Le processus de vente du point de vue de l’acheteur
Un article invité de Kyle Jepson (Senior Inbound Sales Professor chez HubSpot)
Est-ce un processus de vente ? Ou un processus d'achat ?
Aujourd'hui, nous allons faire ce que font les entreprises qui réussissent : l'examiner simultanément dans les deux sens.
Voyons comment rendre ton processus de vente centré sur l'acheteur. 👇
Quelles sont les étapes du processus de vente centrées sur l'acheteur ?
Une étape centrée sur l'acheteur dans le processus de vente est une étape présentée du point de vue de l'acheteur. Rappelle-toi que le processus de vente est un ensemble d'étapes clairement définies et de méthodes de communication entre une entreprise et ses prospects. Réfléchis à cette étape du point de vue de l'acheteur. Comment verrait-il cette partie du processus de vente ?
Comment rendre le processus de vente centré sur l'acheteur ?
Dans la plupart des cas, tu peux rendre les étapes de ton processus de vente davantage axées sur l'acheteur en changeant simplement un peu leur nom. Mais ce petit changement peut transformer radicalement la façon dont ton équipe travaille. Si tu définis le processus de vente autour des étapes du vendeur, tes commerciaux risquent de penser : « Voilà ce que je dois faire avec cet acheteur. » Et l'acheteur aura alors l'impression d'être entraîné dans quelque chose qui relève davantage du travail du vendeur que du sien. En revanche, si tu reformules le processus du point de vue de l'acheteur, tes commerciaux penseront : « Voilà ce que je dois aider cet acheteur à accomplir », et les acheteurs auront le sentiment d'être sur la même longueur d'onde.
Être centré sur l'acheteur signifie que les actions de l'équipe commerciale sont alignées sur l'acheteur. Chaque étape du processus de vente doit être une action axée sur le commercial, avec un résultat axé sur l'acheteur.
Chaque étape du processus de vente se concentre sur l'acheteur et ton équipe
Tu te dis peut-être : « Attends une minute, tu viens de dire que je devais me concentrer sur les actions de mon équipe, pas sur celles des acheteurs. » Ce n'est pas contradictoire. Tu veux que chaque étape combine une action axée sur le commercial et un résultat axé sur l'acheteur. Par exemple, tu peux avoir une étape appelée « Démonstration ». Faire une démonstration de ton produit est une action que ton commercial peut entreprendre, mais les critères de sortie de l'étape « Démonstration » doivent correspondre à une action de l'acheteur, comme planifier une autre réunion ou accepter de recevoir une proposition.
Dans la plupart des équipes commerciales, les commerciaux peuvent dire : « C'est à l'étape de la démonstration parce que je leur ai fait une démo », mais cela ne dit rien sur l'étape où se trouve l'acheteur dans son parcours.
Une démonstration est une étape d'évaluation du produit
Renomme l'étape de démonstration « Produit évalué » et définis les critères de sortie côté acheteur comme suit :
- L'acheteur a assisté à la démonstration et a obtenu des réponses à ses questions
- Avant la fin de l'appel, l'acheteur a planifié une autre réunion pour discuter de la suite
- L'acheteur a répondu à un e-mail récapitulatif en confirmant la réunion et les prochaines étapes.
Que se passe-t-il après une démonstration commerciale ?
Désormais, au lieu que la vente passe à l'étape suivante dès que le commercial s'éloigne de la démonstration, il ne peut la déplacer à l'étape suivante que s'il a répondu aux questions de l'acheteur, planifié le prochain rendez-vous, envoyé un e-mail récapitulant ce qui a été abordé et les prochaines étapes, puis obtenu une réponse à cet e-mail confirmant que l'acheteur a bien la même compréhension. Et toi, en tant que gestionnaire commercial, tu peux dire : « Hé, j'ai vu que tu avais déplacé cette vente hors de l'étape d'évaluation. Puis-je voir l'e-mail dans lequel l'acheteur a confirmé les prochaines étapes ? »
Quelle est la fiabilité de tes prévisions de vente ?
