Il processo di vendita dal punto di vista dell'acquirente
Un guest post di Kyle Jepson (Senior Inbound Sales Professor presso HubSpot)
È un processo di vendita? O è un processo d’acquisto?
Oggi faremo quello che fanno le aziende di successo: lo osserveremo contemporaneamente da entrambe le prospettive.
Scopriamo come rendere il tuo processo di vendita incentrato sull’acquirente. 👇
Quali sono i passi del processo di vendita incentrati sull’acquirente?
Un passo del processo di vendita incentrato sull’acquirente è un passo rappresentato dal punto di vista dell’acquirente. Ricorda: il processo di vendita è un insieme di passi chiaramente definiti e di modalità di comunicazione tra un’azienda e i suoi prospect. Pensa a quel passo dal punto di vista dell’acquirente. Come vedrebbe questa parte del processo di vendita?
Come si rende il processo di vendita incentrato sull’acquirente?
Nella maggior parte dei casi, puoi rendere i passi del tuo processo di vendita orientati all’acquirente semplicemente cambiando un po’ i loro nomi. Ma questo piccolo cambiamento può avere un impatto enorme sul modo in cui opera il tuo team. Se definisci il processo di vendita intorno ai passi del venditore, i tuoi commerciali potrebbero pensare: «Questo è ciò che devo fare con questo acquirente». E l’acquirente avrà la sensazione di essere trascinato attraverso qualcosa che riguarda più il lavoro del venditore che il proprio. Se invece riformuli il processo dal punto di vista dell’acquirente, i tuoi commerciali penseranno: «Questo è ciò che devo aiutare questo acquirente a realizzare», e gli acquirenti sentiranno di essere sulla stessa lunghezza d’onda.
Essere incentrati sull’acquirente significa che le azioni del team di vendita sono allineate con l’acquirente. Ogni passo del processo di vendita dovrebbe essere un’azione incentrata sul commerciale, con un risultato incentrato sull’acquirente.
Ogni passo del processo di vendita si concentra sull’acquirente e sul tuo team
A questo punto potresti pensare: «Aspetta un attimo, hai appena detto che dovrei concentrarmi sulle azioni del mio team, non sugli acquirenti». Non è una contraddizione. Vuoi che ogni passo sia la combinazione di un’azione incentrata sul commerciale e di un risultato incentrato sull’acquirente. Per esempio, potresti avere una fase che hai chiamato «Demo». Fare una dimostrazione del tuo prodotto è un’azione che il tuo commerciale può compiere, ma i criteri di uscita dalla fase «Demo» dovrebbero riguardare qualcosa che fa l’acquirente, come fissare un’altra riunione o accettare di ricevere una proposta.
Per la maggior parte dei team di vendita, i commerciali possono dire: «È nella fase demo perché gli ho fatto una demo», ma questo non dice nulla su dove si trova l’acquirente nel suo percorso.
Una demo è un passo di valutazione del prodotto
Rinomina il passo della demo «Prodotto valutato» e definisci i criteri di uscita dell’acquirente come segue:
- L’acquirente ha partecipato alla demo e ha ricevuto risposta alle sue domande
- Prima della fine della chiamata, l’acquirente ha fissato un’altra riunione per discutere di come procedere
- L’acquirente ha risposto a un’email di riepilogo, confermando l’appuntamento e i passi successivi.
Cosa succede dopo una demo di vendita?
Ora, invece di spostare la trattativa alla fase successiva non appena il commerciale si allontana dalla dimostrazione, il commerciale può spostarla alla fase successiva solo se ha risposto alle domande dell’acquirente, fissato il prossimo appuntamento, inviato un’email di riepilogo di ciò che è stato discusso e dei passi successivi, e ricevuto una risposta a quell’email che confermi che l’acquirente ha la stessa comprensione. E tu, in quanto manager delle vendite, puoi dire: «Ehi, ho visto che hai spostato quella trattativa fuori dalla fase di valutazione. Posso vedere l’email in cui l’acquirente ha verificato i tuoi passi successivi?»
Quanto sono accurate le tue previsioni di vendita?
Quando le fasi del tuo processo di vendita sono ben definite, anche le previsioni che costruisci su quelle fasi saranno accurate.
Usa le tue previsioni per pianificare la fase successiva
Se scopri che il 21% delle vendite che arrivano alla fase di valutazione si è concluso questo mese, puoi contare sul fatto che questa percentuale rimanga costante di mese in mese. Da lì, se il tasso di conversione da una fase all’altra è più basso di quanto vorresti, puoi concentrarti sulla formazione e sul coaching del tuo team per ottenere risultati miglior in quelle fasi. Puoi sempre tracciare i progressi con un sistema di gestione dell’apprendimento.
Rivediamo gli standard per qualificare le fasi di vendita. I quattro standard per qualificare le fasi di vendita sono:
- Obbligatoria
- Basata sui fatti
- Verificabile
- Incentrata sul cliente
Pianifica e verifica le tue fasi di vendita
Quindi, esamina il tuo processo di vendita e assicurati che ogni fase sia obbligatoria, basata sui fatti, verificabile e incentrata sul cliente, e rimuovi tutte le fasi che non rispettano questi standard.
