Le processus de vente du point de vue de l'acheteur
Un blog invité par Kyle Jepson (Senior Inbound Sales Professor chez HubSpot)
S'agit-il d'un processus de vente ? Ou un processus d'achat ?
Aujourd'hui, nous allons faire ce que font les entreprises performantes : nous allons examiner la question dans les deux sens à la fois.
Explorons comment rendre votre processus de vente centré sur l'acheteur. 👇
Quelles sont les étapes du processus de vente centrées sur l'acheteur ?
Une étape du processus de vente centrée sur l'acheteur est une étape qui est représentée du point de vue de l'acheteur. Rappelons que le processus de vente est un ensemble d'étapes et de méthodes de communication clairement définies entre une entreprise et ses clients. perspectives. Pensez à cette étape du point de vue de l'acheteur. Comment verrait-il cette partie du processus de vente ?
Comment rendre le processus de vente centré sur l'acheteur ?
Dans la plupart des cas, il suffit de changer légèrement le nom des étapes de votre processus de vente pour qu'elles soient axées sur l'acheteur. Mais ce petit changement peut faire une énorme différence dans le fonctionnement de votre équipe. Si vous définissez le processus de vente en fonction des étapes du vendeur, vos représentants pourraient se dire : "Voilà ce que je dois faire avec cet acheteur". L'acheteur aura alors l'impression d'être entraîné dans une démarche qui relève davantage du travail du vendeur que du sien. En revanche, si vous recadrez le processus en adoptant le point de vue de l'acheteur, vos représentants se diront : "Voilà ce que je dois aider cet acheteur à accomplir", et les acheteurs auront l'impression d'être sur la même longueur d'onde.
Centré sur l'acheteur, cela signifie que les actions de l'équipe de vente s'alignent sur l'acheteur. Chaque étape du processus de vente doit être une action centrée sur le représentant et un résultat centré sur l'acheteur.
Chaque étape du processus de vente est centrée sur l'acheteur et votre équipe
Vous vous dites peut-être : "Attendez une minute, vous venez de dire que je devrais me concentrer sur les actions de mon équipe, et non sur les acheteurs". Il ne s'agit pas d'une contradiction. Vous voulez que chaque étape soit une combinaison d'une action centrée sur le représentant et d'un résultat centré sur l'acheteur. Par exemple, vous pouvez avoir une étape que vous avez appelée "Démonstration". Faire une démonstration de votre produit est une action que votre représentant peut entreprendre, mais le critère de sortie de l'étape "Démonstration" doit être une action de l'acheteur, comme la programmation d'une autre réunion ou l'acceptation de l'envoi d'une proposition.
Pour la plupart des équipes de vente, les commerciaux peuvent dire "C'est au stade de la démonstration parce que je leur ai fait une démonstration", mais cela ne dit rien sur où se trouve l'acheteur dans son parcours.
Une démonstration est une étape d'évaluation d'un produit
Renommez une étape de démonstration en "Produit évalué" et définissez les critères de sortie de l'acheteur comme suit :
- L'acheteur s'est présenté à la démonstration et a obtenu des réponses à ses questions.
- Avant la fin de l'appel, l'acheteur a programmé une autre réunion pour discuter de la suite des opérations
- L'acheteur a répondu à un courriel de récapitulation, confirmant le rendez-vous et les étapes suivantes.
Que se passe-t-il après une démonstration de vente ?
Désormais, au lieu que la vente passe à l'étape suivante dès que le représentant quitte la démonstration, le représentant ne peut la faire passer à l'étape suivante que s'il a répondu aux questions de l'acheteur, fixé le prochain rendez-vous, envoyé un e-mail récapitulatif de ce qui a été discuté et des prochaines étapes, et reçu une réponse à cet e-mail confirmant que l'acheteur a compris la même chose. En tant que directeur commercial, vous pouvez dire : "J'ai vu que vous avez fait passer cette vente du stade de l'évaluation. Puis-je voir l'e-mail dans lequel l'acheteur a vérifié vos prochaines étapes ?"
Quelle est la précision de vos prévisions de vente ?
