Почему тебе нужна команда продаж, ориентированная на данные, — и как её создать
Гостевая статья Джоша Брауна (маркетинг в Helpjuice)
Скажем прямо:
Продажи — это игра чисел.
Погоди, погоди… мы не это имеем в виду в традиционном смысле.
(На самом деле мы бы сказали, что широкий охват и подход «стреляй наугад и надейся» точно не подходят для продаж по современным стандартам.)
Мы имеем в виду следующее: если твоя цель — повысить продуктивность продаж, первым делом тебе стоит обратиться к цифрам. Речь идёт о многочисленных данных, доступных твоей команде: о данных о клиентах, результатах работы твоей команды и многом другом.
Твой следующий шаг: нырнуть с головой.
1. Определяем команду продаж, основанную на данных
Прежде чем мы забежим слишком далеко вперёд, нужно точно определить, что значит «основанная на данных» применительно к команде продаж.
Начнём с более общего (и, признаем, довольно расплывчатого) определения:
Команда продаж, основанная на данных, — это команда, которая внедрила анализ и использование данных во все процессы и активности, связанные с продажами.
Как ты можешь догадаться, организации, которые действительно перешли на работу на основе данных, обычно опережают конкурентов — причём с довольно большим отрывом. Высокорезультативные команды продаж в 3,5 раза чаще используют подход, основанный на данных, чем их менее успешные коллеги. А компании, которые «внедрили» данные в повседневную работу, на 5% продуктивнее и на 6% прибыльнее своих конкурентов.
Теперь обратим внимание на несколько ключевых слов: «интегрировали» и «внедрили». По-настоящему основанные на данных команды продаж не просто «используют» данные: они находят способы «интегрировать» и «внедрить» их в свои повседневные дела с помощью трансформации данных. По сути, они ставят данные в центр всего, что делают. Для таких команд данные и веские доказательства никогда не бывают второстепенной мыслью. Наоборот, чаще всего именно они становятся катализатором, который побуждает команду принять определённое решение или совершить конкретное действие.
В этой статье мы разберём всё, что должно произойти, чтобы твоя команда продаж действительно начала работать на основе данных в повседневной деятельности.
Но прежде чем углубляться в тему, давай поговорим о некоторых более конкретных преимуществах работы на основе данных.
2. Три ключевых преимущества работы на основе данных
Как мы уже упоминали, основанные на данных команды продаж продуктивнее и прибыльнее своих менее успешных конкурентов.
Но на самом деле всё это — лишь побочные результаты перехода к работе на основе данных. Ты становишься продуктивнее и эффективнее не просто потому, что начинаешь работать на основе данных, а благодаря тому, что такой подход позволяет тебе делать.
Давай разберёмся в этом немного подробнее?
1. Обеспечивает стандартизированные (и оптимизированные) процессы продаж
Проще говоря:
Большинство команд продаж и компаний в итоге тратят огромное количество времени, денег и энергии, потому что им так и не удалось по-настоящему оптимизировать свои процессы.
Для начала команды продаж тратят массу времени на «черновую работу», вместо того чтобы действительно заниматься продуктивными задачами.
Как видно на изображении выше, почти пятую часть рабочего дня среднестатистический продавец тратит на поиск нужной информации. Не на то, чтобы «использовать собранные данные», а просто на то, чтобы сначала их найти.
Как мы ещё разберём чуть позже, один из первых шагов к тому, чтобы стать data-driven-компанией, — создать единый центр данных, к которому команда продаж (и другие сотрудники) сможет обращаться по мере необходимости. Чем проще найти нужную информацию, тем быстрее команда продаж сможет приступить к работе.
Ещё одна проблема, которая возникает, если не опираться на данные, заключается в том, что ты рискуешь тратить ресурсы, даже не понимая, что именно это и делаешь.
