Säljprocessen ur köparens perspektiv
Ett gästinlägg av Kyle Jepson (Senior Inbound Sales Professor på HubSpot)
Är det en säljprocess? Eller är det en köpprocess?
Idag ska vi göra det framgångsrika företag gör: vi ska titta på det från båda håll samtidigt.
Låt oss utforska hur du gör din säljprocess köparcentrerad. 👇
Vilka är de köparcentrerade stegen i säljprocessen?
Ett köparcentrerat steg i säljprocessen är ett steg som återges ur köparens perspektiv. Kom ihåg att säljprocessen består av tydligt definierade steg och kommunikationsmetoder mellan ett företag och dess prospects. Tänk på steget ur köparens perspektiv. Hur skulle köparen se på den här delen av säljprocessen?
Hur gör du säljprocessen köparcentrerad?
I de flesta fall kan du göra stegen i din säljprocess köparfokuserade genom att helt enkelt ändra deras namn lite. Men den här lilla förändringen kan göra stor skillnad för hur ditt team arbetar. Om du definierar säljprocessen utifrån säljarens steg kanske dina säljare tänker: ”Det här är vad jag behöver göra med den här köparen.” Och då kommer köparen att känna att de dras igenom något som mer är säljarens uppgift än deras egen. Men om du omformulerar processen ur köparens perspektiv kommer dina säljare att tänka: ”Det här är vad jag behöver hjälpa den här köparen att uppnå”, och köparna kommer att känna att ni är på samma sida.
Köparcentrerat innebär att säljteamets handlingar är i linje med köparen. Varje steg i säljprocessen bör vara en säljarfokuserad handling med ett köparfokuserat resultat.
Varje steg i säljprocessen fokuserar på köparen och ditt team
Nu kanske du tänker: ”Vänta lite, du sa ju precis att jag skulle fokusera på mitt teams handlingar, inte på köparna.” Det här är ingen motsägelse. Du vill att varje steg ska vara en kombination av en säljarfokuserad handling och ett köparfokuserat resultat. Du kanske till exempel har ett steg som du kallar ”Demo”. Att demonstrera din produkt är en handling som din säljare kan utföra, men exitkriterierna för steget ”Demo” bör vara något som köparen gör, som att boka ett nytt möte eller gå med på att få ett förslag skickat till sig.
För de flesta säljteam kan säljarna säga: ”Den ligger i demo-steget eftersom jag gav dem en demo”, men det säger ingenting om var köparen befinner sig i sin köpresa.
En demo är ett steg där produkten utvärderas
Byt namn på demo-steget till ”Produkten utvärderad” och definiera köparens exitkriterier så här:
- Köparen deltog i demon och fick svar på sina frågor
- Innan samtalet var slut bokade köparen ett nytt möte för att diskutera hur ni går vidare
- Köparen svarade på ett uppföljande e-postmeddelande och bekräftade mötet och nästa steg.
Vad händer efter en säljdemo?
Nu flyttas inte dealen till nästa steg så snart säljaren har lämnat demonstrationen. Säljaren kan bara flytta den till nästa steg om hen har besvarat köparens frågor, bokat nästa möte, skickat ett uppföljande e-postmeddelande med en sammanfattning av vad ni diskuterade och vilka nästa steg är, samt fått ett svar på det e-postmeddelandet som bekräftar att köparen har samma bild. Och du som säljchef kan säga: ”Hej, jag såg att du flyttade den dealen från utvärderingssteget. Kan jag få se e-postmeddelandet där köparen bekräftade dina nästa steg?”
Hur träffsäkra är dina försäljningsprognoser?
När stegen i din säljprocess är väl definierade blir prognoserna du bygger utifrån dem träffsäkra.
Använd dina prognoser för att planera nästa steg
Om du upptäcker att 21 % av försäljningarna som tar sig igenom utvärderingssteget avslutades den här månaden, kan du räkna med att det håller sig stabilt från månad till månad. Och om konverteringsgraden från ett steg till nästa är lägre än du skulle vilja, kan du fokusera på att utbilda och coacha ditt team så att de presterar bättre i de stegen. Du kan alltid spåra utvecklingen med ett lärandehanteringssystem.
Låt oss gå igenom kriterierna för kvalificerande säljsteg. De fyra kriterierna för kvalificerande säljsteg är:
- Krävt
- Faktabaserat
- Granskningsbart
- Köparcentrerat
Planera och verifiera dina säljsteg
Titta alltså på din säljprocess och se till att varje steg är krävt, faktabaserat, granskningsbart och köparcentrerat, och ta bort alla steg som inte uppfyller de kriterierna.