Lorsque les étapes de votre processus de vente sont bien définies, les prévisions que vous établissez sur la base de ces étapes sont précises.
Utilisez vos prévisions pour planifier l'étape suivante
Si vous constatez que 21% des ventes qui ont franchi l'étape de l'évaluation ont été conclues ce mois-ci, vous pouvez vous attendre à ce que ce taux reste constant d'un mois à l'autre. Si le taux de conversion d'une étape à l'autre est inférieur à ce que vous souhaitez, vous pouvez vous concentrer sur la formation et l'accompagnement de votre équipe pour qu'elle soit plus performanter dans ces étapes. Vous pouvez toujours suivre les progrès réalisés grâce à un système de gestion de l'apprentissage.
Passons en revue les normes de qualification des étapes de la vente. Les quatre normes de qualification des étapes de la vente :
- Exigée
- Faits
- Inspectable
- Centré sur l'acheteur
Planifiez et vérifiez vos étapes de vente
Examinez donc votre processus de vente et assurez-vous que chaque étape est nécessaire, factuelle, vérifiable et centrée sur l'acheteur, et supprimez toutes les étapes qui ne répondent pas à ces normes.
Ensuite, définissez les résultats concrets et vérifiables obtenus par l'acheteur, qui constituent les critères de sortie de chaque étape, et vous obtiendrez un processus de vente vraiment solide. Il peut comporter de nombreuses étapes ou être relativement court, mais cela ne doit pas vous inquiéter outre mesure.
Se concentrer sur le processus de vente qui vous convient le mieux
Concentrez-vous sur la création d'un processus de vente suffisamment solide pour constituer la base de votre organisation commerciale.
Combien d'étapes de vente faut-il prévoir ?
"On nous demande souvent combien d'étapes doivent être franchies. La réponse est qu'il faut autant d'étapes qu'il est nécessaire pour créer un engagement et maintenir l'accélération tout au long du processus de vente. Pour prouver la disqualification ou la qualification. Pour certaines organisations, il existe un processus transactionnel ; une transaction d'entreprise peut comporter plus d'étapes. Il arrive que l'on se vende mal en créant un processus de vente court. Si c'est le cas, on se retrouve avec des pipelines en gestation qui ne donnent jamais naissance à des affaires, parce que le prospect n'a pas eu l'occasion de s'engager d'une manière qui lui permette de se convertir en client, ou qui lui permette même de s'auto-sélectionner et de dire que ce n'est pas pour moi. De toute évidence, la mort d'un vendeur, c'est de perdre trop de temps avec un prospect qui n'achètera jamais.
D'un autre côté, certaines personnes compliquent trop les choses. Ils rendent le processus de vente très long parce que quelque chose de différent s'est produit dans un grand nombre d'affaires différentes, à différents stades. Et ils se disent qu'il faut intégrer cela dans leur processus. Mais en créant plus de complexité, ils rendent en fait plus difficile la réussite des vendeurs. C'est un fourre-tout. C'est un peu comme si j'essayais de tout regrouper pour parer à toute éventualité. Alors qu'en réalité, il faut faire confiance à son système. C'est vrai. Et faire confiance à son processus. Moins, c'est plus - c'est ce que je crois". -Hilmon Sorey et Cory Bray, auteurs du Sales Enablement Playbook.
Entretenir la relation avec le client
Votre relation avec le client ne doit pas s'arrêter à la conclusion de la vente. Maintenez cette relation.
Votre processus de vente doit tenir la promesse de votre entreprise
Au cours de cet exercice, n'oubliez pas que votre relation avec un client ne doit pas s'arrêter à la conclusion de la vente. Une partie de votre processus de vente consiste à vous assurer que votre entreprise tient les promesses faites par votre équipe de vente.