Например, Altify выяснила, что ошеломляющие $591 млрд теряются в США (а во всём мире теряется $1,4 трлн) из-за того, что команды продаж гоняются за далеко не лучшими лидами, которые в итоге ни к чему не приводят. Это согласуется с данными, собранными MarketingSherpa: лишь 27% лидов, переданных в отдел продаж, изначально действительно являются квалифицированными лидами.
В таких случаях очевидно, что процесс квалификации команды маркетинга сильно отличается от процессов команды продаж. Скорее всего, данные, на которые каждая команда опирается в ходе этих процессов, различаются не меньше. Из-за этого расхождения командам будет просто невозможно двигаться дальше, одинаково понимая ситуацию.
Однако, если централизовать все входящие данные (например, с помощью CRM) и совместно определить, какие сведения наиболее важны для конкретного процесса, команды маркетинга, продаж и другие команды смогут начать выстраивать более системный подход к созданию воронки, которая продаёт.
2. Позволяет команде продаж быть более личной (и персонализированной)
Если говорить о взаимодействии с клиентами, работа на основе данных также значительно упрощает команде продаж задачу общаться с потенциальными клиентами и клиентами более индивидуально.
Как ты наверняка знаешь, сегодня такая персонализация пользуется всё большим спросом. Согласно данным, собранным Evergage:
- 63% потребителей высоко оценивают бренды, которые предлагают персонализированные и релевантные предложения и контент
- 77% потребителей выбирают такие бренды, рекомендуют их и готовы платить больше за более персонализированный сервис
- 78% взаимодействуют только с предложениями, адаптированными под их потребности на основе истории взаимодействия с брендом
Для наших целей особенно важно вот что: большинство потребителей совершенно не против того, чтобы компании использовали их личные и общедоступные данные, чтобы обеспечить им более персонализированный опыт.
Само собой, чем больше данных ты собираешь о своих потенциальных клиентах и клиентах и чем глубже пытаешься понять, что именно эти данные «означают», тем проще команде продаж будет взаимодействовать с ними и вести их к конверсии.
Кроме того, комплексный сбор и понимание данных помогают убрать элемент догадки при работе с относительно незнакомыми потенциальными клиентами. Например, если ты заметишь сходство между новым потенциальным клиентом и самым ценным сегментом твоих клиентов (с точки зрения персоны, поведения и т. д.), ты будешь точно знать, что делать в каждый конкретный момент, чтобы привести его к конверсии.
Отличный пример того, как всё это работает на практике, — юбилейная кампания easyJet к 20-летию. По сути, туристическая компания использовала индивидуальные данные клиентов вместе с программным обеспечением для автоматизации, чтобы создать динамическую email-кампанию, показывающую опыт каждого клиента взаимодействия с брендом.
Результаты оказались поистине впечатляющими. Прежде всего, команда создала и отправила более двенадцати миллионов уникальных писем — и за время кампании увидела колоссальный рост открываемости на 100%. Более того, CTR кампании оказался на 25% выше обычного среднего показателя easyJet.
Так что… да. Если твоя цель — дать аудитории более персонализированный опыт, первым делом тебе стоит обратиться к данным.
3. Открывает крупные возможности
Ранее мы обсуждали, как работа с данными помогает распознавать бесперспективные лиды и тому подобное и вовремя от них отказываться.
Но есть и другая сторона: благодаря этому ты обнаружишь и распознаешь целый клад возможностей, которые в противном случае мог бы упустить.
И снова всё упирается в персонализацию и в то, чтобы предложить конкретному потребителю именно то, что ему нужно, в самый подходящий момент. Вот несколько примеров:
- Понимать, какой именно продукт или какие продукты будут ценны для нового потенциального клиента
- Предлагать клиентам дополнительные продажи и кросс-продажи на основе их текущих и прошлых покупок
- Отправлять своевременные напоминания и новые предложения постоянным клиентам в преддверии их среднего времени покупки
В каждом из этих сценариев данные лежат в основе способности команды продаж довести дело до конца.