Lorsque les étapes de ton processus de vente sont clairement définies, les prévisions que tu établis à partir de ces étapes seront fiables.
Utilise tes prévisions pour planifier l’étape suivante
Si tu constates que 21 % des ventes qui franchissent l’étape d’évaluation sont conclues ce mois-ci, tu peux compter sur une certaine constance d’un mois à l’autre. À partir de là, si le taux de conversion d’une étape à la suivante est inférieur à ce que tu souhaites, tu peux te concentrer sur la formation et le coaching de ton équipe afin qu’elle obtienne de meilleurs résultats à ces étapes. Tu peux toujours suivre les progrès avec un système de gestion de l’apprentissage.
Passons en revue les critères d’une étape de vente qualifiante. Les quatre critères d’une étape de vente qualifiante sont les suivants :
- Obligatoire
- Factuelle
- Vérifiable
- Centrée sur l’acheteur
Planifie et vérifie tes étapes de vente
Examine donc ton processus commercial et assure-toi que chaque étape est obligatoire, factuelle, vérifiable et centrée sur l’acheteur, puis retire toutes les étapes qui ne répondent pas à ces critères.
Ensuite, définis les résultats factuels et vérifiables pour l’acheteur qui serviront de critères de sortie pour chaque étape, et tu disposeras d’un processus commercial véritablement solide. Il peut comporter beaucoup d’étapes ou être relativement court, mais ne t’en préoccupe pas outre mesure.
Concentre-toi sur un processus commercial parfaitement adapté à tes besoins
Concentre-toi sur la création d’un processus commercial suffisamment solide pour servir de fondation à ton organisation commerciale.
Combien d’étapes de vente devrais-tu prévoir ?
« On nous pose souvent la question suivante : combien d’étapes devrait comporter ton processus ? La réponse est : autant d’étapes qu’il en faut pour susciter l’engagement et maintenir l’accélération tout au long du processus commercial. Pour démontrer qu’un lead doit être disqualifié ou qualifié. Certaines organisations ont un processus transactionnel ; un deal enterprise peut impliquer davantage d’étapes. Parfois, les équipes commerciales se tirent une balle dans le pied en créant un processus commercial trop court. Dans ce cas, tu te retrouves avec ces pipelines qui n’accouchent jamais d’un deal, parce que le prospect n’a pas eu l’occasion de s’engager d’une manière qui lui permettrait de devenir un client — ou même de se positionner lui-même et de dire : “Ce n’est pas pour moi.” Parce qu’il n’y a évidemment rien de pire pour un commercial que de perdre trop de temps avec un prospect qui n’achètera jamais.
D’un autre côté, certaines personnes rendent le processus trop compliqué. Elles le rallongent énormément parce que quelque chose de différent s’est produit dans beaucoup de deals, à différentes étapes. Et elles se disent : bon, intégrons cela à notre processus. Mais en ajoutant de la complexité, elles rendent en réalité la réussite des commerciaux plus difficile. C’est un fourre-tout. C’est presque comme si elles se disaient : essayons de tout prévoir pour chaque éventualité. Alors qu’en réalité, tu dois faire confiance à ton système. Et à ton processus. Moins, c’est mieux — c’est ce que je crois. » -Hilmon Sorey et Cory Bray, auteurs de The Sales Enablement Playbook
Entretiens ta relation avec ton client
Ta relation avec le client ne devrait pas prendre fin une fois la vente conclue. Entretiens cette relation.
Ton processus commercial doit tenir la promesse de ton entreprise
Pendant cet exercice, garde à l’esprit que ta relation avec un client ne devrait pas prendre fin une fois la vente conclue. Une partie de ton processus commercial consiste à t’assurer que ton entreprise tient les promesses faites par ton équipe commerciale.