Poi, definisci i risultati concreti e verificabili per il cliente che fungono da criteri di uscita per ogni fase, e avrai un processo di vendita davvero solido. Potrebbe avere molte fasi oppure essere piuttosto breve, ma non lasciare che questo ti preoccupi troppo.
Concentrati su un processo di vendita adatto a te
Concentrati sulla creazione di un processo di vendita abbastanza solido da fungere da base per la tua organizzazione commerciale.
Quante fasi di vendita dovresti avere?
“Ci viene spesso chiesto quante fasi dovreste avere. E la risposta è: tante quante ne servono per creare coinvolgimento e mantenere l’accelerazione lungo tutto il processo di vendita. Per dimostrare l’eventuale squalifica o qualificazione. Per alcune organizzazioni esiste un processo transazionale; un deal enterprise potrebbe richiedere più passaggi. A volte le persone possono penalizzarsi creando un processo di vendita troppo breve. In quel caso, ti ritrovi con queste pipeline gravide che non partoriscono mai deal, perché il prospect non ha avuto l’opportunità di interagire in un modo che gli permettesse di convertirsi in cliente, né di auto-selezionarsi e dire: questo non fa per me. Perché, ovviamente, la morte di un venditore consiste nel perdere troppo tempo con un prospect che non comprerà mai.
D’altra parte, alcune persone lo rendono troppo complicato. Allungano molto il processo di vendita perché in tanti deal diversi è successo qualcosa di diverso, in fasi diverse. E pensano: va bene, inseriamolo nel nostro processo. Ma creando più complessità rendono di fatto più difficile per i venditori avere successo. È un contenitore onnicomprensivo. È quasi come dire: proviamo a includere tutto, per qualsiasi eventualità. Quando invece devi fidarti del tuo sistema. Giusto? E fidarti del tuo processo. Meno è meglio: io ci credo.” -Hilmon Sorey e Cory Bray, autori di The Sales Enablement Playbook
Mantieni la tua relazione con il cliente
La tua relazione con il cliente non dovrebbe terminare quando la vendita si conclude. Mantieni quella relazione.
Il tuo processo di vendita dovrebbe mantenere la promessa della tua azienda
Mentre svolgi questo esercizio, tieni presente che la tua relazione con un cliente non dovrebbe terminare quando la vendita si conclude. Parte del tuo processo di vendita consiste nell’assicurarti che la tua azienda mantenga le promesse fatte dal tuo team di vendita.
“Se intervistassi i tuoi clienti sei, nove o dodici mesi dopo che hanno acquistato la tua offerta, avresti mantenuto le promesse di valore che hai presentato durante il processo di vendita? Ho bisogno che questa percentuale sia superiore all’80 o all’85%. Se non ci riesci, oggi non puoi costruire un’azienda basandoti su persone che alla fine non riescono a realizzare il valore che hai promesso. Questa è la prima cosa che devo valutare. Secondo: sono redditizi? Guadagni di più? Guadagni abbastanza dai clienti che acquisisci? Nel mondo SaaS parliamo di aspetti come i rapporti LTV/CAC e i periodi di recupero dell’investimento. In generale, nel mondo aziendale parliamo di margine operativo e margine netto. Comunque tu misuri la redditività, stai acquisendo quei clienti in modo redditizio?” – Mark Roberge, Senior Lecturer presso l’Entrepreneurial Management Unit della Harvard Business School
Impegnati a fondo per creare clienti soddisfatti
Non basta più che i venditori concludano le vendite senza pensare a quanto sarà soddisfatto il cliente in seguito.
Tieni davvero alla soddisfazione del tuo cliente nel lungo periodo. Ci sono due motivi per cui il tuo team di vendita dovrebbe essere profondamente interessato alla soddisfazione a lungo termine dei tuoi clienti. Prima di tutto, è molto più facile vendere a clienti soddisfatti che a perfetti sconosciuti.
“È molto più facile vendere qualcosa a un’azienda che ha già acquistato da te che andare là fuori a trovare un nuovo cliente e convincerlo innanzitutto che sei abbastanza credibile da poter vendere per lui. E questo va ben oltre il semplice vendere di più a quell’azienda con un up-sell o un cross-sell. È un ottimo modo per trovare lead. Mi chiedo chi sarebbe un sales development rep migliore: un ventiduenne che conclude la vendita oppure il tuo cliente che gira con te tra gli stand di una fiera raccontando a tutti gli altri quanto sei forte. È qualcosa che alcune persone trascurano.” – Hilmon Sorey e Cory Bray_, autori di The Sales Enablement Playbook_
La voce del tuo cliente ha un impatto sulla tua azienda. Il passaparola dei tuoi clienti supera di gran lunga gli sforzi di marketing e vendita della tua azienda.
I tuoi clienti soddisfatti fanno parte del tuo team di vendita. I clienti entusiasti attireranno nuovo business per te.
