تجاريًا يكسب عملاء جدد
تدوينة ضيف بقلم آدم هيمبنستال (الرئيس التنفيذي والمؤسس في Better Proposals)
سواء كنت تحبّها أم لا، تُعدّ عروض الأسعار من العناصر الأساسية للفوز بأعمال جديدة في عام 2019 وما بعده. وبينما تركّز معظم الشركات على سبل تحسين عروضها، لا يركّز سوى عدد قليل جداً منها على تعلّم كيفية كتابة عرض أعمال يساعدها على كسب مزيد من العملاء.
لكن كتابة عروض أعمال رائعة ليست علماً معقداً على الإطلاق. كل ما تحتاج إليه هو تسعة عناصر في العرض يجب تنفيذها بالشكل الصحيح، وعندها سيحقق كل عرض تكتبه معدلات تحويل مؤكدة. إليك هذه العناصر وكيفية تنفيذ كل منها بالشكل الصحيح لإنشاء عروض رابحة، مع إنفاق جزء بسيط من الوقت الذي اعتدت إنفاقه.
1. ابدأ باستخدام قالب
تماماً كما هو الحال مع كل جزء آخر من عملية المبيعات، تحتاج كتابة العروض إلى اتباع إجراء محدد مسبقاً. فعندما يصل عميل محتمل جديد عبر القنوات الواردة، لا تخمّن ما الذي ينبغي فعله. يكون فريق المبيعات قد بدأ العمل بالفعل لحجز مكالمة، أو جدولة عرض توضيحي، أو ترتيب فترة تجريبية مجانية، أو تنفيذ أي إجراء يناسب نموذج عملك.
وينطبق الأمر نفسه على العروض؛ إذ يمكنك إعداد قالب محدد مسبقاً للعروض واتباعه في كل مرة. وباستخدام أداة مثل Better Proposals، يمكنك اختيار قوالب العروض لمجالات مختلفة، مثل التصميم والتسويق وتحسين محركات البحث والتواصل الاجتماعي والاستشارات وغيرها الكثير. وستكون هذه القوالب مفيدة جداً إذا كنت في بداية الطريق، كما يمكنك تعديلها وفقاً لاحتياجاتك، وتعلّم كيفية كتابة عرض أعمال بسرعة أكبر.
والآن، خذ خطوة إضافية. اختر أحد هذه القوالب واكتب عرض أعمال واحداً يكون مذهلاً من جميع النواحي. النص، والعرض، وترتيب التصاميم والأقسام، وكل شيء آخر. وبمجرد أن تنتهي منه، يصبح لديك قالب العرض المثالي. ويمكنك إعادة استخدامه مراراً، مع تعديل بعض المواضع الأساسية فحسب، مثل المقدمة، والأسعار، والمواصفات التفصيلية، وغير ذلك.
توفر لك القوالب الوقت وتجعل عملية الكتابة أكثر كفاءة بكثير. كما أنها تجعل كتابة العروض أقل اعتماداً بكثير على الكتابة الفعلية، وهذا خبر ممتاز لأصحاب الأعمال ومحترفي المبيعات المشغولين.
2. اكتب مقدمة رائعة
يمكنك معرفة الكثير عن الشخص من الطريقة التي يقدّم بها نفسه. وبالمثل، يمكنك معرفة قدر كبير عن عرض الشركة من مقدمة عرضها. وهذا ليس مجرد تخمين عشوائي؛ فقد وجدنا من خلال البحث أن العملاء يقضون معظم وقتهم في قراءة مقدمة العرض (34.6% من إجمالي الوقت)، إلى جانب قسم الأسعار (27.1%).
أنت مستعد تماماً لكتابة عرض أعمال. لكن ما الذي تتضمنه المقدمة الرائعة؟ أولاً، يجب أن تعتمد بدرجة كبيرة على المعلومات التي تحصل عليها قبل كتابة العرض. الاجتماعات، والعروض التوضيحية، وجلسات الاستكشاف؛ استخدم المعلومات المتعلقة بالعميل واحتياجاته من كل واحدة منها، ودوّنها بعناية لتكتب عرض أعمال ناجحاً.
باستخدام تلك المعلومات، أنشئ مقدمة توضّح فيها ما يلي:
1. اذكر من أنت وماذا تفعل
2. أوضح أنك تفهم نقاط الألم لدى العميل
3. أوضح كيف يمكنك حل نقاط الألم هذه بفاعلية
تفشل الكثير من المقدمات لسبب واحد، وهو أن الشخص الذي يقف وراءها لا يعرف ما يكفي عن العميل. وقد ينتهي به الأمر إلى التركيز على الجانب الخطأ من العرض. فعلى سبيل المثال، قد يركّز شخص يقدّم خدمات تحسين محركات البحث على تبرير تكلفة الخدمة فحسب، بينما قد يكون اهتمام العميل الأكبر هو الظهور ضمن النتائج الأولى لعمليات البحث في منطقته.
