Как построить пайплайн продаж, который стабильно закрывает сделки
от Qhubekani Nyathi из Wholesome Commerce
Заключение сделки — кульминация всех усилий бизнеса.
Всё начинается с выстраивания отношений с совершенно незнакомым человеком с нуля. Для этого тебе нужно создать сильный пайплайн продаж, чтобы постепенно превратить скептически настроенного потенциального клиента в восторженного клиента.
Это непросто, но вполне возможно.
Если приложить усилия, твой пайплайн будет исправно приносить деньги. Исследования показывают, что компании с оптимизированными пайплайнами добиваются роста дохода на 28% выше.
В этой статье мы разберём шесть шагов по созданию прибыльного пайплайна. И по ходу будет немало примеров, чтобы ты увидел, как это делается.
Сначала…
Что такое пайплайн продаж и зачем он тебе нужен?
Пайплайн продаж — это структурированный и упрощённый способ отслеживания потенциальных покупателей по мере их продвижения по этапам процесса покупки.
Пайплайн помогает тебе:
- Легко отслеживать всех своих лидов.
- Продавать системно.
- Точно прогнозировать доход.
- Создать интегрированную маркетинговую стратегию.
Короче говоря, ты управляешь более эффективным и прибыльным бизнесом.
Стратегия развития пайплайна продаж из 6 шагов
Вот простое пошаговое руководство по созданию пайплайна с высокой конверсией, который стабильно приносит деньги.
Шаг № 1: заложи прочный фундамент с помощью трёх P.
Эффективные продажи начинаются с хорошей основы. Чтобы хорошо продавать, тебе нужно знать:
- Продукт, который ты продаёшь
Досконально знай свой продукт. Только тогда ты сможешь выгодно его представить и уверенно отвечать на вопросы. Кроме того, ты сможешь вести содержательные разговоры о продажах с потенциальными клиентами.
2. Человека, которому ты продаёшь
Хорошие продавцы знают свой продукт вдоль и поперёк — а великие ещё лучше знают своих потенциальных клиентов. Это помогает им находить нужные эмоциональные рычаги, когда они им продают.
3. Питч, который ты используешь для продаж
Глубокое знание продукта и потенциального клиента — это половина дела. Создай заманчивое, практически неотразимое предложение, которое решает наболевшую проблему будущего клиента.
Освоив эти основы, ты готов перейти к следующему шагу.
Шаг № 2: Определи этапы своего пайплайна продаж.
Обычно ты ведь не станешь делать кому-то предложение руки и сердца на первом свидании.
И всё же компании любят обрушивать на новые контакты шквал продающих предложений. Как и в отношениях, процесс продаж проходит через несколько этапов и завершается решением о покупке. Эти этапы отличаются от компании к компании. Например, пайплайн SaaS-стартапа может выглядеть так:
Чтобы определить эти этапы, подумай о ключевых вехах, которых потенциальный клиент должен достичь на пути к тому, чтобы стать клиентом, готовым к покупке.
Шаг № 3: Классифицируй своих потенциальных клиентов.
Чтобы повысить вероятность конверсии, крайне важно сегментировать лидов в начале пайплайна. Если ты одинаково продаёшь разным людям, хороших результатов не будет.
Обрати внимание на эти четыре способа группировки потенциальных клиентов:
1. Демографическая сегментация
Группирует лидов по возрасту, полу, этнической принадлежности, уровню дохода и образованию.
2. Поведенческая сегментация
Группирует лидов по покупательским моделям: приверженности бренду, частоте покупок и разным способам совершения покупок.
3. Психографическая сегментация
Группирует лидов по интересам, взглядам, ценностям, убеждениям, образу жизни и особенностям характера.
4. Географическая сегментация
Группирует лидов по месту проживания. У людей из одного региона часто бывают общие ценности и настройки.
Умная сегментация делает путь клиента более плавным, а маркетинг — более точным.
Шаг №4: Определи действия-триггеры.
Растущий бизнес растёт потому, что создаёт стабильный поток сделок.
Сделка — это лид, квалифицированный по определённому набору критериев и с высокой вероятностью превращающийся в продажу.
Большинство команд пытаются увеличить продажи, заполняя пайплайн как можно большим количеством потенциальных клиентов.