Без пристального внимания к данным команда могла бы:
- Терять продажи, демонстрируя продукты, которые не подходят конкретным потенциальным клиентам
- Упускать дополнительный доход, не замечая возможностей для дополнительных продаж и кросс-продаж
- Рисковать потерять постоянных клиентов, оставляя их возвращение на волю случая
Очевидно, что таких сценариев хочется по возможности избегать. Пристальное внимание к данным сделает все возможности предельно ясными для твоей команды продаж.
В конечном счёте переход к более активной работе с данными просто полезен для бизнеса:
- Оптимизированные процессы обеспечивают максимальную эффективность и рациональное использование ресурсов
- Персонализированное взаимодействие ведёт к росту конверсии
- Более прозрачные данные помогают увидеть крупные возможности для продаж
Теперь, когда мы это знаем, возникает вопрос:
Как сделать работу с данными более важной частью нашей собственной организации?
3. Как построить команду продаж, работающую на данных
Как мы уже ясно показали, между простым сбором и поверхностным использованием данных, с одной стороны, и настоящей интеграцией данных в общие операции и процессы — с другой, существует огромная разница.
Здесь мы подробно разберём всё, что нужно для создания команды продаж (и всей организации), которая действительно работает на основе данных.
Не будем больше откладывать — давай разберёмся.
1. Способствовать культурным и организационным изменениям
Если твоя команда не поддержит этот переход, он просто не состоится.
Тебе нужно сделать несколько вещей, чтобы заручиться поддержкой своей команды продаж.
Во-первых, важно объяснить, что этот переход означает для них. Как мы уже говорили, всё это направлено на то, чтобы они стали продуктивнее и эффективнее — и в целом добивались большего успеха в своей работе продавцов.
В том же ключе важно объяснить, почему более активная работа с данными поможет твоей команде продаж добиться большего успеха. Обрати внимание на некоторые проблемы, с которыми твоя команда, скорее всего, сталкивается из-за данных (или их отсутствия), — например, на недопонимание, простои и упущенные возможности, — и покажи команде продаж, как именно фокус на данных поможет в дальнейшем устранить эти болевые точки.
Наконец, говоря о культурном сдвиге, тебе нужно добиться, чтобы твоя команда начала работать с установкой «сначала данные». Иными словами, команда продаж должна обращаться к данным, чтобы определять своё следующее решение, а не задним числом оправдывать уже принятые решения. На первый взгляд это может показаться простой игрой слов, но на деле подход «сначала данные» к продажам практически гарантирует, что твоя команда продаж сосредоточится на действительно важных улучшениях.
Теперь, помимо культурного и ментального сдвига, который должен произойти в твоей команде продаж, тебе, скорее всего, также придётся помочь изменить то, как твоя команда продаж взаимодействует с другими отделами твоей организации
Во-первых, тебе нужно убедиться, что коммуникация и сотрудничество между командами возможны — не говоря уже о том, чтобы сделать их удобными на практике. Очевидно: если твоей команде продаж слишком сложно — или вообще невозможно — общаться с маркетингом и другими отделами, ничего не произойдёт.
Как только коммуникация между командами станет возможной во всей твоей организации, нужно убедиться, что она действительно происходит — и происходит правильно. По сути, это означает систематизировать, какие данные и информация должны передаваться определёнными командами, кому именно и на каких этапах воронки продаж.
Чуть позже мы подробнее разберёмся с этим, а пока просто запомни: чем лучше команды продаж и маркетинга общаются между собой, тем более согласованными они становятся. Если сосредоточиться на тех данных и информации, которые действительно имеют значение, и обмениваться ими, каждая команда будет одинаково понимать, что на самом деле представляет собой «квалифицированный лид». В результате твоя команда продаж сможет относительно легко взращивать этих кандидатов с высокой вероятностью до конца воронки продаж.
Но, опять же, ничего из этого невозможно, если ты не поможешь провести такой переход во всей своей организации.
2. Определи и расставь приоритеты для «качественных» данных
Мы уже не раз затрагивали эту тему в статье, но давай сформулируем её прямо:
По-настоящему работать на основе данных — значит понимать, что одни данные просто ценнее другой информации. В том же ключе важно уметь отличать так называемую «метрику тщеславия» от метрики, которая тем или иным образом действительно влияет на итоговый результат твоей компании.