Lägg sedan fram de faktabaserade och granskningsbara resultat för köparen som fungerar som exitkriterier för varje steg, så har du en verkligt robust säljprocess. Den kan ha många steg eller vara ganska kort, men låt inte det bekymra dig alltför mycket.
Fokusera på en säljprocess som passar just dig
Fokusera på att skapa en säljprocess som är tillräckligt stark för att utgöra grunden för din säljorganisation.
Hur många säljsteg bör du ha?
"Vi får ofta frågan: hur många steg bör man ha? Och svaret är: så många steg som krävs för att skapa engagemang och behålla accelerationen genom hela säljprocessen. För att tydligt fastställa om någon ska kvalificeras eller diskvalificeras. För vissa organisationer finns det en transaktionell process, medan en enterprise-affär kan innebära fler steg. Ibland kan man sälja sig själv kort genom att skapa en säljprocess som är för kort. Om det är fallet får man sådana här gravida pipelines som aldrig föder några affärer, eftersom prospektet inte har fått möjlighet att engagera sig på ett sätt som skulle göra det möjligt att konvertera till kund, eller ens själv välja och säga att det här inte är något för mig. För uppenbarligen är en säljares död att slösa för mycket tid på ett prospekt som aldrig kommer att köpa.
Å andra sidan gör vissa processen för komplicerad. De gör säljprocessen väldigt lång eftersom något annorlunda har hänt i många olika affärer, i olika steg. Och så tänker de: ja, då bakar vi in det i vår process. Men genom att skapa mer komplexitet gör de det faktiskt svårare för säljarna att lyckas. Det blir en process som ska täcka allt. Det är nästan som att säga: låt mig försöka paketera in allt för varje tänkbar eventualitet. När du i själva verket måste lita på ditt system. Just det. Och lita på din process. Less is more – det tror jag på." -Hilmon Sorey och Cory Bray, författare till The Sales Enablement Playbook
Vårda relationen med din kund
Din relation med kunden bör inte ta slut när affären är avslutad. Vårda den relationen.
Din säljprocess bör leva upp till företagets löfte
När du går igenom den här övningen ska du komma ihåg att relationen med en kund inte bör ta slut när affären är avslutad. En del av din säljprocess är att säkerställa att ditt företag håller de löften som säljteamet ger.
”Om jag intervjuade dina kunder sex, nio eller tolv månader efter att de köpte ditt erbjudande, hade du då levererat på de värdelöften du presenterade under säljprocessen? Jag behöver att det ligger över 80 eller 85 procent. Om du inte gör det kan du inte bygga ett företag idag på människor som i slutändan inte får uppleva det värde du säljer in. Det är det första jag behöver bedöma. För det andra: är de lönsamma? Tjänar du pengar på kunderna du tar in, och tjänar du tillräckligt? Inom SaaS talar vi om saker som LTV–CAC-kvoter och återbetalningstider. I näringslivet i stort talar vi om rörelsemarginal och nettomarginal. Oavsett hur du mäter lönsamhet: förvärvar du de här kunderna på ett lönsamt sätt?” – Mark Roberge, Senior Lecturer vid enheten för entreprenöriellt ledarskap vid Harvard Business School
Var djupt engagerad i att skapa nöjda kunder
Det räcker inte längre att säljare avslutar affärer utan att tänka på hur nöjd kunden kommer att vara efteråt.
Bry dig om att hålla din kund nöjd på lång sikt. Det finns två skäl till att ditt säljteam bör vara djupt engagerat i dina kunders långsiktiga nöjdhet. För det första är nöjda kunder mycket enklare att sälja till än människor som är helt obekanta med dig.
”Det är mycket enklare att sälja något till ett företag som redan har köpt av dig än att ge sig ut och hitta en ny kund och dessutom först bevisa att du är tillräckligt trovärdig för att få sälja till dem. Det handlar om mer än att bara sälja mer till företaget genom merförsäljning eller korsförsäljning. Det är ett utmärkt sätt att hitta leads. Jag brukar tänka på vem som skulle vara en bättre säljare: en 22-åring som gör försäljningen, eller din kund som går runt på mässgolvet tillsammans med dig och berättar för alla andra hur fantastisk du är. Det är något som vissa förbiser.” – Hilmon Sorey och Cory Bray, författare till The Sales Enablement Playbook_
Din kunds röst påverkar ditt företag. Dina kunders rekommendationer väger mycket tyngre än företagets marknadsförings- och säljinsatser.
Dina nöjda kunder är en del av ditt säljteam. Kunder som är entusiastiska fans kommer att locka mer affärer till dig.