“Di recente ho parlato con il CEO di un’azienda in fase iniziale e in forte crescita. Avevano mille clienti e due persone nel team di vendita. Stavano cercando di arrivare a sei persone nel team di vendita. Mi raccontava che il numero di venditori disponibili era ancora limitato. E gli ho detto che non ero d’accordo. Mi ha chiesto cosa intendessi e gli ho detto che non aveva sei, o due, persone nel team di vendita, ma mille e due. Non capiva. Poi ha detto che ancora non comprendeva. Ha ripetuto che non aveva mille e due persone, ma solo due. Gli ho detto che aveva mille clienti paganti entusiasti del suo prodotto. Quelli sono i migliori venditori della sua azienda. Se ti fermi a riflettere ben oltre i confini delle risorse interne e attingi al potere dei tuoi clienti.
In definitiva, è questo che aiutiamo le aziende a fare in TrustRadius attraverso le recensioni. Facciamo parlare i clienti, raccogliamo le loro testimonianze e poi valorizziamo la loro voce, la loro riprova sociale e il loro modo autentico di esprimersi. A quel punto puoi espanderti. Se pensi ai team non solo nei limiti delle tue mura, puoi davvero fare qualcosa di affascinante. Credo che, quando i marketer inizieranno a rendersene conto e rimetteranno davvero i clienti al centro di tutto ciò che fanno, questo aiuterà non solo il marketing, ma darà un enorme impulso anche alle vendite. E non esiste venditore che dirà mai che ci sono abbastanza recensioni, referenze di clienti o persone che possano parlare a nome del prodotto.
Nessun marketer ha mai provato il dolore di venditori che continuano a chiedere sempre di più. Oggi ci sono modi per farlo, ma le persone sono ancora abituate al vecchio metodo tradizionale, quello dei case study. Esistono modi migliori. Esistono strumenti migliori. Le persone non conoscono ancora questi strumenti. Ma le cose stanno cambiando.” -Bertrand Hazard, Marketing and Sales Team Lead di TrustRadius
Crea clienti felici che restino con te. Concentrati sulle azioni che faranno sì che i tuoi clienti rimangano con te a lungo termine.
I clienti felici possono essere una risorsa importante per il tuo team di vendita
E vale anche il contrario: i clienti insoddisfatti possono essere un ostacolo importante per il tuo team di vendita. Assicurati quindi di progettare il tuo processo di vendita in modo da chiudere la vendita e trasformare le persone in clienti che sostengano e raccomandino la tua azienda. Quando pensi ai criteri di uscita per ogni fase, non concentrarti solo sulle azioni che aiuteranno i tuoi commerciali a chiudere la vendita. Concentrati sulle azioni che trasformeranno i tuoi prospect in clienti a lungo termine. Potrebbe essere necessario prevedere dei passi successivi alla chiusura della vendita.
“Ho guardato cosa facevano molte delle altre persone che si occupano di sales operations ad Austin, e tutti dicevano più o meno una cosa: avete delle fasi dopo quella di closed-won. Noi abbiamo otto fasi che portano fino a closed-won. Poi c’è la fase nove, in cui passiamo il cliente al team di implementazione. La fase 10 è l’implementazione in corso. Poi per noi c’è la fase 11, quella in cui andiamo live. A quel punto l’azienda è completamente operativa con noi e possiamo tracciare l’intero avanzamento attraverso le fasi. Sappiamo quanto tempo impiega il team di customer success a occuparsi del deal closed-won, quanto dura il periodo di implementazione, da pochi giorni fino a un mese. E quel deal che avevamo chiuso con esito positivo è finalmente andato live.
Così possiamo vedere quel deal come closed-won senza che resti bloccato nella fase di implementazione, che per un po’ era stato un problema per noi. Quando il nostro account executive chiude un deal, questo passa a un team di implementazione e a un membro del team di customer success. Abbiamo definito molto bene chi è responsabile di cosa, chi conduce la conversazione, chi si occupa di fissare la conversazione successiva e così via. In questa fase, l’account executive svolge davvero un ruolo secondario.
Una volta che il deal è live, l’account executive resta responsabile, ma la maggior parte della gestione quotidiana e del customer success viene svolta dal nostro team di success.” -Mike Venman, Sales Operations Leader di Hearth, un’azienda FinTech
Definisci le fondamenta del tuo processo di vendita.
Il tuo team dovrebbe trasformare i lead in clienti felici se:
- Definisci tutti i passi del tuo processo di vendita.
- Assicurati che ogni passo abbia criteri di uscita chiari.
A quel punto avrai le fondamenta del tuo processo di vendita. Le fondamenta del tuo processo di vendita consistono nel trasformare i lead in clienti felici. Segui i due passi descritti e sarai sulla buona strada per costruire fondamenta solide.
Qualcosa su Kyle:
Kyle insegna corsi di vendita e CRM presso HubSpot Academy. È conosciuto soprattutto per il suo lavoro sulle certificazioni HubSpot Sales Software e Sales Enablement. È padre di tre figli, il fortunato marito di una donna altrettanto fortunata e aspira a diventare l’autore di uno di quei romanzi tascabili che vedi nelle file alle casse dei supermercati. Connettiti con Kyle su LinkedIn e Twitter.
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