从买方视角看销售流程
HubSpot 高级 Inbound Sales 教授 Kyle Jepson 的客座博客
这是销售流程，还是购买流程？
今天，我们要像成功的公司那样做：同时从两个方向来看这件事。
让我们一起探讨如何让你的销售流程以买方为中心。👇
销售流程中以买方为中心的步骤是什么？
销售流程中以买方为中心的步骤，就是从买方的角度来呈现的步骤。 回想一下，销售流程是公司与潜在客户之间一套明确规定的步骤和沟通方式。现在，从买方的角度想想这个步骤。他们会如何看待销售流程中的这一部分？
如何让销售流程以买方为中心？
在大多数情况下，只要稍微改一下步骤的名称，你就能让销售流程中的步骤以买方为重点。但这样小小的改变，可能会极大影响你的团队运作方式。如果你围绕销售方的步骤来定义销售流程，你的销售代表可能会想：“这是我需要对这个买方做的事。”这样一来，买方就会觉得自己像是被拉着走过一个更像销售方职责、而不是自己职责的流程。但如果你从买方的角度重新构建这个流程，你的销售代表就会想：“这是我需要帮助这个买方完成的事。”买方也会觉得双方是在朝着同一个方向前进。
以买方为中心，意味着销售团队的行动与买方保持一致。销售流程中的每个步骤，都应该是一个以销售代表为重点的行动，并对应一个以买方为重点的结果。
销售流程中的每个步骤，都聚焦于买方和你的团队
现在，你可能会想：“等一下，你刚才不是说，我应该关注团队的行动，而不是买方的行动吗？”这并不矛盾。你希望每个步骤都由一个以销售代表为重点的行动和一个以买方为重点的结果组成。比如，你可能有一个名为“演示”的阶段。展示你的产品，是销售代表可以采取的行动，但**“演示”阶段的退出标准应该是买方采取某种行动，比如安排下一次会议，或同意让你向他们发送一份提案。**
对于大多数销售团队来说，销售代表可以说：“它现在处于演示阶段，因为我给他们做了演示。”但这并不能说明任何关于买方目前处于其购买旅程哪个位置的信息。
演示是产品评估步骤
把演示步骤改名为“产品已评估”，并将买方的退出标准定义为：
- 买方参加了演示，并且自己的问题都得到了回答
- 在电话结束之前，买方安排了下一次会议，讨论如何继续推进
- 买方回复了总结性电子邮件，确认了会议安排和后续步骤
销售演示之后会发生什么？
现在，销售不会在销售代表结束演示、离开之后就立即进入下一个阶段。只有当销售代表回答了买方的问题、安排了下一次会议、发送了总结性电子邮件说明讨论内容和后续步骤，并且收到买方的回复确认双方理解一致之后，才能将销售移到下一个阶段。作为销售经理，你就可以说：“嘿，我看到你把这笔销售移出了评估阶段。我能看看买方确认后续步骤的那封电子邮件吗？”
你的销售预测有多准确？
当销售流程中的各个阶段定义得足够清晰时，你基于这些阶段做出的预测也会准确。
利用你的预测为下一个阶段做好计划
如果你发现，进入评估阶段的销售中有 21% 在本月成交，那么你就可以依赖这一比例在不同月份保持一致。接下来，如果从一个阶段到下一个阶段的转化率低于你的预期，你就可以专注于培训和指导你的团队，让他们在这些阶段中表现得更好r。你也可以随时通过学习管理系统跟踪进展。
让我们来回顾一下销售步骤的合格标准。合格销售步骤的四项标准是：
- 需要
- 有事实依据
- 可检查
- 以买方为中心
规划并验证你的销售步骤
所以，审视你的销售流程，确保每个阶段都是需要的、有事实依据的、可检查的，并且以买方为中心，同时删除任何不符合这些标准的阶段。
然后，明确每个阶段作为退出标准的、基于事实且可检查的买方结果，这样你就拥有了真正稳健的销售流程。它可能包含很多阶段，也可能相当简短，但不要因此过于担心。
专注于最适合你的销售流程
专注于创建一个足够强大的销售流程，让它成为你的销售组织的基础。
你应该设置多少个销售阶段？