"Si j'interroge vos clients six mois, neuf mois, douze mois après qu'ils ont acheté votre offre, avez-vous tenu les promesses de valeur que vous leur avez faites au cours du processus de vente ? Je veux que ce taux soit supérieur à 80 ou 85 %. Si ce n'est pas le cas, vous ne pouvez pas créer une entreprise aujourd'hui en vous appuyant sur des personnes qui ne réalisent pas la valeur que vous leur proposez. C'est la première chose que je dois évaluer. Deuxièmement, sont-ils rentables ? Est-ce que vous gagnez plus d'argent, est-ce que vous gagnez suffisamment d'argent avec les clients que vous avez recrutés ? Dans le monde du SaaS, nous parlons de choses telles que les ratios LTV/CAC et les périodes de récupération. Dans le monde des affaires en général, nous parlons de marge d'exploitation et de marge nette. Quelle que soit la façon dont vous mesurez la rentabilité, l'acquisition de ces clients est-elle rentable ? - Mark Roberge, maître de conférences à l'unité de gestion entrepreneuriale de la Harvard Business School.
S'investir à fond dans la création de clients satisfaits
Il ne suffit plus que les vendeurs concluent des ventes sans se préoccuper de la satisfaction du client par la suite.
Vous avez à cœur de satisfaire vos clients à long terme. Il y a deux raisons pour lesquelles votre équipe de vente devrait s'intéresser de près au bonheur à long terme de vos clients. Tout d'abord, il est beaucoup plus facile de vendre à des clients heureux qu'à de parfaits inconnus.
"Il est beaucoup plus facile de vendre quelque chose à une entreprise qui a déjà acheté chez vous que d'aller chercher un nouveau client et même d'établir que vous êtes suffisamment crédible pour lui vendre quelque chose. Cela ne se limite pas à vendre davantage à cette entreprise par le biais d'une vente incitative ou d'une vente croisée. C'est un excellent moyen de trouver des prospects. Je me demande qui serait le meilleur représentant en développement des ventes : un jeune de 22 ans qui fait la vente ou votre client qui se promène avec vous dans le magasin pour dire à tout le monde à quel point vous êtes génial. C'est quelque chose que certaines personnes négligent". - Hilmon Sorey et Cory BrayAuteurs du Sales Enablement Playbook (livre de référence sur l'aptitude à la vente)
La voix de vos clients a un impact sur votre entreprise. Le bouche-à-oreille de vos clients l'emporte de loin sur les efforts de marketing et de vente de votre entreprise.
Vos clients satisfaits font partie de votre équipe de vente. Les clients qui sont des fans enthousiastes attireront plus d'affaires vers vous.
"J'ai récemment discuté avec le PDG d'une entreprise en phase de démarrage et à forte croissance. Elle comptait un millier de clients et deux vendeurs. Ils essaient de passer à six vendeurs. Il m'a expliqué que le nombre de vendeurs était encore limité. Je lui ai dit que je n'étais pas d'accord avec lui. Il m'a demandé ce que je voulais dire et je lui ai répondu qu'il n'avait pas six ou deux vendeurs, mais mille deux vendeurs. Il n'a pas compris. Puis il a dit qu'il ne comprenait toujours pas. Il a répété qu'il n'avait pas mille et deux, mais seulement deux. J'ai dit qu'il avait un millier de clients payés qui ne tarissaient pas d'éloges sur son produit. Ce sont les meilleurs vendeurs de votre entreprise. Si vous vous arrêtez pour penser bien au-delà des limites des ressources internes et que vous exploitez le pouvoir de vos clients.
En fin de compte, c'est ce que nous aidons les entreprises chez TrustRadius à faire par le biais des évaluations. Il s'agit de faire parler les clients et de tirer parti de leur voix, de leur preuve sociale, de leur façon authentique de s'exprimer. Vous pouvez ensuite élargir votre champ d'action. Si vous considérez que les équipes ne se limitent pas aux contraintes de vos murs, vous pouvez vraiment faire quelque chose de fascinant. Je pense que lorsque les spécialistes du marketing commenceront à réaliser cela et à remettre les clients au centre de tout ce qu'ils font, cela aidera non seulement le marketing, mais aussi considérablement les ventes. Aucun vendeur ne dira jamais qu'il n'y a pas assez d'avis ou de références de clients ou que quelqu'un ne peut pas parler au nom du produit.