Конечно, если у тебя нет чёткого определения или критериев того, что твоя команда считает «качественными данными», проблемы появятся очень быстро. Как мы уже упоминали, если маркетинг передаёт лиды на основе одного набора данных, а команда продаж ориентируется на что-то совершенно другое, шансы на конверсию этих потенциальных клиентов будут невелики.
Как показано выше, отсутствие внимания к качеству данных может стать настоящей причиной закрытия бизнеса. С другой стороны, компании, которые действительно уделяют внимание качеству данных, как правило, наблюдают значительный рост продаж.
Итак, в наших целях здесь нужно сосредоточиться на двух основных типах данных:
- Данные о клиентах
- Данные о результатах работы сотрудников и команд
Когда мы говорим о данных, связанных с клиентами, мы имеем в виду сегментацию и информацию о персонах, дополненные историей взаимодействия конкретного клиента с твоей компанией.
Безусловно, каждая единица информации, которую ты собираешь о клиенте, по-своему важна. Однако необходимо чётко определить и расставить приоритеты для конкретных данных, которые будут использоваться в определённые моменты для целей продаж. Это не только обеспечит согласованность между командами маркетинга и продаж, но и гарантирует, что у твоей команды продаж будет ровно то, что нужно для принятия обоснованного решения о конкретном потенциальном клиенте.
Определяя эти точки данных, тебе стоит учесть целый ряд вопросов, например:
- Какие данные собирает маркетинговая команда, о которых нужно знать команде продаж?
- Какая информация должна иметь наибольший вес при оценке лидов?
- Как наличие x единицы данных повлияет на подход команды продаж?
Мы уже говорили об этом:
Чем лучше твои команды согласованы в плане работы на основе данных, тем продуктивнее может быть твоя команда продаж.
Раз уж мы об этом заговорили, другая сторона определения «качественных» данных — оценка общей эффективности твоей команды продаж.
И снова: мы сосредоточимся на метриках, которые действительно влияют на результат — на общей продуктивности и эффективности твоего бизнеса. Точнее, нас интересуют такие точки данных, как:
- Коэффициент конверсии лидов: очевидно, задача продавца — совершать продажи. Если его общий коэффициент конверсии относительно низок, тебе нужно будет разобраться глубже, чтобы определить, где именно происходит утечка и в чём на самом деле проблема.
- Длительность цикла продаж: проще говоря, чем дольше твоей команде требуется для совершения продажи, тем меньше времени у неё остаётся на другие продажи. Как и в предыдущем случае, важно разобраться в деталях и точно определить, что именно нужно улучшить, чтобы сократить слишком длинный цикл продаж.
- Средняя стоимость заказа: это, вероятно, и так очевидно, но чем больше твоя команда продаж может продать за один раз, тем лучше для твоего бизнеса. Анализ изменений средней стоимости заказа и других связанных метрик поможет тебе лучше понять, что именно побуждает целевых клиентов к покупке.
Разумеется, это не значит, что важны только эти метрики — совсем наоборот. Смысл в том, что тебе нужно определить метрики, которые рассказывают более общую историю о конкретном аспекте бизнеса, а затем разобраться глубже, чтобы расшифровать детали. Чем подробнее будет твой анализ, тем больше информации окажется у тебя под рукой для будущих улучшений.
Отслеживать именно эти и многие другие метрики можно с помощью CRM вроде Salesflare. Загляни в обзор нашего продукта, чтобы узнать больше.
3. Интегрируй инструменты и технологии
Эй, ты ведь не думал отслеживать все эти данные вручную?
Если отбросить шутки, именно технологии лежат в основе твоей способности вообще собирать и использовать всю эту информацию.