_“我们经常被问到，你应该设置多少个阶段？答案是：设置足够多的阶段，以便在整个销售流程中建立参与度并保持推进速度，从而验证是应该取消资格还是确认资格。对一些组织来说，这是一个交易型流程；而一笔企业级 deal 可能会涉及更多步骤。有时候，人们设置的销售流程过短，反而限制了自己。如果是这样，你最终会得到一条条‘怀孕’的管道，却始终生不出 deal，因为潜在客户没有机会以一种能够让他们转化为客户的方式参与进来，也没有机会自我筛选并说‘这不适合我’。毕竟，销售人员最忌讳的就是在一个永远不会购买的潜在客户身上浪费太多时间。
另一方面，有些人又把事情搞得过于复杂。他们把销售流程设得很长，因为在许多不同的 deal 中、不同的阶段里，都发生过一些不一样的事情。于是他们会想，好吧，那就把这些都纳入我们的流程。但通过增加复杂性，他们实际上让销售人员更难取得成功。这就成了一个包罗万象的流程，几乎像是在说：让我把所有可能发生的情况都打包进去。但实际上，你必须信任你的系统，对吧？也必须信任你的流程。少即是多——我就是这么认为的。” -Hilmon Sorey 和 Cory Bray，《Sales Enablement Playbook》作者_
维护你与客户的关系
与客户的关系不应该在销售成交时结束。维护好这段关系。
你的销售流程应该兑现公司的承诺
在进行这项练习时，请记住，与客户的关系不应该在销售成交时结束。销售流程的一部分，就是确保你的公司兑现销售团队所作出的承诺。
“如果我在客户购买你的产品或服务六个月、九个月、十二个月后采访他们，你是否兑现了自己在销售流程中所推销的价值承诺？我需要这个比例达到 80% 或 85% 以上。如果做不到这一点，你今天就无法依靠那些最终没有实现你所推销价值的人来建立一家公司。这是我首先需要评估的事情。第二，他们是否有盈利？你是否从签约客户身上赚到了更多钱，或者赚到了足够的钱？在 SaaS 世界里，我们会讨论 LTV 与 CAC 的比率以及回本周期。在一般商业领域，我们会讨论运营利润率和净利润率。无论你用什么方式衡量盈利能力，你获得这些客户时是否实现了盈利？”——Mark Roberge，哈佛商学院创业管理部门高级讲师
全心投入，创造满意的客户
如今，销售人员仅仅完成销售，却不考虑客户之后会有多满意，已经远远不够了。
关注如何让客户长期保持满意。 销售团队应该高度关注客户的长期满意度，原因有两个。首先，向满意的客户销售，要比向完全陌生的人销售容易得多。
“向一家已经从你这里购买过产品的公司销售，远比出去寻找新客户、甚至先证明自己足够可信以便让对方愿意购买容易得多。这不仅仅是通过追加销售或交叉销售，从这家公司获得更多销售额。这也是找到线索的好方法。我会想一想，谁会是更好的销售开发代表：一个22岁的销售人员在促成交易，还是你的客户和你一起走在展会现场，向其他所有人讲述你有多棒。有些人会忽略这一点。” – 《销售赋能手册》作者 Hilmon Sorey 和 Cory Bray_
客户的声音会影响你的业务。 客户的口碑，其影响力远远超过公司的市场营销和销售工作。
满意的客户是你销售团队的一部分。 那些对你赞不绝口的客户，会为你吸引更多业务。
“我最近和一家处于早期、快速增长阶段的公司的 CEO 聊了聊。他们有一千个客户，却只有两名销售人员。他们正努力把销售团队扩大到六个人。他告诉我，现在销售人员仍然很有限。我告诉他，我不同意他的说法。他问我是什么意思，于是我告诉他，他不是只有六名或两名销售人员，而是有一千零两名销售人员。他没听懂。接着他说，他还是不明白。他再次强调，他没有一千零两名销售人员，只有两名。我说，他有一千名付费客户，而这些客户都在热情称赞他的产品。这些人就是他们公司最优秀的销售人员。如果你停下来想一想，别把视野局限在内部资源的边界之内，而是调动客户的力量，