3. قدّم مواصفات تفصيلية
كانت المقدمة هي الخطّاف الذي يجذب الانتباه في العرض، أما هنا فتتيح للعميل معرفة ما تقدّمه بالضبط. وكما يوحي اسم هذا القسم، عليك أن تتعمّق في التفاصيل لتوضّح عرضك. فعلى سبيل المثال، إذا كنت تقدّم إعادة تصميم للموقع الإلكتروني، يمكنك أن تذكر ما يلي:
– عدد الصفحات التي ستعيد تصميمها
– العناصر التي ستعمل عليها (المخطط الهيكلي، الشعار، اللافتات، وغير ذلك)
– ما ستحتاج إليه من العميل (نصوص الصفحات، الرسومات المتجهة، الصور، الشعارات، وغير ذلك)
احرص على تخصيص وقت كافٍ لهذا الجزء من العرض، لأن الوقت الإضافي الذي تستثمره هنا سيعود عليك بفوائد كبيرة لاحقًا. هناك سببان يجعلات المواصفات التفصيلية مهمة:
1. إنها تبيّن للعميل أنك تعرف ما تفعله جيدًا
2. إنها تخلق المساءلة
أما النقطة الثانية... فأي ادعاءات تذكرها هنا ستساعدك إذا حدث خطب ما في الصفقة.
نصيحة أخرى هنا هي محاكاة لغة العميل. فإذا كنت تقدّم خدمات SEO، فلا تتحدث عن الروابط الخلفية، وعمليات تدقيق SEO التقنية، وممارسات القبعة البيضاء، وهياكل الربط الداخلي، وغير ذلك. استخدم اللغة التي يستعملها العميل، وأعدها على مسامعه. يكمن مفتاح تعلّم كيفية كتابة عرض أعمال في فهم منظور العميل، بما في ذلك لغته.
4. وضّح الجدول الزمني
متى ستتمكّن من إنجاز ما عرضته في اقتراحك؟ ستتفاجأ بعدد أصحاب الأعمال الذين يغفلون تمامًا عن ذكر الجداول الزمنية في عروضهم، فيتركون العملاء يتساءلون عن موعد توقّعهم إنجاز العمل. ويمكن أن يكون الموعد محددًا بدقة تصل إلى الساعة في يوم معيّن، أو أن يكون إطارًا زمنيًا واسعًا يمتد لعدة أسابيع؛ المهم أن تتأكد من كتابته في مكان واضح.
إذا كنت تعرف العميل جيدًا وتعلم أن لديه حدثًا مهمًا قادمًا، فاستفد من هذه المعلومات هنا.
5. قدّم الدليل
لو قلت لك إنني أفضل رسّام في العالم منذ وفاة مايكل أنجلو، فمن المرجح أنك ستكشف كذبتي. لكن إذا عرضت عليك إحدى لوحاتي الأخيرة التي تبرهن على موهبتي، فستنظر إلى كلامي بطريقة مختلفة قليلًا، أليس كذلك؟ صحيح أنني سيئ للغاية في رسم أي شيء أكثر تعقيدًا من الشخصيات المكوّنة من أعواد، لكن هذا يوضح الفكرة (وأعتذر عن التلاعب اللفظي).
في هذا القسم، أدرج أمثلة على أعمال سابقة أنجزتها لعميل يشبه هذا العميل إلى حد كبير. قد تكون موقعًا إلكترونيًا متكاملًا، أو شهادة من عميل، أو مراجعة عبر الإنترنت؛ أي شيء يثبت أنك خبير في مجال معيّن.
بالطبع، يمكنك دائمًا اختيار الطريق الكسول والقول: للاطلاع على النماذج، تحقّق من معرض أعمالنا على موقعنا الإلكتروني. لكن المشكلة هي أن عددًا قليلًا جدًا من الناس سيتكلف عناء فعل ذلك. إنهم يقرؤون عرضك، ولا يفصلهم عن توقيعه سوى تمريرتين على الشاشة، وآخر ما تحتاج إليه هو أن تجعلهم يفتحون علامة تبويب أخرى ويبحثون عن نموذج مناسب.
6. حدّد الأسعار
كما ذكرت سابقًا، هذا هو ثاني أهم جزء في أي عرض. فمن الواضح أن عملاءك المحتملين يريدون معرفة ما إذا كان الدفع لك سيجعلهم يبكون أكثر من رؤيتهم فاتورة في حانة عند الساعة الثانية صباحًا. ومع ذلك، هناك بعض القواعد التي عليك اتباعها لإعداد قسم الأسعار بشكل صحيح أثناء تعلّم كيفية كتابة عرض أعمال.
أولًا، احرص على أن يكون هيكل التسعير بسيطًا. لا تقدّم أي عروض إضافية، أو حزم أخرى، أو مجموعات، أو صفقات، أو أي شيء من هذا القبيل. أظهر بحثنا أن العروض الإضافية لا تنجح فعليًا مع المقترحات، وأن هيكل التسعير البسيط يدفع العميل بشكل أفضل إلى التوقيع.