« Si j’interrogeais tes clients six, neuf ou douze mois après l’achat de ton offre, est-ce que tu as tenu les promesses de valeur que tu leur avais faites pendant le processus commercial ? J’ai besoin que ce taux soit supérieur à 80 ou 85 %. Si tu n’y parviens pas, tu ne peux pas bâtir aujourd’hui une entreprise sur des personnes qui ne finissent pas par réaliser la valeur que tu leur as promise. C’est la première chose que je dois évaluer. Deuxièmement, sont-ils rentables ? Gagnes-tu davantage d’argent, génères-tu des revenus suffisants grâce aux clients que tu signes ? Dans le monde du SaaS, nous parlons de ratios LTV/CAC et de périodes de retour sur investissement. Dans les entreprises en général, nous parlons de marge opérationnelle et de marge nette. Quelle que soit la manière dont tu mesures la rentabilité, acquiers-tu ces clients de manière rentable ? » — Mark Roberge, maître de conférences senior au sein de l’unité de gestion entrepreneuriale de la Harvard Business School
Investis-toi pleinement dans la création de clients satisfaits
Il ne suffit plus que les commerciaux concluent des ventes sans réfléchir à la satisfaction du client par la suite.
Veille à ce que ton client reste satisfait sur le long terme. Ton équipe commerciale a deux raisons de s’intéresser de très près à la satisfaction de tes clients sur le long terme. Tout d’abord, il est bien plus facile de vendre à des clients satisfaits qu’à de parfaits inconnus.
« Il est bien plus facile de vendre quelque chose à une entreprise qui a déjà acheté chez toi que de partir à la recherche d’un nouveau client et de devoir d’abord lui prouver que tu es suffisamment crédible pour travailler avec lui. Cela va bien au-delà du simple fait de vendre davantage à cette entreprise par le biais d’un up-sell ou d’un cross-sell. C’est aussi une excellente manière de trouver des leads. Je me demande qui ferait le meilleur sales development representative : un commercial de 22 ans qui réalise la vente, ou ton client qui parcourt avec toi les allées d’un salon professionnel en expliquant à tout le monde à quel point tu es génial. C’est quelque chose que certaines personnes négligent. » – Hilmon Sorey et Cory Bray_, auteurs de The Sales Enablement Playbook
La voix de ton client a un impact sur ton entreprise. Le bouche-à-oreille de tes clients pèse bien plus lourd que les efforts marketing et commerciaux de ton entreprise.
Tes clients satisfaits font partie de ton équipe commerciale. Les clients qui sont de véritables ambassadeurs attireront davantage de business vers toi.
« Je discutais récemment avec le CEO d’une entreprise en phase de démarrage et à forte croissance. Elle comptait mille clients et deux commerciaux. Elle cherchait à passer à six commerciaux. Il me parlait du fait qu’il y avait encore un nombre limité de commerciaux. Je lui ai dit que je n’étais pas d’accord avec lui. Il m’a demandé ce que je voulais dire, et je lui ai répondu qu’il n’avait pas six commerciaux, ni même deux, mais mille deux commerciaux. Il n’a pas compris. Puis il m’a dit qu’il ne comprenait toujours pas. Il a répété qu’il n’avait pas mille deux commerciaux, mais seulement deux. Je lui ai dit qu’il avait mille clients payants qui faisaient l’éloge de son produit. C’étaient les meilleurs commerciaux de son entreprise. Si tu prends le temps de réfléchir au-delà des limites des ressources internes et que tu exploites la puissance de tes clients.
En fin de compte, c’est ce que nous aidons les entreprises à faire chez TrustRadius grâce aux avis. Il s’agit d’obtenir des témoignages de clients, puis de tirer parti de leur voix, de leur preuve sociale et de leur manière authentique de s’exprimer. Tu peux alors te développer. Si tu considères que les équipes ne se limitent pas aux murs de ton entreprise, tu peux vraiment faire quelque chose de fascinant. Je pense que lorsque les marketeurs commenceront à le comprendre et à remettre véritablement les clients au centre de tout ce qu’ils font, cela aidera non seulement le marketing, mais aussi énormément les ventes. Et aucun commercial ne dira jamais qu’il y a suffisamment d’avis, de références clients ou de personnes capables de parler au nom du produit.