归根结底，这正是我们通过评论帮助 TrustRadius 上的公司实现的目标。让客户公开发声，然后利用他们的声音、社会证明，以及他们真实自然的表达方式。这样你就能扩大规模。如果你把团队理解为不只是局限在公司围墙之内的那群人，就能真正做出一些令人着迷的事情。我认为，当营销人员开始意识到这一点，并真正把客户重新放在他们一切工作的中心时，这不仅会帮助营销，也会极大地帮助销售。没有任何销售人员会说，评论、客户推荐，或者能够代表产品发声的人已经够多了。
从来没有营销人员会觉得，销售人员不断要求更多支持是一件令人痛苦的事。如今有办法解决这个问题，但人们仍然习惯于过去那种传统方式，或者依赖案例研究。现在有更好的方法，也有更好的工具。只是人们还没有真正了解这些工具。不过，情况正在改变。” -Bertrand Hazard，TrustRadius 营销与销售团队负责人
创建愿意长期陪伴你的开心客户。 专注于那些能让客户长期留下来的行动。
开心客户可以成为你销售团队的一项重要资产
反过来也一样：不满意的客户可能会成为销售团队的一大障碍。因此，你要确保设计出的销售流程不仅能帮助你完成销售，还能让人们转变为愿意为公司代言的客户。在思考每个阶段的退出标准时，不要只关注那些能帮助销售代表完成销售的行动。你还要关注那些能把潜在客户转变为长期客户的行动。这可能意味着，你需要设置一些发生在销售完成之后的步骤。
“我了解了一下奥斯汀其他销售运营人员的情况，大家基本都提到了同一件事：closed-won 之后还有阶段。对我们来说，走到 closed-won 之前一共有八个阶段。第九个阶段是把 deal 交接给实施团队。第十个阶段是正在进行中的实施，第十一个阶段则是正式上线。到了这个阶段，这家公司已经完全上线并开始使用我们的产品了，我们也可以通过这些阶段跟踪完整的阶段推进过程。我们知道客户成功团队需要多长时间来响应这个 closed-won deal，也知道实施阶段要持续多久——可能是几天，也可能长达一个月。这样一来，我们赢得的那个 deal 现在就已经正式上线了。
所以，我们可以看到一个已经 closed-won 的 deal，而不会看到它卡在实施阶段——这曾经有一段时间是我们面临的问题。账户主管一旦赢得一个 deal，就会把它交给实施团队和一名客户成功团队成员。我们确实很好地明确了各自的职责：谁负责主导沟通，谁负责安排下一次沟通，诸如此类。而账户主管在这个过程中基本上处于辅助位置。
Deal 正式上线后，账户主管仍然对它负责，但大部分日常维护和成功管理工作，都会由我们的成功团队完成。” -Mike Venman，Hearth 销售运营负责人；Hearth 是一家金融科技公司
搭建你的销售基础。
如果你的团队能够做到以下几点，就应该能把线索转化为开心客户：
- 明确销售流程中的所有步骤。
- 确保每个步骤都有明确的退出标准。
这样，你就拥有了销售流程的基础。你的销售基础，就是把线索转化为开心客户。按照上面介绍的两个步骤去做，你就能开始建立一个扎实的基础。
关于 Kyle：
Kyle 在 HubSpot Academy 教授销售和 CRM 课程。他最为人熟知的工作，是负责 HubSpot Sales Software 认证和 Sales Enablement 认证。他是三个孩子的父亲，也是一个幸运男人的幸运丈夫，并且希望有一天能成为那种纸质平装小说的作者——就是你在杂货店收银台旁看到的那类小说。你可以通过 LinkedIn 和 Twitter 联系 Kyle。
希望你喜欢这篇文章。如果喜欢，就把它分享出去，让更多人知道！
👉 你可以在 Twitter、Facebook 和 LinkedIn 上关注 @salesflare。
