Процесс продаж с точки зрения покупателя
Гостевой блог Кайла Джепсона (старшего преподавателя по входящим продажам в HubSpot)
Это процесс продаж или процесс покупки?
Сегодня мы сделаем то, что делают успешные компании: одновременно посмотрим на этот процесс с обеих сторон.
Давай разберёмся, как сделать твой процесс продаж ориентированным на покупателя. 👇
Какими должны быть этапы процесса продаж, ориентированного на покупателя?
Этап процесса продаж, ориентированный на покупателя, — это этап, представленный с точки зрения покупателя. Напомним: процесс продаж — это набор чётко определённых этапов и способов коммуникации между компанией и её потенциальными клиентами. Посмотри на этот этап с точки зрения покупателя. Как он воспринимает эту часть процесса продаж?
Как сделать процесс продаж ориентированным на покупателя?
В большинстве случаев, чтобы сделать этапы процесса продаж ориентированными на покупателя, достаточно немного изменить их названия. Но это небольшое изменение может сильно повлиять на то, как работает твоя команда. Если выстроить процесс продаж вокруг действий продавца, твои менеджеры могут думать: «Вот что мне нужно сделать с этим покупателем». А покупатель будет чувствовать, что его протаскивают через процесс, который важнее для продавца, чем для него самого. Но если переосмыслить процесс с точки зрения покупателя, менеджеры будут думать: «Вот чего мне нужно помочь добиться этому покупателю», — и покупатель почувствует, что вы с продавцом смотрите в одну сторону.
Ориентированный на покупателя подход означает, что действия команды продаж соответствуют потребностям покупателя. Каждый этап процесса продаж должен сочетать действие, ориентированное на менеджера, и результат, ориентированный на покупателя.
Каждый этап процесса продаж ориентирован и на покупателя, и на твою команду
Возможно, ты сейчас думаешь: «Постой, ты только что сказал, что мне нужно сосредоточиться на действиях команды, а не на покупателях». Но здесь нет противоречия. Каждый этап должен сочетать действие, ориентированное на менеджера, и результат, ориентированный на покупателя. Например, у тебя может быть этап под названием «Демонстрация». Провести демонстрацию продукта — действие, которое может выполнить менеджер, но критерием выхода из этапа «Демонстрация» должно быть действие покупателя: например, назначение следующей встречи или согласие получить предложение.
Для большинства команд продаж менеджер может сказать: «Сделка находится на этапе демонстрации, потому что я показал им продукт», — но это ничего не говорит о том, на каком этапе своего пути находится покупатель.
Демонстрация — это этап оценки продукта
Переименуй этап демонстрации в «Продукт оценён» и задай такие критерии выхода для покупателя:
- Покупатель пришёл на демонстрацию и получил ответы на свои вопросы
- До окончания звонка покупатель назначил ещё одну встречу, чтобы обсудить дальнейшие шаги
- Покупатель ответил на письмо с итогами, подтвердив встречу и следующие шаги.
Что происходит после демонстрации продаж?
Теперь сделка переходит на следующий этап не сразу после того, как менеджер завершил демонстрацию. Он может переместить её дальше только после того, как ответит на вопросы покупателя, назначит следующую встречу, отправит письмо с итогами обсуждения и следующими шагами, а затем получит ответ, подтверждающий, что покупатель понял всё так же. А ты как менеджер по продажам можешь сказать: «Эй, я вижу, что ты переместил сделку с этапа оценки. Покажешь письмо, в котором покупатель подтвердил следующие шаги?»
Насколько точны твои прогнозы продаж?
Если этапы твоего процесса продаж чётко определены, прогнозы, которые ты строишь на их основе, будут точными.
Используй прогнозы, чтобы планировать следующий этап
Если ты заметишь, что 21% продаж, дошедших до этапа оценки, закрываются в этом месяце, можешь рассчитывать, что из месяца в месяц этот показатель будет оставаться стабильным. А если коэффициент конверсии с одного этапа на следующий ниже желаемого, сосредоточься на обучении и наставничестве своей команды, чтобы она лучше справлялась с этими этапами. Ты всегда можешь отслеживать прогресс с помощью системы управления обучением.
Давай разберём стандарты квалификационных этапов продаж. Вот четыре стандарта квалификационных этапов продаж:
- Обязательный
- Основанный на фактах
- Проверяемый
- Ориентированный на покупателя
Планируй и проверяй свои этапы продаж
Итак, изучи свой процесс продаж и убедись, что каждый этап обязателен, основан на фактах, проверяем и ориентирован на покупателя, а затем убери все этапы, которые этим стандартам не соответствуют.
Затем определи основанные на фактах и проверяемые результаты для покупателя, которые будут служить критериями выхода с каждого этапа, — и у тебя будет действительно надёжный процесс продаж. В нём может быть много этапов, а может быть и совсем немного, но не позволяй этому слишком сильно тебя беспокоить.