Результат? Удручающе низкая конверсия из лида в клиента. Продажи растут только в том случае, если ты заполняешь пайплайн правильными лидами.
На каждом этапе пайплайна наблюдай, какие действия переводят лида на следующий этап и в итоге превращают его в клиента.
Речь о таких действиях, как:
- Скачать отчёт.
- Посмотреть видео — до конца.
- Запросить демо.
- Завершить пробный период.
Определив конкретные действия, которые показывают, что лид серьёзно заинтересован в твоём предложении, свяжи их с целями по доходу.
Допустим, ты заметил, что 80% людей, которые используют твой продукт все 14 дней, в итоге его покупают. Предположим, твоя ежемесячная цель — $100k, а продукт стоит $7,000.
Это значит, что для достижения цели тебе нужно как минимум 18 сделок — людей, завершивших пробный период.
Кроме того, используй эти данные, чтобы точнее настроить свой подход. Какие конкретные действия может предпринять твоя команда продаж и маркетинга, чтобы стимулировать такое поведение?
- Отправить больше писем для дальнейшего взаимодействия.
- Обеспечить больше поддержки по телефону.
- Доработать текст лендинга предложения пробного периода.
- Предлагать бонусы за завершённый пробный период.
Шаг №5: Доработай процесс продаж.
Определив действия-триггеры, ты можешь создать процесс продаж, который принесёт больше сделок, чем ты когда-либо мог себе представить.
Вот как это сделать за три шага:
Шаг 1: Оцени текущий процесс.
Задай себе следующие вопросы:
- Какой канал приносит лучших лидов — людей, которые с большей вероятностью купят? Откажись от каналов с худшими результатами или не вкладывай в них много ресурсов. Сосредоточься на канале номер один.
- Сколько времени занимает закрытие сделки? Как можно сократить этот период?
- Сколько писем нужно отправить (или сколько звонков по телефону сделать), прежде чем ты получишь согласие?
- Ты общаешься с нужными людьми? Если продажи постоянно остаются низкими, что бы ты ни делал, возможно, ты нацелился не на тех людей.
- Где ты теряешь продажи? На каком этапе или в какой точке количество лидов значительно сокращается?
Шаг 2: Выдели действия, которые помогли тебе закрыть самые успешные сделки.
Твоя компания явно что-то делает правильно — иначе она бы вряд ли до сих пор оставалась на плаву!
Внимательно изучи свои самые успешные сделки:
- Что объединяет их все?
- Что ты делал иначе в каждом из этих случаев?
- Какова средняя стоимость заказа по этим сделкам?
- Как были сформулированы предложения?
- Кто покупал соответствующие товары?
Преврати ответы на эти вопросы в шаблоны, которые помогут тебе продавать эффективнее.
Шаг 3: внедряй новые стратегии с помощью данных пайплайна.
Представь, что ты заметил: конверсия растёт по мере продвижения вниз по пайплайну.
Что можно сделать с этой информацией?
Чтобы повысить конверсию и, как следствие, продажи, сосредоточься на своём первом предложении — том, которое потенциальные клиенты получают при первом обращении.
Если ты предлагал потенциальным клиентам скачать отчёт, замени его контентом более высокой ценности и посмотри, что произойдёт. Предложи бесплатный курс, вебинар или видео. Это может привести к появлению большего числа лидов в начале твоего пайплайна.
Шаг №6: возвращай к жизни неактивных лидов.
Не все потенциальные клиенты, попавшие в твой пайплайн, в итоге покупают.
Что ты делаешь с такими лидами?
Отменить изменения? Ни за что! Верни их к жизни.
Вот две простые тактики, которые можно попробовать:
Во-первых, расскажи о новых функциях продукта.
Вот как это сделать:
- Изучи данные в своём CRM.
- Определи шаги, на которых лиды отсеялись.
- Выясни, почему лиды потеряли интерес.
Добавив новую функцию в свой продукт, свяжись с потенциальными клиентами, которые раньше о ней просили. Сообщи им эту отличную новость. Это может вновь пробудить их интерес и продвинуть разговор дальше.
Во-вторых, заинтересуй их контентом, который им нужен.