الأمر الثاني هو الصياغة. إن أمكن، تجنّب استخدام كلمة «التسعير» عنوانًا. وبدلًا من ذلك، ركّز على تعبيرات مثل «الاستثمار» أو «العائد على الاستثمار». إنها حيلة نفسية صغيرة، لكنها تساعدك على نقل العميل خطوة إضافية نحو التوقيع.
ثالثًا، لا تحصّل الرسوم بالساعة أو باليوم. احتسب السعر بناءً على القيمة التي تقدمها، وستجد أن تحصيل رسوم أعلى يصبح أسهل. وإذا أدرجت شهادة عميل أخرى في قسم التسعير أيضًا، فستزداد فرص توقيع المقترح.
7. قدّم الضمان
في كل مرة يقرر فيها العميل اختيار عرضك بدلًا من عرض شخص آخر، فإنه يخوض رهانًا. ففي نهاية المطاف، ربما لم يسمع عنك من قبل، ومن المفترض أنه على وشك أن يسلمك مبلغًا كبيرًا من المال. فلماذا لا تتحمل أنت بعض هذه المخاطرة؟
على سبيل المثال، يمكنك تقديم ضمان بسيط لاسترداد المال إذا لم تُكمل عملك وفقًا للشروط بحلول تاريخ معين. أو يمكنك تغيير الأسلوب قليلًا وتقديم إضافات في حال تأخرت عن الموعد النهائي. مثلًا، يمكنك تقديم تصميم إضافي للهوية في حال فاتك الموعد النهائي الذي حددته لتصميم الموقع الإلكتروني.
قد تظن أنك تخاطر، لكن عميلك يخاطر أيضًا. ما دامت المواصفات التفصيلية تغطي كل ما ورد فيها، فمن المفترض أن تكون مستعدًا للانطلاق.
8. حدّد الخطوات التالية
عندما تذهب إلى متجر لشراء حاجياتك، فأنت تعرف أن الخطوة المنطقية التالية هي التوجه، على نحو مأمول، إلى صندوق الدفع وتسديد ثمن مشترياتك. فهذا أمر منطقي ببساطة.
المشكلة أن مقترحك ليس رحلة إلى متجر لشراء الحاجيات، ومن المرجح جدًا ألا يعرف عملاؤك ما الذي ينبغي عليهم فعله بعد الانتهاء من القراءة. وبدلًا من سؤالك، سيغلقون المقترح على الأرجح ويتوجهون لشرب كأس من البيرة.
ولمنع حدوث ذلك، أدرج قسمًا بعنوان «الخطوات التالية» يوضح بجلاء الخطوات التالية التي يحتاج العميل إلى اتخاذها. على سبيل المثال:
1. توقيع المقترح
2. دفع قيمة الفاتورة الأولية (X% من السعر الإجمالي)
3. جدولة مكالمة الانطلاق
قد يبدو هذا بديهيًا عند التفكير في كيفية كتابة مقترح أعمال، لكنه يحدث فرقًا كبيرًا عندما يكون مكتوبًا.
9. اذكر الشروط والأحكام
في هذه المرحلة، يعرف العميل بالفعل كل ما يحتاج إليه لاتخاذ قرار مدروس وتوقيع مقترحك. ومع ذلك، ستضمن هذه التفاصيل النهائية أمرين: أ) أن تبدو أكثر احترافية، وب) أن تكون قد غطيت جميع الاحتمالات.
ليس إنشاء شروط وأحكام جديدة أمرًا ضروريًا لتعلّم كيفية كتابة مقترح أعمال؛ فهناك الكثير من النماذج العامة المتاحة عبر الإنترنت. اختر نموذجًا يناسبك، وعدّله ليلائم احتياجاتك، ثم أعد استخدامه مع إجراء التغييرات اللازمة.
الخلاصة: استخدم البرنامج المناسب لكتابة مقترح أعمال
قد تبدو كتابة مقترح أعمال مهمة شاقة. لكن من ناحية أخرى، هي أبعد ما تكون عن كونها أصعب مهمة في العالم.
باستخدام برنامج إدارة المقترحات والاستفادة من جميع العناصر التي ذكرتها هنا، ستضمن إعداد مقترح يستطيع العملاء فهمه، ويبدو رائعًا، ويحصل على توقيعهم في كل مرة.
نبذة عن Adam:
Adam Hempenstall هو الرئيس التنفيذي والمؤسس لـ Better Proposals، وهو برنامج بسيط لإعداد المقترحات، يتيح لك إنشاء مقترحات جميلة وعالية التأثير خلال دقائق. وبعد أن ساعد عملاءه في Better Proposals على الفوز بأكثر من 120,000,000 دولار خلال عام واحد فقط، أطلق أول جامعة لكتابة المقترحات، حيث يشارك أفضل ممارسات إعداد مقترحات الأعمال.
نأمل أن تكون قد استمتعت بهذا المنشور. إذا أعجبك، فانشره بين الآخرين!
👉 يمكنك متابعة @salesflare على Twitter، Facebook و LinkedIn.