Сосредоточься на процессе продаж, который подходит именно тебе
Сосредоточься на создании процесса продаж, достаточно сильного, чтобы стать фундаментом для твоей организации продаж.
Сколько этапов продаж должно быть в твоём процессе?
_«Нас часто спрашивают: сколько этапов должно быть в процессе продаж? Ответ таков: столько, сколько нужно, чтобы вовлечь покупателя и сохранять ускорение на протяжении всего процесса продаж. Чтобы подтвердить либо дисквалификацию, либо квалификацию. Для некоторых организаций процесс может быть транзакционным, а enterprise-сделка может включать больше шагов. Иногда люди сами себе вредят, создавая короткий процесс продаж. В итоге у тебя появляются эти беременные пайплайны, которые так и не рождают сделки, потому что у потенциального клиента не было возможности вовлечься настолько, чтобы превратиться в клиента, или даже самостоятельно решить: “Это не для меня”. Ведь очевидно, что гибель продавца — в том, чтобы тратить слишком много времени на потенциального клиента, который никогда не купит.
С другой стороны, некоторые люди всё усложняют. Они делают процесс продаж очень длинным, потому что в большом количестве разных сделок на разных этапах происходило что-то особенное. И решают: ну хорошо, давайте встроим это в наш процесс. Но, добавляя сложности, они на самом деле мешают продавцам добиваться успеха. Это универсальный шаблон на все случаи жизни. Почти как: давайте попробуем учесть всё на любой возможный случай. Хотя на самом деле нужно доверять своей системе. И своему процессу. Меньше — значит больше — я в это верю».-Хилмон Сори и Кори Брэй, авторы The Sales Enablement Playbook_
Поддерживай отношения с клиентом
Твои отношения с клиентом не должны заканчиваться после закрытия сделки. Поддерживай эти отношения.
Твой процесс продаж должен помогать компании выполнять свои обещания
Выполняя это упражнение, помни: твои отношения с клиентом не должны заканчиваться после закрытия сделки. Одна из задач процесса продаж — убедиться, что твоя компания выполняет обещания, которые даёт команда продаж.
«Если я опрошу твоих клиентов через шесть, девять или двенадцать месяцев после того, как они купили твоё предложение, окажется ли, что ты выполнил обещания относительно ценности, которые давал в процессе продаж? Мне нужно, чтобы этот показатель был выше 80–85%. Если ты этого не делаешь, сегодня невозможно построить бизнес на людях, которые в итоге не получают обещанную им ценность. Это первое, что мне нужно оценить. Второе: приносят ли они прибыль? Зарабатываешь ли ты больше, получаешь ли достаточную прибыль от привлечённых клиентов? В мире SaaS мы говорим о таких показателях, как соотношение LTV и CAC и срок окупаемости. В общем бизнесе мы говорим об операционной и чистой марже. Как бы ты ни измерял прибыльность, привлекаешь ли ты этих клиентов с прибылью?» — Марк Роберж, старший преподаватель подразделения предпринимательского менеджмента в Harvard Business School
По-настоящему вкладывайся в создание довольных клиентов
Сегодня уже недостаточно, чтобы продавцы просто закрывали сделки, не задумываясь о том, насколько клиент останется доволен после этого.
Заботься о том, чтобы клиент оставался доволен в долгосрочной перспективе. Есть две причины, по которым команда продаж должна быть по-настоящему заинтересована в долгосрочном удовлетворении клиентов. Во-первых, довольным клиентам продавать гораздо проще, чем совершенно незнакомым людям.
«Гораздо проще продать что-то компании, которая уже покупала у тебя, чем отправиться искать нового клиента и сначала ещё доказать, что ты достаточно надёжен, чтобы вообще что-то ей продавать. И дело не только в том, чтобы продавать этой компании больше — через допродажи или кросс-продажи. Это отличный способ находить лидов. Я думаю о том, кто был бы лучшим специалистом по развитию продаж: 22-летний сотрудник, который заключает сделку, или твой клиент, который ходит вместе с тобой по торговому залу и рассказывает всем вокруг, какой ты классный. Некоторые упускают это из виду». – Хилмон Сорей и Кори Брей_, авторы книги The Sales Enablement Playbook_
Голос твоего клиента влияет на твой бизнес. Сарафанное радио от клиентов намного сильнее, чем маркетинговые и коммерческие усилия твоей компании.
Твои довольные клиенты — часть твоей команды продаж. Клиенты, которые искренне в восторге от твоего продукта, будут привлекать к тебе новые компании.