Aucun marketeur n’a jamais ressenti la douleur de commerciaux qui demandent sans cesse davantage. Il existe aujourd’hui des moyens de le faire, mais les gens restent habitués à l’ancienne méthode traditionnelle, celle des études de cas. Il y a de meilleures façons de faire. Il existe de meilleurs outils. Les gens ne connaissent simplement pas encore ces outils. Mais les choses changent. » -Bertrand Hazard, responsable de l’équipe marketing et commerciale chez TrustRadius
Crée des clients heureux qui restent avec toi. Concentre-toi sur les actions qui donneront envie à tes clients de rester sur le long terme.
Les clients heureux peuvent être un atout majeur pour ton équipe commerciale
Et l’inverse est également vrai : les clients mécontents peuvent être un obstacle majeur pour ton équipe commerciale. Veille donc à concevoir ton processus de vente de manière à conclure la vente et à transformer les prospects en clients qui feront la promotion de ton entreprise. Lorsque tu réfléchis aux critères de sortie de chaque étape, ne te concentre pas uniquement sur les actions qui aideront tes commerciaux à conclure la vente. Concentre-toi sur les actions qui transformeront tes prospects en clients sur le long terme. Cela peut t’obliger à prévoir des étapes qui interviennent après la conclusion de la vente.
« J’ai discuté avec beaucoup d’autres responsables des opérations commerciales qui travaillent à Austin, et tout le monde disait plus ou moins la même chose : vous avez des étapes après l’étape closed-won. Pour nous, il y a huit étapes qui mènent à closed-won. Puis vient l’étape neuf, au cours de laquelle nous transmettons le dossier à l’équipe d’implémentation. L’étape 10 correspond à l’implémentation en cours. Puis l’étape 11, qui correspond à la mise en ligne. L’entreprise est alors entièrement opérationnelle avec nous, et nous pouvons suivre toute la progression des étapes. Nous savons combien de temps il faut à l’équipe de succès client pour réagir à ce deal closed-won, combien de temps dure la période d’implémentation, qu’il s’agisse de quelques jours ou d’un mois. Et le deal que nous avons gagné est alors mis en ligne.
Nous pouvons donc voir ce deal comme un deal closed-won sans qu’il reste bloqué dans la phase d’implémentation, ce qui nous a posé problème pendant un certain temps. Une fois que notre account executive conclut un deal, celui-ci est transmis à une équipe d’implémentation et à un membre de l’équipe de succès client. Nous avons réellement bien défini les responsabilités de chacun : qui mène la conversation, qui est chargé de planifier la prochaine conversation, et ainsi de suite. L’account executive joue alors véritablement un rôle secondaire.
Une fois le deal mis en ligne, l’account executive en reste responsable, mais la majeure partie de la gestion quotidienne et de la gestion du succès est assurée par notre équipe de succès. » -Mike Venman, responsable des opérations commerciales chez Hearth, une entreprise de FinTech
Pose les fondations de ton processus de vente.
Ton équipe doit transformer les leads en clients heureux si :
- Tu définis toutes les étapes de ton processus de vente.
- Tu t’assures que chaque étape possède des critères de sortie clairs.
Tu disposeras alors des fondations de ton processus de vente. Les fondations de ton processus de vente consistent à transformer des leads en clients heureux. Suis les deux étapes décrites et tu seras sur la bonne voie pour construire des fondations solides.
Quelques mots sur Kyle :
Kyle enseigne les techniques de vente et les cours de CRM à la HubSpot Academy. Il est surtout connu pour son travail sur les certifications HubSpot Sales Software et Sales Enablement. Il est père de trois enfants, l’heureux mari d’une femme tout aussi chanceuse, et aspire à devenir l’auteur de l’un de ces romans de poche que tu vois dans les files d’attente des caisses des supermarchés. Connecte-toi avec Kyle sur LinkedIn et Twitter.
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