Het verkoopproces vanuit het perspectief van de koper
Een gastblog van Kyle Jepson (Senior Inbound Sales Professor bij HubSpot)
Is het een verkoopproces? Of is het een aankoopproces?
Vandaag doen we wat succesvolle bedrijven doen: we bekijken het tegelijkertijd vanuit beide richtingen.
Laten we ontdekken hoe je jouw verkoopproces kopergericht maakt. 👇
Wat zijn de kopergerichte stappen in het verkoopproces?
Een kopergerichte stap in het verkoopproces is een stap die wordt beschreven vanuit het perspectief van de koper. Bedenk dat het verkoopproces bestaat uit een reeks duidelijk omschreven stappen en communicatiemethoden tussen een bedrijf en zijn prospects. Bekijk die stap vanuit het perspectief van de koper. Hoe zou die dit onderdeel van het verkoopproces bekijken?
Hoe maak je het verkoopproces kopergericht?
In de meeste gevallen kun je de stappen in jouw verkoopproces eenvoudig kopergericht maken door hun namen een beetje te wijzigen. Maar die kleine wijziging kan een groot verschil maken in de manier waarop jouw team werkt. Als je het verkoopproces opbouwt rond stappen van de verkoper, denken jouw salesmedewerkers misschien: “Dit is wat ik met deze koper moet doen.” En dan krijgt de koper het gevoel dat die door iets heen wordt getrokken wat eerder de taak van de verkoper is dan van de koper zelf. Maar als je het proces herkadert vanuit het perspectief van de koper, denken jouw salesmedewerkers: “Dit is wat ik deze koper moet helpen bereiken,” en voelen kopers dat ze op één lijn zitten.
Kopergericht betekent dat de acties van het salesteam aansluiten bij de koper. Elke stap in het verkoopproces moet een actie zijn die op de salesmedewerker gericht is, met een resultaat dat op de koper gericht is.
Elke stap in het verkoopproces richt zich op de koper én jouw team
Misschien denk je nu: “Wacht eens even, je zei net dat ik me moet richten op de acties van mijn team, niet op de kopers.” Dat is geen tegenstelling. Je wilt dat elke stap een combinatie is van een actie die op de salesmedewerker gericht is en een resultaat dat op de koper gericht is. Je hebt bijvoorbeeld een fase die je “Demo” hebt genoemd. Een demonstratie van jouw product geven is een actie die jouw salesmedewerker kan nemen, maar de criteria om de fase “Demo” te verlaten, moeten iets zijn wat de koper doet, zoals een nieuwe vergadering inplannen of ermee instemmen dat er een voorstel naar hen wordt verzonden.
Bij de meeste salesteams kunnen salesmedewerkers zeggen: “Het zit in de demo-fase omdat ik een demo heb gegeven,” maar daarmee zeg je niets over waar de koper zich in diens traject bevindt.
Een demo is een stap waarin de koper het product evalueert
Hernoem een demo-stap naar “Product geëvalueerd” en definieer de criteria om de fase vanuit het perspectief van de koper te verlaten als volgt:
- De koper was aanwezig bij de demo en kreeg antwoord op diens vragen
- Voordat de oproep eindigde, plande de koper een nieuwe vergadering in om te bespreken hoe jullie verdergaan
- De koper reageerde op een samenvattende e-mail en bevestigde de afspraak en de volgende stappen.
Wat gebeurt er na een salesdemo?
In plaats van dat de deal naar de volgende fase gaat zodra de salesmedewerker bij de demonstratie wegloopt, kan die de deal alleen naar de volgende fase verplaatsen als die de vragen van de koper heeft beantwoord, de volgende afspraak heeft ingepland, een samenvattende e-mail heeft verzonden met wat er is besproken en wat de volgende stappen zijn, en een reactie op die e-mail heeft gekregen waarin de koper bevestigt dat die er hetzelfde over denkt. En jij kunt als salesmanager zeggen: “Hé, ik zag dat je die deal uit de evaluatiefase hebt verplaatst. Mag ik de e-mail zien waarin de koper jouw volgende stappen heeft bevestigd?”