«Недавно я разговаривал с CEO компании, которая находилась на ранней стадии и быстро росла. У них была тысяча клиентов и два продавца. Они хотели вырасти до шести продавцов. Он рассказывал мне, что продавцов по-прежнему мало. Я сказал, что не согласен с ним. Он спросил, что я имею в виду, и я ответил, что у него не шесть и даже не два продавца, а тысяча два продавца. Он не понял. Потом сказал, что всё ещё не понимает. Он повторил, что у него не тысяча два продавца, а всего два. Я сказал: у тебя есть тысяча платящих клиентов, которые в восторге от твоего продукта. Это лучшие продавцы твоей компании. Если перестать мыслить рамками внутренних ресурсов и воспользоваться силой своих клиентов.
В конечном счёте именно этим мы помогаем заниматься компаниям в TrustRadius — с помощью отзывов. Нужно получить от клиентов публичные отзывы, а затем использовать их голос, социальное доказательство и их искреннюю манеру говорить. Тогда можно расти. Если воспринимать команду не как людей, ограниченных стенами твоей компании, а выйти за эти рамки, можно сделать по-настоящему нечто интересное. Думаю, когда маркетологи начнут это понимать и действительно вернут клиентов в центр всего, что они делают, это поможет не только маркетингу, но и в огромной степени продажам. И ни один продавец не скажет, что отзывов, рекомендаций клиентов или людей, готовых рассказать о продукте от своего имени, бывает достаточно.
Ни один маркетолог ещё не жаловался на то, что продавцы постоянно просят ещё больше материалов. Сейчас есть способы делать это иначе, но люди по-прежнему привыкли к старому традиционному подходу — или к кейсам. Есть решения лучше. Есть инструменты лучше. Просто люди пока не знают об этих инструментах. Но всё меняется». —Бертран Азар, руководитель команды маркетинга и продаж в TrustRadius
Создавай довольных клиентов, которые остаются с тобой. Сосредоточься на действиях, которые помогут клиентам оставаться с тобой надолго.
Довольные клиенты могут стать важным ресурсом для твоей команды продаж
Верно и обратное: недовольные клиенты могут серьёзно мешать твоей команде продаж. Поэтому выстрой процесс продаж так, чтобы ты не просто закрывал сделку, а превращал людей в клиентов, которые будут рекомендовать твою компанию. Продумывая критерии выхода для каждого этапа, не сосредотачивайся только на действиях, которые помогут твоим продавцам закрыть сделку. Сосредоточься на действиях, которые превратят потенциальных клиентов в долгосрочных клиентов. Возможно, для этого придётся добавить шаги, которые выполняются уже после закрытия сделки.
«Я поговорил со многими другими специалистами по операционной работе в продажах из Остина, и все они в целом говорили одно: после closed-won у тебя есть дополнительные этапы. У нас восемь этапов до closed-won. Затем идёт этап девять — на нём мы передаём клиента команде внедрения. Этап десять — это процесс внедрения. Затем этап 11 — выход в рабочий режим. На этом этапе компания уже полностью работает с нами, и мы можем отслеживать весь прогресс по этапам. Мы знаем, сколько времени команде по работе с клиентами требуется, чтобы отреагировать на сделку closed-won, и сколько занимает внедрение — от нескольких дней до месяца. После этого сделка, которую мы закрыли как closed-won, считается вышедшей в рабочий режим.
Поэтому мы видим сделку как closed-won и при этом можем убедиться, что она не застряла на этапе внедрения — какое-то время это было нашей проблемой. Когда наш менеджер по работе с аккаунтом закрывает сделку, она передаётся команде внедрения и одному из участников команды по работе с клиентами. Мы хорошо распределили ответственность: кто за что отвечает, кто ведёт разговор, кто назначает следующую встречу и так далее. А менеджер по работе с аккаунтом в этот момент играет скорее второстепенную роль.
После выхода сделки в рабочий режим менеджер по работе с аккаунтом всё ещё отвечает за неё, но большую часть ежедневного сопровождения и работы с успехом клиента выполняет наша команда по работе с клиентами». —Майк Венман, руководитель операционной работы в продажах в Hearth, FinTech-компании
Заложи основу процесса продаж.
Твоя команда должна превращать лидов в довольных клиентов, если:
- Ты определишь все шаги в своём процессе продаж.
- Убедишься, что для каждого шага есть чёткие критерии выхода.
Тогда у тебя будет основа процесса продаж. Основа продаж — это превращение лидов в довольных клиентов. Выполни два описанных шага — и ты заложишь прочный фундамент.
Немного о Кайле:
Кайл преподаёт курсы по продажам и CRM в HubSpot Academy. Больше всего он известен своей работой над сертификациями HubSpot Sales Software и Sales Enablement. Он отец троих детей, счастливый муж не менее счастливой женщины и мечтает стать автором одного из тех романов в мягкой обложке, которые ты видишь на кассах в супермаркетах. Свяжись с Кайлом в LinkedIn и Twitter.
Надеемся, этот пост тебе понравился. Если да, расскажи о нём другим!
👉 Ты можешь подписаться на @salesflare в Twitter, Facebook и LinkedIn.