”Jag pratade nyligen med vd:n för ett snabbväxande företag i ett tidigt skede. De hade tusen kunder och två säljare. De försökte växa till sex säljare. Han berättade för mig att det fortfarande fanns ett begränsat antal säljare. Och jag sa att jag inte höll med honom. Han frågade vad jag menade, och jag sa att han inte hade sex eller två säljare, utan tusen och två säljare. Han förstod inte. Sedan sa han att han fortfarande inte förstod. Han upprepade att han inte hade tusen och två, utan bara två. Jag sa att han hade tusen betalande kunder som hyllade hans produkt. Det där är företagets bästa säljare. Om du stannar upp och tänker långt bortom gränserna för de interna resurserna och tar till vara på kraften hos dina kunder.
I slutändan är det vad vi hjälper företag på TrustRadius att göra genom recensioner. Men det handlar om att få kunderna att uttala sig offentligt och sedan använda deras röst, deras sociala bevis och deras autentiska sätt att uttrycka sig. Då kan du expandera. Om du ser på team som något som inte bara finns inom väggarnas begränsningar kan du verkligen åstadkomma något fascinerande. Jag tror att när marknadsförare börjar inse det och åter sätter kunderna i centrum för allt de gör, kommer det inte bara att hjälpa marknadsföringen, utan också försäljningen enormt. Och det finns ingen säljare som någonsin skulle säga att det finns tillräckligt med recensioner, kundreferenser eller personer som kan tala för produktens räkning.
Det finns inga marknadsförare som någonsin har känt smärtan i att fler säljare hela tiden ber om mer. Det finns sätt att göra det på i dag, men folk är fortfarande vana vid det gamla traditionella sättet eller fallstudier. Det finns bättre sätt. Det finns bättre verktyg. Folk känner bara inte till verktygen ännu. Men det håller på att förändras.” -Bertrand Hazard, Marketing and Sales Team Lead på TrustRadius
Skapa nöjda kunder som stannar kvar hos dig. Fokusera på de åtgärder som får dina kunder att stanna långsiktigt.
Nöjda kunder kan vara en stor tillgång för ditt säljteam
Och det motsatta gäller också: missnöjda kunder kan vara ett stort hinder för ditt säljteam. Se därför till att utforma ditt säljprocess så att du stänger affären och människor blir kunder som rekommenderar ditt företag. När du funderar på exit-kriterierna för varje steg ska du inte bara fokusera på de åtgärder som hjälper dina säljare att stänga affären. Fokusera på de åtgärder som gör dina prospekt till långsiktiga kunder. Det kan kräva att du har steg som äger rum efter att affären har stängts.
”Jag tittade på många av de andra personerna inom sales ops som finns i Austin, och alla sa ungefär samma sak: Ni har steg efter closed-won. Hos oss har vi åtta steg fram till closed-won. Och sedan steg nio, där vi lämnar över till implementationsteamet. Steg tio är själva implementeringen, och sedan har vi steg elva när vi går live. Företaget är nu helt live hos oss, och vi kan spåra hela stegförloppet genom det. Vi vet hur lång tid det tar för customer success-teamet att reagera på en closed-won-deal, hur lång implementeringsperioden är – från några dagar upp till en månad. Och sedan har dealen vi vann nu gått live.
Då kan vi se den som en closed-won-deal utan att den fastnar i implementeringsfasen, vilket var ett problem för oss under en period. När vår account executive stänger en deal går den vidare till ett implementationsteam och en teammedlem inom customer success. Vi gjorde faktiskt en bra utrullning av vem som ansvarar för vad, vem som leder samtalet, vem som ansvarar för att boka nästa samtal – den typen av saker. Account executive spelar verkligen en biroll där.
När dealen är live är account executive fortfarande ansvarig för den, men det mesta av det dagliga underhållet och framgångsarbetet sköts av vårt success-team.” -Mike Venman, Sales Operations Leader på Hearth, ett FinTech-företag
Lägg grunden för ditt säljarbete.
Ditt team bör omvandla leads till nöjda kunder om:
- Du definierar alla steg i din säljprocess.
- Du ser till att varje steg har tydliga exit-kriterier.
Då har du grunden för din säljprocess. Grunden för ditt säljarbete är att omvandla leads till nöjda kunder. Följ de två beskrivna stegen, så är du på väg mot en stabil grund.
Lite om Kyle:
Kyle undervisar i försäljning och CRM på HubSpot Academy. Han är mest känd för sitt arbete med certifieringarna HubSpot Sales Software och Sales Enablement. Han är trebarnsfar, lyckligt gift med en lika lyckligt lottad kvinna och drömmer om att bli författare till en av de där pocketromanerna du ser i kassaköerna i mataffären. Få kontakt med Kyle på LinkedIn och Twitter.
Vi hoppas att du gillade det här inlägget. Om du gjorde det, sprid gärna ordet!
👉 Du kan följa @salesflare på Twitter, Facebook och LinkedIn.