Hoe nauwkeurig zijn jouw salesprognoses?
Als de fasen van jouw verkoopproces goed zijn gedefinieerd, zijn de prognoses die je op basis van die fasen maakt nauwkeurig.
Gebruik je forecasts om de volgende fase te plannen
Als je merkt dat 21% van de verkopen die de evaluatiefase doorlopen deze maand is gesloten, kun je erop vertrouwen dat dit van maand tot maand consistent blijft. En als de conversieratio van de ene fase naar de volgende lager is dan je zou willen, kun je je richten op training en coaching van je team om in die fasen beter te presteer te presteren. Je kunt de voortgang altijd blijven volgen met een learningmanagementsysteem.
Laten we de standaarden voor kwalificatiestappen in sales nog eens bekijken. De vier standaarden voor kwalificatiestappen in sales zijn:
- Vereist
- Feitelijk
- Controleerbaar
- Kopergericht
Plan en verifieer je verkoopstappen
Bekijk dus je verkoopproces en zorg ervoor dat elke fase vereist, feitelijk, controleerbaar en kopergericht is, en verwijder alle fasen die niet aan die standaarden voldoen.
Breng vervolgens de feitelijke, controleerbare uitkomsten voor de koper in kaart die als criteria om elke fase te verlaten dienen, en je hebt een echt robuust verkoopproces. Het kan veel fasen bevatten of juist vrij kort zijn, maar laat je daar niet al te veel zorgen over maken.
Richt je op een verkoopproces dat precies goed is voor jou
Richt je op het aanmaken van een verkoopproces dat sterk genoeg is om de basis te vormen voor je salesorganisatie.
Hoeveel verkoopfasen moet je hebben?
“We krijgen vaak de vraag: hoeveel fases moet je hebben? Het antwoord is: zoveel fases als nodig zijn om betrokkenheid te creëren en de versnelling gedurende het hele salesproces vast te houden. Om óf diskwalificatie óf kwalificatie aan te tonen. Voor sommige organisaties is er sprake van een transactioneel proces; bij een enterprise-deal kunnen er meer stappen nodig zijn. Soms doen mensen zichzelf tekort door een kort salesproces aan te maken. Als dat het geval is, eindig je met hoogzwangere pipelines die nooit deals baren, omdat de prospect nog geen kans heeft gehad om op een manier betrokken te raken die conversie naar een klant mogelijk maakt, of om zelf te selecteren en te zeggen: dit is niets voor mij. Want de ondergang van een verkoper is natuurlijk dat hij te veel tijd verspilt aan een prospect die nooit zal kopen.
Aan de andere kant maken sommige mensen het te ingewikkeld. Ze maken het salesproces veel te lang omdat er in allerlei verschillende deals, in verschillende fases, iets anders is gebeurd. En dan denken ze: goed, laten we dat maar in ons proces opnemen. Maar door meer complexiteit te creëren, maken ze het voor verkopers juist moeilijker om succesvol te zijn. Het is een allesomvattend proces. Bijna alsof je zegt: laat ik alles proberen in te bouwen voor elke mogelijke situatie. Terwijl je juist op je systeem moet vertrouwen. En op je proces. Minder is meer — dat geloof ik.” -Hilmon Sorey en Cory Bray, auteurs van The Sales Enablement Playbook
Onderhoud je relatie met je klant
Je relatie met de klant zou niet moeten eindigen wanneer de verkoop is gesloten. Onderhoud die relatie.
Je verkoopproces moet de belofte van je bedrijf waarmaken
Houd tijdens deze oefening in gedachten dat je relatie met een klant niet zou moeten eindigen wanneer de verkoop is gesloten. Een onderdeel van je verkoopproces is ervoor zorgen dat je bedrijf de beloften waarmaakt die je sales team doet.