Il n'y a pas de spécialistes du marketing qui n'aient jamais ressenti la douleur d'avoir des vendeurs qui en demandent toujours plus. Il existe aujourd'hui des moyens de le faire, mais les gens sont encore habitués à l'ancienne méthode traditionnelle ou aux études de cas. Il existe de meilleures méthodes. Il existe de meilleurs outils. Les gens ne les connaissent pas encore. Mais les choses évoluent. -Bertrand Hazard, chef d'équipe marketing et ventes chez TrustRadius
Créez des clients heureux qui restent avec vous. Concentrez-vous sur les actions qui feront que vos clients resteront à long terme.
Des clients satisfaits peuvent constituer un atout majeur pour votre équipe de vente
L'inverse est également vrai : les clients mécontents peuvent constituer un obstacle majeur pour votre équipe de vente. Veillez donc à concevoir votre processus de vente de manière à ce que vous concluiez la vente et que les clients se transforment en défenseurs de votre entreprise. Lorsque vous réfléchissez aux critères de sortie de chaque étape, ne vous concentrez pas uniquement sur les actions qui aideront vos représentants à conclure la vente. Concentrez-vous sur les actions qui transformeront vos prospects en clients à long terme. Pour ce faire, vous devrez peut-être prévoir des étapes postérieures à la conclusion de la vente.
"Je me suis renseigné auprès d'autres responsables des opérations de vente à Austin, et tout le monde m'a dit la même chose : il y a des étapes après la conclusion d'un contrat : Il y a des étapes après la conclusion de l'affaire. Pour nous, il y a huit étapes qui mènent à l'obtention du contrat. Puis la neuvième étape, celle où nous passons le relais à l'équipe de mise en œuvre. L'étape 10, qui est la mise en œuvre en cours, puis l'étape 11, qui est celle de la mise en service. Cette entreprise est maintenant entièrement en ligne avec nous, et nous pouvons suivre la progression de l'ensemble des étapes. Nous savons combien de temps il faut à l'équipe chargée de la réussite du client pour réagir à l'affaire conclue, combien de temps il faut pour la période de mise en œuvre, de quelques jours à un mois. Et puis, l'affaire que nous avons conclue est maintenant en ligne.
Nous pouvons donc considérer qu'il s'agit d'une affaire conclue sans qu'elle soit bloquée dans la phase de mise en œuvre, ce qui a été un problème pour nous pendant un certain temps. Une fois que notre chargé de clientèle a conclu une affaire, celle-ci est confiée à une équipe de mise en œuvre et à un membre de l'équipe chargée de la réussite du client. En fait, nous avons bien défini les responsabilités de chacun, qui mène la conversation, qui est chargé de programmer la prochaine conversation - ce genre de choses. Le chargé de clientèle joue un rôle de second plan.
Une fois que l'affaire est conclue, le chargé de clientèle en est toujours responsable, mais la majeure partie de la maintenance quotidienne et de la gestion du succès est assurée par notre équipe chargée du succès. -Mike Venman, responsable des opérations de vente chez Hearth, une société FinTech
Posez les bases de vos ventes.
Votre équipe doit transformer les clients potentiels en clients satisfaits si :
- Vous définissez toutes les étapes de votre processus de vente.
- Veillez à ce que chaque étape soit assortie de critères de sortie clairs.
Vous aurez alors la base de votre processus de vente. La base de votre processus de vente consiste à transformer les clients potentiels en clients satisfaits. Suivez les deux étapes décrites, et vous serez sur la bonne voie pour disposer d'une base solide.
Un peu d'histoire sur Kyle:
Kyle enseigne les ventes et les cours de CRM à la HubSpot Academy. Il est surtout connu pour son travail sur la HubSpot Sales Software Certification et la Sales Enablement Certification. Il est le père de trois enfants, le mari chanceux d'une femme tout aussi chanceuse, et aspire à devenir l'auteur d'un de ces romans de poche que l'on voit dans les files d'attente aux caisses des épiceries. Retrouvez Kyle sur LinkedIn et Twitter.
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