Как это сделать?
- Создай насыщенный ценностью контент — например, отчёт, вебинар, видео или кейс.
- Напиши персонализированное письмо незаинтересованным лидам и предложи им этот ценный контент.
- Если они ответят, переподключись к ним, чтобы они могли продолжить путь по этапам, пока не совершат покупку.
Эта стратегия строится на сильном копирайтинге и качественном контенте. Если ты не умеешь хорошо писать, передай эту часть работы на аутсорсинг. Посмотри на эти диапазоны зарплат копирайтеров, чтобы понять, сколько нужно вложить в хорошего автора.
Не списывай мёртвых лидов со счетов. Найди творческие способы вернуть их к жизни.
4 лучшие практики управления пайплайном продаж
Интересно, как лучшие компании управляют своими пайплайнами? Вот четыре тактики, которые помогают им быть впереди конкурентов.
№ 1. Определи и отслеживай ключевые метрики.
Чтобы получить максимум от пайплайна, определи и отслеживай значимые метрики, например:
- Среднее время на каждом этапе
- Стоимость сделки
- Средняя окупаемость инвестиций
- Процент закрытых сделок
- Время, необходимое для закрытия сделки
- Коэффициент конверсии лидов
Многим командам продаж сложно разобраться в слишком большом количестве метрик. Чтобы справиться с этим, выдели несколько ключевых метрик.
№ 2. Сосредоточься на небольших постоянных улучшениях.
Как съесть слона?
По кусочку.
Стремись к небольшому росту коэффициента конверсии на каждом этапе. Даже маленький прирост может дать большой результат на следующих этапах.
Небольшое повышение коэффициента конверсии на этапе, где компания демонстрирует потенциальным покупателям возможности своего продукта, улучшает показатели всех последующих этапов.
№ 3. Объединяй данные, а не разделяй их.
В типичной компании информация распределена по отдельным изолированным хранилищам.
У маркетинга свой набор данных. У команды продаж — тоже.
Фрагментированные данные приводят к ошибочным решениям, потому что дают слишком узкий взгляд на ситуацию.
Знакомо?
Чтобы добиться лучших результатов и сохранить душевное спокойствие всех участников процесса, убедись, что у тебя есть единый источник достоверных данных. Сюда входят данные CRM, данные электронной почты, данные о встречах и даже данные телефонных разговоров.
Так у всех складывается более точное представление.
№ 4. Освободи менеджеров по продажам, чтобы они могли сосредоточиться на продажах.
Менеджеры по продажам продают, правда?
Ну, в некотором смысле.
Оказывается, большинство менеджеров по продажам большую часть времени занимается чем угодно, только не продажами. Исследование Pace Productivity показало, что средний менеджер по продажам тратит на продажи всего 22% своего рабочего времени.
Успешные компании находят способы избавить менеджеров по продажам от административной рутины. Когда у них появляется больше времени, они продают больше.
Актуальные лучшие практики — это отлично, но не следуй им вслепую. Твоя компания уникальна. Тестируй и дорабатывай подход, пока не найдёшь собственный рецепт успеха.
CRM: инструмент, который помогает всему этому работать
Создание эффективного пайплайна — процесс долгий и сложный.
К счастью, хороший CRM делает всё это гораздо проще.
По данным Innoppl Technologies, 78% компаний, не использующих мобильный CRM не выполняют свои планы продаж, потому что у них нет хорошего CRM, который помогал бы направлять и контролировать взаимодействие с клиентами.
Здоровый пайплайн — здоровый баланс на банковском счёте
Создать пайплайн продаж непросто, но оно того стоит.
Как и в любых других отношениях, человеку может понадобиться время, чтобы привыкнуть к тебе и решиться на долгосрочное сотрудничество. Но немного терпения, такта, исследований и умения работать с обратной связью — и ты победишь.
Самое приятное?
Создав надежный пайплайн, ты практически обеспечишь себе счастливую совместную жизнь с клиентами до конца времён.
Надеемся, этот пост тебе понравился. Если да, расскажи о нём другим!
Больше интересных материалов о стартапах, маркетинге роста и продажах:
👉 подписывайся на @salesflare в Twitter или Facebook