“Als ik jouw klanten zes, negen of twaalf maanden nadat ze je aanbod hebben gekocht zou interviewen, heb je dan de beloften over waarde waargemaakt die je tijdens het verkoopproces hebt gedaan? Dat moet bij mij boven de 80 of 85 procent liggen. Als je dat niet doet, kun je vandaag geen bedrijf opbouwen rond mensen die uiteindelijk de waarde niet realiseren die je hun hebt voorgespiegeld. Dat is het eerste wat ik moet beoordelen. Ten tweede: zijn ze winstgevend? Verdien je meer geld, verdien je genoeg geld aan de klanten die je binnenhaalt? In de wereld van SaaS hebben we het over zaken als LTV-tot-CAC-ratio's en terugverdientijden. In het bedrijfsleven in het algemeen hebben we het over operationele marge en nettomarge. Hoe je winstgevendheid ook meet: haal je die klanten winstgevend binnen?” – Mark Roberge, Senior Lecturer aan de Entrepreneurial Management Unit van de Harvard Business School
Zet je volledig in voor het creëren van tevreden klanten
Het is niet langer goed genoeg voor verkopers om verkopen te sluiten zonder na te denken over hoe tevreden de klant daarna zal zijn.
Zorg ervoor dat je klant op de lange termijn tevreden blijft. Er zijn twee redenen waarom je sales team sterk geïnteresseerd zou moeten zijn in het langdurige geluk van je klanten. Om te beginnen zijn tevreden klanten veel gemakkelijker aan iets nieuws te verkopen dan volslagen vreemden.
“Iets verkopen aan een bedrijf dat al eerder bij je heeft gekocht, is veel makkelijker dan eropuit trekken om een nieuwe klant te vinden en eerst nog te bewijzen dat je betrouwbaar genoeg bent om aan hen te verkopen. Dit gaat verder dan gewoon meer verkopen aan dat bedrijf via een up-sell of cross-sell. Het is een geweldige manier om leads te vinden. Ik vraag me weleens af wie een betere sales development representative zou zijn: een 22-jarige die de verkoop doet, of jouw klant die met jou over de beursvloer loopt en aan iedereen vertelt hoe geweldig je bent. Dat zien sommige mensen over het hoofd.” – Hilmon Sorey en Cory Bray_, auteurs van The Sales Enablement Playbook_
De stem van je klant heeft impact op je bedrijf. Mond-tot-mondreclame van je klanten weegt veel zwaarder door dan de marketing- en salesinspanningen van je bedrijf.
Je tevreden klanten maken deel uit van je salesteam. Klanten die laaiend enthousiast zijn, trekken meer business voor je aan.
“Onlangs sprak ik met de CEO van een bedrijf in een vroege groeifase dat snel groeide. Ze hadden duizend klanten en twee salesmedewerkers. Ze wilden doorgroeien naar zes salesmedewerkers. Hij vertelde me dat er nog altijd maar een beperkt aantal salesmedewerkers was. Ik zei dat ik het niet met hem eens was. Hij vroeg wat ik bedoelde, en ik zei dat hij niet zes of twee salesmedewerkers had, maar duizend-en-twee salesmedewerkers. Hij begreep het niet. Daarna zei hij dat hij het nog altijd niet snapte. Hij herhaalde dat hij geen duizend-en-twee salesmedewerkers had, maar slechts twee. Ik zei dat hij duizend betalende klanten had die enthousiast over zijn product vertelden. Dat zijn de beste salesmedewerkers van je bedrijf. Als je verder kijkt dan de grenzen van je interne middelen en de kracht van je klanten benut.
Uiteindelijk helpen we bedrijven bij TrustRadius precies dat te doen via reviews. Je krijgt klanten aan het woord en benut vervolgens hun stem, hun social proof en hun authentieke manier van spreken. Daarna kun je uitbreiden. Als je teams niet alleen ziet als mensen binnen de muren van je bedrijf, kun je echt iets fascinerends doen. Ik denk dat het marketing niet alleen zal helpen wanneer marketeers dat gaan beseffen en klanten weer echt centraal stellen in alles wat ze doen, maar dat het sales ook enorm zal helpen. Geen enkele salesmedewerker zal ooit zeggen dat er genoeg reviews, klantreferenties of mensen zijn die namens het product kunnen spreken.