Разумеется, у тебя есть огромное количество инструментов и программ на выбор для работы с данными, но как минимум тебе стоит инвестировать в следующие решения:
- Скраперы данных о клиентах (Customer Data Scrapers), такие как Datanyze Insider, позволяют быстро и без лишних усилий собирать информацию о клиентах из различных баз данных. Затем ты можешь отфильтровать собранный список по определённым критериям, чтобы провести дополнительное исследование клиентов.
- Системы управления отношениями с клиентами вроде Salesflare помогают легко отслеживать профили клиентов и взаимодействия с потенциальными клиентами на протяжении их индивидуального пути к покупке. Чем больше информации ты соберёшь и сохранишь в своём CRM, тем более персонализированным будет подход твоей команды продаж.
- Базы знаний, такие как Helpjuice, позволяют создавать, хранить и делиться важной информацией о процессах, продуктах и других внутренних данных. Ты также можешь создавать базы знаний для клиентов, чтобы клиенты могли активнее взаимодействовать с твоей компанией и получать больше значения от твоих продуктов.
- Трекеры эффективности продаж, например Ambition, позволяют твоей команде легко оценивать эффективность процессов продаж как на макро-, так и на микроуровне. В свою очередь, твоя команда может сосредоточиться на конкретных улучшениях, которые помогут ей работать эффективнее.
- CDP или DMP — тебе также может пригодиться другое ПО, например CDP или DMP. Эти инструменты позволят твоей команде продаж получить полное представление о клиентах на всех точках взаимодействия с твоей компанией.
«Лучшее» программное обеспечение для твоей компании зависит от её текущих потребностей, доступных ресурсов и других подобных факторов. Прежде чем остановиться на каком-либо конкретном инструменте или сервисе, убедись, что нашёл решение, которое наиболее бесшовно интегрируется в твои процессы и в ответ принесёт максимальное значение.
4. Постоянно вноси улучшения
Как ты, вероятно, уже понял, переход к работе на основе данных не произойдёт с твоей командой продаж за одну ночь.
И, в некотором смысле, это вообще не то, что когда-либо полностью «произойдёт». Иными словами, у твоей команды всегда будут возможности стать ещё более ориентированной на данные, а также повысить эффективность и результативность своих процессов.
Хорошая новость:
Чем больше ты работаешь на основе данных, тем проще тебе будет стать ещё более ориентированным на данные.
Прежде всего, когда твоя команда продаж начнёт замечать положительный эффект от перехода к работе на основе данных, она сама захочет глубже погрузиться в этот «новый подход». Вскоре команда продаж начнёт воспринимать этот «новый подход» как обычный и естественный способ работы.
Благодаря такой большей вовлечённости команды продаж постоянные улучшения в целом станут частью рабочего процесса. Команда продаж, действительно работающая на основе данных, не только понимает важность внедрения и интеграции данных в свои процессы, но и начинает критически осмысливать, как лучше всего это делать.
Планируя улучшения, подумай над ответами на такие вопросы:
- Как переход к работе на основе данных помог нам улучшить xyz?
- Какие данные мы считаем наиболее важными или информативными для улучшения xyz?
- Какие ещё данные или выводы мы могли бы использовать, чтобы улучшить xyz?
Разумеется, эти вопросы — лишь отправная точка, которая поможет твоей команде глубже разобраться в конкретном процессе или направлении. Само собой, ход твоего рассуждения будет сильно различаться в зависимости от того, на чём ты сосредоточишься.
Но независимо от выбранного направления, если в центре твоего анализа будут данные, ты без труда найдёшь нужную информацию, чтобы следующие шаги стали предельно ясными.
**Немного о Джоше:
**Джош Браун входит в маркетинговую команду Helpjuice. Helpjuice предоставляет простые в использовании и полностью настраиваемые базы знаний, созданные с нуля, чтобы помочь тебе масштабировать поддержку клиентов и эффективнее сотрудничать со своей командой.
Надеемся, этот пост тебе понравился. Если да, расскажи о нём другим!
👉 Ты можешь следить за @salesflare в Twitter, Facebook и LinkedIn.