Geen enkele marketeer heeft ooit de pijn gevoeld van salesmedewerkers die voortdurend om meer vragen. Tegenwoordig zijn er manieren om dat te doen, maar mensen zijn nog altijd gewend aan de oude, traditionele aanpak met case studies. Er zijn betere manieren. Er zijn betere tools. Mensen kennen die tools alleen nog niet. Maar dat verandert.” -Bertrand Hazard, Marketing and Sales Team Lead bij TrustRadius
Creëer blije klanten die bij je blijven. Richt je op de acties die ervoor zorgen dat je klanten ook op lange termijn bij je blijven.
Blije klanten kunnen een grote troef zijn voor je salesteam
En het omgekeerde is ook waar: ontevreden klanten kunnen een grote hindernis vormen voor je salesteam. Zorg er dus voor dat je je salesproces zo inricht dat je de verkoop sluit en mensen veranderen in klanten die je bedrijf actief aanbevelen. Wanneer je nadenkt over de exitcriteria voor elke fase, richt je dan niet alleen op de acties die je salesmedewerkers helpen om de verkoop te sluiten. Richt je op de acties die je prospects veranderen in klanten voor de lange termijn. Daarvoor heb je misschien stappen nodig die plaatsvinden nadat de verkoop is gesloten.
“Ik keek naar heel wat andere sales operations-mensen in Austin, en iedereen zei eigenlijk hetzelfde: je hebt fases na closed-won. Bij ons zijn er acht fases die naar closed-won leiden. Daarna komt fase negen, waarin we de deal overdragen aan het implementatieteam. Fase tien is de implementatie die nog bezig is. Daarna hebben we fase elf: live gaan. Het bedrijf werkt dan volledig live met ons en we kunnen het hele verloop van de fases volgen. We weten hoe lang het duurt voordat het customer success-team op die closed-won-deal reageert en hoe lang de implementatieperiode duurt, van een paar dagen tot een maand. Daarna is de deal die we als closed-won hebben gemarkeerd ook echt live gegaan.
Zo kunnen we een deal als closed-won zien zonder dat die blijft steken in de implementatiefase, wat bij ons een tijdje een probleem was. Zodra onze account executive een deal sluit, gaat die naar een implementatieteam en een teamlid van customer success. We hebben goed vastgelegd wie waarvoor verantwoordelijk is, wie het gesprek leidt en wie de volgende afspraak inplant – dat soort zaken. De account executive speelt daar echt een ondersteunende rol.
Zodra de deal live is, blijft de account executive ervoor verantwoordelijk, maar het meeste dagelijkse beheer en het succesbeheer wordt uitgevoerd door ons customer success-team.” -Mike Venman, Sales Operations Leader bij Hearth, een FinTech-bedrijf
Leg de basis van je salesproces.
Je team zou leads in blije klanten moeten veranderen als:
- Je alle stappen in je salesproces definieert.
- Je ervoor zorgt dat elke stap duidelijke exitcriteria heeft.
Dan heb je de basis van je salesproces gelegd. Die basis bestaat uit leads veranderen in blije klanten. Volg de twee beschreven stappen en je bent goed op weg naar een stevige basis.
Iets over Kyle:
Kyle geeft sales- en CRM-cursussen aan HubSpot Academy. Hij is vooral bekend om zijn werk aan de certificering voor HubSpot Sales Software en de certificering voor Sales Enablement. Hij is de vader van drie kinderen, de gelukkige echtgenoot van een al even gelukkige vrouw en droomt ervan ooit de auteur te worden van zo’n paperbackroman die je in de rij aan de kassa van de supermarkt ziet liggen. Verbind met Kyle via LinkedIn en Twitter.
We hopen dat je dit artikel leuk vond. Vond je het interessant? Vertel het dan verder!
👉 Je kunt @salesflare volgen op Twitter, Facebook en LinkedIn.
